UGC短視頻與“網紅”生產模式新探

王鑫

摘 要：在現今的自媒體時代，視頻憑借其他形式所不具備的視聽優(yōu)勢，占據了自媒體的重要地位，短視頻作為適合在碎片化的時間中使用、信息量集中的內容載體，更有能力占據用戶的碎片時間，也吸引了越來越多的用戶。而各大平臺也秉承著“普通人自我發(fā)聲，記錄和分享生活”的產品理念，更加傾向于發(fā)展UGC短視頻平臺。因此，短視頻平臺成為了移動互聯網海量優(yōu)質活躍用戶聚集地，視頻風格提倡個性化，主打用戶原創(chuàng)內容。在這海量用戶中出現了一批以玩轉自媒體進行盈利的網絡紅人。UGC短視頻與網紅生產模式結合相盈利，逐漸成為當代新興的文化產業(yè)類型。

關鍵詞：UGC;自媒體;網紅;原生廣告

UGC作為web2.0時代的產物，內容的生產主要依靠用戶，極具個性和獨特風格的作品，在這個自媒體時代，讓每個普通人在分享自己生活的同時，無意中充當了自媒體的角色。短視頻平臺也如同雨后春筍一般拔地而起，在滿足用戶制作視頻的功能要求之外，平臺在不斷摸索中開創(chuàng)了產品運營模式，大致分為：短視頻APP平臺的對外推廣、平臺推廣、精準計算之下提高用戶黏性、用戶和內容產生的流量、將廣告信息轉變?yōu)槎桃曨l的原生內容這幾個部分。

運用短視頻在網絡上走紅并且成功實現自身IP化營銷的網絡紅人有很多，他們的短視頻具有清晰的風格定位，而這種風格建立的關鍵都在于“人設”與視頻內容的統一，緊抓受眾的心理分析，以保證視頻題材和內容的熱度?，F在的自媒體時代讓短視頻平臺成為了造紅圣地，不再一味地遵循網紅孵化模式，而是越來越多的普通人一夜爆紅，又或是脫離網紅孵化公司的推手自帶流量。例如抖音、快手、梨視頻、美拍、bilibili等各大平臺涌現的一大批紅人，他們利用短視頻與粉絲進行互動，制造話題營造熱度，超高的人氣背后也涌動著資本的運作。

一、去專業(yè)化的生產方式——人人都是自媒體

上世紀70年代，藝術家安迪·沃霍爾曾對大眾媒體提出預測“未來，每個人都能當上十五分鐘的名人” 。這一言論在現今看來得以驗證，自媒體是依賴科技進步發(fā)展起來的文化產業(yè)，傳統媒體造就的明星名人太有距離感，而UGC生產模式下的短視頻風行，使得普通民眾處于UGC環(huán)境下，通過社交媒體分享身邊事。相較于其他UGC形式，短視頻顯然優(yōu)于文字、圖片等形式，它能融入環(huán)境、人物、語音、背景音樂等元素，信息量豐富，營造話題熱度的能力強。自2015年直播、短視頻成為自媒體內容創(chuàng)業(yè)的熱點后，短視頻平臺致力于打造產品的功能，比如說錄制功能的易用性，剪輯、濾鏡、美顏、特效、倒計時、閃光燈、拍攝速度等，這是幾乎所有不錯的短視頻應用都會具備的功能。用戶往往能夠輕易的使用，拍出屬于自己的視頻作品。

以抖音為例，在它迅速爆紅且擁有海量用戶的背后，有很大一部分原因是簡易完備的操作界面，能夠滿足基礎的錄制剪輯需求，當人們不用扛著笨重專業(yè)昂貴的設備拍攝，不用學習復雜的剪輯技巧就可以制作出屬于自己的短視頻時，用拍攝視頻來記錄生活和表達思想這個行為已經日?；?，這也正是UGC短視頻的涵義所在，恰恰是這樣一個錄制傳播的行為，用戶在這場平臺運營已經不自覺地中充當起了自媒體的角色。加之4G和無線網絡的普及，短視頻APP的上線，用戶群體不再僅限于一線城市和年輕人，而是逐漸呈下沉趨勢，輻射至全國范圍內各個年齡階段的人群。

