社交網(wǎng)絡(luò)推送下的眾籌融資機(jī)制分析

屈紹建，盧艷玲，2，紀(jì) 穎

(1.上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海 200093；2.河海大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 210000)

1 引言

眾籌作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)融資模式，自2011年在中國(guó)市場(chǎng)興起以來(lái)，便在紛雜的融資市場(chǎng)中占有一席之地[1]。目前中國(guó)的眾籌行業(yè)已進(jìn)入平穩(wěn)快速發(fā)展期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2017年5月底，我國(guó)處于運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的眾籌平臺(tái)共有455家。眾籌市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，然而相比較其他市場(chǎng)(如餐飲行業(yè)、電影行業(yè)、服裝化妝品行業(yè))，為何在中國(guó)這種用戶熱衷社交平臺(tái)推送刺激的市場(chǎng)環(huán)境下，眾籌平臺(tái)卻缺少與社交平臺(tái)的互動(dòng)合作，眾籌社交化卻沒(méi)有得到項(xiàng)目融資者和眾籌行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的足夠重視。本文通過(guò)對(duì)比傳統(tǒng)的眾籌平臺(tái)融資模式與基于社交網(wǎng)絡(luò)宣傳推送的眾籌融資機(jī)制，分析各種融資機(jī)制對(duì)眾籌參與方以及社交平臺(tái)的影響。

目前，在社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)下的眾籌融資績(jī)效問(wèn)題開(kāi)始受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。如在回報(bào)型的眾籌融資模式中，Zheng Haichao等[2]通過(guò)抓取中國(guó)和美國(guó)的眾籌平臺(tái)數(shù)據(jù)，基于社會(huì)資本理論構(gòu)建研究模型，對(duì)比分析融資企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)眾籌融資績(jī)效的影響作用?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)融資的思想，Lin Mingfeng等[3]以P2P借貸平臺(tái)Prosper.com為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)在借貸型眾籌市場(chǎng)中，借款人的高社交好友量可以提高眾籌成功率。Kang Lele等[4]從眾籌項(xiàng)目的地理距離和融資企業(yè)的社會(huì)資本角度研究了影響眾籌融資績(jī)效的因素，建議融資企業(yè)利用社交媒體宣傳眾籌融資項(xiàng)目、借助社交網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng)提高融資項(xiàng)目知名度。Lukkarinen等[5]研究了北歐股權(quán)眾籌平臺(tái)的籌資案例，提出股權(quán)眾籌籌資人可以充分利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體提高融資效果。在歐美各國(guó)發(fā)起的諸多眾籌項(xiàng)目中，發(fā)布在Kickstarter上的土豆沙拉項(xiàng)目為眾籌社交化樹(shù)立了典范。隨后，中國(guó)也出現(xiàn)了諸如美微微創(chuàng)、大圣歸來(lái)等利用微博、朋友圈募集項(xiàng)目啟動(dòng)資金的融資模式。以上文獻(xiàn)研究和眾籌案例為我們探索社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)眾籌融資的促進(jìn)作用提供了理論基礎(chǔ)，但是進(jìn)一步而言，如何根據(jù)社交促進(jìn)作用與現(xiàn)有眾籌融資模式，對(duì)社交化下眾籌的融資機(jī)制和參與主體的利潤(rùn)收益進(jìn)行探討才是更具有研究意義的課題。在以上分析中，只有少數(shù)學(xué)者基于眾籌平臺(tái)數(shù)據(jù)分析社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)眾籌績(jī)效的促進(jìn)作用，然而不足的是他們卻缺乏從數(shù)學(xué)模型角度驗(yàn)證眾籌社交化的利弊，使得其對(duì)實(shí)際的解釋力非常有限。

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于眾籌的研究大體分為以下幾個(gè)方向：眾籌的科學(xué)內(nèi)涵以及應(yīng)用領(lǐng)域、眾籌融資績(jī)效的影響因素、眾籌定價(jià)機(jī)制等方面。自眾籌融資模式在全球興起以來(lái)，許多學(xué)者提出了對(duì)眾籌的見(jiàn)解[6-9]。而研究眾籌融資績(jī)效主要集中于項(xiàng)目特征[10]、反向激勵(lì)[11]、融資者社會(huì)資本[12]、投資者動(dòng)機(jī)[13-14]和參與者互動(dòng)[15]等。對(duì)于眾籌定價(jià)機(jī)制方面的研究，Hu Ming等[16]提出了眾籌產(chǎn)品定價(jià)的菜單策略，邵騰偉和呂秀梅[17]探討了互聯(lián)網(wǎng)眾籌預(yù)售下生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制。Belleflamme等[9]分析了當(dāng)企業(yè)的初始資金需求不同時(shí)，項(xiàng)目眾籌和股權(quán)眾籌的適用情況，并提出了產(chǎn)品差別定價(jià)策略以在不同的投資階段區(qū)分投資者。

