侗族媒介形象的建構(gòu)與傳播

湯新部 謝奮

【內(nèi)容提要】微博在傳播信息中營(yíng)造擬態(tài)環(huán)境，并構(gòu)建傳者的媒介形象。本文選取2010-2018年的熱門(mén)侗族博文進(jìn)行內(nèi)容分析，研究發(fā)現(xiàn)，圖文淺閱讀式的一般推廣和微話(huà)題形成了主要的傳播方式;侗族媒介形象以正面為主，媒體和社會(huì)精英是侗族信息的主要傳播者;重大事件和特色文化是主要的傳播內(nèi)容;在傳播過(guò)程中，隱喻、標(biāo)志性話(huà)語(yǔ)是主要的語(yǔ)言策略。

【關(guān)鍵詞】侗族 微博 建構(gòu) 傳播

2009年8月28日，微博正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。經(jīng)多次檢索后發(fā)現(xiàn)，第一條侗族微博的發(fā)布時(shí)間是2009年10月3日。發(fā)布的主體賬號(hào)是微博“大v”用戶(hù)王雅捷。發(fā)布的來(lái)源是彩信。微博的正文是“導(dǎo)演和張國(guó)強(qiáng)成了侗族的女婿啦”，并配了一張他們身穿侗族服飾、頭戴銀飾的圖片。這第一條微博，讓受眾直觀地感受到侗族在服飾等多方面的迷人魅力，讓受眾逐步建構(gòu)起微博視域下的侗族媒介形象。

侗族媒介形象，是受眾對(duì)媒介構(gòu)建的侗族形象的感知、看法和評(píng)價(jià)。它主要包括受眾對(duì)侗族地區(qū)及侗族人民的生產(chǎn)生活狀態(tài)、民族風(fēng)情、精神實(shí)質(zhì)、道德秩序等方面的感知、看法和評(píng)價(jià)。微博，是受眾易得、易傳的移動(dòng)媒介平臺(tái)，集大眾傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播等多類(lèi)型傳播方式于一身，克服了媒介使用成本、時(shí)空限制等諸多因素的制約。

關(guān)于民族媒介形象研究方面，前人主要圍繞“大眾媒介如何塑造民族形象”這一問(wèn)題研究展開(kāi)。媒介中“少數(shù)民族”的各種能指差異，通過(guò)含蓄意指表達(dá)了“多元統(tǒng)一的民族國(guó)家”的意義（高煥靜，2014）。在以往中國(guó)國(guó)家形象傳播渠道的研究中，過(guò)多地表現(xiàn)為“媒介中心主義”，尤其是過(guò)分強(qiáng)調(diào)主流官方媒介的作用（張昆，2017）。元話(huà)語(yǔ)制約受眾對(duì)傳播信息的理解，是不同文化難以交流的根源之一（高衛(wèi)華，2016）。部分媒體在塑造少數(shù)民族形象中存在刻板傾向，將少數(shù)民族塑造成千篇一律的、等待拯救和援助的弱勢(shì)群體形象（羅坤瑾，2012）。在提升媒介形象方面，有學(xué)者認(rèn)為，必須找好形象定位，選擇具有高區(qū)別度、代表性和積極內(nèi)涵的民族符號(hào)（陳雅莉，2013）。在新媒體研究領(lǐng)域，周建新、肖玉琴（2017）研究了客家文化的微博呈現(xiàn)?？傮w上來(lái)說(shuō)，雖然傳媒對(duì)少數(shù)民族媒介形象的構(gòu)建已經(jīng)受到重視，但是大部分是從宏觀上探討傳媒對(duì)對(duì)象的形象構(gòu)建，從新媒體視角來(lái)研究民族媒介形象的研究成果還有待豐富，基于某一個(gè)具體的民族媒介形象的構(gòu)建研究仍然有較大的研究空間。

一、研究方法

以微博中有關(guān)侗族的博文為研究對(duì)象，使用文本分析的研究方法，采用框架理論進(jìn)行支撐，試圖解析微博視域下的侗族媒介形象。將抽樣方法與內(nèi)容編碼分別作如下陳述：

（一）抽樣方法

在微博官網(wǎng)（https：//weibo.com/）以“侗族”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，獲取一定量的樣本。由于擔(dān)心遺漏以“侗”字為關(guān)鍵詞的微博內(nèi)容，后又以“侗”為關(guān)鍵詞進(jìn)行復(fù)查，發(fā)現(xiàn)兩者差異不大，究其原因，“侗族”是一個(gè)完整的民族名稱(chēng)，人們使用簡(jiǎn)稱(chēng)略稱(chēng)的可能性較小。

