校外教育機(jī)構(gòu)兒童主題教育活動(dòng)品牌化運(yùn)作的模式探究

馬鷗 張金勇

【摘要】校外教育機(jī)構(gòu)兒童主題教育活動(dòng)的品牌化運(yùn)作具有鮮明的時(shí)代意義，是校外教育機(jī)構(gòu)增強(qiáng)群眾工作本領(lǐng)的必然要求，是提升公共文化服務(wù)供給能力的必由之路，在銜接學(xué)校教育全面實(shí)施綜合實(shí)踐活動(dòng)課程中具有重要作用。校外教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行兒童主題教育活動(dòng)品牌化運(yùn)作的模式可以總結(jié)為“七步走”，包括調(diào)研立項(xiàng)、搭建平臺(tái)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建構(gòu)課程、管理運(yùn)作、宣傳推廣和升級(jí)迭代等。

【關(guān)鍵詞】校外教育機(jī)構(gòu)?兒童主題教育活動(dòng)?品牌化?運(yùn)作模式

一、兒童主題教育活動(dòng)品牌化的內(nèi)涵解讀

校外教育是現(xiàn)代教育系統(tǒng)不可或缺的重要組成部分，在兒童成長(zhǎng)過(guò)程中發(fā)揮著獨(dú)特的教育價(jià)值。以主題教育活動(dòng)為載體，對(duì)兒童開(kāi)展全面發(fā)展教育，是兒童校外教育機(jī)構(gòu)的首要職能。

品牌的英文單詞brand來(lái)源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”，西方古老游牧部落在馬背打上不同烙印，用以區(qū)分財(cái)產(chǎn)?，F(xiàn)代商業(yè)品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征和一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌化是賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種品牌所具有的能力，根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。

與商業(yè)品牌不同的是，主題教育活動(dòng)品牌并不以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，而是追求育人價(jià)值的最大化。所謂兒童主題教育活動(dòng)品牌化，就是將企業(yè)的品牌理念移植注入到校外教育陣地的兒童主題教育活動(dòng)中，用品牌思維引領(lǐng)主題教育活動(dòng)的組織開(kāi)展，讓兒童主題教育活動(dòng)更加具有認(rèn)同度、生命力和影響力。

二、兒童主題教育活動(dòng)品牌化的時(shí)代意義

（一）兒童主題教育活動(dòng)品牌化是校外教育機(jī)構(gòu)增強(qiáng)群眾工作本領(lǐng)的必然要求

黨的十九大報(bào)告要求，群團(tuán)組織需要增強(qiáng)政治性、先進(jìn)性和群眾性，全面增強(qiáng)群眾工作本領(lǐng)，創(chuàng)新群眾工作體制機(jī)制和方式方法，發(fā)揮聯(lián)系群眾的橋梁紐帶作用，組織動(dòng)員廣大人民群眾堅(jiān)定不移跟黨走。

作為直接聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、引領(lǐng)群眾的群團(tuán)基層組織，兒童校外教育機(jī)構(gòu)可以通過(guò)品牌化運(yùn)作，緊跟時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)，以兒童為中心，在主題教育活動(dòng)的理念、載體、內(nèi)容、形式、方法和機(jī)制等方面大膽改革創(chuàng)新，發(fā)揮愛(ài)國(guó)主義教育陣地作用，努力培養(yǎng)兒童高尚的思想品質(zhì)與道德情操。

（二）兒童主題教育活動(dòng)品牌化是校外教育機(jī)構(gòu)提升公共文化服務(wù)供給能力的必由之路

2017年3月1日，《公共文化服務(wù)保障法》正式施行，對(duì)公共文化設(shè)施的界定打破了設(shè)施的行政隸屬界限，把科技館、體育場(chǎng)館、青少年宮、婦女兒童活動(dòng)中心等明確納入公共文化設(shè)施范疇。另外，山東省和青島市《“十三五”兒童發(fā)展規(guī)劃》都在“兒童與社會(huì)環(huán)境”領(lǐng)域提出，要“增加兒童課外活動(dòng)設(shè)施和場(chǎng)所，設(shè)區(qū)市和80%以上的縣（市、區(qū)）建有婦女兒童活動(dòng)中心”。