機(jī)制或制度是一個(gè)社會(huì)的博弈規(guī)則，或者更嚴(yán)格地說(shuō)，是人類設(shè)計(jì)的制約人們相互關(guān)系的約束條件。在社會(huì)機(jī)制設(shè)計(jì)中，人與人之間的相互作用體現(xiàn)為理性人之間的策略性互動(dòng)即博弈模型。博弈論是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)候的決策以及這種決策的均衡問(wèn)題[18]。在創(chuàng)意眾籌項(xiàng)目的融資中，項(xiàng)目融資者和投資者基于理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，為了實(shí)現(xiàn)融資總額度以及投資總收益最大化，不斷進(jìn)行融投資博弈。隨著博弈論的廣泛應(yīng)用和眾籌市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展，針對(duì)投資者和項(xiàng)目融資者以及整個(gè)融資鏈的博弈行為研究也逐漸深入。例如，劉征馳等[19]構(gòu)建了一個(gè)兩階段博弈模型，研究了在互聯(lián)網(wǎng)眾籌的“極客經(jīng)濟(jì)”屬性下，眾籌產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)策略。曾燕等[20]構(gòu)建了股權(quán)眾籌融資中投融資方利益博弈的三階段模型，分析了投融資雙方的最優(yōu)均衡策略和雙方策略的影響因素。王先甲等[21]基于復(fù)制動(dòng)態(tài)演化博弈理論，模仿學(xué)習(xí)有限理性消費(fèi)者在選擇支持眾籌和不支持眾籌兩策略時(shí)的多人博弈演化系統(tǒng)，探討在公平貢獻(xiàn)和利他主義兩種情境下眾籌演化成功的概率。

縱觀以上研究，目前學(xué)者對(duì)于眾籌融資方面的研究主要側(cè)重于對(duì)眾籌平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析與定性總結(jié)，卻忽略了社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)眾籌融資績(jī)效的影響作用。此外，盡管許多學(xué)者意識(shí)到了社交網(wǎng)絡(luò)在眾籌融資中的作用，但是只有少部分人提出利用融資者的社交地位進(jìn)行眾籌的新理念。最后，眾籌社交化到目前為止只是一種新的融資思維，尚沒(méi)有學(xué)者考慮在社交網(wǎng)絡(luò)宣傳推送的不同情況下，構(gòu)建項(xiàng)目融資者與投資者的收益博弈模型以分析眾籌社交化的適用條件以及雙方的策略選擇行為。鑒于此，我們基于Lukkarinen的眾籌社交提升論，關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)推送下的眾籌融資機(jī)制設(shè)計(jì)問(wèn)題，探討在完全信息條件下項(xiàng)目融資者與投資者的動(dòng)態(tài)博弈行為。我們從微博、微信等發(fā)起人社交圈的好友推送出發(fā)，構(gòu)建了不同融資機(jī)制下的參與者收益模型，并對(duì)比了融資者面對(duì)不同社交投入成本時(shí)的眾籌社交化機(jī)制選擇問(wèn)題。此外，本文在不同的眾籌階段融入社交化元素，兩種決策模式為眾籌融資和社交宣傳的研究提供了重要的借鑒。

2 模型

我們建立了由一個(gè)眾籌融資者、一個(gè)社交平臺(tái)(微博)和多個(gè)投資者組成的網(wǎng)絡(luò)間接融資渠道模型。在基于社交網(wǎng)絡(luò)宣傳的眾籌融資活動(dòng)中，博弈局中人為眾籌項(xiàng)目融資者和投資者。其中，融資者決定是否利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳的方式來(lái)對(duì)投資者的投資行為產(chǎn)生刺激作用，以便減輕投資者的投資欺詐風(fēng)險(xiǎn)顧慮，提升投資者對(duì)于眾籌產(chǎn)品的投資力度，最終提高投資者的投資總收益。投資者則通過(guò)融資者的眾籌平臺(tái)宣傳或者社交網(wǎng)絡(luò)宣傳參與眾籌項(xiàng)目，為眾籌項(xiàng)目提供啟動(dòng)資金并且獲取項(xiàng)目產(chǎn)品增值收益。當(dāng)融資者宣傳力度增加時(shí)，眾籌產(chǎn)品的總需求量以及投資者總收益就越多。也就是說(shuō)，當(dāng)融資者將眾籌項(xiàng)目推廣到投資者可接觸到的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，投資者基于社交網(wǎng)絡(luò)刺激而投資的可能性就越大，那么投資者聚集大量社會(huì)資本為融資者帶來(lái)了高融資額，有利于實(shí)現(xiàn)收益最大化。融資者和投資者的行動(dòng)策略會(huì)影響對(duì)方下個(gè)階段的行動(dòng)選擇，雙方的策略選擇是互相依存的，但是雙方均是理性局中人，以追求自身收益最大化為目標(biāo)。

