中國媒體融合十大新成就

2017-2018年，我國媒體融合在攻堅(jiān)克難中趟過“深水區(qū)”。各大媒體集團(tuán)在黨委政府的支持下，在內(nèi)外部環(huán)境和壓力的逼迫下，在改革創(chuàng)新的實(shí)踐中不斷規(guī)劃、不斷總結(jié)、不斷推進(jìn)，努力行穩(wěn)致遠(yuǎn)?？傮w上亮點(diǎn)紛呈，主流媒體形成積極向好多點(diǎn)突破的喜人態(tài)勢。

從上到下融合逐步向深度廣度推進(jìn)

我國媒體的融合創(chuàng)新實(shí)際上采取了“從增量到存量”的漸進(jìn)方式，第一步開始的是新媒體端的創(chuàng)新，通過增量投入在互聯(lián)網(wǎng)世界中進(jìn)行定位，尋找新突破點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體不做新媒體，影響力得不到延續(xù)，價(jià)值大打折扣，將失去連接能力。第二步是一邊向移動端傾斜，一邊進(jìn)行傳統(tǒng)媒體自身的創(chuàng)新，包含內(nèi)容、形式、技術(shù)手段方面的創(chuàng)新等，必須跟上去。第三步是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合創(chuàng)新，比如實(shí)現(xiàn)報(bào)端一體。那些進(jìn)展較快的媒體，紛紛跨出了第三步。即便進(jìn)展較慢的媒體，第一步也邁開了不小的步伐。

【深讀】

在中央級媒體中，人民日報(bào)社以人民網(wǎng)作為媒體融合的旗艦和主要突破口，形成了全媒體矩陣。人民日報(bào)媒體矩陣共計(jì)擁有7.8億用戶，其中人民網(wǎng)日均覆蓋2.5億用戶。2017年底，自有平臺人民微博平臺用戶量達(dá)3000多萬。人民日報(bào)社繼續(xù)推進(jìn)“中央廚房”建設(shè)，一方面在中央廚房大廳進(jìn)行了2018年全國“兩會”報(bào)道指揮調(diào)度，報(bào)社35個(gè)部門近300名編輯記者在做好本職的同時(shí)，組建起40多個(gè)融媒體工作室，開展跨部門協(xié)作，另一方面向全國擴(kuò)張其“記者一次采集信息、廚房多種生成產(chǎn)品、渠道多元傳播給用戶”的模式，且在全國落地人民日報(bào)數(shù)字大屏2萬塊。

主題宣傳濃墨重彩有聲有色

國家媒體融合戰(zhàn)略的重點(diǎn)是壯大主流輿論。最近一年，無論是主流媒體還是商業(yè)平臺，在描繪新時(shí)代，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量方面都有明顯的加強(qiáng)。

【深讀】

在2018年全國“兩會”期間，重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新了全媒體產(chǎn)品的報(bào)道形式，獲中宣部表揚(yáng)11次，涉及重報(bào)集團(tuán)中央廚房和各媒體的亮點(diǎn)報(bào)道近40篇（次），其中對新媒體的表揚(yáng)超過了報(bào)紙。

2017年，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的澎湃新聞根據(jù)中宣部、中央網(wǎng)信辦的指引，積極參與重大活動報(bào)道，如“砥礪奮進(jìn)的五年”、精準(zhǔn)扶貧、“西城大媽”等主題宣傳報(bào)道，運(yùn)用H5、直播、視頻等形式進(jìn)行傳播。其對“復(fù)興號”高鐵開通的直播時(shí)長超過4.5小時(shí)，在汶川地震十周年報(bào)道中對兩個(gè)人物進(jìn)行為時(shí)半年的跟拍，都有較大的社會影響力。當(dāng)然，業(yè)界也有人認(rèn)為不能走澎湃的路子，要確保方向不能跑偏了。

江蘇廣電集團(tuán)在“十九大”以后推出了《厲害了，我們的新時(shí)代》節(jié)目，播出效果甚好。2018年又推出了一檔通俗的理論對話節(jié)目《馬克思是對的》，在全國引起了比較大的反響，包括《求是》雜志、《人民日報(bào)》都刊文予以充分的肯定。為了向世界講好中國的故事，江蘇廣電請了一些外國人擔(dān)任主持人，吸收了很多外國團(tuán)隊(duì)合作，也吸收了很多新的拍攝理念和講述故事的敘事性的一些角度，這些節(jié)目也在BBC新聞?lì)l道同步播出。

