《啥是佩奇》引發(fā)的IP社會化營銷思考

文/ 張翼帆

“她爹也是豬，她娘也是豬，兒子還是豬，一窩豬?！?/p>

年前的一部電影宣傳短片《啥是佩奇》，讓這只英國粉紅豬再一次出現在大眾的視野。

一夜之間，《啥是佩奇》刷爆朋友圈，魔性走紅。片中講述了老人李玉寶為了給孫子準備禮物，尋找并制作佩奇的感人故事，被稱為年度催淚大片。

爺爺為了靠近孫子的世界，問遍了全村人：啥是佩奇？其間，他在小賣部里找到了叫“佩琪”的護發(fā)素，尋到了叫“佩奇”的貨車司機。歷經一番波折后，他終于制作出一臺裝有四只螺母的粉紅鼓風機式佩奇。就佩奇的熱度來看，不難判斷，護發(fā)素、汽車玩具也將變成小豬佩奇的衍生品，這就是“吹風機小豬”種下的一片草原。

IP驅動，帶貨之王

不可否認，小豬佩奇已經不單單是全民網紅，更是實實在在的新一代“帶貨之王”。就快消品行業(yè)而言，“IP+快消品”的深度打造模式已經成為當前快消圈最受追捧的方式之一，IP驅動也逐漸成為快消品企業(yè)打造爆款的主要助推器。

這一點，從電影宣傳片《啥是佩奇》中就可以看出。視頻的第二分鐘，出現了本年度優(yōu)質的社會化營銷案例—“#抖出你的豬年好禮”。此話題由好佳一乳業(yè)在抖音平臺發(fā)起，在一周多的時間內，創(chuàng)造了近9億次的播放量。通過小豬佩奇大電影的官方宣傳片，也足見該話題的火爆程度以及其社會化營銷案例的成功。

好佳一在2018年推出小豬佩奇乳酸菌飲料，先是借助《小豬佩奇》動畫片和“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”的全民娛樂熱度，一舉成功進入產品市場。年前，又正值豬年到來的絕佳營銷節(jié)點，好佳一以“豬年好禮”為創(chuàng)意出發(fā)點，契合品牌屬性，為用戶創(chuàng)造一種基本的產品認知—“好佳一”的小豬佩奇乳酸菌飲品是過年過節(jié)的送禮佳品。同時，推出的“#抖出你的豬年好禮”抖音挑戰(zhàn)賽，近9億次播放量的成績也為品牌帶來了極大的曝光度。而這一系列的品牌推廣策略，就不得不從獲得小豬佩奇的IP授權說起。

顯然，好佳一乳業(yè)是具備長遠戰(zhàn)略發(fā)展眼光的。根據國際授權業(yè)協會發(fā)布的2017全球授權業(yè)調查報告顯示，全球授權商品零售額排行中，中國位居第五，連續(xù)2年全球增長率最高。從小豬佩奇餅干、小豬佩奇海苔、小豬佩奇手表、小豬佩奇新年大禮盒和小豬佩奇蛋黃派等一系列產品可以看出，IP背后所帶來的驅動價值絕不是一星半點兒。

好佳一早早地就明白了這一點。2018年，它先后拿下了多個頂級IP的授權，“小豬佩奇”“汪汪特工隊”“海底小縱隊”“恰恰特快車”，日系動漫“海賊王”以及影視重量級IP“延禧攻略”。這些IP受眾人群很廣，基本涵蓋了3-40歲的有效人群，也與好佳一的客戶精準契合。但這對于一般的宣傳方式來講是很難做到的，而抖音的多元包容性就正好與好佳一的大閾值區(qū)間的目標群體相匹配，產品和話題的導入也就順理成章了。用好佳一品牌負責人的一句話來說：“IP最大的屬性就是大流量關注度，而大平臺即是流量的承載體，我們是大IP,自然選擇大流量平臺去‘聯姻’。”

IP的品牌運營，產品內容化

關于好佳一成功的IP形象打造，更多的是將其歸于產品的內容化。展開來說有三點：

1.順勢而為。任何互聯網平臺的推廣，作為傳統企業(yè)都要順勢而為，企業(yè)要了解每一個平臺的玩法，要針對平臺設計適合產品的推廣形式，這是互聯網平臺推廣的基礎。

2.入駐合適的流量平臺。任何流量平臺都有紅利期，作為企業(yè)的操盤手，更要看準時間，精準進入。而目前，抖音不失為一個上上之選，1.5億的日活，除了微信和淘寶，在短視頻內容平臺當屬第一了。

3.持有正確的回報認知?；ヂ摼W平臺的推廣投入是區(qū)別于傳統渠道投入的。相較于微信和淘寶體系，抖音的帶貨能力是弱的，如果投入與產出的計量標準是帶貨，那這樣的推廣形式可能是不成功的。但是，好佳一對此卻有自己的看法：“如果放眼傳統媒體平臺的推廣，5億的產品曝光量，我們需要多少人民幣可以獲得？如果從線下調動30萬消費者為自己的產品錄制曝光視頻，又需要支付多少成本？因此，對于回報的認知也要有所區(qū)別?！?/p>