為了方便研究，我們對(duì)本文做出如下假設(shè)：(1)博弈過(guò)程只考慮融資者和投資者之間的博弈，眾籌平臺(tái)與社交平臺(tái)只是中介宣傳方。作為博弈局中人，雙方均是理性且智能的。同時(shí)，融資者在投資決策中具有更多的話語(yǔ)權(quán)與決定權(quán)，故為領(lǐng)導(dǎo)者，而投資者僅能被動(dòng)的接受融資者針對(duì)眾籌項(xiàng)目的各種決策，故為追隨者。(2)公眾社交平臺(tái)僅作為融資項(xiàng)目宣傳的中介，故不考慮社交平臺(tái)對(duì)眾籌融資者的費(fèi)用收取，只考慮眾籌項(xiàng)目宣傳給社交平臺(tái)帶來(lái)的客戶使用量。(3)為了簡(jiǎn)化模型以及凸顯社交平臺(tái)在吸引投資中的影響力，我們?cè)O(shè)定眾籌平臺(tái)只提供眾籌項(xiàng)目的相關(guān)信息與定期更新項(xiàng)目融資信息，同時(shí)也忽略眾籌平臺(tái)的費(fèi)用收取。(4)本文的眾籌融資模型建立在項(xiàng)目成功的前提下，故假設(shè)三種融資機(jī)制的總籌資額均大于或等于目標(biāo)籌資額K。(5)眾籌產(chǎn)品的總購(gòu)買量是關(guān)于產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)更新次數(shù)和社交廣告宣傳費(fèi)用的線性函數(shù)。

考慮到本文的研究?jī)?nèi)容，我們分別構(gòu)建了在無(wú)社交平臺(tái)宣傳和社交平臺(tái)宣傳下的產(chǎn)品總銷量函數(shù)：

D1=a-tr+tu

D2=a-tr+tu+αΦ

這里，產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格和項(xiàng)目融資期限對(duì)產(chǎn)品總銷量呈負(fù)面影響，這種現(xiàn)象在科技類產(chǎn)品的眾籌中顯得尤為普遍。科技類產(chǎn)品生命周期短、更新?lián)Q代快的特點(diǎn)導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求隨著時(shí)間的延長(zhǎng)呈現(xiàn)出降低趨勢(shì)。此外，借鑒Zhang Juan等[22]的研究，我們假設(shè)社交廣告宣傳成本是眾籌融資者廣告投入的二次函數(shù)，同理，項(xiàng)目動(dòng)態(tài)更新成本是動(dòng)態(tài)更新次數(shù)的二次函數(shù)C1(Φ)=deΦ2，C2(u)=deu2，其中d、e為籌資者投入平臺(tái)(包括眾籌平臺(tái)和社交平臺(tái))的綜合成本系數(shù)。

本文的其他符號(hào)及意義：K為項(xiàng)目的目標(biāo)融資額、u為項(xiàng)目在眾籌平臺(tái)上的動(dòng)態(tài)更新次數(shù)，Φ為融資者在社交平臺(tái)投入的固定廣告宣傳費(fèi)。r為投資者認(rèn)為眾籌產(chǎn)品成功后的單位預(yù)期價(jià)格；p為眾籌產(chǎn)品在融資階段的單位購(gòu)買價(jià)格；a為投資者的市場(chǎng)規(guī)模；t為眾籌的融資期限敏感系數(shù)：c為融資者在眾籌平臺(tái)投入的單位眾籌產(chǎn)品成本(包括產(chǎn)品宣傳費(fèi)，產(chǎn)品介紹說(shuō)明費(fèi)等)。

3 無(wú)社交平臺(tái)宣傳的完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型

完全信息動(dòng)態(tài)博弈是指每一博弈局中人都擁有所有其他局中人的特征(包括戰(zhàn)略空間、支付函數(shù))，即所有局中人都對(duì)自己決策前的博弈過(guò)程完全了解，但是局中人的博弈行動(dòng)有先后，后行動(dòng)的局中人可以觀測(cè)到先行動(dòng)者的信息。根據(jù)完全信息動(dòng)態(tài)博弈理論，融資者進(jìn)行眾籌平臺(tái)宣傳與投資者的投資策略制定不是同時(shí)進(jìn)行的，假定融資者先行動(dòng)，在眾籌平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品眾籌單價(jià)，同時(shí)決定項(xiàng)目動(dòng)態(tài)更新次數(shù)吸引投資者對(duì)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行投資，以實(shí)現(xiàn)融資凈收益最大化。而投資者后行動(dòng)，他們根據(jù)對(duì)眾籌產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格做出投資策略，在眾籌平臺(tái)宣傳下選擇期望收益最大的眾籌項(xiàng)目進(jìn)行投資，以實(shí)現(xiàn)利益追求。投資者清楚自己和融資方在不同選擇下的收益，融資方也完全了解不同選擇下自己和投資者的收益。