作為公共文化服務(wù)的供給側(cè)，兒童校外教育機(jī)構(gòu)需要銳意改革，通過(guò)品牌化運(yùn)作打造特色鮮明、豐富多彩、持續(xù)發(fā)展的主題教育活動(dòng)，使之成為廣大兒童的高端優(yōu)質(zhì)活動(dòng)平臺(tái)，讓更多兒童享受到優(yōu)質(zhì)活動(dòng)資源的服務(wù)，努力滿足人民大眾對(duì)公共文化服務(wù)均等化的需求和期待。

（三）兒童主題教育活動(dòng)品牌化是校外教育機(jī)構(gòu)銜接學(xué)校教育全面實(shí)施綜合實(shí)踐活動(dòng)課程的主動(dòng)作為

2017年9月25日，教育部發(fā)布《中小學(xué)綜合實(shí)踐活動(dòng)課程指導(dǎo)綱要》，提出中小學(xué)綜合實(shí)踐活動(dòng)課程是義務(wù)教育和普通高中課程方案規(guī)定的必修課程，與學(xué)科課程并列設(shè)置，從小學(xué)到高中，各年級(jí)全面實(shí)施，所有學(xué)生都要學(xué)習(xí)，都要參加。

綜合實(shí)踐活動(dòng)和主題教育活動(dòng)是屬于校內(nèi)外不同教育領(lǐng)域的同一概念范疇，校外教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該以此為契機(jī)，主動(dòng)作為，通過(guò)品牌化運(yùn)作，全面提升兒童主題教育活動(dòng)的品質(zhì)和活力。甚至再進(jìn)一步，校外教育機(jī)構(gòu)可以發(fā)揮主題教育活動(dòng)組織開(kāi)展的資源優(yōu)勢(shì)，為中小學(xué)量身訂制綜合實(shí)踐活動(dòng)課程，與學(xué)校教育形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開(kāi)展校內(nèi)外合作育人，積極打造活動(dòng)育人、實(shí)踐育人、全面育人平臺(tái)。

三、兒童主題教育活動(dòng)品牌化運(yùn)作的方式和路徑

將一個(gè)兒童主題教育活動(dòng)培育成為真正的文化服務(wù)品牌，是一項(xiàng)較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的品牌化運(yùn)作之路。兒童主題教育活動(dòng)的品牌化運(yùn)作的方式和路徑可歸納為“七步走”，具體包括調(diào)研立項(xiàng)、搭建平臺(tái)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建構(gòu)課程、管理運(yùn)作、宣傳推廣和升級(jí)迭代共七個(gè)階段。

（一）調(diào)研立項(xiàng)

要先選擇某一個(gè)兒童教育領(lǐng)域進(jìn)行多向維度分解，找出可以服務(wù)兒童成長(zhǎng)，而且主題教育活動(dòng)所能承載的工作方向。

首先，可以通過(guò)行業(yè)調(diào)研汲取品牌靈感和經(jīng)驗(yàn)做法，校外教育機(jī)構(gòu)之間不是商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，通過(guò)行業(yè)調(diào)研可以了解同行業(yè)兒童主題教育活動(dòng)品牌化的領(lǐng)域、層次和深度。

其次，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解目標(biāo)群體的真實(shí)所需，通過(guò)專(zhuān)家訪談?wù)撟C品牌化的可行性。

最后，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下，認(rèn)真梳理已有活動(dòng)品牌譜系，最終差異化立項(xiàng)新的主題教育活動(dòng)品牌。

（二）搭建平臺(tái)

主題教育活動(dòng)的組織開(kāi)展，首要任務(wù)就是解決“誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)”“在哪里開(kāi)展”以及“如何科學(xué)開(kāi)展”的問(wèn)題，具體包括組建管理團(tuán)隊(duì)、建設(shè)活動(dòng)載體和成立組織機(jī)構(gòu)。

