瑞幸咖啡的資本烘焙

胡萬程

有人認為它重塑了咖啡界的規(guī)則，也有人擔心它重蹈ofo的覆轍。總之，燒錢還在繼續(xù)，這一杯咖啡到底能紅到何時？

1999年1月，從北京國貿中心的第一家店，到如今的3600多家門店，星巴克在中國走了二十年。

2018年1月，同樣從北京出發(fā)，一個咖啡品牌以平均一天新增六店的速度，迅速在中國開花結果。截至12月31日，共開了2073家門店。

瑞幸咖啡用了不到一年，擴張到星巴克花費十多年耕耘才獲得的規(guī)模。

迅速擴張的背后是資本的力量。無孔不入的營銷廣告、不計成本的慷慨補貼、確保直營的增生模式，分分鐘燃燒的都是錢。經營九個月虧損8.57億元，“不差錢，前期的投入是用來教育市場”，創(chuàng)始人自信滿滿，表示仍然會長期堅持補貼，持續(xù)大約三到五年。

高舉高打，重金開路的推廣方式，不免讓人想起了2018年涼了的ofo。猜測小藍杯淪為和小黃車一樣結局的人越來越多，CEO趕忙出面反駁——“海外有勢力惡意抹黑我們”，“我們不一樣，又不收押金”，“今年瑞幸總店數(shù)量要超過4500家，門店和杯量上全面超越星巴克”。

而另一方面，2018年12月瑞幸咖啡剛剛宣布完成B輪2億美元融資，估值翻倍達到22億美元。今年1月，就馬不停蹄地任命前香港渣打銀行執(zhí)行董事Reinout Schakel，為公司首席財務官兼首席戰(zhàn)略官。同時，也早已在境外注冊了瑞幸咖啡（香港）有限公司。看起來，赴港上市似乎在緊鑼密鼓地籌劃之中。

“外賣的咖啡”

瑞幸的商業(yè)邏輯，無論是表面的，還是實質的都不難懂。

先說表面的。創(chuàng)始人錢治亞經過調研后，認為中國的咖啡市場存在巨大需求。對比日本、韓國、中國臺灣人均200杯以上的咖啡消耗，2017年中國大陸咖啡人均消費只有一年4杯，她看到了潛力巨大的增量市場。

她也闡述了眼下中國咖啡消費的兩大痛點——價格太貴，購買不方便。于是乎，“做每個人都喝得到、喝得起的好咖啡”，錢治亞把這一愿景寫入了公司宣講商業(yè)計劃的PPT中。

再來看看瑞幸這一年的商業(yè)行為。

2018年1月20日，大多數(shù)人的朋友圈都刷到了這樣一則廣告。湯唯和張震，手捧一杯印著白鹿頭的小藍杯，優(yōu)雅而性感地說了句“這一杯，誰不愛”。從此，這款叫作瑞幸（Luckin）的咖啡大張旗鼓長期占據(jù)了朋友圈和電梯屏。據(jù)說，僅僅 3 個月，瑞幸在朋友圈廣告的投放金額就超過了 800 萬元。

強力宣傳打頭，深諳人性的買贈規(guī)則推波助瀾。下載APP就能免費喝，邀請朋友下載又能免費喝，下單后又能分享紅包再次免費喝……推廣初期，利用人們“喜愛占便宜”的心理，瑞幸咖啡的APP裂變式地推廣開來，不到五個月的時間，瑞幸的出杯量達到500萬。當然代價也不菲，因為無數(shù)用戶喝了三四天的免費咖啡。

如果說前期推廣尚還屬于互聯(lián)網時代的常見營銷手段的話，那接下來瑞幸則頗有些“初生牛犢不怕虎”的意味了。

2018年5月15日，瑞幸咖啡對外公布了一封“給行業(yè)一個公平競爭的機會，讓中國消費者有更多的選擇”的致星巴克的公開信?？卦V星巴克不正當競爭，搞行業(yè)壟斷，并表示將在全國各地起訴。

這種被稱為“碰瓷營銷”，上來就和行業(yè)老大叫板的行為，一方面來源于錢治亞言稱“手握充足現(xiàn)金流”的底氣，另一方面也有著市場營銷官楊飛的“江湖底色”。

