從財務數(shù)據(jù)看企業(yè)銷售策略
——以老板電器公司為例

□劉淑英

一、老板公司背景

杭州老板電器股份有限公司（以下簡稱老板電器）創(chuàng)立于1979年，專業(yè)生產吸油煙機、家用灶具、消毒柜、電烤箱、蒸汽爐、微波爐、洗碗機、凈水器等家用廚房電器產品，致力于為千萬家庭創(chuàng)造更高品質的廚房新生活。經過39年的發(fā)展與壯大，老板電器現(xiàn)已成為中國廚房電器行業(yè)發(fā)展歷史、市場份額、生產規(guī)模、產品類別、銷售區(qū)域都排在前列的品牌。2018年初，我單位針對企業(yè)資金周轉困難，發(fā)展受阻，組織有關財務人員，對杭州老板電器股份有限公司進行考察學習，分析了老板電器與債權、債務、營銷費用與銷售之間的關系，以求對我單位的發(fā)展有所啟示。

二、債權與銷售

銷售，貫穿于企業(yè)經營活動的全過程，只要是與經營有關的活動都與銷售有關。銷售的成功與否與企業(yè)的生存利益息息相關。老板電器公司近五年的銷售狀況如表1所示。

根據(jù)表1：應收賬款及應收票據(jù)2014-2017年度分別較上年上漲33.75%，18.75%，25.16%，18%。相比之下，營業(yè)收入2014-2017年度分別較上年上漲35.24%，26.58%，27.56%，21.10%，可見營業(yè)收入的增長幅度遠遠高于應收賬項的增長幅度，表明隨著應收項目信用政策的不斷放寬，企業(yè)的銷售收入飛速增長。應收票據(jù)遠遠高于應收賬款的債權水平且應收票據(jù)占據(jù)的份額呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，表明老板電器公司的管理層注重票據(jù)的使用和管理，在擴大信用政策的同時，也重視應收項目占用資金的成本。

預收賬款在2014-2017年度分別較上一年上漲40.23%，67.92%，60.20%，17.22%，在2014-2017年度，預收賬款在營業(yè)收入高速增長的同時，上漲的幅度遠遠高于營業(yè)收入的增長幅度（2017年稍差一些），說明企業(yè)具有一定的市場競爭力，且企業(yè)競爭力在逐步強化。2017年度，營業(yè)收入的增幅放緩，預收賬款增速也放緩，與此同時企業(yè)的應收項目高速增長，結合2013-2017年的相關項目的狀態(tài)得出：在企業(yè)銷售有所放緩的態(tài)勢下，老板電器進一步加大了賒銷力度。

三、債務與采購

在老板電器中，預付賬款、應付賬款、應付票據(jù)這三項不完全是由于存貨采購引起的，公司每年都會購進一定的設備和建造一定的工程，其中部分設備款和工程款在應付賬款中列示，但由于金額較小，不影響企業(yè)對外采購存貨的付款情況，所以在進行企業(yè)付款安排時不予考慮。老板電器公司近五年的采購狀況如表2所示。

根據(jù)表2，老板電器公司應付賬款在2014，2015，2017年，存貨的金額分別低于應付賬款與應付票據(jù)的合計數(shù)4741萬，24268萬，29797萬，說明老板電器存貨采購后，在短時間內就可以將存貨銷售出去，此時，不管企業(yè)是否收到貨款，按照約定，企業(yè)還沒有到向供應商付款的時間，也就是企業(yè)賣貨的速度快于對外支付貨款的速度。在這種良性的往來款項循環(huán)周轉中，企業(yè)的資金成本被進一步降低，銷售收入進一步擴大。

表1 老板電器公司2013年—2017年銷售統(tǒng)計表單位：萬元

表2 老板電器公司2013年—2017年采購統(tǒng)計表單位：萬元

四、費用與營銷管理

通過對老板電器公司的深入了解，企業(yè)除采購和銷售狀況之外，我們還發(fā)現(xiàn)了以下導致老板電器公司銷售增長的措施。

1.老板電器公司是國內廚電行業(yè)上市公司中唯一定位為高端品牌的企業(yè)，擁有出色的高端品牌的運營能力。企業(yè)2013年廣告宣傳費為1億8446萬元，2017年廣告宣傳費為5億5110萬元，4年時間廣告宣傳費增長了2倍多，與營業(yè)收入增長比例相仿。與此同時，廣告宣傳費的增加成功使企業(yè)2014年首次進入BrandzTOP100最具價值中國品牌100強，品牌價值為四億五千七百萬美元，2017年企業(yè)品牌價值九億九千三百萬美元，品牌價值穩(wěn)定增長，3年時間企業(yè)價值增長了一倍。

2.2013年技術開發(fā)費8101萬，2017年技術開發(fā)費增長為2億3312萬，不斷的增強研發(fā)費用開支說明企業(yè)重視研發(fā)，同時研發(fā)費用的增加使企業(yè)2017年共申請專利373項，獲得專利139項，其中發(fā)明專利9項，申請與獲得發(fā)明專利數(shù)創(chuàng)歷年之最，企業(yè)研發(fā)能力與企業(yè)競爭力顯著增強。有先進產品，一定會有很好的銷售業(yè)績。

3.渠道建設發(fā)展良好，老板電器截止2013年年底，共有經銷商88個，縣域專賣店800家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點300個，但截止2017年年底，共有一級經銷商87家，省會城市網(wǎng)點184家，地級市網(wǎng)點800家，縣域專賣店2364家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點3652家，樣板鄉(xiāng)村聯(lián)絡站3000余家，企業(yè)渠道建設發(fā)展迅猛，同時渠道建設的方向也符合廚電企業(yè)向三四線城市發(fā)展的方向。

4.老板電器公司采用了廚電行業(yè)中較為獨特的代理制，在面向中高層管理人員和核心技術人員實施了股權激勵計劃的同時，也實施了核心管理團隊與代理商持股計劃，代理制、股權激勵計劃和持股計劃進一步加強了企業(yè)的營銷能力，產品的質量控制，管理層的管理能力。

5.企業(yè)具有良好的戰(zhàn)略能力，利用政府持續(xù)推進新型城鎮(zhèn)化建設與戶籍制度改革，城市更新需求不斷釋放的紅利，抓住政府給予鄉(xiāng)鎮(zhèn)村民購買家電補助政策的引導，促進其銷售收入更快增長，利潤顯著增加。

五、啟示

老板電器公司的考察，從債權、債務數(shù)據(jù)和費用管理分析其經營狀況，我們得出如下結論：

第一，老板電器公司充分利用賒銷政策，使其營銷能力增強，在市場上具有了很強的競爭力。

第二，老板電器公司在采購方面，充分發(fā)揮賒購政策，使其存貨環(huán)節(jié)的資金占用成本幾乎為零，使其競爭實力進一步加強。

第三，隨著企業(yè)的廣告費和研發(fā)費的不斷投入，企業(yè)的品牌意識不斷加強，企業(yè)的銷售收入飛速增強。

第四，老板電器在銷售方面，結合政府的政策引導，及時合理地利用政府的惠農政策，促進企業(yè)銷售收入的增長。

第五，企業(yè)通過合理的利潤分配政策（管理層股權激勵政策和代理商持股政策），調動了企業(yè)管理層的無限潛能，成功鎖定企業(yè)的優(yōu)勢。

老板電器公司的營銷策略，為我們提供了經驗，企業(yè)可以充分利用賒銷手段擴大銷售份額，利用賒購等信用政策節(jié)約資金成本，同時要注重研究與開發(fā)、維護和提升品牌價值，從而提升企業(yè)效益。