新創(chuàng)企業(yè)聲譽的影響因素研究
——嵌入性視角下的文獻(xiàn)綜述

張 哲

(內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué) 計算機信息管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070)

一、引言

近幾年我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，帶動了國際經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高，特別是國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家對創(chuàng)業(yè)的支持力度不斷加大，國內(nèi)掀起了一股強勁的創(chuàng)業(yè)熱潮，創(chuàng)業(yè)問題已經(jīng)引起了國內(nèi)外企業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。GEM(全球創(chuàng)業(yè)觀察)2014年數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在創(chuàng)業(yè)活動指數(shù)方面，中國的數(shù)據(jù)高于美國、英國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家，在全球創(chuàng)業(yè)活動中居于前列，創(chuàng)業(yè)活動非?；钴S。新創(chuàng)企業(yè)加快了技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的速度，為社會提供了大量新增就業(yè)機會，創(chuàng)造了大量的社會財富，是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力量(Lee et al.，2001)。但是，有研究發(fā)現(xiàn)，新創(chuàng)企業(yè)能夠存活六年以上者通常不到30%，大約有50%的新創(chuàng)企業(yè)在早期成長階段就夭折了(賴宏志，2003)，這表明了新創(chuàng)企業(yè)的低存活率現(xiàn)象比較普遍，企業(yè)成長不容樂觀。新創(chuàng)企業(yè)低存活率的原因是多方面的。Stinchcombe(1965)認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)存活率較低是由“新創(chuàng)立的劣勢”所造成的。其中，包括企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的可靠性低、缺少行業(yè)經(jīng)驗，缺乏與關(guān)鍵利益團(tuán)體的穩(wěn)定關(guān)系、以及企業(yè)自身合法性的不足等(Hannan、Freeman，1984；曾圣雅，2004)。在眾多“新創(chuàng)立的劣勢”中，新創(chuàng)企業(yè)缺乏穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，企業(yè)聲譽或“合法性”不足，以至于融資困難和開拓市場不暢是較為常見的原因(余紅劍，2007)。

新創(chuàng)企業(yè)的行為方式和辦事準(zhǔn)則必須要取得社會利益相關(guān)者的高度認(rèn)同或信任，才能獲得可持續(xù)性的長久發(fā)展，增強企業(yè)的競爭力，也就是說，新創(chuàng)企業(yè)必須具有良好的企業(yè)聲譽，以取得較好的社會地位和較大的利益相關(guān)者支持，并借此獲得所需資源、機會，增強抵御各種未來不確定風(fēng)險的能力(曾一軍，2007)。因此，除了有形資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢，作為重要的無形資產(chǎn)——企業(yè)聲譽也必須得到新創(chuàng)企業(yè)管理者的足夠重視，新創(chuàng)企業(yè)聲譽的建立和維護(hù)也是企業(yè)重要的管理活動(Petkova、Rindova，2005)。目前，雖然國內(nèi)外很多學(xué)者致力于企業(yè)聲譽問題的研究，但是大多數(shù)的研究都關(guān)注于既有的成熟企業(yè)，甚至是已經(jīng)積累了相當(dāng)程度聲譽的財富500強企業(yè)(Fombrun，1997；Martins，2005；Wartick，2002)?，F(xiàn)有的研究也暗示著企業(yè)聲譽是由企業(yè)過去的財務(wù)績效(Fombrun、Shanley，1990)、高成本的低價戰(zhàn)略和廣告投入(Milgrom、Roberts，1986)所決定的。但是對于新創(chuàng)企業(yè)來說，其剛剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量還不被利益相關(guān)者所了解。這將導(dǎo)致新創(chuàng)企業(yè)與既有成熟企業(yè)的聲譽影響因素是不同的，主要體現(xiàn)在三個方面：(1) 新創(chuàng)企業(yè)缺乏良好的績效履歷，利益相關(guān)者無法依據(jù)績效來評價企業(yè)聲譽；(2) 新創(chuàng)企業(yè)資源有限，不能在廣告和品牌宣傳上投入太多；(3) 在新創(chuàng)企業(yè)早期成長階段，其產(chǎn)品和技術(shù)還不夠成熟，無法采用價格戰(zhàn)略來提高企業(yè)知名度(Petkova，Rindova，2005)。因此，傳統(tǒng)的聲譽評價依據(jù)對于新創(chuàng)企業(yè)來說并不適用。然而，究竟哪些因素會影響利益相關(guān)者對新創(chuàng)企業(yè)的聲譽評價，這個問題還鮮有學(xué)者進(jìn)行研究。本文通過對已有文獻(xiàn)的系統(tǒng)回顧和梳理，從嵌入性的視角出發(fā)分析和探討新創(chuàng)企業(yè)聲譽的影響因素，豐富聲譽理論的研究視角和內(nèi)容。

