顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客忠誠的影響

巫月娥

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制成為智能制造發(fā)展的趨勢(shì)下，鼓勵(lì)顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制價(jià)值共創(chuàng)已成為制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。文章以參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的消費(fèi)者為研究對(duì)象，探討互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客忠誠的作用機(jī)理，構(gòu)建了顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客忠誠影響的理論模型，并利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下的信息交流通過功能價(jià)值、情感價(jià)值對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生積極的影響，顧客干涉行為通過經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生積極的影響，顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)及顧客忠誠起到中介作用。該結(jié)論為大規(guī)模定制企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)提供了理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制;價(jià)值共創(chuàng);顧客忠誠度

中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-8268（2019）02-0101-09

近年來，隨著工業(yè)4.0及“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展及消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，制造企業(yè)越來越關(guān)注用戶的個(gè)性化需求，還通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交互為用戶創(chuàng)造良好的體驗(yàn)價(jià)值來保留顧客并實(shí)現(xiàn)增長。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使顧客參與生產(chǎn)制造成為可能，互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制（mass customization，MC）的解決方案，讓用戶成為制造全流程的核心。大規(guī)模定制以小批量、高效率、低成本為顧客提供定制化、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)[1]，互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制背景下，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互動(dòng)，并參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售來定制個(gè)性化的產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制過程中，消費(fèi)者的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡膬r(jià)值共同創(chuàng)造，這一消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變促使越來越多的制造企業(yè)開始打造先進(jìn)制造工業(yè)云平臺(tái)，為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)提供技術(shù)支持。大規(guī)模定制模式由線下向線上的轉(zhuǎn)變也促使學(xué)者開始關(guān)注線上大規(guī)模定制價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理，而顧客忠誠內(nèi)在規(guī)律的研究對(duì)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下中國智能制造的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）大規(guī)模定制

大規(guī)模定制是充分利用企業(yè)已有的各種資源，在信息技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)大規(guī)模定制動(dòng)因進(jìn)行了系統(tǒng)研究，其中大規(guī)模定制驅(qū)動(dòng)的外部因素包括市場動(dòng)態(tài)變化、需求異質(zhì)性[2];企業(yè)因素包括：定制產(chǎn)品價(jià)格更高，成本更低，獲得超額利潤;提升附加價(jià)值;顧客忠誠等帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、范圍經(jīng)濟(jì)效益[3-4]。顧客驅(qū)動(dòng)因素分外在因素（實(shí)用性、個(gè)人主義和自我表達(dá)）、內(nèi)在因素（享樂、自豪）[3]。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，顧客個(gè)性化需求通過互聯(lián)網(wǎng)交互方式能得到更加便捷的表達(dá)，顧客更愿意參與到互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中。而企業(yè)則希望通過互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式滿足顧客個(gè)性化需求，為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以提升企業(yè)的核心競爭力。

（二）價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)作為營銷領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略近年來被國內(nèi)外學(xué)者所關(guān)注，價(jià)值共創(chuàng)用于描述多個(gè)利益相關(guān)者之間合作的復(fù)雜概念，不同學(xué)者對(duì)其有不同界定，但普遍認(rèn)為它是一種互動(dòng)過程，顧客參與多環(huán)節(jié)互動(dòng)可以帶來更好的體驗(yàn)[5]。價(jià)值共創(chuàng)理論包括三方面內(nèi)容。一是Prahalad和Ramaswamy[6]提出的基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論。該理論認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)與消費(fèi)者通過互動(dòng)共同創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)的過程，價(jià)值存在于消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)中。二是基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論，Lusch和Vargo[7]認(rèn)為企業(yè)要從商品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù)，價(jià)值共創(chuàng)是顧客在產(chǎn)品開發(fā)、制造、銷售和售后服務(wù)中主動(dòng)參與的過程，顧客不是價(jià)值被動(dòng)的接受者，而是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，且可以對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、銷售作出積極的貢獻(xiàn)。三是以顧客為主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)理論。Heinonen等[8]提出，價(jià)值共創(chuàng)是顧客積極與生產(chǎn)者、制造商、物流供應(yīng)商和企業(yè)人員等合作，共同進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)活動(dòng)，在這個(gè)過程中，買賣雙方相互適應(yīng)，相互溝通。

