微信廣告中的身份建構(gòu)

張聞多 景曉平

（南京理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 南京210094）

一、引言

近來(lái)國(guó)內(nèi)外關(guān)于身份的研究引發(fā)了哲學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、文化批評(píng)等領(lǐng)域研究者的關(guān)注。其中由陳新仁教授于2008年提出的“語(yǔ)用身份”是指交際者為實(shí)現(xiàn)交際目的而選擇的社會(huì)身份。人們?cè)诮涣鞯倪^(guò)程中可以調(diào)動(dòng)語(yǔ)言資源來(lái)建構(gòu)特定的身份以實(shí)現(xiàn)自己的交際目的，反之，特定的身份也能通過(guò)語(yǔ)言層面作為語(yǔ)用資源為使用者所用。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在QQ 空間、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的虛擬身份建構(gòu)也得到一定的研究關(guān)注。處于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中，虛擬身份在一定程度上區(qū)別于現(xiàn)實(shí)世界中的身份。網(wǎng)絡(luò)空間中身份之所以是“虛擬”的，是因?yàn)闃?gòu)建它所倚賴的空間、所處的場(chǎng)景是虛擬的，與我們所處的“真實(shí)”世界有著重要的區(qū)別。虛擬交際突破時(shí)空限制，為人們提供了重新建立彼此關(guān)系的機(jī)會(huì)，而不斷增多的虛擬交際更加速了關(guān)系構(gòu)建的進(jìn)程[1]。由于擺脫了真實(shí)世界中諸多束縛（如面對(duì)面接觸的公開性、實(shí)時(shí)反饋的壓力等），人們可以輕松地利用網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)建構(gòu)最利于自己的身份，而這在現(xiàn)實(shí)中未必可以實(shí)現(xiàn)。此外，與面對(duì)面交流建立的身份不同，網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的身份是一種可隨時(shí)為廣大網(wǎng)民瀏覽、感受的東西，且可以持久存在，帶有明顯的廣告色彩，因此對(duì)購(gòu)買行為的影響更加顯著[2]。從這種意義上說(shuō)，虛擬身份建構(gòu)不同于現(xiàn)實(shí)中的身份建構(gòu)，而基于話語(yǔ)的虛擬身份建構(gòu)研究也顯得更有意義。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）分析框架

語(yǔ)用身份即語(yǔ)境化的、語(yǔ)言使用者有意或無(wú)意選擇的自我或?qū)Ψ缴矸?，以及說(shuō)話人或作者在其話語(yǔ)中提及的社會(huì)個(gè)體或群體的他者身份[3]，本研究對(duì)身份分類參照任育新[4]的分類模式：默認(rèn)身份和偏離身份。默認(rèn)身份為賣家身份，其余皆為偏離身份。對(duì)微商身份的具體分類參照Tracy[5]對(duì)主要身份、個(gè)人身份以及交互身份的分類，主要身份只要圍繞人的相對(duì)穩(wěn)定和不易改變的特點(diǎn)如性別、年齡、民族展開；交互身份主要強(qiáng)調(diào)在交流語(yǔ)境中相對(duì)于其他人而展示的特殊身份；個(gè)人身份主要從性格特點(diǎn)、態(tài)度以及品格屬性來(lái)探討他們的身份。所以身份建構(gòu)得靠語(yǔ)言手段來(lái)體現(xiàn)，依據(jù)陳新仁[3]提出的“與身份建構(gòu)相關(guān)的話語(yǔ)實(shí)踐類型”，從詞、句、交際層三個(gè)層面進(jìn)行分析微商語(yǔ)用身份的話語(yǔ)構(gòu)建，同時(shí)考慮到微商處在虛擬活動(dòng)的社交活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)手段也是一種特色以及需要考慮的一面，所以網(wǎng)絡(luò)手段也會(huì)作為輔助手段進(jìn)行側(cè)面印證。

（二）語(yǔ)料收集

本文語(yǔ)料來(lái)自于筆者朋友圈以及其他人朋友圈推薦的文案。但是在此，只截取了10位微商發(fā)布的文案進(jìn)行定性分析。本文中的例子集中在洗滌產(chǎn)品、美妝護(hù)膚、牛奶制品，其中，洗滌產(chǎn)品廣告來(lái)自2個(gè)微商，共計(jì)25條，美妝護(hù)膚品來(lái)自5個(gè)微商，共計(jì)15 條文案，牛奶制品1 位微商，共計(jì)6 條，其他生活產(chǎn)品等10條左右。