二、新創(chuàng)企業(yè)聲譽的內(nèi)涵及作用

聲譽研究是從20世紀(jì)50年代開始的(Balmer，1998)。學(xué)者Akerlof(1970)提出的檸檬市場問題以及Spence(1974)建立的信號傳遞模型將聲譽的研究推向了一個高潮，隨后，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注企業(yè)聲譽問題。Fombrun(1996)指出，企業(yè)聲譽是外部利益相關(guān)者和企業(yè)內(nèi)部的集體感知，因此，企業(yè)聲譽不能由某個個體直接控制，更難以操縱和編纂。這就說明了企業(yè)聲譽具有個體觀察者的現(xiàn)實獨立性，它是客觀性的概念。而且，聲譽的社會或集體概念是一個宏觀層次的認(rèn)知(Corley et al.，2006)。Fombrun在后續(xù)的研究中特別強調(diào)了企業(yè)聲譽的比較性是與其他主要競爭對手的比較。很多學(xué)者認(rèn)為聲譽的比較性并不是僅僅局限于與競爭對手的比較，它還有很多可能的比較標(biāo)準(zhǔn)。如可以從縱向上與企業(yè)以前聲譽進(jìn)行比較，還可以與行業(yè)平均水平進(jìn)行比較等等。Carter(2006)認(rèn)為聲譽是多種屬性的集合，是企業(yè)的各種相關(guān)利益者對企業(yè)多種關(guān)鍵特征的感知集合。企業(yè)聲譽需要花時間進(jìn)行建立和積累，一旦建立，便具有穩(wěn)定性和持久性(Rhee、Haunschild，2006)。這是企業(yè)聲譽區(qū)別于組織形象的重要特征。然而，企業(yè)聲譽也需要細(xì)心維護(hù)，一旦受損，聲譽資產(chǎn)就會迅速貶值。因此，企業(yè)聲譽的穩(wěn)定性只是相對的穩(wěn)定(Barnett et al.，2006)。新創(chuàng)企業(yè)剛剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量還不被利益相關(guān)者所了解，其成立時間短也意味著新創(chuàng)企業(yè)沒有更多的歷史績效可以比較，因此新創(chuàng)企業(yè)聲譽應(yīng)該與主要競爭者比較，是利益相關(guān)者對于一個組織與其他競爭者相比較的價值創(chuàng)造能力的感知(Rindova，2005)。通過以上的分析，本文結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的研究，認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)聲譽是新創(chuàng)企業(yè)利益相關(guān)者根據(jù)企業(yè)持有的關(guān)鍵特征與其他競爭者比較的集體感知，具有相對穩(wěn)定性。

聲譽能夠?qū)π聞?chuàng)企業(yè)的成長與發(fā)展產(chǎn)生重大影響。聲譽能夠向外界傳遞企業(yè)能力和未來發(fā)展前景的信號，它是具有“信號”功能的重要無形資產(chǎn)(Rindova et al.，2005)。如果新創(chuàng)企業(yè)具有良好的聲譽，那么就會向外界投資人傳遞一種正面的信號，有利于提升投資人對新創(chuàng)企業(yè)健康發(fā)展的信心，進(jìn)而增強企業(yè)的議價能力，降低各類融資成本，比如談判成本等。因此，聲譽能夠降低信息不確定性，獲得潛在投資者對新創(chuàng)企業(yè)的財務(wù)支持(Shane，Cable，2002；Pollock、Chen、Jackson，2010；Lee，Pollock，Jin，2011)。具有良好聲譽的組織能夠在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中得到較好的網(wǎng)絡(luò)位置，贏得關(guān)鍵利益相關(guān)者的信任和支持(繆榮，2008)，進(jìn)而獲取有利于企業(yè)發(fā)展的資源，如資金、人才、技術(shù)等(趙淳宇，馮瑛，2010)，增強新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新能力。良好的聲譽能夠吸引投資者的注意(Fombrun，Van Riel，2004)，為企業(yè)開拓國際市場獲得財務(wù)支持。而且，良好的聲譽還能發(fā)展國際市場的聯(lián)盟伙伴關(guān)系，積極的聯(lián)盟關(guān)系有利于降低國際化成本，加快推進(jìn)新創(chuàng)企業(yè)國際化發(fā)展進(jìn)程(Fernhaber，2013)?？傊?，新創(chuàng)企業(yè)要想獲得所需資源、機會或者增強抵御各種未來不確定因素，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，必須要取得較大的支持和較好的社會地位，即具有良好的社會聲譽。