在該眾籌融資模型下，融資方和投資方組成一個(gè)兩級(jí)Stackelberg博弈模型。根據(jù)納什均衡定理，當(dāng)對(duì)方參與者的戰(zhàn)略給定時(shí)，投融資方的戰(zhàn)略目標(biāo)均為在滿足成本約束的條件下，同時(shí)做出各自的最優(yōu)決策，追求自身利益最大化，構(gòu)成最優(yōu)戰(zhàn)略組合。根據(jù)文章假設(shè)和需求函數(shù)的設(shè)定，我們分別得出當(dāng)無(wú)社交平臺(tái)宣傳時(shí)，融資者和投資者的收益函數(shù)為：

(1)

由式(1)，我們得到以下命題：

命題1投資者的收益函數(shù)是關(guān)于產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格rN的嚴(yán)格凹函數(shù)，當(dāng)投資者對(duì)融資期限敏感系數(shù)t滿足t∈(0,8de)時(shí)，融資者的凈融資額ΠSN為(pN,uN)的聯(lián)合凹函數(shù)。

證明見(jiàn)附錄1。

通過(guò)命題1，我們可以得到以下管理啟示：作為整個(gè)眾籌項(xiàng)目融資過(guò)程中的領(lǐng)導(dǎo)者，盡管眾籌融資者的決策不受作為追隨者的投資者的影響，但是能否實(shí)現(xiàn)最優(yōu)收益還要受到許多因素的限制；而作為跟隨者的投資者，針對(duì)眾籌項(xiàng)目融資者的最優(yōu)決策，投資者總能夠做出應(yīng)對(duì)措施使自身收益達(dá)到最大。因?yàn)橄鄬?duì)于融資者決策過(guò)程的多變量平衡考慮，投資者只需考慮較少的因素，故受到的約束也就少。因此，在無(wú)社交平臺(tái)宣傳的環(huán)境下，作為跟隨者的投資人只需關(guān)注融資者的具體決策，從而做出相應(yīng)的最優(yōu)投資策略，不必過(guò)分追求自己在融資過(guò)程中的相對(duì)地位。

4 “社交化-眾籌”的完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型

在實(shí)際的眾籌活動(dòng)中，由于眾籌項(xiàng)目具有風(fēng)險(xiǎn)融資的特性、眾籌平臺(tái)的宣傳體系還不夠完善以及群眾對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度較低等問(wèn)題，融資者的眾籌項(xiàng)目想實(shí)現(xiàn)群眾高參與度的效果相對(duì)困難，在眾籌過(guò)程中通常會(huì)存在投資者信任缺失、項(xiàng)目融資難等問(wèn)題。在這種情況下，基于融資者社交網(wǎng)絡(luò)宣傳下的眾籌融資模式成功解決了在傳統(tǒng)眾籌平臺(tái)融資中出現(xiàn)的這些問(wèn)題。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式具有用戶流量大、信息透明度高以及社群關(guān)系營(yíng)銷等優(yōu)點(diǎn)[23-24]，為項(xiàng)目融資者利用社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融資、探索新型融資方式提供了可能。首先，利用投資者的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，項(xiàng)目融資者的融資信息可以快速傳播給眾多潛在投資者，融資信息的幾何級(jí)擴(kuò)散與投資者口碑效應(yīng)，提高了眾籌項(xiàng)目的知名度，為社會(huì)資本的大量聚集提供了基礎(chǔ)性保障。其次，社交網(wǎng)絡(luò)可視化的信息分享與即時(shí)的社會(huì)互動(dòng)特征，降低了眾籌項(xiàng)目本身的信息不對(duì)稱問(wèn)題，并且高真實(shí)性的信息度減輕了投資人對(duì)于融資欺詐風(fēng)險(xiǎn)的顧慮[25]。最后，關(guān)系營(yíng)銷[26]作為社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心，其基礎(chǔ)是營(yíng)銷者的社會(huì)資本[27]與信任機(jī)制[28]。當(dāng)眾籌基于融資者的社交圈發(fā)起時(shí)，口碑效應(yīng)[29]與投資者羊群效應(yīng)[30]會(huì)觸發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的關(guān)注與興趣，以社交網(wǎng)絡(luò)的好友信任和推薦做保證，克服了普通眾籌平臺(tái)融資模式的信用監(jiān)管缺失問(wèn)題，使得眾籌的融資效果呈滾雪球式擴(kuò)張，其中輕松籌的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式即為社交眾籌化的典型代表。如電影《大圣歸來(lái)》的眾籌僅僅是其出品人在電影項(xiàng)目發(fā)起眾籌之前，在微信朋友圈發(fā)布了電影的相關(guān)眾籌信息，便為項(xiàng)目融得了780萬(wàn)元的資金?？梢?jiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)的好友信任度以及項(xiàng)目好評(píng)度作為潛在的融資績(jī)效對(duì)眾籌成功起到了關(guān)鍵作用。