首先，組建管理團(tuán)隊(duì)，編制團(tuán)隊(duì)章程，以項(xiàng)目制方式，全方位負(fù)責(zé)主題教育活動(dòng)品牌化的運(yùn)作。

其次，建設(shè)活動(dòng)載體，比如陣地、場(chǎng)館或設(shè)施等?；顒?dòng)載體作為兒童主題教育活動(dòng)實(shí)施的“環(huán)境”和“空間”，是一個(gè)主題教育活動(dòng)能否具備強(qiáng)大生命力的關(guān)鍵。當(dāng)然，并不是所有的主題教育活動(dòng)都需要實(shí)體載體的支撐。

再次，如果主題教育活動(dòng)所承載的育人方向有一定的廣度和深度，還要成立專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)，定期開(kāi)展特定領(lǐng)域的教育科研和理論研討，從而保障主題教育活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

最后，對(duì)于可以吸納志愿者參與的主題教育活動(dòng)，可以打造志愿服務(wù)活動(dòng)平臺(tái)，秉持公益服務(wù)理念，吸引更多有志人士參與主題教育活動(dòng)的組織開(kāi)展。另外，也可以成立活動(dòng)社團(tuán)，引導(dǎo)兒童開(kāi)展自主管理。

（三）規(guī)劃設(shè)計(jì)

首先是規(guī)劃品牌愿景。品牌愿景由品牌使命、發(fā)展遠(yuǎn)景、教育理念和培養(yǎng)目標(biāo)構(gòu)成，是主題教育活動(dòng)的精神與追求，是品牌核心價(jià)值所在。立意高遠(yuǎn)的發(fā)展使命，深思熟慮的遠(yuǎn)景規(guī)劃，特色鮮明的活動(dòng)育人理念和科學(xué)清晰的培養(yǎng)目標(biāo)，是主題教育活動(dòng)品牌化的生命力之源。其中，培養(yǎng)目標(biāo)是主題教育活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)、形式選擇的依照和遵循，可以參考《中國(guó)學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)》等核心素養(yǎng)模型進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。

其次是設(shè)計(jì)規(guī)范形象識(shí)別系統(tǒng)，編制主題教育活動(dòng)文化手冊(cè)。所謂形象識(shí)別系統(tǒng)（Visual?Identity?System，VIS），是將品牌理念、品牌文化運(yùn)用整體的傳達(dá)系統(tǒng)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的形式語(yǔ)言和系統(tǒng)化的視覺(jué)符號(hào)，傳達(dá)給社會(huì)大眾，具有突出品牌個(gè)性和塑造品牌形象的功能。主題教育活動(dòng)品牌可視化包括名稱、標(biāo)志、象征圖案、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩等基本要素，以及活動(dòng)用品、服裝服飾等相關(guān)應(yīng)用要素。

最后，根據(jù)實(shí)際需要，可與目標(biāo)兒童及家長(zhǎng)群體進(jìn)行互動(dòng)，開(kāi)展主題教育活動(dòng)品牌名稱、標(biāo)志、形象征集評(píng)選活動(dòng)。

（四）建構(gòu)課程

課程是教育思想與理念的集中體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)、促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的重要載體。活動(dòng)是兒童認(rèn)識(shí)世界的最主要途徑，活動(dòng)教學(xué)思想發(fā)端于古希臘羅馬，形成于盧梭，集大成者是杜威，活動(dòng)課程理論建構(gòu)了以活動(dòng)、實(shí)踐為基點(diǎn)的教學(xué)過(guò)程觀。

通過(guò)課程化建構(gòu)后的主題教育活動(dòng)，應(yīng)該具有明確的課程目標(biāo)、精心策劃的活動(dòng)主題、科學(xué)選擇的活動(dòng)內(nèi)容、認(rèn)真設(shè)計(jì)的活動(dòng)方式以及科學(xué)的活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果評(píng)價(jià)等。值得注意的是，區(qū)別于一般學(xué)科課程，主題教育活動(dòng)課程是個(gè)性化體驗(yàn)課程，是跨學(xué)科實(shí)踐課程，是動(dòng)態(tài)性開(kāi)放課程。