各身份出現(xiàn)的例子中各標(biāo)注的微商指的是：微商1：從屬XX 公司的銷售洗滌產(chǎn)品微商；微商2：獨(dú)立經(jīng)營(yíng)售賣美妝護(hù)膚產(chǎn)品；微商3：獨(dú)立經(jīng)營(yíng)賣奶制品；

三、微信廣告中的身份建構(gòu)

微商在產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中建構(gòu)了多樣化的身份：其中默認(rèn)身份包括了賣家身份，相關(guān)的企業(yè)群體身份，產(chǎn)品專家身份；偏離身份包括體驗(yàn)者和推薦者身份。身份建構(gòu)手段體現(xiàn)在話語(yǔ)內(nèi)容、話語(yǔ)方式、稱呼語(yǔ)、語(yǔ)篇特征等方面。

（一）賣家身份

賣家身份是微商所有身份建構(gòu)中唯一默認(rèn)身份，也是最能凸顯微商本質(zhì)的核心之處，是區(qū)別于其他身份架構(gòu)層面的角度，單獨(dú)有力體現(xiàn)可信賴的賣家的特點(diǎn)，以下就主要形式探討。

（1）：大家好！我叫XX，來(lái)自湖南湘潭，曾經(jīng)多年體制內(nèi)初中英語(yǔ)教師，今年10 月起全職賣xx，一款氧系清潔產(chǎn)品，發(fā)霉、發(fā)黃、果漬、重油污、洗衣機(jī)清洗等等污漬問(wèn)題我都可以幫你解決。需要的朋友盡管砸單，我能保證當(dāng)日下單當(dāng)日發(fā)貨，我能保證每一瓶XX 都安全、健康、產(chǎn)自正規(guī)品牌廠家XXXX（微商1 2019/4）

圖1 全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證

圖2 洗滌產(chǎn)品的功能介紹

圖3 該微商收款憑證

在這個(gè)例子中，賣方用陳述句中引入自己的基本信息，包括原來(lái)的職業(yè)性等，增加真實(shí)性，保證客觀性。根據(jù)奧斯丁的言語(yǔ)行為理論[6]，無(wú)論是陳述還是描述，敘事句都是可以證實(shí)的。通過(guò)將自己介紹為“XX”并最初擔(dān)任教師后來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)榈轿⑿配N售商，并承諾“我能保證……”建構(gòu)其可信賴的身份。

此外，該微商在文案下方附了三張圖片分別為圖1：全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，圖2：洗滌產(chǎn)品“XX”的功能介紹，圖3：微商收款憑證。他們以具體清晰的截圖形式呈現(xiàn)給受眾可以起到“眼見為實(shí)”的效果，印證所述非虛和不蒼白。在虛擬營(yíng)銷環(huán)境中向陌生人和觀眾展示相關(guān)照片可以增加信任和可信度，主要通過(guò)兩種方式體現(xiàn)：（1）傳遞與影像相關(guān)和社會(huì)判斷相適應(yīng)的視覺線索，（2）表現(xiàn)出愿意向他人展示自己并承認(rèn)自己的身份[7]。畢竟，單獨(dú)的言語(yǔ)可能是單調(diào)的，沒有說(shuō)服力，但直接顯示照片可以獲得信譽(yù)，增強(qiáng)信賴的賣家身份。虛擬環(huán)境中提供的權(quán)威照片可以被視為一種自我披露的行為[7]，它可以通過(guò)消除和減少不確定性和不信任來(lái)增強(qiáng)信任并增加購(gòu)買的可能性（圖1）。當(dāng)賣方的商品圖片附有可以證明品質(zhì)的圖片時(shí)，它可以作為說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量可信的證據(jù)（圖2）。

除此之外，微商賣家在有收款或者每日銷售販賣總結(jié)時(shí)時(shí)，會(huì)通過(guò)截圖的形式進(jìn)行匯總和歸整（圖3），這樣會(huì)給人直接呈現(xiàn)客觀真實(shí)的印象，這樣一來(lái)，買賣行為和具體的收入明細(xì)得到最廣泛最明顯的認(rèn)證。