（三）互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的價(jià)值共創(chuàng)

Vargo和Lusch[9]認(rèn)為價(jià)值共同生產(chǎn)是價(jià)值共創(chuàng)的一部分。互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)虛擬環(huán)境下生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)與顧客進(jìn)行溝通互動(dòng)，吸收顧客對(duì)產(chǎn)品的意見進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)[10]。對(duì)大規(guī)模定制的價(jià)值共創(chuàng)的現(xiàn)有研究較少，學(xué)者大多圍繞大規(guī)模定制中價(jià)值共創(chuàng)的影響及過程展開初步探討，Zhang等[11]認(rèn)為與顧客共創(chuàng)價(jià)值不僅會(huì)對(duì)企業(yè)服務(wù)能力產(chǎn)生積極影響，而且會(huì)直接影響顧客的定制化能力。周文輝[12]等對(duì)尚品宅配公司互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制案例進(jìn)行研究，從價(jià)值共創(chuàng)視角揭示了大規(guī)模定制演化過程。但在目前的研究中，對(duì)顧客忠誠影響機(jī)理的定量實(shí)證研究十分缺乏，無法全面解釋顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客忠誠的影響。

縱觀以上成果，本研究認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”作為新的技術(shù)發(fā)展方向，為大規(guī)模定制提供了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)虛擬場景技術(shù)為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)提供了技術(shù)基礎(chǔ)，令顧客產(chǎn)生了有別于線下的共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，通過研究顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值及顧客忠誠的影響，全方位揭示了互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理。

二、研究假設(shè)及理論模型

（一）互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系假設(shè)

顧客參與價(jià)值共創(chuàng)是顧客獲得共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的前提，學(xué)者們對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)維度有不同的劃分，其中Ennew等[13]提出顧客參與價(jià)值共創(chuàng)包括信息分享、人際互動(dòng)、雙方履行其應(yīng)有的責(zé)任。Fang[14]根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的作用，將客戶參與分為信息供給和共同發(fā)展兩種方式，從客戶情感參與行為的角度可以分為主動(dòng)參與和被動(dòng)參與。Kellogg等[15]認(rèn)為客戶參與可以分為準(zhǔn)備、關(guān)系構(gòu)建、信息交換和干預(yù)四個(gè)維度?？蛻魠⑴c主要是客戶與企業(yè)之間的互動(dòng)，可以分為關(guān)系互動(dòng)、任務(wù)互動(dòng)和人際互動(dòng)[16]。賈薇等[17]則提出信息交流、自我效能感、情感承諾和互動(dòng)公平是顧客參與的主要維度。依據(jù)以上文獻(xiàn)，本文將互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中顧客參與價(jià)值共創(chuàng)分為信息交流與干涉行為兩個(gè)維度。其中，信息交流指顧客通過網(wǎng)上定制平臺(tái)與企業(yè)對(duì)定制品的需求進(jìn)行溝通;干涉行為指大規(guī)模定制中顧客通過網(wǎng)絡(luò)虛擬場景技術(shù)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及營銷等活動(dòng)，并對(duì)定制化企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等行為。

