新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)與項(xiàng)目管理研究
——以微博“日食記”為例

聶曉宇

近年來，與美食相關(guān)的產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的媒介使用習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，對(duì)美食資訊的獲取也更多通過美食類自媒體。而微博“日食記”在眾多的美食自媒體中大放異彩，通過高水準(zhǔn)的內(nèi)容輸出和成熟的運(yùn)營模式形成了品牌效應(yīng)。本文以微博“日食記”為例對(duì)新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)與項(xiàng)目管理進(jìn)行研究。

一、定位清晰，風(fēng)格鮮明，新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特

1、獨(dú)創(chuàng)的品牌理念

作為美食類新媒體產(chǎn)品，“日食記”誕生于2013年12月24日，是以“溫暖治愈你的心和胃”為廣告語的美食自媒體。之所以叫“日食記”是因?yàn)椋喝諡闀r(shí)光歲月，食即食物，記為記錄、日記。自創(chuàng)立以來，“用食物反映人們內(nèi)心世界的窗口” 這一理念就深深植根于觀眾的心中。

2、新穎的呈現(xiàn)方式

“日食記”與其他美食類自媒體最大不同且最能吸引粉絲的一點(diǎn)是：它不只是單純地冷冰冰地講美食，而是將烹飪與烹飪的人、人的情感以及那只傲嬌高冷的貓有機(jī)結(jié)合，用講故事的方式進(jìn)行展現(xiàn)。其發(fā)布內(nèi)容由五分鐘一集的美食紀(jì)錄片、烹飪食譜、美食或廚具推薦和酥餅大人的日常生活構(gòu)成。其中，美食紀(jì)錄片以日食記系列短片的形式發(fā)出；烹飪食譜以組圖或五分鐘之內(nèi)的短視頻形式呈現(xiàn)；美食或廚具推薦會(huì)配以相關(guān)圖片或視頻并附上購買商城鏈接；以萌寵為主的故事中多會(huì)出現(xiàn)日食記主人公——“鏟屎官”姜老刀，他們的故事則多以圖片、動(dòng)圖形式講述。

3、溫暖的情感融入

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，主人公姜老刀認(rèn)為：食物歸根結(jié)底脫離不了人和情感，因此，日食記將美食“人格化”。例如除夕特輯中《阿婆的肉圓》講述每個(gè)人心中那一道揮之不去的味道；《“We are One”之親情篇》包含著姜老刀與父親之間含蓄而深沉的愛；《電飯煲火鍋》勾起了大家對(duì)學(xué)生時(shí)代純真的友誼的的懷念?？傊?，“日食記”用最容易買到的簡(jiǎn)單食材以小見大，從簡(jiǎn)單的食物中“引申”出復(fù)雜的人生百味。用烹飪拉近人與人之間的距離，用食物回歸生活中溫暖親切的形象，讓人重新思考食物與人的關(guān)系。像這樣將內(nèi)容賦予更多情感，使得它的內(nèi)容在同類產(chǎn)品中具有較高的辨識(shí)度。

4、精當(dāng)?shù)娜宋锼茉?/h3>

“日食記”短片也同樣注重對(duì)烹飪主體——“姜老刀”的形象塑造：一手好廚藝，偶爾逗逗貓，完全是一個(gè)外表粗獷內(nèi)心細(xì)膩溫暖的文藝暖男形象，十分契合當(dāng)下年輕女性的審美。而自始至終都保持姜軒同一人出境，這樣容易培養(yǎng)觀眾的熟悉度和情感?！八诛灐弊鳛橐恢槐唤幵诓耸袌?chǎng)撿來的流浪貓，是“日食記”中最大的主角和亮點(diǎn)。它的日常生活被捕捉后以貓的口吻配上有趣的文案，為“日食記”注入了大量萌元素，充分滿足了90后年輕用戶對(duì)萌寵的喜愛和觀看需求。可見，“日食記”的內(nèi)容是人格化并富有溫度的，烹飪、萌寵、人的情感與故事三者相互融合、碰撞，產(chǎn)生了1+1+1〉3的化學(xué)反應(yīng)。