雖然第一條微博的發(fā)布時(shí)間是2009年10月3日，但是與侗族相關(guān)的微博內(nèi)容太少且不具有典型性，因此我們采用2010年微博用戶(hù)超過(guò)5000萬(wàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為起始檢索時(shí)間。限定檢索時(shí)間為2010年1月1日至2018年10月1日，因考慮到普通微博的影響力和粉絲數(shù)有限，我們按照高級(jí)搜索中“熱門(mén)”（Popular）進(jìn)行篩選，發(fā)現(xiàn)共有734072條微博符合要求。由于微博搜索只能顯示最新50頁(yè)的緣故，保留有效檢索結(jié)果為320條，即研究樣本為320條熱門(mén)微博。

（二）內(nèi)容編碼

第一模塊是微博內(nèi)容的基本情況，包括樣本編號(hào);微博發(fā)布賬號(hào);賬號(hào)粉絲數(shù);發(fā)布日期;發(fā)表形式（包括純文字、圖文、視頻、長(zhǎng)微博、直播、外鏈）;推廣方式（包括一般方式即直接發(fā)博的普通形式、微話(huà)題、微活動(dòng)）;轉(zhuǎn)發(fā)量;評(píng)論量;點(diǎn)贊量。

第二模塊是微博顯在內(nèi)容的呈現(xiàn)，分別為信息來(lái)源、內(nèi)容意向和地域分布。信息來(lái)源為：媒體官方微博（包括網(wǎng)絡(luò)媒體）、社會(huì)精英微博（包括企業(yè)高管、學(xué)者、作家以及政商界人士等的個(gè)人微博）、一般事業(yè)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)微博（帶盈利性質(zhì)的公司，如廣西美麗壯鄉(xiāng)行）、草根微博（匿名的普通微博用戶(hù)）;內(nèi)容意向?yàn)椋猴嬍?、建筑、方言、民俗、音?lè)舞蹈、繪畫(huà)書(shū)法、服飾、歷史、風(fēng)景。

第三模塊是微博內(nèi)在內(nèi)容的呈現(xiàn)，主要體現(xiàn)的是微博內(nèi)容的情感、態(tài)度的評(píng)估考量。議題性質(zhì)傾向包括：正面、中立、負(fù)面。負(fù)面事件的歸因?yàn)椋好癖娝刭|(zhì)較差、突發(fā)負(fù)面情況、政府不作為、自然災(zāi)害;描述框架為：隱喻（metaphors）、例證（ex-emplars）、標(biāo)志詞（cinch-phrases）、描述（depic-tions）、訴求原則（Appeals to principle），通過(guò)這些框架策略的運(yùn)用，引導(dǎo)我們以特定的方式去觀察和理解分析侗族的媒介形象。

由于我們采取的是交叉編碼的方式，考慮到不同編碼員對(duì)樣本內(nèi)容歸類(lèi)的一致性存在差異，因此對(duì)樣本內(nèi)容分析的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)。我們采用的是1996年Holsti所提出來(lái)的編碼員問(wèn)信度檢驗(yàn)公式，通過(guò)測(cè)算得知，本研究的編碼員問(wèn)的信度值為85.2%。一般認(rèn)為大于等于80%是可接受的區(qū)間范圍，本研究符合上述要求。

二、分析及結(jié)論

（一）圖文淺閱讀式的一般推廣和微話(huà)題形成了主要的傳播方式

將所有微博研究樣本的推廣方式和發(fā)表形式進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)所有侗族微博的傳播形式較單一（見(jiàn)圖1、圖2），微話(huà)題僅有2條（0.62%），直播僅有1條（031%），視頻僅有28條（8.72%）。而圖文和微話(huà)題、一般方式的傳播方式則占據(jù)了主要比例。這說(shuō)明傳播者更青睞于簡(jiǎn)單的淺閱讀式的圖文傳播，迎合微博傳播特點(diǎn)。簡(jiǎn)易的文字與意義豐富的圖片，共同建構(gòu)了侗族微傳播的特殊意義。圖片傳播具有紀(jì)實(shí)性、藝術(shù)性的特點(diǎn)，能很好地展示侗族服飾、飲食、活動(dòng)等細(xì)節(jié)，具有較強(qiáng)的感染力與沖擊力。通過(guò)這些典型的民族文化符號(hào)，來(lái)還原侗族的形象。在文字的引導(dǎo)下，受眾產(chǎn)生對(duì)圖片的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)圖文意義構(gòu)建的雙軸運(yùn)作，構(gòu)建特定的意義空間，向受眾傳遞一定的意義指向。我們認(rèn)為，可能由于視頻、直播、外鏈、長(zhǎng)微博等方式還沒(méi)形成發(fā)布習(xí)慣，且內(nèi)容上也要求更為豐富，故選擇這樣方式的人較少。因此，在微博中，侗族信息傳播以簡(jiǎn)易的圖文傳播為主，采取一般推廣和微話(huà)題的推廣方式。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖構(gòu)建侗族正面形象