在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制環(huán)境下，顧客通過與企業(yè)主動(dòng)的信息交流和干涉行為進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，在這一過程中會(huì)產(chǎn)生共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值，顧客參與價(jià)值共同創(chuàng)造的過程是其創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的過程[18]。Payne等[19]等提出顧客參與是價(jià)值共創(chuàng)中的關(guān)鍵要素，反映了顧客在共同生產(chǎn)中的努力程度，企業(yè)鼓勵(lì)顧客參與生產(chǎn)既能與顧客建立更加緊密的關(guān)系，又可以獲取更高利潤，而顧客也能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值包括外在價(jià)值和內(nèi)在價(jià)值，外在價(jià)值為經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值，內(nèi)在價(jià)值則表現(xiàn)為情感價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)為大規(guī)模定制的高效率和低成本特征，功能價(jià)值體現(xiàn)為高品質(zhì)的個(gè)性化定制產(chǎn)品和定制服務(wù)。顧客通過網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)實(shí)時(shí)與企業(yè)進(jìn)行交流，使定制品更能滿足顧客個(gè)性化的需求，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值得到提升。同時(shí)，在與定制企業(yè)互動(dòng)交流過程中，顧客會(huì)對(duì)定制企業(yè)專屬的定制服務(wù)感到高興、愉悅和有趣。而通過網(wǎng)絡(luò)定制平臺(tái)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷宣傳等活動(dòng)，顧客能夠從中獲得優(yōu)惠，并更加了解產(chǎn)品功能，自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值得到提升。同時(shí)由于深入?yún)⑴c了企業(yè)活動(dòng)，顧客對(duì)定制企業(yè)會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感，情感價(jià)值也會(huì)得到提升。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)積極影響顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值。

假設(shè)H1-a1：信息交流積極影響顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

假設(shè)H1-a2：信息交流積極影響顧客的功能價(jià)值。

假設(shè)H1-a3：信息交流積極影響顧客的情感價(jià)值。

假設(shè)H1-b1：干涉行為積極影響顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

假設(shè)H1-b2：干涉行為積極影響顧客的功能價(jià)值。

假設(shè)H1-b3：干涉行為積極影響顧客的情感價(jià)值。

（二）共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值與顧客忠誠的關(guān)系假設(shè)

顧客忠誠是企業(yè)營銷的重要目標(biāo)，也是體現(xiàn)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展能力的重要指標(biāo)[20]。留住現(xiàn)有客戶，增強(qiáng)顧客忠誠度是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵任務(wù)之一。影響顧客忠誠的因素很多，Barry[21]等通過研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)價(jià)值是影響顧客忠誠的要素之一。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)就是其獲得獨(dú)特體驗(yàn)的過程，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購后行為有著正向影響，主要表現(xiàn)為推薦意愿[22]。在大規(guī)模定制中，顧客通過網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品的共同創(chuàng)造，獲得不一樣的個(gè)性化體驗(yàn)，其共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值得到提升，而體驗(yàn)價(jià)值的提升會(huì)影響顧客忠誠。其中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值增加，顧客享受到實(shí)惠，客戶將提高再定制率;當(dāng)情感價(jià)值提升時(shí)，顧客對(duì)定制企業(yè)依賴程度越高，會(huì)更愿意主動(dòng)對(duì)個(gè)性化的定制品進(jìn)行口碑宣傳。產(chǎn)品功能價(jià)值提升，顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品滿意度就會(huì)越高，就容易向他人進(jìn)行個(gè)性化的定制推薦，進(jìn)而提高顧客忠誠。因此，提升顧客的共創(chuàng)體驗(yàn)會(huì)對(duì)顧客忠誠有一定的正向影響。依據(jù)上述分析本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值積極影響顧客忠誠。

假設(shè)H2a：經(jīng)濟(jì)價(jià)值積極影響顧客忠誠。

假設(shè)H2b：功能價(jià)值積極影響顧客忠誠。

假設(shè)H2c：情感價(jià)值積極影響顧客忠誠。

（三）共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與顧客忠誠的中介作用假設(shè)

顧客參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造會(huì)產(chǎn)生共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值。Tynan等[23]認(rèn)為，顧客體驗(yàn)的產(chǎn)生貫穿于整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)的過程，主要表現(xiàn)在體驗(yàn)價(jià)值的變化上。顧客通過體驗(yàn)獲得的價(jià)值越大，越能激發(fā)顧客的忠誠[24]。Revilla-Camacho等[25]提出體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)能減少客戶流失，促進(jìn)顧客忠誠。因此，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)過程就是其獲得獨(dú)特共創(chuàng)體驗(yàn)的過程，體驗(yàn)價(jià)值受參與程度的影響，并影響到顧客忠誠。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客通過網(wǎng)絡(luò)定制平臺(tái)與定制企業(yè)個(gè)性化產(chǎn)品進(jìn)行溝通交流，提升了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而提升了顧客的重復(fù)購買率;顧客通過網(wǎng)絡(luò)溝通對(duì)定制產(chǎn)品功能體驗(yàn)了解越多，就更加愿意向他人推薦個(gè)性化的定制品;顧客在大規(guī)模定制中通過互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)進(jìn)行了實(shí)時(shí)深入的溝通與交流，提升了對(duì)定制企業(yè)的情感價(jià)值，也會(huì)影響顧客對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)的忠誠。根據(jù)上述分析本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H3：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3a：經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)信息交流與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3b：經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)干涉行為與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3c：功能價(jià)值對(duì)信息交流與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3d：功能價(jià)值對(duì)干涉行為與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3e：情感價(jià)值對(duì)信息交流與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3f：情感價(jià)值對(duì)干涉行為與顧客忠誠起到中介作用。

