淺談全媒體時(shí)代下黃金時(shí)間段的電視節(jié)目編排

呂家恒

在全媒體時(shí)代背景下，信息多屏傳播，移動(dòng)端搶走了電視機(jī)這一大屏收視終端大量用戶，控制了流量和數(shù)據(jù)。然而，作為視頻傳播的重要端口之一，電視機(jī)終端依然連接著千家萬戶，發(fā)揮著輿論引導(dǎo)、服務(wù)百姓文化生活的重任。尤其是黃金時(shí)段的節(jié)目播出，更是發(fā)揮著無可替代的重要作用，具有迫切的實(shí)際地位和重要意義。在全媒體時(shí)代語境下，探討和研究電視黃金時(shí)間段的節(jié)目編排，優(yōu)化和提升電視機(jī)這一大屏收視終端的收視率，對(duì)于地方電視媒體而言，具有重要的實(shí)踐意義。

從更高的視野來看，電視文化作為新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義新文化的重要組成部分，為弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高全民族的文化素養(yǎng)，推動(dòng)中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)，發(fā)揮著及其重要的作用。堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向、堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向辦好電視節(jié)目，尤其是把黃金時(shí)間段的節(jié)目辦好，并科學(xué)合理的編排好黃金時(shí)間段的各類節(jié)目，才能不斷提升電視媒體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)電視頻道的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、對(duì)電視黃金時(shí)間段的認(rèn)識(shí)

電視機(jī)作為電視傳播的重要終端，在全媒體時(shí)代依然發(fā)揮著重要的“客廳文化”功能。高清大屏的收視載體特點(diǎn)，引導(dǎo)人們繼續(xù)保持這種文化生活消費(fèi)方式，利用早、中、晚間大塊兒時(shí)間收看電視的習(xí)慣。在具體的媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，因晚間時(shí)間的“客廳文化”功能更為明顯，媒體投入了更多的力量、傾注了更多心血，而自視為黃金時(shí)間段。此外，國(guó)家廣電總局在有關(guān)節(jié)目和廣告播出規(guī)定中，把每天18：00—22:00視為黃金時(shí)間段，而做出更為特殊的要求。廣播電視收視調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)分析中，也表明了晚間時(shí)間確實(shí)凝聚著更龐大的收視群體，更集中的收視時(shí)長(zhǎng)，具有更優(yōu)的宣傳和傳播效果。

依據(jù)上述事實(shí)，可以清晰地判斷，黃金時(shí)間段凝聚的是最佳傳播效果、最具傳播價(jià)值的時(shí)間。從一般情況來看，可以把一天當(dāng)中收視率最高的18：00—22：00電視節(jié)目播出時(shí)間，作為黃金時(shí)間段來研究。

二、電視黃金時(shí)間段節(jié)目編排的新特征

新形勢(shì)下，地方電視頻道黃金時(shí)間段的節(jié)目編排呈現(xiàn)出諸多新特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）受眾遷徙，導(dǎo)致節(jié)目爭(zhēng)奪黃金時(shí)間段愈加突出。傳播渠道多元化，導(dǎo)致許多節(jié)目通過電視端口實(shí)現(xiàn)的收視率急劇下降。黃金時(shí)間段因?yàn)橄鄬?duì)吸納著更多的觀眾，具有一天中更高的收視率，具備最好的傳播效果，而被節(jié)目制片人所看重。的確，能夠在黃金時(shí)間段播出節(jié)目，就是把好產(chǎn)品放在一個(gè)覆蓋更廣的渠道上，播出效果不言而喻。實(shí)踐中，地方電視自辦節(jié)目為追求收視率，確保節(jié)目的收視份額和傳播效果，普遍要求把黃金時(shí)間段作為節(jié)目播出綜合效果的要素，與節(jié)目編排方展開拉鋸戰(zhàn)，導(dǎo)致黃金時(shí)間段資源緊缺，編排十分困難。

（二）新聞欄目與影視劇呈資源爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。新聞欄目是地方電視臺(tái)和頻道的“門面”，反映的是制編采的綜合能力。因其“三貼近”的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著地方電視媒體重要時(shí)段，吸附較高的收視份額。影視劇作為制造“眼球經(jīng)濟(jì)”的有力手段，歷來被地方電視媒體所看重。新聞欄目與影視劇通過爭(zhēng)奪首播段位時(shí)間，來實(shí)現(xiàn)各自的收視份額，而成為所有欄目爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。尤其是創(chuàng)辦不久的欄目，需要黃金時(shí)間段的“土壤”，方能生根發(fā)芽，在爭(zhēng)取首播時(shí)間上與名牌新聞欄目、影視劇欄目之間呈膠著之勢(shì)。