主業(yè)營收企穩(wěn)，新媒體增幅顯著

新媒體板塊收入最喜人的是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)。2014年，上報(bào)集團(tuán)新媒體經(jīng)營收入在主業(yè)收入中占比不到1%。2017年，其新媒體收入在集團(tuán)報(bào)刊主業(yè)收入中占比達(dá)到34.5%，2018年繼續(xù)增長，并超過紙媒收入占比。同時(shí)，其媒體主業(yè)總收入已止跌企穩(wěn)。其中，澎湃新聞在起步階段獲得了一定的補(bǔ)貼，現(xiàn)已達(dá)到年收入2.5億元左右，盈虧基本平衡。

【深讀】

“潮來潮往，皆為光輝歲月”。上報(bào)集團(tuán)社長裘新的這句話，既是為集團(tuán)關(guān)停并轉(zhuǎn)11家占品種數(shù)達(dá)三分之一的報(bào)刊鼓勁打氣，也按壓不住重現(xiàn)昔日風(fēng)華一朝鳳凰涅槃的信心和決心。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯、南方新聞網(wǎng)總裁、南方+客戶端總裁胡鍵說，不做移動端不行，做移動端誰來買單呢？“南方+終于渡過了那個(gè)階段?！?/p>

在都市報(bào)業(yè)中，同樣不乏止滑趨穩(wěn)的消息。截至2018年上半年，華西都市報(bào)的經(jīng)營效果與上一年同期相比增長1.63%，是近年來的第一次。雖然報(bào)紙部分仍然下跌了19%，但客戶端的業(yè)務(wù)在增長。

報(bào)臺網(wǎng)端打通梗阻，“三端相融”

幾年前，隨著人的閱讀習(xí)慣發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體勢頭的減弱，紛紛尋求轉(zhuǎn)型突破，在向網(wǎng)絡(luò)平移內(nèi)容的同時(shí)強(qiáng)化報(bào)（臺）網(wǎng)互動，這也被稱為融合1.0階段。緊接著，在融合2.0階段，移動優(yōu)先，一端兩微建設(shè)進(jìn)入風(fēng)口，移動互聯(lián)網(wǎng)+媒體成為外延擴(kuò)張和內(nèi)涵增長的主線，中央廚房建設(shè)成為其中一個(gè)重要的后臺節(jié)點(diǎn)。

【深讀】

對于中央廚房，不同的媒體、不同的媒體人褒貶不一。力挺者、推廣者有之，腹誹者亦大有人在。

人民網(wǎng)對這一疑問給出的答案是：第一，中央廚房不是機(jī)構(gòu)，而是機(jī)制，是用集成化的技術(shù)、機(jī)制盤活存量資源，是用全新機(jī)制、全新系統(tǒng)來激發(fā)采編人員的潛能，編輯記者重新分工，從線索、選題、處理、報(bào)道、呈現(xiàn)、投放到反饋、輿情信息等，形成新聞閉環(huán)。系統(tǒng)對于每一個(gè)點(diǎn)都實(shí)現(xiàn)模塊化，比如用戶畫像系統(tǒng)、傳播效果追蹤系統(tǒng)等，按需部署。第二，中央廚房不僅僅關(guān)涉業(yè)務(wù)層面、技術(shù)層面、空間層面，也關(guān)涉資本層面。在空間層面，大屏+圍成一圈辦公只是形態(tài)之一，應(yīng)該盡可能在線辦公，因?yàn)?0%的新聞工作都是人機(jī)界面。只有某些工種、在某些時(shí)間段才坐在一起。空間背后是流程和技術(shù)的具象化呈現(xiàn)。不管空間在哪里，應(yīng)該做到機(jī)制一直在運(yùn)行。

移動優(yōu)先，用戶在哪媒體就在哪

我國媒體著力建設(shè)新聞客戶端，起步于2014年。比如浙報(bào)集團(tuán)，它早期的APP是探索性的，當(dāng)時(shí)的定位還是文藝范，沒有加入太多的新聞元素。而今放眼全國，客戶端已經(jīng)成為貫徹移動優(yōu)先戰(zhàn)略的主要支撐點(diǎn)。

【深讀】

APP對于內(nèi)容的巨大的需求量和承載量搭建了一個(gè)內(nèi)容融合平臺。移動優(yōu)先戰(zhàn)略以及業(yè)務(wù)向移動端的傾斜事實(shí)上推動了媒體的深度融合和整體轉(zhuǎn)型。