基于以上的理論分析，本文依據(jù)行為價(jià)值結(jié)果的內(nèi)在邏輯關(guān)系，建立了互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值及顧客忠誠影響的理論模型。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

本研究問卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)均依據(jù)國內(nèi)外成熟量表，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制情境進(jìn)行相應(yīng)的修改，共18個(gè)問項(xiàng)。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)包括信息交流和干涉行為兩個(gè)維度，借鑒了Lloyd[26]的研究量表。其中信息交流包括“在產(chǎn)品定制時(shí)，我會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)咨詢定制產(chǎn)品相關(guān)信息（INC1）”“在產(chǎn)品定制時(shí)，我會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)向企業(yè)表達(dá)對(duì)定制品的需求（INC2）”“我會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)與定制企業(yè)對(duì)定制品進(jìn)行積極交流溝通（INC3）”3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。干涉行為包括“在產(chǎn)品定制時(shí)，我會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)定制品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝提供建議（ITB1）”“在產(chǎn)品定制時(shí)，我會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)參與定制品的推廣活動(dòng)（ITB2）”“我會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)作出評(píng)價(jià)（ITB3）”3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值三個(gè)維度，分別借鑒Sheth等[27]、Firat等[28]的研究量表。其中經(jīng)濟(jì)價(jià)值包括“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品享受折扣力度大（ECV1）”“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品贈(zèng)品更多（ECV2）”“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品價(jià)格更實(shí)惠（ECV3）”3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。功能價(jià)值包括“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品的功能能滿足我的個(gè)性化需求（FUV1）”“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品的質(zhì)量能滿足我的需求（FUV2）”“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品的服務(wù)能滿足我的需求（FUV3）”3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。情感價(jià)值包括“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上參與產(chǎn)品定制很有趣（EMV1）”“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品時(shí)與商家合作心情很愉悅（EMV2）”“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品很高興（EMV3）”3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

顧客忠誠則借鑒了Donthu[29]的研究量表，包括“我愿意再次選擇該企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定制（LOY1）”“我愿意宣傳該網(wǎng)絡(luò)定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)（LOY2）”“我愿意向朋友推薦該網(wǎng)絡(luò)定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)（LOY3）”3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。所有的測(cè)量題項(xiàng)均采用里克特5分量表的形式進(jìn)行。

（二）問卷發(fā)放

正式調(diào)查問卷通過社交平臺(tái)（微信、QQ）發(fā)送問卷鏈接給被調(diào)查人。問卷投放對(duì)象主要為接觸網(wǎng)絡(luò)定制較多的年輕人，共計(jì)收回300份電子問卷，其中有效問卷267份，有效率89%。通過對(duì)樣本結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，消費(fèi)者群具有幾個(gè)特點(diǎn)：（1）性別上，男性占比41.2%，女性占比58.8%;（2）年齡上，受調(diào)查對(duì)象主要以21～30歲群體居多，占比71.54%，依賴網(wǎng)上消費(fèi)模式且思想前衛(wèi)，能夠接受較新的消費(fèi)理念;（3）受教育程度上，大專/本科最多（85.4%），受過高等教育的消費(fèi)者居多，說明調(diào)查樣本分布具有一定代表性。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度效度檢驗(yàn)

樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)6個(gè)潛變量的Cronbachs系數(shù)在0.697～0.801之間，高于0.6的水平（見表1），總量表的Cronbachs系數(shù)為0.869。復(fù)合信度CR值在0.806～0.891之間，均高于0.7的建議值（見表2）。18個(gè)觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.716～0.884之間，在0.01水平上顯著，因此本研究采用的量表信度較好?？偭勘鞬MO值為0.839，大于0.7，Bartlett的球形度檢驗(yàn)P值是0.000，在P<0.05的水平下顯著，因此該量表可以進(jìn)行因子分析。

由于本研究的量表均在國內(nèi)外成熟量表的基礎(chǔ)上根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的情境進(jìn)行修改，故內(nèi)容效度能夠被保障。通過驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明各變量的AVE值處于0.581～0.732之間，均大于0.5（見表2），表明樣本數(shù)據(jù)收斂效度較理想。

用平均提取方差值A(chǔ)VE來考量變量間的判別效度（見表3）。結(jié)果表明，對(duì)角線上信息交流、干涉行為、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值、顧客忠誠AVE值的算術(shù)平方根均大于對(duì)角線下其他因子相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，表明各個(gè)潛變量的構(gòu)念區(qū)別度較大，判別效度較優(yōu)。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

利用AMOS 20.0采用最大似然估計(jì)法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算模型擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計(jì)值。模型擬合指數(shù)中，χ2/d.f.為2.53，RMSEA為0.064，GFI為0.921，AGFI為0.905，NFI為0.916，RFI為0.88，TLI、CFI、IFI均高于0.9，各擬合指數(shù)均達(dá)到可接受水平，模型路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果詳。

在顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值各維度影響的假設(shè)檢驗(yàn)中，信息交流對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響不顯著，其路徑系數(shù)為0.082，因此假設(shè)H1-a1不成立。信息交流對(duì)功能價(jià)值（0.256***）和情感價(jià)值（0.389***）的影響顯著，因此假設(shè)H1-a2、H1-a3成立。干涉行為對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值各維度的影響均顯著，其中經(jīng)濟(jì)價(jià)值的路徑系數(shù)為0.323***、功能價(jià)值為0.296***、情感價(jià)值為0.573***，因此，假設(shè)H1-b1、H1-b2和H1-b3得到支持。共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值各維度與顧客忠誠的影響均顯著，其中功能價(jià)值的路徑系數(shù)最高（0.465***），其次為情感價(jià)值的路徑系數(shù)（0.424***），最后為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的路徑系數(shù)（0.336***），因此假設(shè)H2a、H2b、H2c均成立。

利用AMOS20.0進(jìn)行完整的結(jié)構(gòu)方程模型分析，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)、共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值與顧客忠誠的關(guān)系結(jié)果。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠的影響均在0.001水平上顯著，共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠影響也顯著（0.503***），因此假設(shè)H1、H2均成立。

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用Baron[30]等對(duì)中介效應(yīng)檢驗(yàn)四步驟方法，進(jìn)一步檢驗(yàn)共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)和顧客忠誠的中介作用。該檢驗(yàn)分四步進(jìn)行：第一步，自變量與最終因變量的回歸系數(shù)要顯著;第二步，自變量對(duì)中介變量的回歸系數(shù)要顯著;第三步，中介變量與最終因變量的回歸系數(shù)要具有顯著性;第四步，將中介變量加入自變量對(duì)因變量進(jìn)行回歸分析，中介變量在被加入回歸模型后，前因變量與最終因變量顯著關(guān)系將完全消失，而中介變量仍與因變量顯著相關(guān)，為完全中介;前因與最終因變量顯著關(guān)系減弱，而中介變量仍與因變量顯著相關(guān)，為部分中介效應(yīng)。檢驗(yàn)結(jié)果詳見表4所示。

