客戶推薦與顧客體驗的融合發(fā)展

郭泳昊 黃穎 陳文軍

內(nèi)容摘要：在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，激烈的市場競爭促使企業(yè)紛紛致力于提高顧客忠誠度，以創(chuàng)造更多利潤，確保利潤持續(xù)增長?？蛻敉扑]（NPS）與客戶體驗作為兩種簡單、實用的測量顧客忠誠的方法，近年來受到廣大學者和企業(yè)管理者的重視與應用。本文通過介紹客戶推薦（NPS）與顧客體驗的起源背景、具體方法及其各自特點，根據(jù)目前企業(yè)應用情況與學說研究進展，深入探討二者如何相互補充、融合發(fā)展。

關鍵詞：客戶推薦? ?客戶體驗? ?客戶忠誠度? ?融合發(fā)展

引言

因為顧客忠誠被大多數(shù)企業(yè)認為是收益增長和持續(xù)發(fā)展的真正來源，測量顧客忠誠的指標體系—NPS（客戶凈推薦值）受到廣泛重視。

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，顧客做出購買決策時不再局限于產(chǎn)品本身功能和價值，更加注重在產(chǎn)品購買與消費過程中所獲得的內(nèi)心感受、情感體驗，涉及客戶多層次、多樣化需求。NPS的目標是為了提高顧客忠誠度，促進企業(yè)的可盈利性增長?？蛻敉扑]與客戶體驗二者具有幾乎相同的目標，但又有各自優(yōu)缺點，如何克服各自在企業(yè)應用中的缺點和不足？探索二者的融合發(fā)展，是一條有效路徑。

NPS的來源及優(yōu)缺點

NPS（Net Promoter Score），即客戶凈推薦值，最早是由弗雷德·賴克哈爾德于2003年底在《哈佛商業(yè)評論》雜志中發(fā)表的《你需要致力增長的一個數(shù)字》文章里提出的。企業(yè)通過向顧客詢問終極問題：你有多大可能將我們的產(chǎn)品或服務推薦給親人、朋友或同事？并在0-10分（10代表非常有可能，5代表中性觀點，0代表根本不可能）之間進行打分。根據(jù)分值大小將顧客分為推薦者、被動者以及貶損者三類。推薦者（得分在9-10分之間）：忠誠且熱心的購買者，他們一直購買某個公司的產(chǎn)品，并且讓他們的朋友也購買該公司產(chǎn)品。被動者（得分在7-8分之間）：對企業(yè)態(tài)度一般，不冷不熱，容易被競爭對手說服購買其他產(chǎn)品或服務。貶損者（得分在0-6分之間）：與企業(yè)之間關系較差，非常不滿，對企業(yè)有著較大負面影響。將推薦者所占比例（P）減去貶損者所占比例（D）就得出凈推薦值（NPS）。在提出終極問題之后可以再詢問一兩個后續(xù)問題，比如：你給出這個分數(shù)的主要原因是什么？對于公司產(chǎn)品或服務有何建議？從而進一步了解顧客的真實想法，以便做出改進措施。NPS不僅是一個值，更是一個體系，一個系統(tǒng)。

NPS的優(yōu)勢在于簡單、精準、易操作。相比以往的滿意度調(diào)查，NPS只是向顧客詢問終極問題，或者緊跟一兩個后續(xù)問題，其問題數(shù)量少而簡單，通俗易懂，易被理解和接受。NPS通過顧客對“是否愿意將產(chǎn)品或服務推薦給自己的親人、同事或朋友”問題的打分情況，更加準確的區(qū)分顧客群體，辨認出企業(yè)的推薦者、貶損者和被動者;依據(jù)客戶凈推薦值能夠更加精確、嚴格的反映當前企業(yè)的顧客認可程度和購買意愿。NPS的簡單、精準、操作性強，大大降低了被調(diào)查人員的心理排斥，而且在采集數(shù)據(jù)上不局限于問卷形式，可以使用電話、郵件等形式調(diào)查，便于執(zhí)行，彌補了以往顧客滿意度調(diào)查的眾多不足，降低了測評成本。

NPS真正揭示了顧客忠誠的內(nèi)涵。弗雷德·賴克哈爾德曾多次強調(diào)，顧客忠誠并不等同于重復購買，因為某些重復購買可能是消費者沒有其他選擇，或者同類產(chǎn)品差別很小等因素造成的，有些客戶即使忠誠度高，但隨著年齡、收入等條件的變化，也不再購買某些產(chǎn)品或服務。NPS所指的顧客忠誠是指顧客愿意向他的朋友、親人、同事推薦他已經(jīng)購買的產(chǎn)品或服務，其重點在于口碑推薦，一方面表明客戶為了推薦該產(chǎn)品或服務愿意付出自己的時間、精力以及自身信譽等，所以更能精準的反映企業(yè)當前顧客的態(tài)度以及認可程度，另一方面由于測試老客戶是否愿意向別人推薦的行為，還能預測未來潛在顧客的購買可能性。NPS不僅成為測量顧客忠誠的有效指標，更精準地反映顧客忠誠的現(xiàn)實狀態(tài)。