這位來自神州專車的營銷教頭的杰作就是，2015年為神州專車成功策劃了“Beat U”方案，暗示Uber專車不如神州安全，讓下載量大增。當然他也曾因為非法刪帖生意遭受過牢獄之災，總之是一位年紀輕輕的草莽英雄。

九月過后，瑞幸公布了前三季度的財務報表。累計銷售收入為3.75億元，毛利潤為-4.33億元，凈虧損8.57億元。平均下來，每杯咖啡價格為10.21元，每杯虧損23元。一時間，輿論嘩然。

但對于燒了十幾個億就超越了Costa，成為國內第二大咖啡連鎖品牌的瑞幸，管理層顯然是滿足的。

不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸2018年的一整套玩法都是照搬當年網約車、共享單車的“經典兵法”——一邊用補貼“破壞”原有的行業(yè)邏輯，一邊用互聯(lián)網手段大搞營銷，然后靠著持續(xù)融資推動前行，迅速做出規(guī)模。

但不同的是，不同于網約車的“群雄爭霸”，此時此刻玩互聯(lián)網咖啡的就你瑞幸一家。其他咖啡都是老老實實做店鋪生意的，提供場所供人聊天休憩，與主打外帶的瑞幸有著本質區(qū)別。

那么，急著做大的瑞幸咖啡，到底是奔著什么去的呢？

這一杯，誰愛？

判斷商業(yè)項目的目的之前，回歸行業(yè)本質來觀察是必須的。

瑞幸是做什么的？咖啡館，一個在餐飲業(yè)中有著“第二難做”之稱的小項目（第一是酒吧）。

“在中國，只靠賣咖啡的店，第一年就倒閉的占六七成?！笨Х刃袠I(yè)資深從業(yè)者姚遠告訴記者他自己的多年觀察。

不同于有咖啡消費習慣、把咖啡當作必需品的國家，中國的咖啡仍屬小眾市場。咖啡愛好者比例不高，星巴克和Costa等固定用戶又很難挖掘。同時傳統(tǒng)咖啡館的好地段租金貴，盈利模式單一緩慢，比起新興的網紅奶茶店也沒有競爭力。

中國人口眾多，市場廣大，想開墾“未喚醒”的咖啡市場的瑞幸早已不是第一批。2012年，伴隨著韓流文化，一大批韓系品牌進入中國，四面開花。結果呢，擴張得確實很快，2014～2015年間，中國多出了800多家韓系咖啡館，但經歷市場大浪淘沙后，幾乎全軍覆沒。

聲稱要在中國開5000家門店“咖啡陪你”的創(chuàng)始人自殺，豪麗斯被供應商追債，Zoo Coffee 被中資完全接管，這些都是教科書般的典型失敗案例。

站在前人的“尸體”上，瑞幸也的確玩出了不同的花樣。它采取的是輕資產的路線，主打外賣送貨和門店自提，大大減少了地租和人工的開支。

但僅僅憑此，坦白說，現(xiàn)階段瑞幸咖啡離公司愿景中的“做每個人都喝得到、喝得起的好咖啡”還有不小的一段距離。

做咖啡，好不好喝才是關鍵。然而味道的感知是一種私人化的指標，尤其對于咖啡這種品質與標準極其豐富的飲品。

不同評測機構做的多人盲選報告或許是一種較為客觀的參考資料。但遺憾的是，相較于星巴克、全家、711、Costa、Manner等品牌，瑞幸咖啡在一些評測中都處于墊底狀態(tài)。

“口感苦”“甜味膩”“溫度下降后味道變得不好”是不少評測人中的共同觀點。

在瑞幸的宣傳文案中，“上等阿拉比卡豆”和“WBC（世界咖啡師大賽）冠軍拼配”是極其抓眼球的宣傳。然而在實際品嘗中，文案中的亮點似乎卻隱身了。

據(jù)記者觀察，不少擁有全自動或半自動咖啡機的咖啡館，大多數(shù)還可以選擇手沖咖啡。而瑞幸咖啡全部采用全自動咖啡機，只能提供選擇很少的標準化咖啡。況且，以瑞幸一天6家且全直營的開店速度，無論是專業(yè)咖啡師，還是優(yōu)質咖啡豆都很難想象可以保證數(shù)量。