本節(jié)探討“社交化-眾籌”的融資模式，在該模式下，融資者和投資者的博弈過(guò)程也是完全信息動(dòng)態(tài)博弈。融資者作為先行動(dòng)方，事先在諸如微博、微信等公眾社交平臺(tái)投入廣告成本以宣傳眾籌項(xiàng)目，待眾籌項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)，再制定關(guān)于產(chǎn)品眾籌單價(jià)、眾籌平臺(tái)動(dòng)態(tài)更新次數(shù)的最優(yōu)戰(zhàn)略組合。投資者在融資者的廣告宣傳影響下，擬定關(guān)于眾籌產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格和眾籌產(chǎn)品購(gòu)買量的最優(yōu)戰(zhàn)略組合。融資者和投資者完全了解自己和另一方博弈局中人在不同戰(zhàn)略選擇下的收益，雙方基于自身收益最大化原則，組成兩級(jí)Stackelberg博弈模型。因此，根據(jù)文章假設(shè)和需求函數(shù)的設(shè)定，我們分別得出在該投融資模型下融資者的凈籌資金額和投資者的收益函數(shù)為：

(2)

在此，我們假定眾籌融資者的社交平臺(tái)宣傳費(fèi)用Φ至少滿足社交平臺(tái)的最低成本要求Δ，而眾籌融資者作為理性經(jīng)濟(jì)人，其額外的項(xiàng)目宣傳成本投入必然會(huì)受到其自有資金額度的限制，λ表示融資者的自有資金額度的最小值。

在引入到眾籌項(xiàng)目的廣告后，社交平臺(tái)的用戶使用量也會(huì)受到眾籌廣告推送的影響，在考慮到以上因素后，社交平臺(tái)的用戶使用量函數(shù)E=εΦu(a-tr+tu+αΦ)，ε為廣告成本以及項(xiàng)目動(dòng)態(tài)更新次數(shù)的綜合影響系數(shù)。

投資者的均衡心理預(yù)期價(jià)格、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)更新次數(shù)，融資者的最大融資額和投資者的均衡收益以及社交平臺(tái)的用戶使用量為：

此時(shí)，投資者的均衡心理預(yù)期價(jià)格、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)更新次數(shù)，融資者的最大融資額和投資者的均衡收益以及社交平臺(tái)的用戶使用量為：

為了更好的分析當(dāng)綜合投入成本相對(duì)較低時(shí)，相關(guān)參數(shù)對(duì)眾籌參與者決策結(jié)果的影響,我們有如下命題。

命題3第一部分闡述了當(dāng)平臺(tái)投資綜合成本低于臨界值時(shí),隨著眾籌社交化產(chǎn)生的融資量的提高，融資者會(huì)在總眾籌成本中加大社交平臺(tái)投資成本的比重，但是該比重會(huì)隨著平臺(tái)綜合投資系數(shù)的提高而降低。

命題3第二部分解釋了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，即對(duì)正常情況下的眾籌融資方而言，當(dāng)眾籌項(xiàng)目的融資期限較長(zhǎng)時(shí)，融資方應(yīng)該投入足夠高的社交平臺(tái)宣傳成本以持續(xù)吸引潛在投資者參與眾籌投資。但當(dāng)綜合投入成本與眾籌籌資期限敏感系數(shù)的比值大于0.5，并且眾籌產(chǎn)品的融資單價(jià)高于臨界值時(shí)，融資方卻完全沒(méi)有為融資期限的延長(zhǎng)而加大社交平臺(tái)宣傳力度的必要。造成這種現(xiàn)象的原因是當(dāng)產(chǎn)品的眾籌單價(jià)較高時(shí)，投資人出于對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)以及融資期限的顧慮，會(huì)適當(dāng)?shù)臏p少眾籌產(chǎn)品的總投資量。同時(shí)，因?yàn)槿谫Y方要承擔(dān)相對(duì)較高的平臺(tái)綜合投入成本，高產(chǎn)品眾籌單價(jià)引起的總?cè)谫Y額度的降低和相對(duì)較高的平臺(tái)綜合投入成本，使得在眾籌項(xiàng)目后期，融資者會(huì)縮減社交平臺(tái)廣告成本投入，以確保凈融資額度的相對(duì)穩(wěn)定。