在侗族信息的微博傳播中，媒體官方微博和社會(huì)精英是侗族信息的主要關(guān)注者和傳播者。侗族信息是媒體的新聞來(lái)源之一，侗族的節(jié)日活動(dòng)、特色風(fēng)俗、歷史軼事、突發(fā)事件是媒體饒有興趣的關(guān)注點(diǎn)，具有一定的新聞價(jià)值。媒體在傳播信息時(shí)，必然堅(jiān)守真實(shí)性原則。當(dāng)侗族的負(fù)面新聞出現(xiàn)時(shí)，負(fù)面信息也成為了傳播內(nèi)容。從表1可知，傳統(tǒng)媒體的官方微博聲音最大且以正面居多，但是官方媒體所呈現(xiàn)的負(fù)面消息也是最多的，其原因可能是突發(fā)緊急事件官方媒體報(bào)道更為迅速準(zhǔn)確。

（三）民生負(fù)面信息是媒體關(guān)注的重要內(nèi)容

由于受眾好奇心理和負(fù)面消息顯著性特征的影響，負(fù)面消息可能對(duì)受眾的認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生較大偏差。雖然侗族的微博負(fù)面信息較少，但是仍然有必要搞清楚負(fù)面消息的根源出自什么地方。在本研究中，我們將對(duì)侗族形象有利的部分歸為正面，對(duì)侗族形象不帶感情色彩的部分歸為中性，對(duì)侗族形象不利的部分歸為負(fù)面。將32條負(fù)面信息進(jìn)行歸因分析后發(fā)現(xiàn)，民眾自身素質(zhì)所造成的負(fù)面消息不少，如三江八江村一場(chǎng)百家宴上，惡犬咬傷3人，女童被咬23天后狂犬病發(fā)作身亡@廣西新聞網(wǎng)@張思萊醫(yī)師。我們認(rèn)為不及時(shí)送醫(yī)診治與受眾對(duì)侗族的形象認(rèn)知是不利的關(guān)系，所以將其歸因?yàn)樨?fù)面消息。

（四）特色信息是媒介形象構(gòu)建的載體

媒體官方微博、社會(huì)精英微博和網(wǎng)絡(luò)名人熱衷于傳播侗族特色信息。這三個(gè)群體的微博由于其身份的顯著性和影響力，吸引了用戶(hù)對(duì)侗族媒介信息的關(guān)注。侗族特色文化、重大事件是其傳播的主要內(nèi)容，侗族民族形象的構(gòu)建隱藏在文化傳播的過(guò)程當(dāng)中。特色文化對(duì)民族形象的構(gòu)建起到關(guān)鍵性作用，是信息傳播的主要類(lèi)型。侗族大歌、鼓樓、花橋是侗族代表性文化符號(hào)，是受眾對(duì)侗族文化的直觀感受。在微博視閾下，侗族的媒介形象也突出地表現(xiàn)在侗族文化領(lǐng)域，特別是媒體的官方微博在這一塊的傳播幅度較大。此外，社會(huì)精英對(duì)侗族地區(qū)的旅游推介構(gòu)成了侗族媒介形象不可或缺的一部分。旅游者選擇侗族聚居區(qū)作為旅游景點(diǎn)，不僅因?yàn)槎弊鍝碛歇?dú)具特色的民族文化，而且因?yàn)槎弊迦嗣竦纳钪猩钌钊谌肓似涿褡逦幕?，真?shí)而又生動(dòng)②。

