基于不同年齡分段的葡萄酒消費(fèi)行為差異研究

王亞賓，安 魯*，李甲貴，李煥梅，楊和財(cái)

（西北農(nóng)林科技大學(xué) 葡萄酒學(xué)院 陜西省葡萄與葡萄酒工程技術(shù)研究中心，陜西 楊凌 712100）

中國葡萄酒的年消費(fèi)量已經(jīng)從2002年的32.5萬t快速增長至2014年的158.6萬t[1-2]，人均年消費(fèi)量也已經(jīng)從2002年的0.25 L上升至2014年的1.22 L，葡萄酒在家庭聚會、朋友聚會、公務(wù)宴請、結(jié)婚慶典等場合扮演了越來越重要的角色[3-4]。葡萄酒作為一種與文化、生活方式等多重屬性相關(guān)的復(fù)雜酒精飲料正成為越來越多中國人生活方式的一部分[5-6]。

2002-2014年中國葡萄酒國內(nèi)產(chǎn)量/進(jìn)口量/消費(fèi)量和人均飲用量數(shù)據(jù)見表1[2]，從中可以看到中國葡萄酒市場的快速發(fā)展。

表1 2002～2014年中國葡萄酒市場相關(guān)數(shù)據(jù)Table1 Related data about wine market in China in 2002-2014

作為本研究的合作對象—也買網(wǎng)成立于2008年6月，目前擁有900多萬會員。全站產(chǎn)品數(shù)超過12 000款，2013年單日銷售量突破32萬瓶。在上海、北京、廣州、成都、香港五大城市建有超過20 000 m2的專業(yè)恒溫恒濕倉庫。

1 中國葡萄酒消費(fèi)者

從1978年中國改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)獲得快速發(fā)展，越來越多的普通中國人有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)葡萄酒?！吨袊咸丫葡M(fèi)者細(xì)分2015》[7]中顯示，中國葡萄酒消費(fèi)者正在從選擇較昂貴大牌的葡萄酒向選擇物美價(jià)廉的平價(jià)葡萄酒作為日常消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

1.1 不同年齡段的葡萄酒消費(fèi)者

從年齡因素對消費(fèi)行為的影響分析，年輕人更喜歡嘗試來自不同的國家的酒款，利用朋友聚會、家庭聚會等時(shí)機(jī)飲用葡萄酒，由于經(jīng)濟(jì)能力有限，他們可能更加偏愛價(jià)格實(shí)惠的葡萄酒。而30、40多歲的中年人已經(jīng)逐步形成了穩(wěn)定的葡萄酒飲用習(xí)慣，通常會在一些工作聚餐、商務(wù)場合飲用或品鑒葡萄酒，同時(shí)這一人群事業(yè)較為穩(wěn)定，也具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以選擇一些品質(zhì)較高、價(jià)格昂貴的葡萄酒款。

90后一代成長時(shí)期的物質(zhì)生活豐富、家境優(yōu)越，有條件接受高等教育，他們處在一個(gè)科技快速發(fā)展，新興產(chǎn)品不斷更迭的時(shí)代，具有獵奇獵新的消費(fèi)本能，所以90后也是值得多加關(guān)注的消費(fèi)者群體，他們有著越來越強(qiáng)的消費(fèi)能力和強(qiáng)烈的消費(fèi)需求[8]。毋庸置疑，90后也是葡萄酒消費(fèi)者的重要組成部分。根據(jù)酒智網(wǎng)發(fā)表葡萄酒消費(fèi)市場顯示，80、90后的飲用人群進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)伴隨著飲用頻率的提高[7]。

除了加速葡萄酒消費(fèi)量增長，90后有網(wǎng)絡(luò)購物的偏好，其消費(fèi)習(xí)慣逐漸從傳統(tǒng)的線下消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)購。在國民消費(fèi)方式改變的同時(shí)，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品的購買目的和選擇也在發(fā)生變化。近年來，90后對葡萄酒的消耗增加，葡萄酒市場逐漸升溫。作為葡萄酒真正的飲用者，而非饋贈旁人，90后更樂意嘗試其他地區(qū)不同品種品類的葡萄酒，這使得國內(nèi)的葡萄酒市場更加多元化。