中介檢驗(yàn)中，由于信息交流對(duì)最終因變量顧客忠誠的回歸系數(shù)不顯著，因此共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值三維度對(duì)信息交流和顧客忠誠的中介檢驗(yàn)停止，假設(shè)H3a、H3c、H3e被拒絕。經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值對(duì)干涉行為與顧客忠誠的中介作用檢驗(yàn)中，自變量對(duì)因變量始終顯著，自變量對(duì)中介變量的回歸系數(shù)也顯著，中介變量對(duì)最終因變量回歸系數(shù)也顯著，加入經(jīng)濟(jì)價(jià)值中介變量后，干涉行為對(duì)因變量顧客忠誠的影響仍然顯著，但標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)由0.293降為0.184，因此經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)干涉行為和顧客忠誠起到部分中介作用。加入功能價(jià)值中介變量后，干涉行為對(duì)因變量顧客忠誠的影響仍然顯著，但標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)由0.293降為0.151，因此功能價(jià)值對(duì)干涉行為和顧客忠誠起到部分中介作用。加入情感價(jià)值中介變量后，干涉行為對(duì)因變量顧客忠誠的影響不顯著，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.049，因此情感價(jià)值對(duì)干涉行為和顧客忠誠起到完全中介作用，因此假設(shè)H3b、H3d、H3f成立。

共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的中介變量檢驗(yàn)中，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客忠誠影響顯著，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的影響顯著，共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠的影響也顯著，共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值這一中介變量加入回歸模型后，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與顧客忠誠顯著關(guān)系完全消失，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.076，因此共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與顧客忠誠起到完全中介作用，假設(shè)H3成立。

五、研究結(jié)果

（一）互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的信息交流對(duì)情感價(jià)值的影響最為顯著，其次是功能價(jià)值，這表明消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)與定制企業(yè)的雙向溝通，能對(duì)網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)產(chǎn)生愉悅、高興的體驗(yàn)價(jià)值。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客參與生產(chǎn)制造成為可能，互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制讓用戶成為制造全流程的核心，不斷的網(wǎng)絡(luò)信息交流提升了顧客對(duì)大規(guī)模定制產(chǎn)品的功能價(jià)值體驗(yàn)。而信息交流對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響不顯著：目前顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的目的主要是定制符合自身需求的個(gè)性化產(chǎn)品，因此顧客更看重產(chǎn)品的個(gè)性化功能，且目前互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制產(chǎn)品的目標(biāo)客戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，因此對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體驗(yàn)較不敏感。干涉行為對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的三個(gè)維度均存在顯著的正向影響，說明通過建立企業(yè)用戶產(chǎn)品實(shí)時(shí)互聯(lián)的平臺(tái)，讓用戶能夠在平臺(tái)上實(shí)時(shí)參與個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確定產(chǎn)品的價(jià)格信息，大規(guī)模制造企業(yè)通過已有鏈接產(chǎn)品或用戶場景中積累的大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能整合，提升了顧客的共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值與顧客忠誠的關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制共創(chuàng)的體驗(yàn)價(jià)值的三個(gè)維度對(duì)顧客忠誠均有顯著的影響，其中功能價(jià)值的影響最為顯著。說明在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，為顧客創(chuàng)造個(gè)性化的功能體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的作用至關(guān)重要。情感價(jià)值體驗(yàn)包括參與定制品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)過程的滿意及愉悅感將進(jìn)一步提升顧客再定制意愿。參與互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化定制所享受到的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體驗(yàn)也會(huì)影響顧客對(duì)定制企業(yè)的忠誠。因此，參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式的根本就是要“激活用戶”，實(shí)現(xiàn)用戶從產(chǎn)品體驗(yàn)到參與產(chǎn)品定制的過程。把生產(chǎn)鏈轉(zhuǎn)向用戶群，將以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行模纬伞坝脩糸]環(huán)”，進(jìn)而提升顧客的滿意度及忠誠度。

