英文商業(yè)廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)氣的人際功能分析

【摘要】人際功能指人們用語(yǔ)言來(lái)和其他人交往， 建立和保持人際關(guān)系， 用語(yǔ)言來(lái)影響別人的行為， 同時(shí)用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)對(duì)世界的看法。廣告語(yǔ)篇是一種人際功能極強(qiáng)的語(yǔ)篇，廣告商利用廣告表達(dá)自己的觀點(diǎn)，和消費(fèi)者建立關(guān)系并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買廣告中的商品或服務(wù)。本文選以著名的英文商業(yè)廣告語(yǔ)篇作為研究對(duì)象，從人際功能的語(yǔ)氣系統(tǒng)來(lái)分析英文商業(yè)廣告中人際功能的運(yùn)用，以期實(shí)現(xiàn)英文商業(yè)廣告的目的。

【關(guān)鍵詞】英文商業(yè)廣告；人際功能；語(yǔ)氣

【作者簡(jiǎn)介】范瑩瑩，山東師范大學(xué)。

一、引言

隨著多媒體的日益發(fā)展，廣告商通過(guò)各種媒介投放商業(yè)廣告，一則令人耳目一新的廣告以及令人印象深刻的語(yǔ)言能夠最大程度的吸引潛在的消費(fèi)者。廣告商們通過(guò)各種形式的廣告闡明自己的觀點(diǎn)態(tài)度，介紹其商品或服務(wù)以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望并付諸行動(dòng)，這就使得廣告商在推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中與潛在顧客建立起了一種特殊的關(guān)系。本文從人際功能的語(yǔ)氣角度出發(fā)，通過(guò)相關(guān)商業(yè)廣告的個(gè)案分析，對(duì)商業(yè)廣告語(yǔ)篇所建立起來(lái)的交際雙方的人際關(guān)系進(jìn)行研究，以期實(shí)現(xiàn)英文商業(yè)廣告的目的。

二、人際功能概述

人際功能是英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家韓禮德所創(chuàng)建的系統(tǒng)功能語(yǔ)法的重要組成部分。人際功能指出，語(yǔ)言不僅擔(dān)負(fù)著表達(dá)說(shuō)話者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)心活動(dòng)的功能，而且體現(xiàn)了說(shuō)話者的身份、地位、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和對(duì)事物的判斷等。

人際功能主要是通過(guò)語(yǔ)氣系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)韓禮德的語(yǔ)氣系統(tǒng)分析，廣告中主要使用陳述句和祈使句。疑問(wèn)句也經(jīng)常用于吸引顧客，激勵(lì)顧客做出反應(yīng)。此外，感嘆句表達(dá)強(qiáng)烈的情感，可以有效地達(dá)到商業(yè)廣告的目的。

三、英文商業(yè)廣告語(yǔ)篇的人際功能——語(yǔ)氣

1.陳述語(yǔ)氣。根據(jù)韓禮德的語(yǔ)氣系統(tǒng)分析，每一個(gè)從句都可歸為陳述句、疑問(wèn)句、祈使句或感嘆句中的一種。陳述語(yǔ)氣表明結(jié)構(gòu)是真實(shí)的。商業(yè)廣告以陳述語(yǔ)氣為形式，既可以簡(jiǎn)要介紹商品或服務(wù)的特點(diǎn)和用途，同時(shí)也能達(dá)到宣傳的效果。例如：“Your body is beautiful…Making Relaxed Riders， we cut our material on a curve to conform to the natural contours of your body…Youll see the beauty you need.”這則廣告語(yǔ)篇主要以陳述語(yǔ)氣表達(dá)，一方面體現(xiàn)了“Ralaxed Riders”牛仔褲具有精細(xì)剪裁、量身定制等的特點(diǎn)，而且是真實(shí)的，使該牛仔褲生動(dòng)的呈現(xiàn)在顧客的腦海中。另一方面，通過(guò)陳述這些特征，充分向消費(fèi)者呈現(xiàn)了“Ralaxed Riders”牛仔褲獨(dú)特的吸引力——綻放你的美，從而使人們想要擁有它。

2.感嘆語(yǔ)氣。感嘆語(yǔ)氣主要用于表達(dá)感情，尤其是強(qiáng)烈的感情。表達(dá)情感的過(guò)程正是展示說(shuō)話人的態(tài)度、賦予對(duì)象某種特征或建議某種行動(dòng)的過(guò)程，這樣就增強(qiáng)了廣告的可協(xié)商性和對(duì)話性。如三星照相機(jī)的廣告：“Simply Amazing ！ Simply Samsung ！ ”運(yùn)用感嘆語(yǔ)氣，帶有強(qiáng)烈的感情色彩，給消費(fèi)者以深刻印象，能引起更多關(guān)注。

3.疑問(wèn)語(yǔ)氣。疑問(wèn)句的使用在英文廣告中也占有一定的比例。大量使用疑問(wèn)句，能更好的提高讀者或觀眾的關(guān)注度，激發(fā)其對(duì)廣告商品的興趣。例如“Can I beat my sister ？ Can I beat my cousin ？ Can I beat my dad ？ Can I make JV ？ Can I make varsity ？ Play in college ？ First Round ？ Championship ring ？ MVP ？ ”這則Adidas球鞋廣告通過(guò)一系列疑問(wèn)句，介紹了著名籃球明星Kobe Bryant （科比·布萊恩特）在自己成功過(guò)程中的諸多設(shè)想。疑問(wèn)語(yǔ)氣的運(yùn)用引起了消費(fèi)者的關(guān)注，球鞋伴隨他的成長(zhǎng)和進(jìn)步，令觀眾感同身受。

4.祈使語(yǔ)氣。商業(yè)廣告中也不乏祈使句的使用。從交際雙方的關(guān)系上看，廣告主并沒(méi)有資格發(fā)出命令，他不能命令消費(fèi)者去做某事。商業(yè)廣告的目的是為了實(shí)現(xiàn)它的主導(dǎo)功能，而祈使句強(qiáng)制結(jié)構(gòu)可以承擔(dān)這一任務(wù)。因此，在廣告中使用祈使句結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)它“請(qǐng)求”、“勸告”、“邀請(qǐng)”、“叮嚀”等的重要作用。如百事可樂(lè)的廣告“BE YOUNG. HAVE FUN. DRINK PEPSI. ”這則廣告主要使用祈使語(yǔ)氣表達(dá)，完全沒(méi)有“命令”的意思，表達(dá)了希望讀者或觀眾“年輕”、“玩的愉快”進(jìn)而邀請(qǐng)你“喝百事”的愿望。祈使句在此廣告語(yǔ)篇的運(yùn)用使者或觀眾真切感受到了“百事”真誠(chéng)的態(tài)度，從而貼近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)該商業(yè)廣告勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買此飲料的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以商業(yè)廣告為研究對(duì)象，從人際功能的語(yǔ)氣系統(tǒng)分析了英文商業(yè)廣告語(yǔ)篇是如何與人際功能相聯(lián)系的。本文還存在一定的局限性。首先，選擇的商業(yè)廣告實(shí)例大多數(shù)來(lái)自世界知名品牌，因此，少數(shù)民族品牌被忽視了。其次，所選擇的例子大多較短，這將限制大規(guī)模商業(yè)廣告語(yǔ)篇的話語(yǔ)分析。

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