因此，在這種情況下，融資者應(yīng)該設(shè)置一個(gè)較低的眾籌產(chǎn)品投資單價(jià)，利用低價(jià)眾籌轉(zhuǎn)移潛在投資者對(duì)項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間的關(guān)注度。盡管在理論上，融資者所設(shè)置的融資期限會(huì)因?yàn)檩^低的項(xiàng)目融資單價(jià)而拉長(zhǎng)，但在實(shí)際眾籌過(guò)程中，當(dāng)融資者針對(duì)“低價(jià)眾籌”的項(xiàng)目亮點(diǎn)，加大在社交平臺(tái)的項(xiàng)目宣傳力度時(shí)，會(huì)吸引更多的潛在投資者進(jìn)行小額投資，從而提高眾籌項(xiàng)目的融資完成率，進(jìn)而縮短眾籌融資期限。如美微眾籌案例中，在融資方設(shè)置的100元最低投資額度和三層社交網(wǎng)絡(luò)宣傳推動(dòng)下,眾籌項(xiàng)目?jī)H4天就籌集資金80萬(wàn)元，成功達(dá)到并超過(guò)了發(fā)起人的預(yù)期籌資效果。

在討論了綜合投入成本的相對(duì)值對(duì)融資者決策的影響后，我們進(jìn)一步地研究對(duì)比眾籌社交化與無(wú)社交眾籌的融資者融資數(shù)量。因此，我們得到命題4：

命題4給出了眾籌融資者參與社交化眾籌的限制條件之一—社交平臺(tái)的固定成本投入值，由此可見(jiàn)，眾籌社交化并不是絕對(duì)的最優(yōu)融資決策。融資者在采用社交化眾籌時(shí)不僅要衡量自己投入社交網(wǎng)絡(luò)的固定成本，而且要考慮社交平臺(tái)所要求的最低宣傳成本投入量的相對(duì)值。只有融資者滿足社交網(wǎng)絡(luò)的雙重成本限制時(shí)，社交化眾籌才是其最優(yōu)融資戰(zhàn)略。

5 “眾籌-社交化-眾籌”的完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型

作為“眾籌-社交化-眾籌”的典型代表，基于社交網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系而形成的社群眾籌模式正悄然興起。社群眾籌，即“中關(guān)系眾籌”，是指融資者通過(guò)不同社群圈的組合鏈接，充分挖掘社群資源，將有共同眾籌理念和融資目標(biāo)的社群成員聯(lián)結(jié)在一起形成一個(gè)社群圈[19]。在社群眾籌中，融資方社交化眾籌的目的為通過(guò)社交平臺(tái)的宣傳成本投入，最大限度的吸引社交網(wǎng)絡(luò)成員，組合高水平投資人，為社群生態(tài)眾籌創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。與“社交化-眾籌”融資機(jī)制不同的是，該模式的社交化過(guò)程貫穿整個(gè)眾籌項(xiàng)目融資期，社交網(wǎng)絡(luò)影響力以“投資群-社交平臺(tái)用戶”和“群成員-潛在投資者”的形式向整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶滲透。在社群眾籌方面，華為是社群眾籌的最佳案例，其中的虛擬股權(quán)制度和小菊咖啡眾籌案例均是基于信任關(guān)系的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)募集發(fā)起的。

在該模式下的融資方和投資方的完全信息動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程中，盡管后行動(dòng)的投資方完全了解作為先行動(dòng)者的融資方的戰(zhàn)略選擇空間與支付函數(shù)，但是當(dāng)眾籌項(xiàng)目與社交網(wǎng)絡(luò)推送宣傳同時(shí)進(jìn)行時(shí)，投資人卻缺乏對(duì)眾籌項(xiàng)目實(shí)時(shí)融資信息的完全了解。當(dāng)融資者擁有的實(shí)時(shí)融資數(shù)據(jù)信息具有明顯的信息價(jià)值時(shí)，融資者一般不會(huì)無(wú)償?shù)胤窒斫o投資者。此時(shí)，融資者通常會(huì)眾籌社群圈中以信息服務(wù)費(fèi)方式交換有價(jià)值的投資信息，而且Hildebrand等[11]在眾籌的反向激勵(lì)措施中提及：有組織、收會(huì)費(fèi)的群體小組投資可以提高眾籌項(xiàng)目的可靠度、幫助眾籌投資者獲得高質(zhì)量的眾籌產(chǎn)品。

因此，在項(xiàng)目發(fā)起人的“眾籌-社交化-眾籌”決策機(jī)制下，投資者和融資者形成了類似供應(yīng)鏈決策機(jī)制中制造商和零售者合作下的成本分擔(dān)協(xié)議。假設(shè)投資者分擔(dān)的宣傳成本比例為k，根據(jù)第四部分的完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型與文章假設(shè)，我們分別得出了在“眾籌-社交化-眾籌”的成本分擔(dān)決策下，融資者和投資者的收益函數(shù)：

命題5 當(dāng)00時(shí)融資者的社交平臺(tái)投入成本以及眾籌產(chǎn)品的均衡籌資單價(jià)為：

{Φ(k)，p(k)}=

投資者的均衡心理預(yù)期價(jià)格、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)更新次數(shù)，融資者的最大籌資額和投資者的均衡收益以及社交平臺(tái)的用戶使用量為：