NPS根據(jù)客戶群的得分分布，能夠區(qū)分“良性利潤”和“不良利潤”。當企業(yè)向顧客提供高質量產(chǎn)品、合理價格以及完善服務，給予顧客良好的顧客體驗，獲得良好的客戶口碑和積極向別人推薦，將促使顧客產(chǎn)生重復購買和持續(xù)擴展新客戶，就產(chǎn)生“良性利潤”，“良性利潤”確保企業(yè)盈利的持續(xù)性。但企業(yè)通過欺詐、強迫等不合理手段，抬高價格，減少服務項目和成本，以惡化顧客關系為代價賺取高利潤，就是“不良利潤”，“不良利潤”是短期的，以犧牲企業(yè)持續(xù)發(fā)展為代價。NPS在區(qū)分推薦者和貶損者之后，致力于通過對貶損者的跟蹤服務，采取一系列彌補手段，把貶損者轉化為推薦者，持續(xù)提高口碑聲譽和客戶主動推薦比例，讓老客戶成為公司的超級推銷員，以此產(chǎn)生更多新顧客，形成良性循環(huán)，降低企業(yè)營銷成本的同時，還產(chǎn)生了“良性利潤”。

NPS經(jīng)過近幾年的發(fā)展與完善，被廣大企業(yè)所熟知、重視，對企業(yè)發(fā)展起著不可忽視的作用，但NPS并不是萬能的，在實施過程中也有局限性。

行業(yè)不同，NPS值不同。有的行業(yè)整體偏高，有的行業(yè)偏低。行業(yè)之間缺乏對比性，企業(yè)不能盲目比較，既不能因為所在行業(yè)NPS值偏低就不做任何改變，也不能為了盲目追求較高NPS值而忽視成本等其他因素，應該與同行業(yè)平均NPS值相比較。另外，即使在同一個行業(yè)，NPS也不能夠解釋所在行業(yè)中企業(yè)利潤的相對增長情況，如企業(yè)技術的提高可能促進利潤的增長。NPS也不一定適用于各個行業(yè)，如一些壟斷行業(yè)，顧客可選擇性幾乎為零，只能購買壟斷企業(yè)的產(chǎn)品和服務，即使不滿意也別無他法，這樣用NPS來測試幾乎沒有意義。

NPS分值的定義可能會因文化差異而有所不同。NPS系統(tǒng)將“0-6”分之間的顧客定義為貶損者，可能會擴大貶損者范圍。在中國的考試中，很多都是百分制，而60分為及格線，同樣在10分制的情況下，人們大多也會將6分默認為及格分。另外中國人大多繼承了傳統(tǒng)中庸思想，不輕易表露自己的真實想法，除非對某個企業(yè)的產(chǎn)品特別厭惡，一般都會給企業(yè)打及格分。這些人往往既不是貶損者，也不是推薦者。所以將“0-6”分之間的顧客定義為貶損者可能會夸大貶損者范圍。

應用NPS來測試，其效果是長期的。盡管通過NPS系列操作，有利于提高顧客忠誠、促進企業(yè)的可盈利性增長，爭做良心企業(yè)，但這個過程必須長期堅持才能產(chǎn)生效果。企業(yè)使用NPS系統(tǒng)可能會產(chǎn)生回報周期長的現(xiàn)象，短期內(nèi)效果不太明顯。企業(yè)要有足夠信心，堅定不移的實施NPS系統(tǒng)，不計較短期得失，才能最終獲取豐厚回報。

NPS并不能具體反映出指標所存在的問題。單一的NPS值只是幫助企業(yè)了解當前顧客現(xiàn)狀，有多少推薦者、貶損者等。但究竟什么原因導致這些問題的出現(xiàn)，不能具體的一一對應、反映出來。企業(yè)如何解決這些問題，如何形成決策和改進方案，需要企業(yè)根據(jù)自身實際情況進一步挖掘。

顧客體驗的來源和優(yōu)缺點

早在1970年，未來學家Toffler在《未來的沖擊》一書中，就預示了未來經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展將由制造業(yè)、服務業(yè)走向體驗經(jīng)濟，提出“體驗”這一經(jīng)濟術語，認為體驗是商品和服務心理化的可交換物，并根據(jù)環(huán)境的不同將體驗分為直接體驗和間接體驗。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，時代的進步，我們經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟（又稱為產(chǎn)品經(jīng)濟）、工業(yè)經(jīng)濟（又稱為商品經(jīng)濟）、服務經(jīng)濟，現(xiàn)在進入體驗經(jīng)濟時代。