好佳一發(fā)起的“#抖出你的豬年好禮”抖音挑戰(zhàn)賽，不失為一次成功的品牌傳播實踐。企業(yè)這種低成本的推廣離不開線下人群的參與，從傳播平臺的角度看，每一個參與者都是自媒體，以每個個體為中心產生裂變，然后擴大影響范圍，鏈接不同圈層群體，這就形成了品牌獨有的自媒體矩陣。

IP形象的打造，從二維到三維

除此之外，小豬佩奇之所以能一火再火，背后很重要的一點就是它符合當下時代中國的社會需求。它不僅展現出了典型的中國家庭生活，在中國多階層家庭中引起共鳴，而且之前的“社會人”梗又一次在年輕人中盛行。這里特別要說的就是情感共鳴氛圍的營造。我們國家非常注重節(jié)日家庭團聚，踩在春節(jié)這個節(jié)點，又挑起了大環(huán)境中人們對團圓、父母、家人的敏感情緒。

小豬佩奇作為動畫形象IP，是一個二維的產物，因為IP本身的稀缺性、存在感以及互聯網化而變得越發(fā)生動形象。之前我們提起IP，想到的更多的還是熱播劇以及動漫形象，而現在的IP已經進化成了矩陣式的三維衍生內容。如果要追其最根本的變化，無非是由最開始的二元形象，通過幾年人為情感的融入，得到了“發(fā)酵”,這也是中國IP市場較于國外市場的不同與優(yōu)勢。多元的文化國度，加上互聯網經濟井噴的中國市場，也就決定了超出預期的大瀏覽量產物的持續(xù)出現。

IP概念的傳播，2015年前后就開始火爆中國市場,隨著一波網紅劇的播出，IP的概念也一下被推向了傳播的高潮。但IP真正市場化的起點是在動漫產業(yè)，2015年下半年日本、歐美和傳統國漫形象開始發(fā)力。預計2020年，中國IP衍生市場的容量會超過8000億。這是傳統渠道品牌商不能想象的數字。

隨著互聯網3.0時代的到來，數字化營銷平臺的智能化推進，我們相信IP會繼續(xù)發(fā)力傳播市場創(chuàng)造出更大的市場容量。通過此次小豬佩奇大電影的內容傳播，以及像好佳一乳業(yè)這樣的傳統快消品公司發(fā)起的抖音挑戰(zhàn)賽等案例，也預示著中國IP市場第三階段的到來—IP社會化營銷。

如果說IP時代已經走過了知識產品授權、內容賦能產品服務前兩個階段，那2019年一定是IP的傳播年,而且傳播對于IP內容和質量的要求也會更加嚴格。比如這兩年最火的小豬佩奇IP，雖然得到了社會化話題的助力，但是能一直長久不衰，被持續(xù)熱捧的終極原因還是因為內容本身利他向善，傳播親情、友情、成長等正能量內容。無論是抖音挑戰(zhàn)賽，還是大電影的宣傳電影，情景都離不開新春豬年的場景，家的溫度永遠是中國人最大的歸屬。2019年一定是從社會化營銷的層面創(chuàng)造IP新價值的元年，也是企業(yè)堅守內容、懷揣匠品之心服務大眾的一年。

“共生”才是發(fā)展的長久之道

在品牌推廣中， IP和產品哪個更為重要呢?我想對于這個問題的回答，好佳一就是最好的答案。

一方面，從二維到三維，產品形象更立體。IP形象植入產品是一個二維的動作，要先看到圖案，再引發(fā)聯想。這是一個需要先有認知，再二次“發(fā)酵”的過程。而視頻形式的多平臺傳播，直接粗暴，看到即所得，這樣一來就打破了IP平面形象的壁壘。對于產品來說，這也是一次從二維到三維的認知提升。比如好佳一發(fā)起的挑戰(zhàn)賽“#抖出你的豬年好禮”，就算是不了解小豬佩奇的參與者，結合發(fā)起話題的貼圖動畫和話題內容，也能引發(fā)興趣，幫助IP內容形成二次認知，使IP賦能給產品新的意義。

另一方面，營造共生發(fā)展的關系。對于產品來說，IP形象非常重要。好佳一今年整體的產品戰(zhàn)略就是：IP先行，雙品牌驅動策略。事實上IP已經融入到了產品認知當中，我們當前看到的只是產品的一種展現形式。任何形式的營銷結果，最終將要回歸產品本身，只有好的產品、優(yōu)質的服務，才是消費者最終買單的原因。前兩年我們說互聯網社會再也不是“酒香不怕巷子深”了，不做營銷就賣不出產品。就比如說，酒家在街口，所有人都能看到，但最終掏錢買單的原因還不是抵不住酒香？的確如此，推廣形式是多變的，唯一不變的是一個好企業(yè)對產品的堅持，這也是好佳一品牌數十年在市場上依然占有一席之地的根基。營造共生發(fā)展的生態(tài)，打造IP的社會化營銷，才是新零售時代企業(yè)尋求發(fā)展的長久之道。

2019年，IP市場的變革，拭目以待。