因此，上例中各種語(yǔ)言策略和圖片將微商定位為值得信賴的賣家。

（二）企業(yè)身份的構(gòu)建

身份是個(gè)人對(duì)所在群體及其成員的價(jià)值和情感意義的認(rèn)知[8]，企業(yè)群體身份作為一個(gè)重要范疇對(duì)企業(yè)自身具有重要意義，是機(jī)構(gòu)定義自身的方式。在一些文案中，作者使用明確的策略來(lái)表達(dá)這個(gè)群體的團(tuán)結(jié)和企業(yè)歸屬感，創(chuàng)造一種“我們”的社會(huì)紐帶和群體?！拔覀儭钡暮x有兩種：包容性（in?clusive）和排斥性（exclusive）。認(rèn)同感從根本上被激勵(lì)著與他人建立一個(gè)共同的現(xiàn)實(shí)，以驗(yàn)證她們的身份和經(jīng)驗(yàn)。這些與身份相關(guān)的共享現(xiàn)實(shí)是通過(guò)基于群體成員的影響來(lái)構(gòu)建和傳達(dá)的。本文中例子中微商們都是有具體企業(yè)做支撐的，除了默認(rèn)的賣家身份，她/他會(huì)通常指向公司，定位自己作為企業(yè)的代表。

（2）別怪我每天發(fā)幾條朋友圈……你冷漠你無(wú)情你太厲害，為什么幾塊錢都不愿意給我少？請(qǐng)你原諒我沒有優(yōu)惠價(jià)、閨蜜價(jià)、友情價(jià)。XX亂價(jià)的結(jié)果是：直接斷貨，罰款，取消授權(quán)……因?yàn)橐坏﹣y價(jià)將連累一片，我們XX是做長(zhǎng)久品牌的，不是一天兩天跑地?cái)偟?，感恩公司的決策，所以你們懂得！感謝理解。（微商1;2018/10/10）

指示語(yǔ)通常用于突出組或個(gè)體的形象，因此它們是理解身份構(gòu)建的關(guān)鍵。從例（2）可以看出，微商使用第一人稱“我們XX”說(shuō)明我們的企業(yè)身份。當(dāng)微商宣傳商品時(shí)，第一人稱的使用這有助于清晰地加強(qiáng)對(duì)該微商正規(guī)性的認(rèn)識(shí)。他們并不是獨(dú)立存在進(jìn)行商品銷售，而是有依托具體公司的支撐。他們的自主性有了一定的限制，這樣一來(lái)，集團(tuán)身份有利于在潛在顧客中形成一定的認(rèn)可度，但是另一方面，通過(guò)講述不能私自定價(jià)改價(jià)，否則帶來(lái)嚴(yán)重后果來(lái)客觀地向潛在顧客介紹企業(yè)的形象，以此構(gòu)建企業(yè)獨(dú)立于潛在顧客群體的規(guī)范性地位，這樣就構(gòu)建顧客為潛在群外身份，來(lái)證明微商們的群內(nèi)身份。

（三）專家身份

擁有專業(yè)知識(shí)是專家身份的一個(gè)重要方面，這種身份建構(gòu)的主要策略是運(yùn)用特定的話語(yǔ)模式和語(yǔ)義內(nèi)容，突出在制度語(yǔ)境中的專業(yè)自信，如直接評(píng)價(jià)、建議、不減輕、肯定性話語(yǔ)等。因此，在微信時(shí)代背景下，微信賣家往往會(huì)構(gòu)建一個(gè)專家身份，因?yàn)閷＜抑R(shí)和身份都不是預(yù)先確定的資格[9]。因此，專家身份的存在是因?yàn)樗?她擁有相對(duì)豐富的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和展示此類知識(shí)的權(quán)利。研究發(fā)現(xiàn)，微信賣家可以展示其權(quán)威性、知識(shí)性和謙虛性，這可以從詞匯偏好、描述和評(píng)價(jià)等方面反映出來(lái)。