在電視機打開頻率越來越低的今天，傳統媒體對國民的娛樂需求已經無法滿足，去專業(yè)化的視頻生產方式成為了大眾自娛的途徑，對于有意發(fā)展這個方向的用戶而言，短視頻更是其成名的可行性方案，UGC短視頻成為了個人自媒體的主要形式之一。作為個人自媒體發(fā)布UGC短視頻進行營銷的普通人，抖音昵稱為“大山里的秘蜜”的賬號，一位浙江麗水的退伍軍人張俊杰，他通過拍攝家鄉(xiāng)麗水的美麗風景、美食以及一些趣事分享在抖音上，因其陽光健康的外表形象吸引了一百多萬的粉絲。視頻并沒有復雜的拍攝和后期特效，而是手機鏡頭拍攝出最簡單質樸的鄉(xiāng)村畫面。他通過抖音、快手同名賬號進行引流至微信，受到許多人的喜愛，得到不少的客源。在短視頻平臺上通過大數據的精準分發(fā)，他以自身為產品代言人，通過短視頻這個媒介進行宣傳。

值得關注的是，龐大的自媒體群像中，往往有先驅者走在這條道路的前列，引領著這個行業(yè)的發(fā)展。2018年抖音數據研究報告 指出，頭部視頻生產者的優(yōu)質視頻內容輻射范圍極廣，占比2.7%的頭部視頻占據了80%以上用戶的關注和參與，頭部視頻生產者觸達面可觀，占比4.7%的頭部用戶覆蓋了平臺粉絲總量的97.7%。從這份數據可以看出，抖音平臺有意從視頻內容上去引導用戶進行拍攝，抖音還善于在平臺內發(fā)起挑戰(zhàn)賽，激發(fā)用戶創(chuàng)作和參與的熱情。例如平臺內熱搜榜上發(fā)起挑戰(zhàn)“你笑起來真好看”、“港風”等話題，主題特效和濾鏡，都掀起過熱潮，激發(fā)了用戶創(chuàng)作欲望，而這個方法也卓見成效，有16%的視頻都是出自用戶參與的平臺挑戰(zhàn)賽話題。

二、大眾審美疲勞之后“網紅”的轉型

“網紅”這個職業(yè)呈現出兩個極端的產出方式，一是專業(yè)化的孵化模式下打造的網紅，二是普通人偶然性的因為某些事件一夜爆紅。隨著近兩年自媒體行業(yè)的發(fā)展，UGC短視頻平臺的上線，人人都是自媒體的時代，短視頻平臺成為了造紅圣地，越來越多普通人通過自己擅長的技能走紅，網紅這個詞終于與草根有了不小的瓜葛。在2018年爆火的一條抖音視頻無意間讓一對情侶成為了網紅。視頻內容是女生醉酒后男生偷拍的耿直可愛的醉態(tài)，隨手錄制的一段視頻，讓抖友們對其引發(fā)了熱烈的討論，以及對女生行為和臺詞的模仿，這對情侶引起的關注熱潮也迅速讓二人在網絡上爆火。

使用與滿足理論研究的是受眾的特定需求得到滿足的過程，在該理論中受眾不再是被動的，而是有著特定需求的個人，受眾的媒介使用是根據特定的需求動機而展開的。 近幾年伴隨著網民審美趣味的提升，他們對于粗制濫造的信息產生了反感，在海量信息源中更加希望看到真實貼近生活的分享，從而更加注重視頻內容的質量。網紅之所以能紅，在于其擁有巨大的粉絲群體，能夠給他們制造出的話題、作品帶來點擊量。網民作為新媒體文化產業(yè)發(fā)展中的受眾和消費者，是網紅經濟發(fā)展的關鍵，那么受眾的需求就是網紅努力的方向。早幾年的網紅，清一色的打造著“白富美”人設，分享普通民眾遙不可及的生活。作為關注群體的意見領袖，網絡紅人的行為表現，對粉絲價值觀的樹立起到了潛移默化的作用。

例如抖音短視頻APP上出現在熱門的視頻五花八門，有奇幻瑰麗的景色、嘆為觀止的炫技，幽默的日常或者段子、傳播正能量等豐富的內容。大眾對于這些內容的接受度非常高，而平臺也通過大數據的精準算法，給擁有不同趣味的用戶推薦的內容也各不相同，這使得用戶黏性更高。既然對于視頻質量提出了更高的要求，那么網絡紅人也就必須牢牢抓住自己的粉絲群體，對視頻內容和個人風格進行定位，深化和細化視頻生產過程中的每一步。至此出現了新時期自媒體時代的網紅。以內容取勝無疑是新時期網紅的命脈所在，清晰的風格定位和優(yōu)質的視頻內容能夠提高粉絲黏性，從而獲得更高的經濟效益。網絡紅人李子柒，微博認證為知名美食視頻博主，她最初從美拍走紅，因其創(chuàng)作的視頻畫面優(yōu)美，主題獨特，皆為古色古香的美食為主，被美拍平臺發(fā)掘后人氣高漲，后轉戰(zhàn)微博，簽約微念科技，截至2018年一月全網粉絲達兩千萬。關注群體的生活狀態(tài)都受到了網紅的影響，由此可見緊抓受眾趣味來制作視頻內容，實現短視頻內容的轉型，是新時期網紅的必修課。