（三）內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)之間的編排矛盾?！靶侣劻⑴_(tái)，經(jīng)營(yíng)強(qiáng)臺(tái)”是地方電視臺(tái)的運(yùn)作原則。在做好內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)搞好經(jīng)營(yíng)工作，才能保障媒體的生存與發(fā)展。黃金時(shí)間段承載的內(nèi)容往往是地方欄目的精品力作，需要更好的傳播效果實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，奠定媒體的權(quán)威性和公信力；廣告經(jīng)營(yíng)需要借助黃金時(shí)間段的媒體資源，提高市場(chǎng)認(rèn)可度，達(dá)到更好的傳播效果。對(duì)于正在轉(zhuǎn)型的媒體而言，兩者之間更加需要做到有效統(tǒng)一。

（四）固定節(jié)目與非固定節(jié)目編排之間的矛盾。固定節(jié)目支撐地方電視頻道骨架，確保節(jié)目的連續(xù)性和收視率的穩(wěn)定。非固定節(jié)目具有調(diào)劑收視，活躍用戶的作用。厘清兩者關(guān)系，方能發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)。因其黃金時(shí)間段資源無法等量匹配，在黃金時(shí)間段的節(jié)目設(shè)置和編排上，“圍繞中心，服務(wù)大局”贏得了普遍共識(shí)，但還需要在強(qiáng)化宣傳工作的同時(shí)，兼顧受眾感受。

三、充分利用電視黃金時(shí)段做好節(jié)目編排

為適應(yīng)新的形勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化主流輿論陣地功用，運(yùn)用新機(jī)制、新模式，優(yōu)化黃金時(shí)間段節(jié)目編排，推動(dòng)主流聲音進(jìn)入電視機(jī)收視終端，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化，十堰廣播電視臺(tái)進(jìn)行了以下探索：

（一）尊重實(shí)際，明確原則，進(jìn)行合理編排。一是以頻道定位為本，以頻道特色為綱，在不斷強(qiáng)化頻道呼號(hào)宣傳的同時(shí)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行定位、定量、定性分析，堅(jiān)持“第一現(xiàn)場(chǎng)、第一時(shí)間”新聞傳播底線思維，兼顧名牌欄目、特色節(jié)目，進(jìn)行縱向點(diǎn)線軸注重打好時(shí)間差，橫向面上避免編排雷同，力爭(zhēng)最大限度地吸引不同受眾的眼球，使收視率不斷攀升；二是“田忌賽馬”差異化編排，避免與央視新聞欄目和衛(wèi)視影視劇等節(jié)目正面交鋒。地方自制欄目具有區(qū)域特征，受眾粘連度較高，但影視劇、綜藝節(jié)目等開放程度較高的節(jié)目因受到地方臺(tái)實(shí)力或購(gòu)置渠道等方面的影響，收視指標(biāo)具有不穩(wěn)定性，在充分了解央視、衛(wèi)視的節(jié)目編排基礎(chǔ)上，進(jìn)行換道超車的編排，來保障收視效果，是地方電視媒體生存之道；三是對(duì)新聞欄目和其他服務(wù)性節(jié)目等進(jìn)行合理搭配，力爭(zhēng)每個(gè)節(jié)目與目標(biāo)受眾精確對(duì)應(yīng)，尋求最佳傳播效果?？紤]引進(jìn)大數(shù)據(jù)力量，更加精準(zhǔn)地定位本地收視客流，因地制宜地制定編排架構(gòu)。尤其是對(duì)影視劇等服務(wù)性節(jié)目的引進(jìn)和播出，應(yīng)當(dāng)建立在本地受眾收視習(xí)慣的基礎(chǔ)上，分析收視率預(yù)期效能，以期滿足受眾的收視需求；四是建立收視考核為主的編排機(jī)制，確定編排優(yōu)先順序。運(yùn)用尼爾森收視調(diào)查數(shù)據(jù)與網(wǎng)端點(diǎn)擊量相結(jié)合的方式，對(duì)每一個(gè)欄目嚴(yán)格進(jìn)行量化指標(biāo)考核，確定節(jié)目編排質(zhì)量?jī)?yōu)劣和編排順序的升降。