那些報(bào)（臺）網(wǎng)端微五臟俱全的媒體，往往不會將網(wǎng)作為重點(diǎn)，而是以端為重點(diǎn)，做移動新媒體。即便在安徽新媒體集團(tuán)，當(dāng)被問及哪一個(gè)是他們的主導(dǎo)業(yè)務(wù)和方向時(shí)，被訪者回答說，“中安在線”是基礎(chǔ)，但PC端的網(wǎng)站廣告營收一般般;移動端是方向，視頻也是方向。

比較而言，廣電行業(yè)對于移動優(yōu)先的緊迫感可能不太強(qiáng)烈。在媒體融合轉(zhuǎn)型的起步階段，上海廣播電視臺思考大屏端在新媒體發(fā)展中的定位問題，得出的基本判斷是，雖然移動端已經(jīng)改變了受眾接受信息的方式，但大屏依然具有自己的優(yōu)勢，比如在體育、綜藝和突發(fā)事件等領(lǐng)域。因此他們一邊在互聯(lián)網(wǎng)上采取直播流的方式，通過PC端、IPTV、OTT等平臺渠道，24小時(shí)不間斷播出新聞，一邊盡量兼顧移動端，與用戶積極建立互動關(guān)系，砍柴磨刀兩不誤。

視頻直播常態(tài)化，每逢大事不間斷

視頻和直播是近兩年媒體形態(tài)中的熱門，VR、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)也被廣泛應(yīng)用于助力新聞生產(chǎn)。特別是短視頻，容易適應(yīng)用戶的“碎片化”需求，傳播力強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體包括廣播行業(yè)都趕著在做視頻。

【深讀】

在2017年全國“兩會”期間，各大媒體紛紛創(chuàng)新優(yōu)化報(bào)道方式，將移動直播與短視頻相互配合，兩會儼然成為媒體報(bào)道技術(shù)的“競技場”。2018年全國“兩會”期間，各媒體進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，爭相布局視頻產(chǎn)品，使“現(xiàn)場新聞”理念在實(shí)際工作中充分體現(xiàn)，前沿技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新充分交融，真正實(shí)現(xiàn)移動直播常態(tài)化。

地方媒體紛紛在直播中發(fā)力。2018年7月11日，因四川地區(qū)持續(xù)強(qiáng)降雨，綿陽市境內(nèi)涪江流域水位迅速上漲，對寶成鐵路涪江大橋造成影響，鐵路部門緊急采取“重車壓梁”的方式抗洪。川報(bào)觀察推出《重車壓梁！兩列數(shù)千噸火車開上涪江大橋抗洪》，報(bào)道配以直播視頻，成為央視移動新聞+推薦的優(yōu)秀案例。

政務(wù)服務(wù)成為融媒新藍(lán)海

政務(wù)服務(wù)屬于“體制內(nèi)市場”。截至2017年底，我國經(jīng)認(rèn)證的政務(wù)微博超過17萬。此外，政務(wù)微信、政務(wù)微頭條也迅速擴(kuò)張，形成多足鼎立態(tài)勢，在新聞生態(tài)系統(tǒng)中扮演著重要的角色。政務(wù)微博強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)問政和社會治理功能，政務(wù)微信突出政務(wù)服務(wù)平臺打造，政務(wù)微頭條重視政務(wù)信息滾動發(fā)布，為各級政府部門的信息發(fā)布、政民互動和輿論引導(dǎo)起到巨大的推動作用。

【深讀】

在政務(wù)服務(wù)方面，大多數(shù)媒體找到自己的新藍(lán)海：第一種是做政務(wù)服務(wù)方面的接入。一些地區(qū)政府部門覺得自身現(xiàn)在還沒實(shí)力去做，媒體就幫他們做政務(wù)服務(wù)，現(xiàn)在的南方+給地方政府免費(fèi)做接入口，只要愿意來，就會給他們提供對接的平臺。另外南方+上面的新的政務(wù)功能，例如交黨費(fèi)已經(jīng)開通了。

第二種是新媒體的代運(yùn)維。比如，深圳晚報(bào)代運(yùn)維近200家。深圳晶報(bào)做政務(wù)融媒體代運(yùn)維112家，近兩年發(fā)展得非常快，年收入也已經(jīng)達(dá)到2000多萬元，毛利在30%左右，規(guī)模上全國領(lǐng)先。