5、清新的文藝風(fēng)格

除了暖與萌文化之外，“日食記”還極力打造出日系小清新風(fēng)格。短片色調(diào)以偏白的暖色調(diào)為主，給觀者清新溫暖的感覺；在視頻細(xì)節(jié)上也會(huì)用風(fēng)鈴、花、鐵軌、火車等帶有日系小清新風(fēng)格的元素；廚房布置色調(diào)簡(jiǎn)約又文藝，家具多使用木質(zhì)，桌布為棉麻，餐具也很有設(shè)計(jì)感；旁白多為手寫體更有居家風(fēng)；背景音樂多為溫暖清新的英文歌曲或來自國內(nèi)獨(dú)立樂隊(duì)的舒緩歌曲。這些共同描繪出一個(gè)美好居家的生活場(chǎng)景，散發(fā)出濃烈鮮明的文藝小清新風(fēng)格。

二、關(guān)注受眾，互動(dòng)傳播，新媒體項(xiàng)目管理科學(xué)合理

1、研究用戶接受群體，精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)用戶

因“日食記”具有清晰的品牌定位以及鮮明的風(fēng)格，所以吸引了一大批18-34歲的年輕群體。以美食為主題，以貓咪等萌寵為特色，因此吸引女性用戶居多。其中女性占比62.27%，男性僅占37.73%，女性用戶幾乎為男性用戶的兩倍；用戶居住地多為南方的省會(huì)城市及直轄市，這是由于這里的人們生活壓力相對(duì)一線城市小，有更多時(shí)間來關(guān)注生活與美食。在學(xué)歷方面，用戶主要集中于大學(xué)，屬于高學(xué)歷層次，因?yàn)樵搶W(xué)歷層次對(duì)生活有品質(zhì)追求，易于接受新鮮事物，同時(shí)又有自己的想法。在這些用戶中學(xué)生為主要群體，占比為34.89%，學(xué)生群體相對(duì)空閑時(shí)間豐富，同時(shí)，學(xué)生更充滿接受新鮮事物的朝氣與活力，成為微博“日食記”的擁護(hù)者。

2、研究用戶使用習(xí)慣，精準(zhǔn)確定推送時(shí)間

“日食記”對(duì)用戶使用習(xí)慣進(jìn)行了準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)表明：用戶平均使用時(shí)段多集中在晚上20：00-24：00之間，占比48.23%。根據(jù)用戶使用習(xí)慣，“日食記”大部分推送時(shí)間為晚上20：00-21：00之間，因?yàn)榇藭r(shí)段為學(xué)生、都市白領(lǐng)結(jié)束課業(yè)、加班或應(yīng)酬空閑下來的時(shí)間，人們可利用一天中碎片化的時(shí)間來觀看，如通勤路途的各種交通工具中、下班后、課余宿舍里等等。

3、精心打造媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)傳播

自媒體品牌在傳播上一般要整合多個(gè)平臺(tái)渠道進(jìn)行傳播，同時(shí)根據(jù)需要在同一平臺(tái)上設(shè)置若干個(gè)賬號(hào)， 來實(shí)現(xiàn)不同的傳播目的，從而打造自媒體矩陣。“日食記”在微博平臺(tái)上不僅有官方微博@日食記，還有創(chuàng)始人姜軒的微博@姜老刀以及萌寵貓酥餅的微博@酥餅大人，形成了良性的互動(dòng)體系。官方微博以“日食記” 品牌為核心，輸出食譜、系列短片和工作室的日常；微博@姜老刀則主要分享自己的生活見聞、感悟；微博@酥餅大人主要用于記錄酥餅日常生活的瞬間。三個(gè)微博賬號(hào)時(shí)常互相轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生有趣的對(duì)話問答。各平臺(tái)承擔(dān)著不同的職能，同時(shí)又互相引流，達(dá)到共同提高關(guān)注度的效果。