三、新創(chuàng)企業(yè)聲譽的影響因素

關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)聲譽的影響因素研究，國內(nèi)外主要集中于三個方面，具體內(nèi)容如下：

1.新創(chuàng)企業(yè)聲譽的影響因素來自于企業(yè)內(nèi)部資源的投入和經(jīng)營。雖然新創(chuàng)企業(yè)與成熟企業(yè)相比，在產(chǎn)品熟知度、客戶關(guān)系穩(wěn)定等方面有一些劣勢，但是新企業(yè)依然可以通過自身資源和經(jīng)營活動向廣大潛在利益相關(guān)者發(fā)出高品質(zhì)信號，進(jìn)而提高新創(chuàng)企業(yè)聲譽，這一點是與成熟企業(yè)相仿的。有研究指出，新創(chuàng)企業(yè)能夠通過參加各種認(rèn)證比賽(Rao，1994)、人力資本與社會資本(Petkova，2006)、新產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)(Petkova，2006)、產(chǎn)品質(zhì)量信號和產(chǎn)品創(chuàng)新滯后信號(Reuber、Fischer，2007)、客戶關(guān)系質(zhì)量(Rindova，2008)、企業(yè)象征性行為(Rindova、Kotha，2007)、產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷活動(王瑞，2011)、建立合作伙伴關(guān)系(Reuber、Fischer，2007)、人力資本投資、產(chǎn)品開發(fā)投資(Petkova、Rindova、Gupta，2008)等活動影響利益相關(guān)者對其的評價和看法。加強這些資源和活動的投資能夠?qū)拘抛u提高產(chǎn)生積極的影響(Petkova，2008)。同時由于新企業(yè)成立時間短，還沒有被社會公眾熟悉，因此需要廣泛吸引公眾的注意力，以此降低不確定性。所以媒體與產(chǎn)業(yè)分析專家等制度性因素也具有關(guān)鍵性作用(Kennedy，2008)。

2.新創(chuàng)企業(yè)聲譽的影響因素來自于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者或高層管理者。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊成員如果曾經(jīng)在優(yōu)秀的高等院?；蛘咂渌逃龣C構(gòu)進(jìn)行過專業(yè)學(xué)習(xí)和深造，那么就能夠擁有相應(yīng)的教育聲譽資本；如果曾經(jīng)在世界知名企業(yè)中工作過，那么就能夠獲得一定的職業(yè)聲譽資本；具有創(chuàng)立企業(yè)的經(jīng)驗，就會積累一定的創(chuàng)業(yè)聲譽資本等(王秀峰，2016)。尤其對于新創(chuàng)企業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)還沒有被公眾和利益相關(guān)者所熟知，廣告宣傳還存在著資金的缺陷，創(chuàng)業(yè)者和高層管理者的良好個體聲譽資本能夠大大降低公眾及潛在利益相關(guān)者信息感知的不確定性，對新創(chuàng)企業(yè)的未來發(fā)展前景給予肯定，進(jìn)而提高對新創(chuàng)企業(yè)的聲譽評價。

3.新創(chuàng)企業(yè)聲譽的影響因素來自于新企業(yè)與外部(特別是卓越組織)的關(guān)聯(lián)關(guān)系(Lee、Pollock、Jin，2011)。創(chuàng)立初期的新企業(yè)缺乏良好的績效履歷，并且企業(yè)資源有限，不能在廣告和品牌宣傳上投入太多，因此新企業(yè)早期建立聲譽信號比較困難。但研究表明新企業(yè)可以通過借取卓越的第三方包括卓越的戰(zhàn)略合作伙伴(Higgins、Gulati，2003)、卓越的客戶(ReUber、Fischer，2005)、卓越的風(fēng)險資本投資者和銀行(Lee、Pollock、Jin，2011；Pollock、Chen、Jackson，2010)等來獲得聲譽。因為社會公眾和利益相關(guān)者認(rèn)為如果卓越組織選擇與某個新企業(yè)建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，則證明了新企業(yè)的良好內(nèi)在質(zhì)量與發(fā)展?jié)摿?Gulatir、Higgins，2003)。關(guān)聯(lián)主體的社會地位情況會影響外界公眾對新企業(yè)的感知和評價(Stuart，2000)，所以新創(chuàng)企業(yè)可利用與第三方組織特別是卓越的組織，建立合作的方式贏得良好的聲譽。