（二）抓好新聞精品生產(chǎn)，優(yōu)化內(nèi)容供應(yīng)，通過電視頻道間同頻共振，不斷提升收視效果。一是圍繞中心工作，抓好重大題材的報(bào)道，弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律；二是嚴(yán)守宣傳輿論導(dǎo)向，關(guān)照群眾訴求，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，增加調(diào)查新聞、現(xiàn)場(chǎng)新聞、新聞資訊等，滿足群眾文化生活；三是強(qiáng)化第一時(shí)間，第一現(xiàn)場(chǎng)新聞意識(shí)，堅(jiān)持主流媒體風(fēng)格和表達(dá)語態(tài)，提高首發(fā)新聞數(shù)量和質(zhì)量；四是重點(diǎn)節(jié)目重點(diǎn)內(nèi)容在頻道間切條交互補(bǔ)充播出，次要節(jié)目同頻道多點(diǎn)播出，增加受眾觸點(diǎn)；五是建立考評(píng)機(jī)制，對(duì)節(jié)目采編制作流程實(shí)施系統(tǒng)性的質(zhì)量評(píng)價(jià)和監(jiān)控，做好內(nèi)容內(nèi)涵建設(shè)。

（三）興辦特色品牌欄目，增加現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，提升受眾忠誠(chéng)度。通過電視端收看節(jié)目，實(shí)際上規(guī)定了受眾的時(shí)間和地點(diǎn)，特色欄目的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)為收視效果提供了解決方案。以十堰廣播電視臺(tái)《深度溝通》欄目為例，在欄目的設(shè)置上，不僅可以將嘉賓請(qǐng)到演播室，也可以將欄目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)定在戶外，讓更多群體走進(jìn)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流；在節(jié)目的播出上，采用直播和錄播相結(jié)合的方式；在節(jié)目選題上，遵從群眾訴求，反映群眾心聲，關(guān)照焦點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)。該欄目經(jīng)過長(zhǎng)期播出后，粘連了大批受眾，收視率大幅提升。

（四）舞活網(wǎng)端短視頻龍頭，反哺電視端黃金時(shí)間段收視。網(wǎng)端短視頻因其語態(tài)生動(dòng)，貼近性更好，而受到用戶的歡迎，地方電視媒體節(jié)目的權(quán)威性需要網(wǎng)端傳播的翅膀，而實(shí)現(xiàn)更好的傳播力。優(yōu)化黃金時(shí)間段的節(jié)目編排要考量網(wǎng)端傳播的再加工傳播適應(yīng)性，是否符合網(wǎng)端用戶回遷電視端的引流訴求。無論是觀點(diǎn)、立場(chǎng)、資訊、實(shí)況，還是播出的新聞、訪談、影視劇等節(jié)目，通過抓取生動(dòng)的細(xì)節(jié)，鮮活的場(chǎng)景，提前生產(chǎn)角度多元的短視頻產(chǎn)品，舞活網(wǎng)端短視頻龍頭，在網(wǎng)端引發(fā)廣泛關(guān)注，也會(huì)讓更多用戶為了進(jìn)一步了解節(jié)目?jī)?nèi)容，而回遷至電視端成為節(jié)目受眾，從而反哺電視端黃金時(shí)間段收視，助力收視提升。

（五）抓好廣告精品生產(chǎn)，合理編排廣告時(shí)間，提升廣告影響力。作為內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，精良的公益廣告發(fā)揮著弘揚(yáng)精神文明建設(shè)的作用，好的商業(yè)廣告在傳播商品信息的同時(shí)體現(xiàn)的是商家實(shí)力，廣告質(zhì)量的優(yōu)劣與編排的是否得當(dāng)，將直接影響到收視和傳播效果。廣告編排應(yīng)當(dāng)遵循社會(huì)效應(yīng)優(yōu)先，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)兼顧的原則。一是堅(jiān)持廣告導(dǎo)向正確、內(nèi)容真實(shí)，嚴(yán)格廣告“三審”，把好廣告規(guī)格及播出時(shí)段關(guān)。二是在制作上注重策劃和創(chuàng)意，生產(chǎn)舒朗大氣、創(chuàng)意新穎，高影響力的廣告，編排上做到廣告與欄目、受眾對(duì)應(yīng)，突顯廣告效果；三是建立廣告播出效果評(píng)價(jià)機(jī)制。以播出效果為原點(diǎn)，做好廣告推選工作，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

深化黃金時(shí)間段節(jié)目編排，提高地方電視媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，需要節(jié)目編排者的前瞻意識(shí)、大局意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和持之以恒的作為。如何在節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告上實(shí)現(xiàn)多樣化編排？如何進(jìn)一步深化本地電視頻道間、地方與其他電視媒體間的差異化編排？需要節(jié)目編排者的不斷實(shí)踐和探索，同時(shí)也需要借助大數(shù)據(jù)這個(gè)輔助工具，以期實(shí)現(xiàn)編排的數(shù)據(jù)化和智能化。在全媒體時(shí)代背景下，相信經(jīng)過節(jié)目編排者不斷的充實(shí)和優(yōu)化，地方電視媒體一定可以次第提高電視終端的收視效果，不斷擴(kuò)大人群覆蓋面和內(nèi)容覆蓋面，為政治經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)發(fā)揮主流輿論陣地作用。