4、巧妙植入商業(yè)廣告，開發(fā)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

微博“日食記”在營銷方面，除了正面營銷賬號(hào)之外，還從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，最終選擇了電商變現(xiàn)的道路。目前，“日食記”的商業(yè)化途徑有品牌廣告植入、建立品牌電商以及深耕內(nèi)容IP。在“日食記”已經(jīng)上線的短片中，在完全不影響內(nèi)容品質(zhì)的前提下已經(jīng)有很多品牌廣告植入，而且這些品牌都倡導(dǎo)有品質(zhì)的生活方式，都有良好的品牌形象和口碑，大大降低了用戶對(duì)廣告的反感度，達(dá)到有效的廣告效果?！叭帐秤洝痹诜e累了穩(wěn)定粉絲群后，已經(jīng)開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，已經(jīng)在淘寶和微店上開設(shè)售賣“日食記”自主設(shè)計(jì)的品牌周邊產(chǎn)品的店鋪——姜叔的日食記，售賣原創(chuàng)定制臺(tái)歷、明信片、音箱、T恤、帆布包袋、砂鍋、湯鍋、圍裙，甚至還出售“酥餅”的周邊產(chǎn)品。

三、正視不足，研究措施，完善改進(jìn)新媒體項(xiàng)目營銷

“日食記”作為一個(gè)較為成功的新媒體產(chǎn)品，筆者認(rèn)為仍有以下幾個(gè)方面可以完善并改進(jìn)：

1、擴(kuò)大用戶群體，滿足個(gè)性化需求

雖然“日食記”傾向于打造偏向于女性用戶的“美食＋萌寵”，但是也可通過在微博中設(shè)置用戶可以發(fā)表評(píng)論的超級(jí)話題，來增強(qiáng)男性用戶的存在感，從而擴(kuò)大產(chǎn)品接觸率與覆蓋率；同時(shí)，根據(jù)用戶特征顯示，高學(xué)歷群體與年輕白領(lǐng)占用戶的大多數(shù)，因此，滿足他們高質(zhì)量的精神追求與深層次厚重感的內(nèi)容體驗(yàn)就成為“日食記”需要追求的一個(gè)高度。

2、強(qiáng)化精品生產(chǎn)，提升內(nèi)容品質(zhì)

在傳播內(nèi)容方面，微博@日食記還存在一些不專業(yè)和小瑕疵。例如，有時(shí)制作固定傳統(tǒng)美食的食材不夠精準(zhǔn)，拍攝過程不夠細(xì)化，菜系設(shè)定不夠全面等，都是用戶在留言評(píng)論中所反映過的。因此，內(nèi)容的精細(xì)還有待更進(jìn)一步的提升。短視頻雖然門檻低，但用戶對(duì)提升內(nèi)容的質(zhì)量與主題把握要求更高。

3、確定推送時(shí)間，鎖定目標(biāo)受眾

在推送頻率方面，微博“日食記”的推送時(shí)間雖與用戶觀看短視頻峰值吻合，但推送時(shí)間還是有些散漫缺少規(guī)律。微博@日食記可以固定某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，每日或是固定每周幾推送相應(yīng)內(nèi)容，有助于加深用戶印象，在固定時(shí)間產(chǎn)生條件反射的去主動(dòng)關(guān)注內(nèi)容。

結(jié)語：

從微博@日食記的成功案例可以看出，新媒體產(chǎn)品在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)必須定位清晰，風(fēng)格鮮明，在項(xiàng)目的管理上要以受眾為中心，以傳播對(duì)象的需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持內(nèi)容為王，實(shí)施個(gè)性化定制和多矩陣、快速、互動(dòng)傳播；在新媒體產(chǎn)品的營銷上，不僅要從正面去營銷賬號(hào)，還要從側(cè)面乃至多角度來立體完善產(chǎn)品的搭建，立體拓展新媒體產(chǎn)品營銷空間，通過對(duì)新媒體項(xiàng)目科學(xué)合理的管理，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益互促雙贏的目標(biāo)。