從以上分析可知，新創(chuàng)企業(yè)要想獲得所需資源、機會或者增強抵御各種未來不確定因素，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，必須要取得較大的支持和較好的社會地位，即具有良好的企業(yè)聲譽。新創(chuàng)企業(yè)是嵌入在社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的實體，受到系統(tǒng)中各種關(guān)系和因素的影響，因此利益相關(guān)者對其的感知和評價不僅受到新創(chuàng)企業(yè)自身形象、文化等感知的影響，另一方面也受到新創(chuàng)企業(yè)自身所處的社會網(wǎng)絡(luò)與社會環(huán)境的影響。而目前關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)聲譽的影響因素研究都只是從某個角度分析，還沒有系統(tǒng)地概括出新創(chuàng)企業(yè)聲譽影響因素的全貌，本文從嵌入性的視角出發(fā)，試圖梳理和分析影響新創(chuàng)企業(yè)聲譽的因素。

四、嵌入性含義及其分類

嵌入(Embeddedness)最早是由Polanyi(1944)在其著作《大變革》中所提出的，是新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)中的核心概念之一。Polanyi(1968)在對經(jīng)濟(jì)的有效性進(jìn)行研究時表示，人類開展的各種經(jīng)濟(jì)活動不僅嵌入在經(jīng)濟(jì)制度當(dāng)中，而且也嵌入在非經(jīng)濟(jì)制度當(dāng)中，所以非經(jīng)濟(jì)制度中的宗教和政府或許會跟經(jīng)濟(jì)制度體系中的貨幣或者設(shè)備那樣擁有強大的效力。基于Polanyi的研究成果，美國著名經(jīng)濟(jì)社會學(xué)家Granovetter將嵌入概念進(jìn)行了深入地拓展和具體化，他表示嵌入指的是個體經(jīng)濟(jì)行為受社會結(jié)構(gòu)變化而發(fā)生的相應(yīng)變化，著重突出了社會結(jié)構(gòu)對個體決定所起到的干預(yù)作用，并對個體經(jīng)濟(jì)行為如何嵌入社會關(guān)系這個問題進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

目前嵌入概念已經(jīng)在多個學(xué)科的研究中獲得認(rèn)同和廣泛使用，成為社會學(xué)客觀分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為的重要途徑之一，且對經(jīng)濟(jì)社會學(xué)深入探究與發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響(丘海雄等，2007)。國內(nèi)很多著名學(xué)者在經(jīng)濟(jì)社會學(xué)(Lie，1997)、企業(yè)聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)理論(Gulati，1998)、組織與戰(zhàn)略(Andrews、Konke，1999)等領(lǐng)域?qū)Α扒度搿备拍钸M(jìn)行了理論探討與實證分析，進(jìn)一步豐富和拓展了嵌入理論。Clegg(1990)認(rèn)為嵌入代表著關(guān)系的輪廓，有一部分是自主的，而另一部分是依賴的。Granovetter(1992)認(rèn)為，嵌入是指在社會關(guān)系不斷變化的過程中，經(jīng)濟(jì)行為受行為個體之間的關(guān)系及其整個網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的影響。Halinen和Tornroos(1998)在研究中將嵌入定義為在不同的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)下，企業(yè)彼此之間的關(guān)系或依賴程度。Uzzi與Gillespie(2002)這兩位學(xué)者則將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入視為嵌入在社會關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中跨企業(yè)的連結(jié)關(guān)系，這種連結(jié)關(guān)系被稱為結(jié)或套系(ties)(Gulati et al.，2000；Adler、Kwon，2002)。表1列出了目前研究中嵌入概念的主要定義。

表1嵌入概念

資料來源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理.

基于以上專家學(xué)者對嵌入性概念的研究，本文認(rèn)為嵌入性描述了企業(yè)與其他企業(yè)和個體在社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的聯(lián)系結(jié)構(gòu)，這種聯(lián)系受到系統(tǒng)中政治、文化、認(rèn)知等因素的影響，不同的個體在嵌入的作用下相互關(guān)聯(lián)、彼此依賴。

隨著嵌入理論的應(yīng)用和發(fā)展，國內(nèi)外很多學(xué)者將嵌入性從不同層面和角度進(jìn)行了分類，本研究通過整理嵌入性的相關(guān)文獻(xiàn)，將嵌入性的分類匯總為如表2所示。

表2嵌入性的分類

資料來源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理.

