葉茂中的“洗腦”廣告：一句話里的乾坤

小小小的二

一分鐘的時段，被劃分成12個小塊，這意味著，每一則廣告只有短短的5秒。一句話流行語，成為當(dāng)時廣告流行模式。

“廣告狂人”葉茂中第一次被“洗腦”是在候機(jī)大廳。

有一年，在等待航班的間歇，大廳喇叭不停播報(bào)找人：“張國榮先生，張國榮先生，張國榮先生，請馬上到登機(jī)口登機(jī)?！?/p>

葉茂中是張國榮粉絲，起身跑過去守株待兔，想一睹偶像風(fēng)采。沒承想，只等到一個矮矮胖胖的中年男子，行色匆匆趕來。

葉茂中略感失落，快快地往回走，三個字徘徊往復(fù)，始終揮之不去。打那兒起，他有機(jī)會就拖延，等著乘務(wù)員吆喝“葉茂中請登機(jī)”，“不多喊幾遍不動身”。

此番，他把“機(jī)場喇叭”搬到了世界杯舞臺。2018年世界杯鏖戰(zhàn)正酣，葉茂中操刀的“你知道嗎”與“為什么要上馬蜂窩”兩部廣告片以及紅制作操刀的Boss直聘廣告片，一舉成為熱議焦點(diǎn)，并列世界杯三大洗腦廣告。

綜觀洗腦廣告演化史，產(chǎn)業(yè)變遷與媒體迭代共同塑造了廣告業(yè)態(tài)，表現(xiàn)形式日新月異，但是它的內(nèi)核始終如一。

“招人煩是廣告的特性”

“好的廣告從來都不讓別人喜歡，招人煩是廣告的特性?！比~茂中對記者表示，他不認(rèn)為自己的廣告僅僅是洗腦重復(fù)，而是高水平的創(chuàng)作。

他舉例說，為了找到這次“知乎”廣告里的一個聲音，他自己就練了22天。知乎廣告里的三個問句不是簡單重復(fù)，而是情緒的遞進(jìn)。

葉茂中拿過“中國廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎”，是頗具傳奇色彩的“營銷大師”，除了此次博出位的“馬蜂窩”與“知乎”之外，“一年逛兩次海瀾之家”“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”等等家喻戶曉的slogan，皆出自他的手筆。

對他來說，評價一個廣告的標(biāo)準(zhǔn)很簡單，就是銷量、點(diǎn)擊量?！拔乙龅氖歉鶕?jù)科學(xué)的分析，逼著觀眾記住廣告，消費(fèi)產(chǎn)品”。

但外界對他制作的廣告評價卻更多是“洗腦”、“惡俗”，還有網(wǎng)友用溫情脈脈的泰國廣告來與之對比。

葉茂中對此回應(yīng)稱，你出國把電視打開，美國、日本當(dāng)?shù)氐膹V告，看不到那些創(chuàng)意，百分百告訴你，全都是在做促銷?！疤﹪膹V告能夠把亞洲廣告獎全拿了，但是一個能記住的品牌都沒有，那才叫爛廣告”。

關(guān)鍵是客戶與葉茂中的想法也高度一致。葉茂中提交“旅游之前先上馬蜂窩”的創(chuàng)意后，在15分鐘內(nèi)即獲得通過；知乎老板周源在聽過創(chuàng)意提案后，站起來說要追加雙倍廣告投入。

世界杯期間，另一則BOSS直聘廣告也同樣招致外界質(zhì)疑。這則廣告的制作者——紅制作聯(lián)合創(chuàng)始人岳華平對記者表示，“這是我們的作品第一次在同行中被集體謾罵”。

和葉茂中的觀念一樣，岳華平也認(rèn)為廣告的效用才是評價標(biāo)準(zhǔn)，“真正需要找工作的人他會用腳投票，如果你做一個高大上、不痛不癢的東西出來，沒有意義，幫不到這個產(chǎn)品”。

他覺得人們對創(chuàng)意有誤解，“恒源祥也是很有創(chuàng)意的方式，恒源祥是賣給經(jīng)銷商，沒有那么多錢去投大家認(rèn)為的有創(chuàng)意、高大上的東西，必須要很快地達(dá)到他的目標(biāo)”。