六、結(jié)?語

（一）研究啟示

本研究結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)可以鼓勵(lì)顧客參與到價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中來，提升顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值，從而促進(jìn)顧客的忠誠度。因此，在信息交流方面，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新用戶與企業(yè)交互模式，在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制平臺(tái)上，用戶可以提交任何產(chǎn)品的創(chuàng)意和想法，企業(yè)通過研發(fā)制造能力幫助用戶實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，體現(xiàn)用戶與企業(yè)交互方式的創(chuàng)新，從被動(dòng)交互轉(zhuǎn)為主動(dòng)式交互。在干涉行為方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)提供技術(shù)平臺(tái)，使顧客在獲得個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，有獨(dú)特的共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值，并最終贏得顧客的忠誠。如服裝定制領(lǐng)域的堡威定制研發(fā)，利用最新智能計(jì)算機(jī)技術(shù)，將三維量體創(chuàng)新技術(shù)植入微信端定制平臺(tái)，再將最新智能化系統(tǒng)應(yīng)用在服裝個(gè)性化定制的大規(guī)模生產(chǎn)中，便于顧客參與服裝定制設(shè)計(jì)及生產(chǎn)，提升了消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服裝定制服務(wù)的體驗(yàn)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)要為顧客創(chuàng)造更好的共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而提升顧客忠誠度。首先，要為顧客參與大規(guī)模定制價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供便捷的服務(wù)，將產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵牡哪Ｊ?，讓用戶體驗(yàn)參與產(chǎn)品交互、設(shè)計(jì)、研發(fā)全流程的樂趣，并提升價(jià)值共創(chuàng)的情感價(jià)值。為顧客節(jié)約成本并提供高品質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品，以提升互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及功能價(jià)值，讓顧客在大規(guī)模定制價(jià)值共創(chuàng)各項(xiàng)活動(dòng)中，感受到愉悅及滿意。其次，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)制造業(yè)務(wù)流程，從用戶交互、方案設(shè)計(jì)到產(chǎn)品制造、預(yù)約預(yù)售、交付體驗(yàn)的各個(gè)價(jià)值共創(chuàng)的環(huán)節(jié)提升顧客的共創(chuàng)體驗(yàn)。如海爾開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模定制平臺(tái)“眾創(chuàng)匯”，并在“眾創(chuàng)匯”平臺(tái)上創(chuàng)新性地提出從創(chuàng)意到交付的互聯(lián)網(wǎng)制造業(yè)務(wù)流程，通過模塊定制、眾創(chuàng)定制、專屬定制等多種模式，為顧客提供多種定制產(chǎn)品及解決方案，提高了顧客對(duì)海爾互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模定制平臺(tái)的黏性及忠誠度，獲得了較好的營銷績效。

（二）研究局限及未來研究方向

本研究的局限體現(xiàn)在以下幾方面：（1）所收集的樣本在各個(gè)年齡段的分布不均衡，未來應(yīng)擴(kuò)大研究的樣本量，以提高研究的精度;（2）本研究僅將互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制價(jià)值共創(chuàng)的維度分為信息交流和干涉行為，未來應(yīng)進(jìn)一步梳理顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的過程維度，對(duì)其進(jìn)行更全面的研究;（3）本研究未考慮網(wǎng)絡(luò)定制經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品類型等因素對(duì)顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客忠誠影響的調(diào)節(jié)作用，未來可將這些因素納入模型作進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]?周芬，孟慶良.大規(guī)模定制服務(wù)設(shè)計(jì)的研究述評(píng)與展望[J].科技管理研究，2013（19）：97-101.

[2]?LINDA P， HASANNUDIN S. IT and the Mass Customization of Services： The Challenge of Implementation [J].International Journal of Information Management，2000（20）：103-119.

[3]?FOGLIATTO F S， SILVEIRA G D. The Mass Customization Decade： An Updated Review of the Literature [J].International Journal of Production Economics，2012（1）：14-25.

[4]?韓順平.大規(guī)模定制在服務(wù)企業(yè)的應(yīng)用研究[J].經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理，2006（11）：53-57.

[5]?LANIER C， HAMPTON R. Consumer Participation and Experiential Marketing： Understanding the Relationship between Co-creation and the Fantasy Life Cycle[C]//ANGELA Y L， DILIP S. Advance in Consumer Research. Duluth， MN： Association for Consumer Research，2008：44-48.

[6]?PRAHALAD C K， RAMASWAMY V. The Future of Competition： Co-creating Unique Value with Customers[M].Boston： Harvard Business School Press，2004：53-60.