通過上述分類可進(jìn)一步了解到，現(xiàn)階段的嵌入性研究主要體現(xiàn)在以下三個層次：一是宏觀方面，涉及制度、時間、文化等多個因素，主要關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等因素對經(jīng)濟(jì)主體所產(chǎn)生的影響；二是中觀網(wǎng)絡(luò)方面，具體是指Granovetter的結(jié)構(gòu)嵌入與關(guān)系嵌入，側(cè)重強調(diào)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)或網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特性對經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生的影響；三是微觀方面，以認(rèn)知和技術(shù)的嵌入為核心，主要從經(jīng)濟(jì)主體的角度分析其對自身行為產(chǎn)生的影響。

五、嵌入性視角下新創(chuàng)企業(yè)聲譽影響因素的層次分析

嵌入性描述了企業(yè)與其他企業(yè)和個體在社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的聯(lián)系結(jié)構(gòu)，這種聯(lián)系受到系統(tǒng)中政治、文化、認(rèn)知等因素的影響，不同的個體在嵌入的作用下相互關(guān)聯(lián)、彼此依賴。而企業(yè)聲譽是利益相關(guān)者根據(jù)一定的比較標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)過去的行為和未來的前景的集體感知。作為一種認(rèn)知結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者對新創(chuàng)企業(yè)聲譽的評價一方面受到對新創(chuàng)企業(yè)自身形象、文化等感知的影響，另一方面也受到新創(chuàng)企業(yè)自身所處的社會網(wǎng)絡(luò)與社會環(huán)境的影響。而且，通過企業(yè)所嵌入的社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)可以產(chǎn)生正向的認(rèn)知，促進(jìn)新創(chuàng)企業(yè)后期發(fā)展中的資源交換。社會網(wǎng)絡(luò)資源還能夠提高利益相關(guān)者的特定關(guān)系資產(chǎn)的投資水平和持久性，并在不同層次的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散效應(yīng)，進(jìn)一步提升新創(chuàng)企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中的聲譽和地位(曾一軍，2007)。因此，新創(chuàng)企業(yè)社會因素的嵌入會影響企業(yè)的商業(yè)行為，從而使利益相關(guān)者在評估新創(chuàng)公司聲譽時受到不同程度的影響。國外很多學(xué)者已經(jīng)在他們的研究中發(fā)現(xiàn)了嵌入性對聲譽的影響，如Keith等(2009)在對健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)嵌入性對信任、聲譽、影響力等社會產(chǎn)出有重要的作用。Laham和Souitaris(2008)通過分析德國生物科技公司國際化過程，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)嵌入可以影響網(wǎng)絡(luò)群體對企業(yè)的感知和評價，加快國際化進(jìn)程。企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中的嵌入情況，特別是企業(yè)與知名機構(gòu)組織的交互聯(lián)系也能夠改善不同人群對企業(yè)的評價(林嵩，2013)。雖然已有部分學(xué)者對嵌入性和聲譽的關(guān)系進(jìn)行了研究，但都是零星散布于各種文獻(xiàn)中，為了對兩者的關(guān)系有更深入的理解，本文對國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從宏觀、中觀、微觀三個層次分析嵌入性對新創(chuàng)企業(yè)聲譽的影響：①宏觀層次為制度嵌入性，通過制度背景分析正式和非正式制度對新創(chuàng)企業(yè)聲譽的影響；②中觀層次為網(wǎng)絡(luò)嵌入性，網(wǎng)絡(luò)嵌入性是在Granovetter所提出的結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入的基礎(chǔ)上，深入剖析其對新創(chuàng)企業(yè)聲譽的影響；③微觀層次主要是認(rèn)知嵌入性，選取企業(yè)文化為企業(yè)認(rèn)知的代表，試圖從個體角度探討認(rèn)知機制對新創(chuàng)企業(yè)聲譽的影響。