Pine II和Gilmore于1998年在《哈佛商業(yè)評論》宣稱“體驗經(jīng)濟時代的正式來臨”。體驗營銷之父Schmitt（1999）認為信息技術的發(fā)展，品牌至上的理念，通訊與娛樂的無處不在導致體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生。他將顧客體驗定義為消費者的一種感受，消費者由于遇到或經(jīng)歷一些事情而發(fā)生的，向顧客提供了感知、情感、認知、行為和關系價值取代功能價值。同時他還認為企業(yè)想要提供優(yōu)質顧客體驗，應該在戰(zhàn)略上努力創(chuàng)造一個同時具有感知、情感、認知、行為和相關性的綜合體驗。

客戶體驗把客戶由被動滿足的對象轉變?yōu)橹鲃有枨蟮闹黧w。在提升客戶體驗的目標下，企業(yè)不僅要樹立以顧客為中心、關注顧客需求的經(jīng)營理念，而且經(jīng)常為顧客提供特定情境活動、塑造不同場景的感知，讓顧客參與產(chǎn)品改進、創(chuàng)新中去。在企業(yè)與顧客的互動過程中，讓客戶表達自己的真實需求。顧客不再只是服務對象，而是獲得優(yōu)質體驗和滿足自身個性化、差異化需求的主體。

客戶體驗具有即時性、持續(xù)性。依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術，企業(yè)與顧客之間實現(xiàn)了“零距離”，可以開展隨時隨地、全方位、持續(xù)不斷的互動溝通，企業(yè)與顧客的聯(lián)系更加緊密。顧客可以通過官方論壇、網(wǎng)絡虛擬社區(qū)、郵件、微信等方式隨時向企業(yè)反饋自己對企業(yè)產(chǎn)品、服務、品牌等因素的體驗，增進雙方之間的了解，不斷解決新問題，幫助企業(yè)建立與顧客之間的全面而長期的關系。

客戶體驗越來越豐富而全面。過去沒有互聯(lián)網(wǎng)作為溝通手段，產(chǎn)品與服務的購買活動只是一種簡單的商品交易過程，客戶僅存在交易時刻的體驗和使用產(chǎn)品時的體驗，體驗要素簡單?，F(xiàn)在的顧客體驗不僅包括購買企業(yè)產(chǎn)品的全過程，還包括購前教育、信息送達等，以及購后服務、評論、分享、反饋等，甚至產(chǎn)品與服務消費的整個生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)之間圍繞提升客戶體驗的競爭，導致所提供的客戶體驗更加全面而豐富。

優(yōu)質的顧客體驗能夠對產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤做出巨大貢獻。企業(yè)之所以為顧客提供優(yōu)質體驗，其最終目的還是為了顧客獲得良好體驗后所轉化的行為結果，促使顧客重復購買，進而提高產(chǎn)品銷量，增加企業(yè)盈利。

客戶體驗從概念到實踐，存在諸多問題。至今為止，學術界對顧客體驗的主要概念和內(nèi)涵并沒有達成一致，也沒有出現(xiàn)讓眾多學者信服并愿意遵守的理論模型?！绑w驗”一詞具有主觀性，會涉及自身情緒、感官等，也包括知識、思維等因素。因此顧客體驗的研究不容易被量化，不是所有行業(yè)都可以通過將顧客體驗精確的劃分為不同維度來進行量化，從而達到自己的研究目的。如今很多學者研究顧客體驗對消費者的影響或者對消費者態(tài)度進行分析，比如顧客的滿意度、忠誠度等，卻忽略了對顧客體驗后的行為預測以及顧客行為的影響程度的研究，這才是顧客體驗的最終目的和企業(yè)所想要的結果。

不同行業(yè)的顧客會有不同需求，也就會有不同客戶體驗，現(xiàn)如今并沒有廣泛適用于眾多行業(yè)的顧客體驗模型。企業(yè)不能盲目遵循他人所設計的客戶體驗，而是要根據(jù)自身特點以及行業(yè)特征來設計符合自身要求的客戶體驗，這樣才能達到企業(yè)的目的。

客戶體驗還受到不同區(qū)域的文化差異影響，存在不同特征和表達方式。隨著時代的發(fā)展，客戶體驗勢必會產(chǎn)生新內(nèi)涵和新特點。

NPS與顧客體驗的融合發(fā)展是未來方向

通過對NPS與顧客體驗的起源以及優(yōu)缺點的分析和探討發(fā)現(xiàn)，二者具有共同目標，都是為了提高顧客忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造更大利潤，這是二者可以融合發(fā)展的基礎。