（3）我們這款澳洲XX 成人奶粉，真是奶界翹楚，紅遍全球，澳洲總理艾伯特都接連稱贊的奶粉，不含香精不含糖，不含防腐劑，有濃烈的奶香味，還原牛奶最天然的味道。1 袋=40 甁特侖蘇=10 升純牛奶，沖出奶皮的好奶粉。富含鐵質(zhì)，維生素C 和D，超補(bǔ)鈣。早起一杯德運(yùn)牛奶，補(bǔ)充能量全天營(yíng)養(yǎng)，晚間一杯德運(yùn)牛奶，潤(rùn)澤皮膚優(yōu)質(zhì)睡眠。藍(lán)色全脂，味道好，更香醇，更營(yíng)養(yǎng)。綠色脫脂，更健康不發(fā)胖，適合老人，減肥，三高人群。你只需要這一款奶粉，就可以滿足你的需求，你就不需要其他多樣性的奶粉了。（微商3 2018/9/2）

在該例中，可以發(fā)現(xiàn)微信賣家對(duì)產(chǎn)品非常熟悉。她首先引用總理的贊譽(yù)，高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品得到總理認(rèn)可，加強(qiáng)了它的品牌影響力和傳播度。解釋牛奶不含糖、不含成癮劑、不含有害元素，以確保安全。此外，她還展示和分享了一個(gè)生動(dòng)的配方：一袋牛奶=40 瓶特侖蘇品牌牛奶=10 升純牛奶，這可以表明這種奶粉的權(quán)威和用途。她還使用了“藍(lán)色全脂牛奶”和“綠色脫脂牛奶”這兩個(gè)權(quán)威術(shù)語(yǔ)，并具體加以區(qū)分。該微商構(gòu)建了權(quán)威性和知識(shí)性的身份。另一方面，該微商使用建議言語(yǔ)行為，“你只需要什么”和“你不需要什么”，這些詞也是賣家用來(lái)構(gòu)建自己身份的重要策略之一。根據(jù)王丹榮[10]對(duì)主觀量級(jí)的分類，當(dāng)說(shuō)話者要求聽者去做或者不要做某事，會(huì)通過(guò)命令句或祈使句的方式，這樣可以凸顯權(quán)威性和至高性。

（四）產(chǎn)品推薦者身份

（4）這款XX 綠茶防脫發(fā)洗發(fā)水，簡(jiǎn)直好用到不行啊，是韓國(guó)頂級(jí)美發(fā)沙龍用的美發(fā)產(chǎn)品呢！而且分兩款：深綠色是適合油性發(fā)質(zhì)的，淡綠色適合中干性發(fā)質(zhì)，不含硅油，味道是淡淡的綠茶香，搭配同款的發(fā)膜使用效果更好，洗完好順滑好順滑，這款發(fā)膜是可以涂在頭皮上的哦！涂完頭皮涼涼的很舒服！頭皮可能開始會(huì)有點(diǎn)癢癢的，可是洗完會(huì)會(huì)好很多呢，值得種草！如果不太確定的話可以兩款都試用一下，容量大，超實(shí)惠。柔軟舒適，我個(gè)人覺得買了這波不虧，對(duì)不對(duì)？?jī)r(jià)格親民，絕對(duì)會(huì)讓你稱心如意，有想入購(gòu)的朋友可以供你參考。（微商2 2018/9/3）

從這個(gè)背景來(lái)看，我們可以清楚地看到，賣家不僅完全依靠具體而詳細(xì)的信息點(diǎn)來(lái)說(shuō)服觀眾，還要加上驚嘆號(hào)“啊”“呢”“呀”，以減輕語(yǔ)調(diào)從而讓人感覺更舒服。作為句子層面和話語(yǔ)層面的活躍功能詞，其功能無(wú)疑值得關(guān)注。劉月華[11]指出，“啊”“呢”語(yǔ)氣詞可用于各種句子，其功能是緩和語(yǔ)氣，縮短了與消費(fèi)者的距離。

在詞語(yǔ)的選擇上，用流行的“種草”取代了原來(lái)嚴(yán)肅的“宣傳”，縮短了與消費(fèi)者之間的距離。附加疑問(wèn)句“對(duì)不對(duì)”給讀者可選擇的空間，這也是創(chuàng)造適度形象，緩和強(qiáng)加語(yǔ)氣的有效策略之一?！肮┠銋⒖肌币馕吨u家不只是強(qiáng)行出售或洗腦你的想法，她只是想讓觀眾知道她賣的產(chǎn)品，以此建構(gòu)具有親和力非強(qiáng)迫式的推薦者身份。