一句話流行語

1989年，舞美出身的葉茂中，分配到泰州電視臺。一家空調(diào)廠提著錢找上門，想讓他們幫忙拍攝一部影視廣告，偌大一個單位，沒人拍過這種片，沒人敢接。葉茂中初出茅廬，一口應(yīng)承下來。不懂就學(xué)，當(dāng)天跑到圖書館，把影視類書籍挨個找出來，一本一本翻，一直看到第二天凌晨四點(diǎn)。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他又跑到上海電影制片廠，跟著專業(yè)人士學(xué)技術(shù)，“臺長說，小葉你就待在那，把片子弄完了再回來?！比~茂中對記者說，最后片子交上去，效果很不錯，廠家支付的那筆經(jīng)費(fèi)，刨除各項(xiàng)開支，自己落下1300元，而他當(dāng)時一個月工資只有100多元，“我就決定，不在電視臺干了，出去賺錢去”。

這個時候，有實(shí)力的企業(yè)想做廣告宣傳，首先想到的渠道就是電視臺，電視行業(yè)的霸主便是CCTV。

1993年，譚希松調(diào)任央視廣告部主任，剛剛上班沒幾天，山東一家名叫孔府宴酒的企業(yè)，想在《新聞聯(lián)播》前頭做廣告，但擔(dān)心會有風(fēng)險(xiǎn)，就給企業(yè)做工作，把廣告時段挪到了《天氣預(yù)報(bào)》，“播出之后效果非常好”。

那個年代的電視行業(yè)，收視率還是陌生概念，市場調(diào)研也是一片空白。譚希松判斷廣告有效果，是因?yàn)榱硗庖患颐锌赘业木茝S，很快找上門，也想在同樣的位置打廣告。

譚希松向記者回憶，孔府家打算預(yù)付廣告款，預(yù)定下一年的時段，誰知道，到了年底孔府宴還想續(xù)約，不答應(yīng)撤出。為了照顧兩家企業(yè)的強(qiáng)烈需求，就在天氣預(yù)報(bào)，劃出同樣大小的畫面，賣給了兩家企業(yè)。

“生意好得不得了，年底一算賬，翻倍增長?！弊T希松說，兩款酒不是一個工廠兩個牌子，而是分屬兩家企業(yè)，都來自山東相鄰的兩個縣，還為爭奪商標(biāo)權(quán)打過官司，可是消費(fèi)者沒耐心做過多區(qū)分，兩家生意都很好，“買孔府家的跑到孔府宴去了，買孔府宴的跑到孔府家去了”。

央視招牌顯現(xiàn)出點(diǎn)石成金的魔力。經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)，《新聞聯(lián)播》結(jié)束后七點(diǎn)半左右，是最黃金的時段。1994年，越來越多企業(yè)找上門，想在天氣預(yù)報(bào)上做廣告。廣告部想出投標(biāo)的方式，解決企業(yè)旺盛需求。

《新聞聯(lián)播》與《天氣預(yù)告》之前沒有廣告時段，譚希松向臺里申請，劃出30秒的時段，又來又增加到1分鐘，公開招標(biāo)。他們把企業(yè)大致劃分為12個大類，制作了12塊板，每個類別的企業(yè)進(jìn)行競爭，價高者得。最高的酒類廣告，一年拍到4000萬。

一分鐘的時段，被劃分成12個小塊，這意味著，每一則廣告只有短短的5秒?！?秒鐘能講啥，就是企業(yè)名字，加上一句話?！弊T希松說，“類似于維維豆奶，歡樂開懷”，“大寶明天見，大寶天天見”這樣的一句話廣告語，開始流行起來。

一句話流行語，成為當(dāng)時廣告流行模式。在電視臺摸爬滾打過的葉茂中，也要走過很多彎路，才慢慢摸索出一整套話術(shù)體系。辭職之后，葉茂中開著摩托車，在縣城里散傳單，20世紀(jì)90年代跑到上海一家廣告公司打工。他長著絡(luò)腮胡子，頭頂永遠(yuǎn)戴著一頂黑色鴨舌帽，中間繡上五角星，黑框眼鏡被帽檐隱約遮住。

再后來，為了出版自己的廣告書籍，到北京尋找機(jī)會，機(jī)緣巧合下，他終于又接拍一單保健品廣告，洗腦才能開始進(jìn)發(fā)?！暗厍蛉硕贾馈?、“一年去兩次海瀾之家”、“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”，等等耳熟能詳?shù)膹V告語創(chuàng)造出來。