在深究原因深度和未來預測精度上，可以相互彌補各自不足。顧客體驗能夠劃分許多維度來測量顧客忠誠，達成對客戶體驗影響因素的具體細致分析，但由于變量多而復雜，所以在對未來顧客行為及其市場發(fā)展上預測尚不夠精確。NPS作為顧客忠誠度的測量工具，體現(xiàn)出很好的未來預測精確性，但在深挖客戶忠誠度的原因上卻不夠具體深入。企業(yè)如果既需要預測市場和客戶的未來行為，又要全面把握造成市場與客戶現(xiàn)狀的眾多原因，最好把NPS與客戶體驗測試結合起來，相互補充。

在促進企業(yè)追求營銷效果的短期改善與長期增長上，二者可以結合使用。盡管NPS在短期內(nèi)可以發(fā)現(xiàn)有多少滿意的和不滿意的客戶，并致力于轉化那些不滿意的客戶，但短期內(nèi)通過提升客戶的口碑推薦，迅速提升銷量和企業(yè)利潤的可能性不大，二者結合應該是一個持續(xù)長期的過程。只要企業(yè)堅持持續(xù)改善NPS值，形成良性循環(huán)，就會獲得高回報，而顧客體驗可以為企業(yè)提供短期回報。因為企業(yè)為顧客提供一次優(yōu)質的顧客體驗，如果超出了顧客期望，就能使顧客產(chǎn)生沖動性購買，或者迅速重復購買，為企業(yè)創(chuàng)造短期銷售量和利潤增長。如果企業(yè)想把長期利潤持續(xù)增長與短期銷量提升很好地結合起來，就可以把二者的反應周期匹配平衡，共同促進企業(yè)的銷量增長、利潤增長和全面發(fā)展。

NPS和客戶體驗都是企業(yè)隨著時代發(fā)展而在營銷上創(chuàng)新的產(chǎn)物，順應了互聯(lián)網(wǎng)技術創(chuàng)新應用和客戶需求發(fā)展的趨勢，我們認為顧客體驗和NPS可以融合發(fā)展。探討顧客體驗與NPS之間如何融合發(fā)展，首先要消除一個誤解。很多人說研究顧客體驗與NPS的關系沒有太大意義，他們認為，顧客體驗越好，NPS值自然也就越高，其實不然，并不是所有體驗都會對NPS有正向影響。陳海明、董倩婷（2017）以酒店行業(yè)為例，在對NPS的測量模型進行研究的過程中發(fā)現(xiàn)，酒店的個性化服務和餐飲體驗并不能顯著影響和提升顧客凈推薦值。而且這與顧客的酒店消費實際相吻合，與行業(yè)特征相關，因為住酒店的顧客關注的核心仍是住宿方面的因素。因此，不能說所有的顧客體驗都對NPS有正向影響。

NPS與顧客體驗之間可以在三個方面進行融合：在新產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)在提供顧客體驗并想要了解其效果時，可以加入NPS測試。通過向顧客詢問終極問題，能夠快速、有效的反映顧客的滿意程度以及清晰表達出顧客的推薦意愿，不僅省去許多繁瑣的問題，降低成本，更能有效了解體驗效果，得到企業(yè)最想要的答案。

在NPS值測試出來后，在尋找具體深層原因時，導入顧客體驗測試。通過上述分析可知，將顧客體驗進行量化研究的缺點之一就是得出的結果不夠精確，而將NPS作為顧客體驗的一種測量工具，精確卻不夠具體。因此，在NPS測試之后，想要了解顧客滿意或者不滿意的具體原因時，可以再導入顧客體驗測試。根據(jù)行業(yè)特征以及企業(yè)自身狀況，將顧客體驗劃分為不同維度，尋找顧客體驗中的眾多接觸點，并與NPS相結合構成新模型，從而可以將NPS中產(chǎn)生推薦者和貶損者的原因具體到某一細分維度或者某一接觸點。還可以發(fā)現(xiàn)，這些體驗與NPS值之間的關系如何，哪些體驗對NPS值有影響，哪些體驗又與NPS值無關，對提高企業(yè)NPS值產(chǎn)生巨大作用。

改善顧客體驗的關鍵要素，可以持續(xù)提高NPS。通過客戶體驗的測試，在尋找產(chǎn)生NPS得分的具體原因時，就會發(fā)現(xiàn)哪些體驗、哪些接觸點無關緊要;哪些會使顧客產(chǎn)生不滿;哪些又會使顧客感到滿意，超出了顧客期望等。并不是所有的客戶體驗要素和接觸點都能夠提高NPS值并對NPS有正向影響。因此，對于那些無關緊要的體驗和接觸點可以減少或者舍去，從而降低成本，集中精力和資金投入那些能夠使顧客感到滿意并且與NPS值高度相關的體驗和接觸點中，促使資源合理利用，提升企業(yè)利潤水準。對于那些使顧客感到不滿的體驗和接觸點要及時改善。

參考文獻：

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