同時(shí)調(diào)查還顯示，目前90后的年輕人并非葡萄酒消耗的主要群體，主要消費(fèi)者依然是70和80后，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，購買力也更強(qiáng)。雖然如此，在葡萄酒市場中比例持續(xù)攀升的90后的實(shí)力也不容小覷，值得葡萄酒生產(chǎn)者和經(jīng)營者更加關(guān)注，以制定企業(yè)將來的發(fā)展戰(zhàn)略及營銷策略[9-11]。

2 市場調(diào)查

2.1 市場調(diào)查

2016年9月—2017年2月西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院與在線葡萄酒銷售平臺也買網(wǎng)（www.Yesmywine.com）進(jìn)行在線葡萄酒消費(fèi)者研究合作，也買網(wǎng)針對研究調(diào)查進(jìn)行了內(nèi)網(wǎng)調(diào)查網(wǎng)站設(shè)計(jì)，使得也買網(wǎng)會員在購買葡萄酒時(shí)參與到此次市場調(diào)查中，調(diào)查總計(jì)有效樣本3 369個(gè)。調(diào)查問卷內(nèi)容包括樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量、葡萄酒飲用量、飲用時(shí)間、飲用款數(shù)、飲用頻率、飲用場景、產(chǎn)品價(jià)格、葡萄酒相關(guān)知識水平、購買葡萄酒時(shí)考慮的主要因素、葡萄酒相關(guān)生活方式等內(nèi)容[12-14]，在此原始數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，依據(jù)去除性別選項(xiàng)為空白，年齡選項(xiàng)過小或過大（＜18歲，≥70歲）的數(shù)據(jù)，對3 369條原始調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，去除問卷答案有誤的部分以減小數(shù)據(jù)誤差，最后得到2 085條有效數(shù)據(jù)。

2.2 市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析

為了測定飲酒量、飲酒頻率、掌握品鑒知識水平、飲用時(shí)間、飲用款數(shù)等數(shù)據(jù)，運(yùn)用了李斯特分量表對選項(xiàng)進(jìn)行賦值[15-17]，見表2～表5。

2.2.1 年齡段和地域在樣本中的分布情況

表2 樣本總體人口統(tǒng)計(jì)變量情況Table2 Demographics variables of overall sample

表3 樣本人口年齡均值Table3 The mean age of sample

由表2、表3可知，在經(jīng)過篩選的有效數(shù)據(jù)中，30～39歲區(qū)間的人數(shù)最多，達(dá)到45.23%，其次是40～49歲區(qū)間，占比達(dá)到38.51%，30～49歲區(qū)間的消費(fèi)者占調(diào)查整體的絕大部分。有效樣本中消費(fèi)者的平均年齡約為39歲。這部分消費(fèi)群體人到中年，普遍來講他們的性格會比較成熟，家庭穩(wěn)定，事業(yè)也處于一個(gè)較為穩(wěn)定的時(shí)期，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，已經(jīng)形成了自己的飲用偏好或習(xí)慣[18-20]。

表4 樣本人口地域分布情況Table4 Geographical distribution of sample

由表4可知，來自北京、海上、廣州這些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，總體較發(fā)達(dá)的地區(qū)的消費(fèi)者人數(shù)較多，其中上海最多、廣東其次，這也側(cè)面反映了上海、北京、廣東、江蘇、浙江等中國沿海地區(qū)是目前主要的葡萄酒市場，這些沿海地區(qū)的葡萄酒市場發(fā)展更好，包含了更大的消費(fèi)群體[21-23]。

2.4 樣本總體描述性分析

表5 樣本人口行為描述性分析數(shù)據(jù)Table5 Descriptive statistics of consumer behavior in overall sample

3 調(diào)查結(jié)果與分析

3.1 年齡段與葡萄酒飲用量分析

表6 樣本人口總體年齡構(gòu)成Table6 Age structure in overall sample

表7 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用量的交叉列表Table7 Crosstab between age structure and wine drinking amount

表8 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用量賦值的卡方測試Table8 Chi-square test between age structure and wine drinking amount

由表6～表8可知，32%＞25%，即卡方檢驗(yàn)結(jié)果無效。不同年齡段消費(fèi)者的均值基本為4偏向5，即飲酒量介于1個(gè)月1瓶到1個(gè)月2瓶及以上之間。其中50～59歲的消費(fèi)者飲用量最多，而40～49歲的消費(fèi)者群體飲用量則相對較少。

3.2 年齡段與葡萄酒飲用頻率分析

表9 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用頻率賦值的交叉列表Table9 Crosstab between age structure and wine drinking frequency