(一)宏觀層次——制度嵌入性

制度嵌入是約束企業(yè)行為的系統(tǒng)構(gòu)建，在很多研究中，認(rèn)為制度是由正式制度和非正式制度構(gòu)成的(Hearn，2015；Meyer、Mudambi，2011；Peng et al.，2008)。正式制度指社會中一些顯性的規(guī)則，如國家的法律、規(guī)章、制度等；非正式制度指社會中大多數(shù)個體形成的文化、信仰、道德和價值觀等。制度代表著限制和管理個體和組織行為的規(guī)則(Eden，2010)，即企業(yè)行為受到制度的影響(Brouthers，2013；Hwang et al.，2012)。而企業(yè)聲譽是利益相關(guān)者對企業(yè)過去行為表現(xiàn)的感知，因此，制度因素對個體對組織的期望產(chǎn)生重要的影響(Brammer、Jackson，2012)。從制度理論分析，嵌入到特殊的制度框架內(nèi)的個體經(jīng)濟(jì)行為會影響個體的感知和認(rèn)識(Dequech，2003)。Denzau和North(1994)認(rèn)為制度通過代代相傳下來的思維模式影響個體的感知，而思維模式是通過個體間的文化分享和學(xué)習(xí)形成的。Streit、Mummert和Kiwit(1997)指出個體的環(huán)境認(rèn)知模式影響著個體接受信息的方式，制度通過認(rèn)知模式影響個體的感知，反過來，也受到社會化進(jìn)程的影響。聲譽具有環(huán)境依賴性(O’Donovan，2006)，正式制度的法律、規(guī)章，以及非正式制度的文化、價值觀，都是影響聲譽的環(huán)境因素。Birgitta(2010)通過對不同國家的在線拍賣市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同文化和制度環(huán)境對在線拍賣商的聲譽感知和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出有不同的影響。Deephouse等(2015)從25個國家401個公司的數(shù)據(jù)信息分析發(fā)現(xiàn)，非正式制度的文化在維護(hù)與提高公司聲譽方面發(fā)揮了積極作用。

(二)中觀層次——網(wǎng)絡(luò)嵌入性

網(wǎng)絡(luò)嵌入性是嵌入理論研究中的另一個重要概念，初始含義是一切經(jīng)濟(jì)活動均嵌入在一個大社會環(huán)境中。Granovetter(1992)進(jìn)一步將嵌入性分為結(jié)構(gòu)嵌入性(structural embeddedness)和關(guān)系嵌入性(relational embeddedness)兩種類型。

1. 結(jié)構(gòu)嵌入性(structural embeddedness)

結(jié)構(gòu)嵌入性(structural embeddedness)強調(diào)的是因企業(yè)連帶結(jié)構(gòu)而形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征及企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)位置(Dacin et al.，1999)。具體體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)密度、關(guān)系強度等方面。Gulati(1998)學(xué)者經(jīng)大量實踐研究與分析后指出，結(jié)構(gòu)嵌入就是一個位置，由行動主體互相連結(jié)，如果連結(jié)數(shù)量越多，則表明與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中心位置的距離就越短，獲取更多有價值的信息的可能性就越大。結(jié)構(gòu)嵌入是將行動者的所有經(jīng)濟(jì)行為都嵌入在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)內(nèi)，越來越多的社會連結(jié)，推動了交易形成。不僅僅局限于兩兩之間的溝通與交往，更重要的是彼此通過深入溝通與交往所建立的社會關(guān)系網(wǎng)，對個別行動者有著社會控制的作用(Rowley et al.，2000)。成員企業(yè)間的不斷交流與聯(lián)系將第三方的信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播開來，并借助群體間對知識的理解和分享，推動相關(guān)企業(yè)間的價值、模式與信任的形成，促進(jìn)企業(yè)聲譽在整個社會體系內(nèi)的流傳(Jones et al.，1997)。

從社會網(wǎng)絡(luò)的角度來看，與網(wǎng)絡(luò)中心位置距離越近的個體獲得優(yōu)勢資源和收益的可能性就越大(Brass，1984；Burt，1982)。因此，中心位置的個體與網(wǎng)絡(luò)邊緣的個體相比較，有著不同的資源控制力、權(quán)力、非正式的層級以及地位(Ibarra、Andrews，1993)。從另一個角度來分析，網(wǎng)絡(luò)成員的感知會受到其他成員的影響，這就表明了成員的態(tài)度和行為準(zhǔn)則是在與他最接近的成員影響下逐漸形成和發(fā)展的(Friedkin，2001)，它們是一種社會架構(gòu)。因此，網(wǎng)絡(luò)成員所處的社會背景和因素限制了個體和群體對成員的感知(Salancik、Pfeffer，1978)。企業(yè)聲譽不是社會成員的屬性而是群體對成員的集體感知(Knoke，1998)，成員在網(wǎng)絡(luò)中的中心位置以及與中心位置的接近性會影響其他成員的感知，即影響對成員聲譽的客觀評估。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強度主要闡述了各行為主體間的互動頻率、互惠性以及親密程度(Capaldo，2007)，是關(guān)系可見性的程度反應(yīng)。關(guān)系的可見性能夠增強成員聲譽的評價(Fischer，2014；Heaney，2014)。網(wǎng)絡(luò)成員如果期望與其他成員保持緊密的合作關(guān)系，那么成員就可能認(rèn)為對方具有特殊的權(quán)力(Fischer，2014)，因此可以根據(jù)成員之間的關(guān)系強度推測其聲譽(Burt，2008)，即如果兩個個體之間有直接的緊密聯(lián)系，那么會影響他們之間相互積極的評價(Burt，2007)。