[7]?LUSCH R F， VARGO S. Service Dominant Logic： Reactions， Reflections and Refinements[J].Marketing Theory，2006（3）：281-288.

[8]?HEINONEN K， STRANDVIK T， MICKELESSON K J. Rethinking Service CompaniesBusiness Logic： Do We Need a Customer Dominant Logic as Guideline[R].American： Working Paper，2009.

[9]?VARGO S L， LUSCH R F. Service-Dom inant Logic： Continuing the Evolution[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2008（1）：1-10.

[10]SAWHNEY M， VRONA G， Prandelli E. Collaborating to Create： The Internet as a Platform for Custom er Engagem ent in Product Innovation[J]. Journal of Interactive Marketing，2005（4）：4-17.

[11]ZHANG X， CHEN R. Examining the Mechanism of the Value Co-creation with Customers[J]. International Journal of Production Economics，2008（2）：242-250.

[12]周文輝，王鵬程，陳曉紅.價(jià)值共創(chuàng)視角下的互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制演化——基于尚品宅配的縱向案例研究[J].管理案例研究與評(píng)論，2016（4）：313-329.

[13]ENNEW M R， BINKES C. Impact of Participative Service Relationships on Quality， Satisfaction and Retention： An Exploratory Study[J].Journal of Business Research，1999（46）：121-132.

[14]FANG E.Customer Participation and the Trade-off between New Product Innovativeness and Speed to Market[J].Journal of Marketing，2008（4）：90-104.

[15]KELLOGG D L，YOUNGDAHL W E， ?BOWEN D E.On the Relationship between Customer Participation and Satisfaction： Two Frameworks[J].International Journal of Service，1997（4）：206-219.

[16]MILLS P K， MORRIS J H. Client as “partial” Employees of Service Organizations： Role Development in Client Participation[J].Academy of Management Review，1986（4）：726-735.

[17]賈薇，張明立，王寶.顧客價(jià)值在顧客參與和顧客滿意關(guān)系中的中介效應(yīng)研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（4）：105-115.

[18]魏慶剛.基于顧客體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)影響機(jī)理研究及實(shí)證研究[J].河北工業(yè)科技，2013（6）：407-413.

[19]PAYNE A F， SRORBACKA K， FROW P. Managing the Co-creation of Value[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2008（1）：83-96.

[20]CHEN C F， CHEN F S. Experience Quality， Perceived Value， Satisfaction and Behavioral Intentions for Heritage Tourists[J].Tourism Management，2010（1）：29-35.

[21]BARRY J， BABIN， WILLIAM R. Work and/or Fun： Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value[J].Journal of Consumer Research，1994（4）：644-656.

[22]鄭立杰.服務(wù)接觸對(duì)經(jīng)驗(yàn)價(jià)值影響之實(shí)證研究[D].臺(tái)北：臺(tái)北科技大學(xué)，2002：5-10.

[23]TYNAN A C，MCKECHNIE S A. Co-creating Value for Luxury Brands[J].Journal of Business Research，2010（2）：1156-1163.

[24]郭國慶.消費(fèi)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值與顧客忠誠的關(guān)系研究[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（1）：82-87.

[25]REVILLA-CAMACHO M A，VEGA-VAZQUEZ M，COSSIO-SILVA F J. Customer Participation and Citizenship Behavior Effects on Turn over Intention[J].Journal of Business Research，2015（7）：1607-1611.

[26]LLOYD A E. The Role of Culture on Customer Participation in Services[D].Hong Kong： The Hong Kong Polytechnic University，2003：8-13.

[27]SHETH， CROSS. Why We Buy What Webuy： A Theory of Consumption Values[J].Journal of Business Rease-arch，1991（2）：159-170.

[28]FIRAT A F， SAUTTER E T. From Customer to Competitor： Consumer Copotion in the Service[J].The Journal of Service Marketing，1993（3）：18-25.

[29]DICK A S. Customer loyalty： Toward an Integrated Conceptual Framework[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1994（2）：99-113.

[30]BARON R M， KENNY D A. The Moderator Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research： ?Conceptual， Strategic and Statistical Considerations[J].Journal of personality and social psychology，1986（6）：1173-1182.