{r(k)，u(k)}=

{ΠS(k)，ΠI(k)}=

由命題5可知，在“眾籌-社交化-眾籌”的決策機(jī)制下，投資者作為眾籌資金來(lái)源方和社交宣傳成本分擔(dān)者，當(dāng)其他決策變量不變時(shí)，融資者的融資金額和社交平臺(tái)宣傳費(fèi)用只與投資者的成本分擔(dān)比率有關(guān)，此時(shí)，為了獲得最大融資額的決策就變成了如何以最優(yōu)的投資者成本分擔(dān)率來(lái)融得資金。為了分析在保證投資者愿意投資且獲得最大投資收益的情況下，我們求其成本分擔(dān)率的最優(yōu)分布區(qū)間，于是得出了命題6。

命題5、6給我們提供了以下管理視角：在社交平臺(tái)的口碑效應(yīng)下，項(xiàng)目融資者吸引了更多的潛在投資者，投資者的成本分擔(dān)比率會(huì)隨投資增量的增加而提高。雖然投資者在這種情形下有較高的成本分擔(dān)比率，但是高成本分擔(dān)率的背后卻給投資者帶來(lái)了更加可觀的投資收益。此外，在“眾籌-社交化-眾籌”的融資模式下，當(dāng)眾籌項(xiàng)目的融資期限較長(zhǎng)時(shí)，融資者為了保證籌資金額達(dá)到最低融資目標(biāo)，因此會(huì)加大融資項(xiàng)目在社交平臺(tái)的宣傳力度，投資者的成本分擔(dān)額度會(huì)相應(yīng)提高。

命題6的第二部分充分說(shuō)明了在“眾籌-社交化-眾籌”的決策機(jī)制下，投資者可以為項(xiàng)目融資者分擔(dān)高達(dá)60%的項(xiàng)目宣傳費(fèi)用。相比于“社交化-眾籌”的融資決策，項(xiàng)目融資者可以將投資者預(yù)付的60%的資金用于產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與研發(fā)，而且更多的現(xiàn)金流也可以提高初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)對(duì)不確定性風(fēng)險(xiǎn)的能力，防范眾籌項(xiàng)目資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

“眾籌-社交化-眾籌”決策機(jī)制的社會(huì)福利在于，通過(guò)改變社交平臺(tái)廣告投放的形式與精準(zhǔn)定位潛在投資者，可以讓投資者間接的承擔(dān)項(xiàng)目融資者的廣告宣傳成本。投資者項(xiàng)目宣傳成本的分擔(dān)對(duì)眾籌項(xiàng)目融資者形成了一種投資激勵(lì)制度，通過(guò)對(duì)比命題2和命題5，可以發(fā)現(xiàn)在激勵(lì)措施下，項(xiàng)目融資者在會(huì)提高在社交平臺(tái)的宣傳成本投入，而宣傳成本大力度投入?yún)s令融資方募集到更多的項(xiàng)目資金。此外，群成員的口碑效應(yīng)帶動(dòng)了更多的潛在投資者參與眾籌、分享眾籌成功后的項(xiàng)目利潤(rùn)，同時(shí)，社交平臺(tái)的用戶使用量也因此大幅提升。所以，在“眾籌-社交化-眾籌”的決策機(jī)制下，投資者的成本分擔(dān)為眾籌項(xiàng)目融資方、投資者、社交平臺(tái)提供了一個(gè)三方共贏的最優(yōu)博弈結(jié)果。

6 眾籌融資機(jī)制對(duì)比

6.1 基本融資模型與社交平臺(tái)宣傳融資模型的對(duì)比

圖1 社交與無(wú)社交眾籌凈融資額對(duì)比

由圖1可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)社交平臺(tái)的固定宣傳成本相對(duì)較低時(shí)，融資者完全可以利用社交平臺(tái)的口碑優(yōu)勢(shì)以及投資者羊群效應(yīng)提高眾籌項(xiàng)目的知名度，此時(shí)即使眾籌社交化帶來(lái)的融資提高效應(yīng)不明顯，融資者也會(huì)獲得更多的項(xiàng)目啟動(dòng)資金。但是，當(dāng)社交平臺(tái)的固定宣傳成本相對(duì)較高時(shí)，融資者是否采用眾籌社交化融資機(jī)制取決于社交化提高系數(shù)的大小，由圖1我們可以看出，當(dāng)社交化提高系數(shù)α<6時(shí)，融資者應(yīng)該采用無(wú)社交化眾籌，此時(shí)融資者可以獲得較社交化眾籌更多的項(xiàng)目?jī)羧谫Y額。而當(dāng)社交化提高系數(shù)α>6時(shí)，融資者可以采用社交化眾籌。圖1可以看出，眾籌社交化給投資者帶來(lái)了更多的收益，產(chǎn)生的社會(huì)福利化遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無(wú)社交眾籌的資金收入。