當(dāng)一門(mén)主題教育活動(dòng)課程不足以支撐某一領(lǐng)域所有培養(yǎng)目標(biāo)時(shí)，可構(gòu)建規(guī)劃課程體系。

（五）管理運(yùn)作

常態(tài)化、持續(xù)性運(yùn)行是主題教育活動(dòng)成為品牌的關(guān)鍵標(biāo)志，其中運(yùn)行機(jī)制至關(guān)重要。校內(nèi)外合作育人、整合利用社會(huì)資源和運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，是構(gòu)建主題教育活動(dòng)運(yùn)行機(jī)制的三大利器。所謂校內(nèi)外合作育人，就是校外教育機(jī)構(gòu)融合互補(bǔ)學(xué)校教育，發(fā)揮創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)育人的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，為學(xué)校開(kāi)展綜合實(shí)踐活動(dòng)課程訂制，與學(xué)校打造兒童成長(zhǎng)教育共同體。之所以要整合利用社會(huì)資源，是因?yàn)槿魏我患倚Ｍ饨逃龣C(jī)構(gòu)，都無(wú)法滿足兒童成長(zhǎng)的多元化需求，需要以資源共享、合作共贏為原則，跨界融合發(fā)展，與全社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行合作，搭建服務(wù)兒童成長(zhǎng)的最大最優(yōu)化平臺(tái)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”思維能夠?yàn)樾Ｍ鈨和黝}教育活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)助力，借助O2O模式可以將兒童主題教育活動(dòng)從線下擴(kuò)展到線上，讓更多兒童參與進(jìn)來(lái)，享受更為優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)資源，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的活動(dòng)普惠。

組織報(bào)名、前期準(zhǔn)備、過(guò)程實(shí)施和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)是主題教育活動(dòng)組織開(kāi)展的四個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都需要認(rèn)真對(duì)待。

（六）宣傳推廣

做任何品牌，都要善于傳播品牌理念，發(fā)出品牌聲音，講好品牌故事。一個(gè)好的兒童主題教育活動(dòng)品牌，應(yīng)該成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)教育的嶄新地標(biāo)，應(yīng)該具有相當(dāng)程度的社會(huì)知名度、美譽(yù)度和影響力，其中必要的宣傳推廣不可或缺。

兒童主題教育活動(dòng)品牌化宣傳推廣方式有很多，比如創(chuàng)建品牌專(zhuān)屬微信公眾平臺(tái)，設(shè)計(jì)網(wǎng)站專(zhuān)題頁(yè)面，開(kāi)通運(yùn)營(yíng)活動(dòng)社群和設(shè)計(jì)品牌文化手冊(cè)等。

（七）升級(jí)迭代

兒童主題教育活動(dòng)品牌要有源源不斷的生命力，需要進(jìn)行不斷的自我升級(jí)迭代?？梢詷?gòu)建主題教育活動(dòng)品牌評(píng)價(jià)體系模型，依照評(píng)價(jià)模型開(kāi)展自主評(píng)估并進(jìn)行升級(jí)迭代。

認(rèn)知度、參與度和生命力是兒童主題教育活動(dòng)品牌評(píng)價(jià)的三個(gè)主要維度：（1）認(rèn)知度，包括知名度、美譽(yù)度和聯(lián)想度;（2）參與度，包括參與廣度、參與深度和參與頻度;（3）生命力，包括時(shí)效性與前瞻性、實(shí)效性與持續(xù)性。特別要說(shuō)明的是，兒童主題教育活動(dòng)的參與規(guī)模并不是越大越好，而是應(yīng)該根據(jù)活動(dòng)主題和參與對(duì)象制定不同的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，通過(guò)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行總結(jié)反思，或者針對(duì)參與兒童群體開(kāi)展改進(jìn)建議或意見(jiàn)征集，也可以找到主題教育活動(dòng)升級(jí)迭代的方式和方法。

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