網(wǎng)絡(luò)密度主要用于測量同一網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各成員產(chǎn)生聯(lián)系的密切度，成員間相互聯(lián)結(jié)程度越高，密度越大，更容易形成企業(yè)間相互合作的信任、共同規(guī)則和共同行為模式(Burt，1998)。如果在這個“封閉”的網(wǎng)絡(luò)中，所有利益相關(guān)者成員都能形成共同的行為模式，矛盾降到最低，那么就會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)的一致性(Richard，2010)。它使新創(chuàng)公司與社會網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的供應(yīng)商、競爭對手、管制部門、中介機構(gòu)等利益相關(guān)者產(chǎn)生大量的聯(lián)系，有利于新創(chuàng)企業(yè)獲取充分多的信息和知識，使創(chuàng)業(yè)行為與社會網(wǎng)絡(luò)中的管制、權(quán)威、規(guī)范、規(guī)則、慣例等方面的制度環(huán)境保持一致，獲得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)利益相關(guān)者的信任和支持，對傳播有關(guān)新企業(yè)的信息，建立新創(chuàng)企業(yè)聲譽有一定的幫助。

2. 關(guān)系嵌入性(relational embeddedness)

二元視角下的關(guān)系嵌入性(relational embeddedness)強調(diào)的是企業(yè)間連帶的內(nèi)涵，主要體現(xiàn)在交易雙方對彼此需求和目標(biāo)的關(guān)注度，以及交易雙方彼此之間信任度、信息共享程度等多個方面(Granovetter，1985)。關(guān)系嵌入性的理論大部分來源于社會資本的研究，它的研究重點主要集中于在互惠預(yù)期下建立的雙向關(guān)系(蘭建平、苗文斌，2009)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)成員與其他成員之間的關(guān)系以及對該成員所產(chǎn)生的影響。從本質(zhì)上說，關(guān)系嵌入的核心就是信任，組織關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近會對其合作程度、信息共享程度產(chǎn)生直接的影響(姚云浩，2015)。企業(yè)聲譽是利益相關(guān)者對公司的集體感知(Fombrun，2003)，因此，組織認(rèn)同是企業(yè)聲譽的核心基礎(chǔ)(King、Whetten，2008)，而組織認(rèn)同是社會認(rèn)同的特殊形式(Hogg、Terry，2000)。社會認(rèn)同理論認(rèn)為人們基于他們之間的情感聯(lián)系和共享的道德價值而將他們自己和其他人分為不同的社會群體(Hackel et al.，2014)。社會網(wǎng)絡(luò)成員間的關(guān)系信任是在成員間長期互動經(jīng)歷的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，并且能夠帶來成員間的情感依賴、社會信任、良好的愿景等結(jié)果(Aringhieri et al.，2006)，這些關(guān)系信任帶來的結(jié)果會提高成員間相互欣賞的可能性，并能積極地認(rèn)同組織及其價值(Hackel et al.，2014)。因此，Nahapiet和Ghoshal(1998)認(rèn)為企業(yè)聲譽來源于關(guān)系因素，Putnam(2000)將企業(yè)聲譽看作是緊密社會網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物，Ayios等(2014)也從倫理學(xué)的角度分析了社會資本的關(guān)系嵌入對企業(yè)聲譽的影響作用。