6.2 社交平臺(tái)宣傳下的發(fā)起者總收益對(duì)比

圖2 不同社交機(jī)制下的眾籌凈融資額對(duì)比

由圖2可知：(1)不管社交平臺(tái)的需求提高系數(shù)α以及投資者成本分擔(dān)率k如何變化，同等條件下，“眾籌-社交化-眾籌”決策機(jī)制下的融資者凈籌資額較“社交化-眾籌”決策時(shí)的要高?！氨娀I-社交化-眾籌”的融資模式不僅分散了社交平臺(tái)宣傳成本，還將社交化應(yīng)用于眾籌的全過(guò)程，體現(xiàn)了眾籌社交化的本質(zhì)，近幾年興起的“輕松籌”即為眾籌社交化的典型代表。(2)隨著α的逐漸增大，兩眾籌融資機(jī)制下的融資者凈籌資額差距表現(xiàn)的更加明顯。因?yàn)楫?dāng)眾籌投資者不斷重視社交平臺(tái)的同行評(píng)價(jià)時(shí)，一個(gè)單位需求提高效應(yīng)的變動(dòng)產(chǎn)生的影響就會(huì)更加顯著。(3)當(dāng)社交平臺(tái)的固定宣傳成本費(fèi)用相對(duì)較高時(shí)，在不同的α取值下，能夠使高社交化的融資者凈融資額之差大于低社交化的融資者凈融資額之差的k的取值范圍也不同，并且該取值范圍會(huì)隨著α的增大而逐漸增大。

通過(guò)分別對(duì)比三種眾籌融資機(jī)制，我們知道：相對(duì)于眾籌平臺(tái)無(wú)社交化的融資模式，半社交化的眾籌融資機(jī)制并不是任何時(shí)候都能夠?qū)崿F(xiàn)高籌資額；高籌資額只有在一定的需求提高系數(shù)范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)。不管社交平臺(tái)的固定成本要求如何，完全社交化的眾籌能夠?qū)崿F(xiàn)高籌資額。

7 結(jié)語(yǔ)

本文參照Lukkarinen的眾籌社交提升論以及眾籌社交化的幾個(gè)典型案例構(gòu)建了一個(gè)眾籌融資者和多個(gè)投資者組成的雙平臺(tái)融資渠道模型，研究當(dāng)眾籌決策者分別面對(duì)無(wú)社交網(wǎng)絡(luò)宣傳與社交網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)的最優(yōu)決策問(wèn)題，并針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)宣傳的先后順序，提出了兩種不同的眾籌社交化機(jī)制。我們首先根據(jù)完全信息動(dòng)態(tài)博弈理論分別得到了Stackelberg博弈和合作情況下的最優(yōu)均衡決策。然后，利用數(shù)值分析對(duì)三種眾籌機(jī)制下的融資效果做進(jìn)一步對(duì)比分析，我們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)社交綜合投入成本較高時(shí)，“社交化-眾籌”融資機(jī)制只有在社交提高系數(shù)較大以及社交平臺(tái)的最低成本限制較低的情況下才能夠?qū)崿F(xiàn)眾籌凈融資額度的增加，但當(dāng)社交綜合投入成本較低時(shí)，融資者完全可以將眾籌過(guò)程社交化；“眾籌-社交化-眾籌”下的融資者凈籌資額要高于“社交化-眾籌”的情形，但兩融資機(jī)制下的凈籌資額之差的相對(duì)大小還要受到社交提高系數(shù)以及投資者成本分擔(dān)率的影響，此外，全社交化下的產(chǎn)品眾籌單價(jià)以及社交平臺(tái)的廣告宣傳投入值要高于半社交化的情況；無(wú)社交宣傳下的融資者最優(yōu)收益決策不僅與產(chǎn)品眾籌單價(jià)有關(guān)，同時(shí)還會(huì)受到眾籌平臺(tái)的項(xiàng)目動(dòng)態(tài)更新次數(shù)的影響；不管何種眾籌融資機(jī)制，融資者總能在雙方博弈中獲得均衡解，社交化的融資總能給社交平臺(tái)帶來(lái)巨大的潛在客戶使用群體。最后，我們對(duì)比分析了不同的融資機(jī)制，并針對(duì)不同決策情況提出了相關(guān)融資建議，實(shí)現(xiàn)融資最優(yōu)化。

該眾籌融資模型以社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為背景，對(duì)眾籌的研究具有一定的參考意義，可以應(yīng)用于基于社交圈的在線眾籌平臺(tái)的籌資(諸如你我籌)，并且對(duì)一些關(guān)于是否將眾籌進(jìn)行社交化的爭(zhēng)論提供了借鑒性的參考意見(jiàn)。本文未來(lái)的研究可以從以下幾個(gè)方面入手：(1)可以考慮將社交平臺(tái)作為博弈方引入到該模型中來(lái)探討三方博弈時(shí)的眾籌融資問(wèn)題；(2)研究當(dāng)社交平臺(tái)提供不同質(zhì)量服務(wù)時(shí)，眾籌社交化的具體情況。