三、短視頻原生廣告及營銷變現

人們對于傳統廣告的印象一直不算太好，無論是硬廣告或者是植入軟廣，大多數廣告缺乏趣味性，比較生硬，受眾感知非常明顯，并且容易對其產生厭惡的心理，那么廣告的商業(yè)價值將會大打折扣。一支成功的廣告應該能夠對用戶有消費導向作用，然后在潛移默化中加深印象，在有需要的時候就能想到廣告中的商品，從而達到商品的銷售盈利。當自媒體時代的短視頻和廣告相結合，廣告業(yè)一直推崇的創(chuàng)意廣告以短視頻為載體，煥發(fā)出了新的生機。原生廣告最早于2010年出現在福布斯網站的Brand Voice（品牌聲音）欄目中，NativeAdvertising（原生廣告）這一概念也在2011年由美國硅谷投資人Fred Wilson提出，"新的廣告形式將存在于網站的原生變現。" 原生廣告正是媒體在互聯網時代將自身價值觀與企業(yè)品質融合的轉型之作。

廣告原生體現在三個方面：內容原生、形式原生以及意圖原生。首先，內容原生區(qū)分于植入軟廣，軟廣在視頻中是從屬地位，而原生廣告卻居于主要地位，視頻的內容是為了廣告而服務的。其次是形式原生，也就是打破廣告在形式上的界限，與視頻內容融為一體，從而實現“廣告即內容”的核心理念，形式原生注重的是廣告閱讀環(huán)境的“擬態(tài)化”，用戶無法在第一時間內識別出廣告形式，卻在瀏覽過程中已經接收到了廣告信息。最后，利用大數據精準算法技術實現意圖原生，有效分發(fā)給最有需求的人群，這一步要依靠海量數據庫與數據分析來支撐，才能找到最直接有效的用戶群體，實現用戶所見即所需內容。短視頻原生廣告因其短小精悍、投入成本較低、普及面廣、用戶接受度高的特點，得到了廣告主的青睞。

短視頻領域的自媒體用戶，具有一定流量之后，廣告商或者廣告中介公司會根據消費人群來挑選適合的自媒體用戶，制作與廣告商品相結合且有劇情的視頻內容，利用網紅自帶的流量，能夠讓粉絲在觀看視頻之后產生一定的消費欲望，這對于短視頻生產者而言，就是他們的變現途徑之一。對于受眾而言，這樣的廣告形式往往隱匿在視頻內容中不易察覺，感官上不會反感，而且不是被動的接受廣告的灌輸。非常直觀的美妝類視頻中常常有粉絲問視頻主使用的產品，就成功形成了“種草”、“安利”等具有導向價值的觀念?？梢姸桃曨l原生廣告的發(fā)展態(tài)勢是非常好的，能夠讓廣告業(yè)進入良性發(fā)展。

變現途徑豐富多元化，不僅僅依靠于原生廣告，短視頻作為承載信息的基礎，創(chuàng)作者根據自身條件可以創(chuàng)造出不同的價值。現在活躍在網絡上與時尚類相關的美妝和服飾穿搭紅人，側重把握視頻內容的質量，持續(xù)對粉絲群體輸出干貨，懂得把握女性心理，分享的內容偏實用性為主。女性用戶對美的追求以及這兩個方面的消費能力是毋庸置疑的，網紅及其背后的公司依靠巨大的流量做起了粉絲營銷，依靠自己的人氣進行營銷，依靠短視頻進行引流至電商平臺，在網絡紅人的潛移默化之下，關注群體都作為精準客源產生消費，這是最基礎的網紅+電商營銷模式。

四、結語

自媒體的發(fā)展是互聯網移動端的一大變革，UGC短視頻作為這個行業(yè)的一個分支，在時間碎片化、全民娛樂化的時代迸發(fā)出了蓬勃的生機;越來越多普通人通過短視頻走紅，進而創(chuàng)業(yè)成為網紅、自媒體人，自媒體人作為傳播的媒介，應當注重生產出來的視頻內容質量，否則將埋沒在海量信息源中;短視頻營銷具有很強的靈活性，原生廣告與短視頻的融合是廣告業(yè)新的發(fā)展方向，良性的發(fā)展才能構建這個行業(yè)的健康生態(tài)，在即將到來的5G時代，短視頻的發(fā)展前景更加可期。

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