除卻質量，還有價格。瑞幸咖啡的正價分為三檔——21元、24元、27元。在補貼機制下，現(xiàn)在一杯平均價格10元左右。

但是補貼不是永久的，如果恢復到正價，相較于便利店美式10元、拿鐵12元的價格，瑞幸也就失去了競爭優(yōu)勢。20多元的飲品也并不是每個人都能每天喝得起，似乎偏離了產品的最初愿景。

有些網友吐槽說：瑞幸大把大把砸錢，倒不如好好提升一下品質。

但轉念一想，如果瑞幸最初的目的就不是做好產品，而是贏下這場資本游戲，燒錢無數(shù)的行為倒確實是“花在了刀刃上”。

燒錢與退出

什么是資本游戲？

通過燒錢迅速開辟戰(zhàn)場，擴大規(guī)模擠壓對手，推高估值持續(xù)融資，成功上市收割韭菜，最終套現(xiàn)離場。

近幾年，中國的消費者并不陌生，無論是港交所還是納斯達克，中國的投資經理和創(chuàng)業(yè)者都成功締造了一大批資本游戲的贏家。當然也目睹了不少敗者的慘淡離場。

在2019年戰(zhàn)略溝通會上，錢治亞斗志昂揚，“2019年將會繼續(xù)擴張門店，做到中國最大的連鎖咖啡品牌?！?/p>

“志存高遠”的背后是財大氣粗。在資本寒冬，裸泳者紛紛浮出水面的2018年，瑞幸“順風順水”的融資無疑是罕見存在。

從成立至今，瑞幸籌集了兩輪共計4億美元融資。7月A輪2億美元，估值10億美元，12月B輪2億美元，估值躍至22億美元。

查看兩輪融資的投資方，愉悅資本、大鉦資本是二輪的老股東。對此，瑞幸的解釋是 “綜合考慮到公司數(shù)據(jù)的保密性和有限的額度分配，選擇了熟悉團隊的投資機構”。但外界猜測聲不斷，懷疑瑞幸很難找到新的投資機構，這只是一種老股東無奈“左手倒右手”的估值推高把戲。

投資人不是做慈善，尤其是身陷虧損嚴重、未來仍需大量燒錢的項目，連續(xù)投資兩輪的投資人心情想必并不輕松。

這也就合理解釋了為何瑞幸對于尋求上市有一種急不可耐的沖動。通過價格戰(zhàn)破壞整個行業(yè)，吸引了大量原本沒有固定消費習慣的消費者。但是誰都知道，通過補貼吸引而來的消費者如同曇花一現(xiàn)。

連騎車漲一毛錢都會導致大量用戶流失，瑞幸咖啡如果恢復了正價，留存下的消費者到底有多少，則是個大問題。

通過資本喂養(yǎng)出來的怪物，只能繼續(xù)寄托于繼續(xù)用資本去喂養(yǎng)它，等到體格足夠龐大再拋到市場去，總有人愿意接手。

瑞幸咖啡的IPO傳聞并不是首度傳出，在2018年的11月，路透社就爆料瑞幸咖啡正在進行新一輪融資時稱，后者與投資銀行就海外首次公開募股（IPO）進行了早期討論，最有可能在香港或紐約進行。但消息并未獲得瑞幸的正面回應。

能否赴港上市，瑞幸的未來仍不明朗，一個關鍵因素就是——它實在太年輕了。港交所要求上市公司管理層最近3年不變，而瑞幸咖啡目前還不滿3歲。

但瑞幸咖啡作為一種傳統(tǒng)行業(yè)的“新生事物”，而且風頭正勁，猶如當年的小米，那么市場的規(guī)則總有變通的可能性。實際上，2018年以來，港交所為了吸引“獨角獸”在港交所上市，也已開了多條特例。

面對外界的種種猜疑，投資人和管理層的壓力都會不小。不過可以確定的是，不管是做產品，還是玩資本，2019年對于這個咖啡界的“新型物種”來說，都是事關命運的重要一年。