（五）產(chǎn)品體驗(yàn)者身份

在學(xué)術(shù)領(lǐng)域提及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)可以證明使用者的實(shí)質(zhì)感受[4]，所以提及自身經(jīng)驗(yàn)敘述可以作為相同群體身份的標(biāo)志。微商常常通過(guò)提及個(gè)人使用經(jīng)歷來(lái)構(gòu)建體驗(yàn)者身份。

（5）460韓版XX 紫蘇水300ml 適合油皮混合油和痘痘肌。主打抗氧化，鎮(zhèn)靜消炎，補(bǔ)水，穩(wěn)定肌膚，強(qiáng)健肌底！和XX 神仙水，XX 健康水并稱日系三大水！但是朋友們，價(jià)格卻不會(huì)讓你們大為吃驚，美麗很多，適合所有膚質(zhì)。不喜歡酒精味，想去痘痘的朋友都可以試試哦。切記濕敷一定要濕敷效果最好。三天閉口就全消了，還有身邊如果有敏感肌，孕婦都可以放心使用哦!我自己也在用，親測(cè)有效，身邊的朋友都反映良好。（微商2 2019/9/18）

在這段例子中，賣方試圖證明其藥用價(jià)值或有效性，介紹了其功能和要素。然而，擔(dān)心一些真正對(duì)該產(chǎn)品感興趣的潛在消費(fèi)者和親密朋友可能會(huì)感到困惑，所以賣家將其與某知名品牌神仙水進(jìn)行比較，讓消費(fèi)者理解。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的潛在擔(dān)憂，賣家從“朋友”開始，安慰和緩解他們的擔(dān)憂，并通過(guò)使用“朋友們”來(lái)縮短距離，顯然賣家耐心以朋友身份告知消費(fèi)者，從體驗(yàn)者的角度為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外，她還提到，該產(chǎn)品對(duì)敏感皮膚和懷孕期間，都很受歡迎，以安慰觀眾和消除他們的疑慮。“我也在用”“親測(cè)有效”使其作為體驗(yàn)者的形象更加突出。

結(jié)語(yǔ)

微商發(fā)表相關(guān)文案，并利用這些文案中的符號(hào)資源進(jìn)行身份建設(shè)。本文參照陳新仁[3]提出的話語(yǔ)身份實(shí)踐框架，對(duì)微商的語(yǔ)用身份建構(gòu)進(jìn)行了探討。對(duì)微商的分類在主要參考了Tracy[5]和任育新[4]對(duì)于身份的分類下，結(jié)合所照案例將其分為兩大類：一是默認(rèn)身份，二是偏離身份。默認(rèn)身份則指的是賣家身份，偏離身份則包括企業(yè)群體身份、推薦者身份、產(chǎn)品專家身份、體驗(yàn)者身份。策略則主要涵蓋了展示權(quán)威圖片；使用語(yǔ)氣功能詞；闡釋產(chǎn)品專業(yè)術(shù)語(yǔ)和介紹親身經(jīng)歷等來(lái)構(gòu)建相關(guān)身份，同時(shí)除了語(yǔ)言層面上的字詞的考究，還充分考慮了網(wǎng)絡(luò)手段例如截圖、圖片、表情符號(hào)、鏈接網(wǎng)址等在社交平臺(tái)上的輔助運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)微商身份的立體呈現(xiàn)。

微商多樣化語(yǔ)用身份的建構(gòu)說(shuō)明微商在具備一定的元語(yǔ)用意識(shí)，能夠靈活選擇話語(yǔ)策略建構(gòu)不同的語(yǔ)用身份。但同樣由于產(chǎn)品的同質(zhì)化以及產(chǎn)品信息發(fā)布推廣的重復(fù)，身份種類以及表達(dá)會(huì)欠缺。目前階段本文語(yǔ)料的收集相對(duì)有限且局限于頻繁的微商節(jié)選，以后研究可以擴(kuò)大語(yǔ)料范圍，探討多種微商文案對(duì)話的身份建構(gòu)。