侗歌是侗族人民在長(zhǎng)久的歷史生活習(xí)慣中對(duì)自身的表達(dá)，充分反映了侗族的語(yǔ)言和其悠久廣闊的歷史文化背景。在柳州三江侗族自治縣的多耶廣場(chǎng)，每個(gè)周末的夜晚都會(huì)有人自發(fā)地圍起圓圈唱起侗歌跳起侗舞。在學(xué)者李小娟看來(lái)，由于語(yǔ)言、文化、性格、審美觀及地域的差異，導(dǎo)致了侗歌鮮明的旋律特征。除了侗歌和侗舞外，在侗族文化傳播中蘆笙演奏也是重要的形式之一。侗族人民在蘆笙演奏的同時(shí)，一般會(huì)跳起舞蹈，人數(shù)較少時(shí)也有獨(dú)吹獨(dú)奏的情況。蘆笙演奏時(shí)所跳的舞蹈動(dòng)作，大多來(lái)源于侗族先民的農(nóng)耕勞動(dòng)中，這體現(xiàn)了侗族人民勤勞善良、不忘先祖的優(yōu)良傳統(tǒng)。

在視頻構(gòu)建侗族形象方面，《行歌坐月》是很好的例子。在片中，我們可以欣賞到貴州榕江侗寨錯(cuò)落有致的吊腳樓，可以領(lǐng)略侗民的熱情好客與淳樸民風(fēng)。類(lèi)似的特色文化是侗族區(qū)別于其他族群的重要特色之一，是吸引“他者”關(guān)注的重要因素。

（五）隱喻和標(biāo)志詞是形象構(gòu)建的語(yǔ)言策略

隱喻是“一種能以明顯的或隱秘的方式支配概念形成和運(yùn)作的思維機(jī)制”，是人類(lèi)認(rèn)知和表達(dá)經(jīng)驗(yàn)的一種方式，普遍存在于日常生活的話(huà)語(yǔ)、思想和行為中。在構(gòu)建侗族媒介形象的過(guò)程中，微博使用的隱喻話(huà)語(yǔ)雖多，但缺乏創(chuàng)新性。在不同的信息來(lái)源中，都從不同角度體現(xiàn)了隱喻話(huà)語(yǔ)的使用，如“多耶”一詞在侗語(yǔ)中含義為“集體舞”。“多耶”的歷史久遠(yuǎn)，它大約是由民族喜慶節(jié)日的聯(lián)歡場(chǎng)面演變而來(lái)。演出時(shí)男女分成兩組，女子在內(nèi)圈，男子在外圈;男子手執(zhí)笙邊吹邊舞，動(dòng)作多在腳上，女子則圍繞男子應(yīng)節(jié)而舞?！岸嘁蓖ǔ＿€有歌曲相伴，內(nèi)容多為民族故事、習(xí)俗以及男女戀情等，體現(xiàn)了侗族人民的話(huà)語(yǔ)隱喻框架。

標(biāo)志詞又稱(chēng)流行話(huà)語(yǔ)，側(cè)重強(qiáng)調(diào)和突出主題，是總結(jié)性的宣傳話(huà)語(yǔ)。這會(huì)體現(xiàn)侗族的媒介形象，如醉美多彩貴州@中國(guó)鐵路描述，就是表現(xiàn)特定主題的修飾語(yǔ)。選擇使用什么樣的修飾詞體現(xiàn)了對(duì)侗族媒介形象的認(rèn)知與建構(gòu)，如攝人心魄的侗族大歌、巧奪天工的風(fēng)雨橋@帶著微博去旅行。

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為少數(shù)民族信息傳播創(chuàng)造了更多機(jī)遇。侗族作為一個(gè)主要分布在我國(guó)南方丘陵地帶的少數(shù)民族，其生活的大部分地區(qū)較為偏遠(yuǎn)，環(huán)境較為封閉。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和各種媒介終端的廣泛運(yùn)用，便于受眾豐富對(duì)侗族的形象認(rèn)知。在微博終端上，通過(guò)樣本分析，我們發(fā)現(xiàn)侗族重大事件和特色的傳統(tǒng)文化富有傳播價(jià)值，成為微博用戶(hù)認(rèn)識(shí)和傳播侗族的重要渠道之一。微博圖文、短視頻等豐富的表現(xiàn)手段，造就了內(nèi)容傳播的場(chǎng)景化表達(dá)，為侗族形象構(gòu)建和信息傳播創(chuàng)造了更多便利的條件。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化傳媒組織和網(wǎng)絡(luò)名人等多種傳播主體，以移動(dòng)終端為平臺(tái)，挖掘特色文化，為侗族構(gòu)建豐富多元的媒介形象、增強(qiáng)外界受眾的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造了更多的可能性。