(三)微觀層次——認(rèn)知嵌入性

除結(jié)構(gòu)維度和關(guān)系維度外，Nahapiet和Ghoshal(1998)認(rèn)為社會資本還應(yīng)該包括集體所共享的認(rèn)知資源，并將其定義為社會系統(tǒng)中促進(jìn)各成員對集體目標(biāo)行事方式形成共識的種種意義。認(rèn)知嵌入的觀點主要關(guān)注的是在微觀層次上解釋個體或行動者的認(rèn)知來源及其結(jié)果等問題。現(xiàn)有文獻(xiàn)對認(rèn)知社會資本的構(gòu)成存在不同闡釋，其內(nèi)容往往依研究的具體情境而定。社會身份理論(social identity theory)強調(diào)個體都希望借助自身所歸屬的群體來對自己進(jìn)行有效的識別(identity)(Tajfel、Turner，1986)，對于一個組織而言，它往往通過一系列具有識別功能的共享信念(shared belifs)來界定自己的身份(Hogg、Terry，2001)，并同時形成外部利益相關(guān)者所容易感知的組織形象。與之相對應(yīng)，從外部相關(guān)者的視角而言，反映一個組織的整體形象的各種具體化表現(xiàn)(如主動溝通行為、口碑等)，構(gòu)成了組織所具有的聲譽(Whetten、Mackey，2002)。企業(yè)聲譽是企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)在構(gòu)建自身外部形象的行為結(jié)果，換句話說，企業(yè)聲譽并非是某個企業(yè)天生具有的特性，而是企業(yè)利益相關(guān)者對企業(yè)所采取的行為和態(tài)度的認(rèn)知積累反應(yīng)(莫申江、王重鳴，2012)。同時，認(rèn)知嵌入性也是企業(yè)個體對自我發(fā)展及核心要素的一種深刻理解，并逐漸轉(zhuǎn)化為自我認(rèn)知，它不僅反映在企業(yè)的日常決策與行為上，還集中體現(xiàn)在企業(yè)文化、企業(yè)精神等多個方面(姚云浩，2015)。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價值觀，支持道德標(biāo)準(zhǔn)的價值觀能夠影響企業(yè)行為的道德取向(David，1999)，如果一個企業(yè)的價值觀符合道德規(guī)范，那么該企業(yè)的文化就反映了企業(yè)行為的道德取向，因此利益相關(guān)者對企業(yè)文化的感知會提高對企業(yè)聲譽的評價(和蕓琴，2008)。

六、總結(jié)

聲譽是具有“信號”功能的重要無形資產(chǎn)(Rindova et al.，2005)，在保證新創(chuàng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的過程中發(fā)揮著巨大的作用。新創(chuàng)企業(yè)要想獲得所需資源、機會或者增強抵御各種未來不確定因素，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，必須要取得較大的支持和較好的社會地位，即具有良好的社會聲譽。目前關(guān)于企業(yè)聲譽影響因素的研究主要關(guān)注于企業(yè)自身的財務(wù)績效、產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量、高管團(tuán)隊的能力、社會責(zé)任投入等。但是與既有的成熟企業(yè)相比，新創(chuàng)企業(yè)剛剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量還不被利益相關(guān)者所了解。同時，行業(yè)經(jīng)驗缺乏、顧客關(guān)系難以穩(wěn)定、投資者的信任無法獲取等問題也亟須企業(yè)解決(俞園園，2015)。因此，傳統(tǒng)的聲譽評價依據(jù)對于新創(chuàng)企業(yè)來說并不適用。本文從嵌入性視角出發(fā)，從宏觀、中觀、微觀三個層次系統(tǒng)地分析新創(chuàng)企業(yè)嵌入的環(huán)境對企業(yè)聲譽的影響，拓展了企業(yè)聲譽的研究視角，豐富了企業(yè)聲譽理論體系，為新創(chuàng)企業(yè)聲譽的建立和提升提供了新的思路和途徑。

以上分析也給新創(chuàng)企業(yè)帶來三點啟示：一是新創(chuàng)企業(yè)可以通過擴(kuò)展社會網(wǎng)絡(luò)，形成網(wǎng)絡(luò)成員對新創(chuàng)企業(yè)的認(rèn)知，提高企業(yè)知名度。例如，新創(chuàng)企業(yè)通過聯(lián)系和結(jié)合合作伙伴，將自己嵌入到合作伙伴的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并在合作伙伴的橋接或引介下，將合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他成員發(fā)展為新創(chuàng)企業(yè)的交易對象，從而達(dá)到快速擴(kuò)展社會網(wǎng)絡(luò)的目的，以此提高新創(chuàng)企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中的聲譽。二是新創(chuàng)企業(yè)可以與知名的組織或個人進(jìn)行聯(lián)系，或者得到他們的明確認(rèn)可，這樣會提升新創(chuàng)企業(yè)的生存合法性，提高投資者對新創(chuàng)企業(yè)的評價，同時，可以有效降低新創(chuàng)企業(yè)可能失敗的認(rèn)知風(fēng)險(Ostgaard、Birley，1996)。三是新創(chuàng)企業(yè)要塑造企業(yè)文化，進(jìn)行價值觀培訓(xùn)，注重聲譽的價值觀轉(zhuǎn)化為員工內(nèi)在的價值觀導(dǎo)向，通過企業(yè)文化的傳播能夠幫助企業(yè)樹立在公眾中的形象，向外部利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的信號。