表10 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用頻率賦值的卡方測試Table10 Chi-square test between age structure and wine drinking frequency

由表9、表10可知，20%＜25%，即卡方檢驗(yàn)結(jié)果有效，P＜0.05，說明消費(fèi)者的年齡段對飲酒頻率存在顯著性影響。從均值來看，不同年齡段的消費(fèi)者群體的飲用頻率有較大差異。其中50～59歲的人群飲用頻率最高，介于每周飲用和每天飲用之間，40～49歲的消費(fèi)者緊隨其次，飲用頻率基本為每周，而19～29歲的年輕人對葡萄酒的飲用頻率相對較低，介于每月飲用和每周飲用之間。

3.3 年齡段與葡萄酒相關(guān)知識水平分析

表11 樣本人口年齡段與葡萄酒品鑒相關(guān)知識水平賦值的交叉列表Table11 Crosstab between age structure and wine drinking related knowledge level

表12 樣本人口年齡段與葡萄酒品鑒相關(guān)知識水平賦值的卡方測試Table12 Chi-square test between age structure and wine drinking related knowledge level

由表11、表12可知，12%＜25%，即卡方檢驗(yàn)結(jié)果有效，P＜0.05，說明消費(fèi)者的年齡段對葡萄酒品鑒相關(guān)知識的了解存在顯著性影響。從均值來看，不同年齡段的消費(fèi)者群體對相關(guān)知識的了解程度介于一般了解和較多了解之間。其中50～69歲的人群對葡萄酒的品鑒知識了解較多，40～49歲的消費(fèi)者緊隨其次，而19～29歲的年輕人對品鑒相關(guān)知識的了解相對較少，偏向于一般了解[26]。

3.4 年齡段與葡萄酒飲用款數(shù)分析

由表13、表14可知，4%＜25%，即卡方檢驗(yàn)結(jié)果有效，P＜0.05，說明消費(fèi)者的年齡段對飲用葡萄酒的款數(shù)存在顯著性影響。從均值來看，不同年齡段的消費(fèi)者群體飲用過的葡萄酒款數(shù)在3左右，即30～60款左右。其中50～69歲的人群飲用過的酒款數(shù)相對較多，介于30～60至60～100款之間，而19～29歲的年輕人飲用的酒款數(shù)相對較少，偏向于10～30款。

表13 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用款數(shù)賦值的交叉列表Table13 Crosstab between age structure and different types of wine drinking

表14 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用款數(shù)賦值的卡方測試Table14 Chi-square test between age structure and different types of wine drinking

3.5 年齡段與葡萄酒飲用時(shí)間分析

表15 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用時(shí)間賦值的交叉列表Table15 Crosstab between age structure and wine drinking time

由表15、表16可知，0%＜25%，即卡方檢驗(yàn)結(jié)果有效，P＜0.05，說明消費(fèi)者的年齡段對飲用葡萄酒的時(shí)間長短存在顯著性影響。從均值來看，50～59歲的消費(fèi)者人群均值最高為4，即飲用時(shí)間為4年左右，60～69歲這一群體緊隨其次，為3.6年左右。其中19～19歲的年輕消費(fèi)者飲用時(shí)間相對較少，不到3年。

表16 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用時(shí)間賦值的卡方測試Table16 Chi-square test between age structure and wine drinking time

3.6 年齡段與葡萄酒消費(fèi)行為分析

表17 樣本人口年齡段與葡萄酒消費(fèi)行為變量均值標(biāo)準(zhǔn)差匯總Table17 Summary sheet of mean and standard deviation between age structure and wine consumption behavior variables

表18 樣本人口年齡段與葡萄酒消費(fèi)行為變量顯著性匯總Table18 Summary sheet of significance between age structure and wine consumption behavior variables

由表17、表18可知，消費(fèi)者的年齡段與各種消費(fèi)行為之間影響顯著（P＜0.05）。

4 結(jié)論

年齡段對于飲用量的卡方檢驗(yàn)結(jié)果無效，年齡段對飲酒頻率，品鑒知識的了解程度，飲用款數(shù)，飲酒時(shí)長，飲用量等因素存在顯著性影響，不同年齡段的消費(fèi)者群體其飲用頻率有較大差異。

一般年齡較大的消費(fèi)者飲用頻率更高，了解的相關(guān)知識、品嘗過的酒款更多，飲用時(shí)間更長。