第三種是宣傳或活動方面的委托。例如，貴州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體部分，歷年設(shè)備服務(wù)器投入大概1000萬元，在2017年，投入人工成本800-900萬元，創(chuàng)收1400-1500萬元。收入來源中，硬廣、銀行系統(tǒng)專題、6個(gè)經(jīng)營性頻道、各種活動創(chuàng)收，各占四分之一。從整體上看，來自政府和銀行系統(tǒng)的收入占比70%-80%。

省級媒體強(qiáng)勢切入，市縣區(qū)域整合

有人說，媒體融合的上半場，就是“一批、幾家”。媒體融合的下半場，主要是區(qū)縣級融媒體中心，另外還有智慧城市+智慧媒體。

【深讀】

在這一過程中，湖南紅網(wǎng)以及湖南日報(bào)新湖南客戶端，在全國做得最早。紅網(wǎng)在PC時(shí)代即著手打通省市縣，以紅網(wǎng)總站和分站為基礎(chǔ)，構(gòu)建起雙網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)）、四級（省市縣和街道分站）、六位一體（網(wǎng)報(bào)端微視屏）的“樹型”傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)覆蓋14個(gè)市州分站、141個(gè)縣市區(qū)分站的黨媒新興傳播平臺。

新湖南客戶端起步稍微慢一點(diǎn)，也在收復(fù)失地，競相切入?yún)^(qū)域融媒體市場的大整合。湖南日報(bào)把各媒體（如華聲在線記者站、三湘都市報(bào)記者站等）在湖南的力量統(tǒng)一整合為湖南日報(bào)社融媒體分社，地市級統(tǒng)一向湖南日報(bào)社供稿，統(tǒng)一運(yùn)行新湖南客戶端，實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)端在地市級的融合，目前全省有14個(gè)分社，共享“1+14+N”的新湖南云。

多平臺分發(fā)范圍更廣，傳播力更強(qiáng)

在內(nèi)容、形式創(chuàng)新后，平臺成為關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“今日頭條”迎合社會需要。2017年，“今日頭條”閱讀量10萬+的有幾千篇，平均每天7篇。頭條影響力大，黨委政府的考核要求中已包括了要上頭條。因此超級商業(yè)平臺對于傳統(tǒng)媒體來說，既是伙伴，又是冤家。通過多平臺的傳播擴(kuò)散，媒體的聲音到達(dá)范圍更廣。同樣的作者、同樣的稿件，在《光明日報(bào)》和在“今日頭條”的傳播力，其間的差距單從數(shù)量上來看，不可以道里計(jì)。

【深讀】

那些十分注重原創(chuàng)的媒體，也極度依賴超級平臺?！侗本┣嗄陥?bào)》微信公號矩陣“政知”系列，其內(nèi)容都是原創(chuàng)的，在今日頭條、企鵝號、搜狐號、大魚號、百家號等幾個(gè)超級平臺上累積閱讀量20多億，不過，產(chǎn)生的收益不到300萬元。

《深圳晚報(bào)》采用借船出海方式，它沒有建自己的APP或者網(wǎng)站。它是和Zaker及網(wǎng)易合作，建立了深圳Zaker、深圳網(wǎng)易。在深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的融媒體矩陣?yán)锩?，它的用戶量和日活量都是最大的。從渠道影響力來說，這是一種比較特殊的模式。

多點(diǎn)突破融合升級，取得綜合成效

通過推進(jìn)媒體融合，傳統(tǒng)媒體在多方面獲得了實(shí)實(shí)在在的效益。主流網(wǎng)上輿論陣地雖然跟商業(yè)平臺比，有一些差距，但是自己跟自己縱向比，成績顯著。

【深讀】

首先，傳統(tǒng)媒體的地位得到鞏固。例如，《湖南日報(bào)》從紙媒的34萬份發(fā)行量，發(fā)展到新湖南客戶端的累計(jì)下載量1900萬，日活用戶1 6 0萬左右，新聞的時(shí)效性提升了，傳播范圍更大了，影響力也成倍地增長了。

其次，在輿論場上的話語權(quán)更強(qiáng)。對于重大事件敢于發(fā)聲，在正面報(bào)道、熱點(diǎn)引導(dǎo)和輿論監(jiān)督方面都發(fā)揮著重要作用，黨媒在互聯(lián)網(wǎng)空間的話語權(quán)不斷得到增強(qiáng)。

第三，媒體比以往更懂用戶。通過掌握終端數(shù)據(jù)，媒體更能對用戶需求和痛點(diǎn)體察入微。在形式和內(nèi)容上，特別考慮用戶習(xí)慣、消費(fèi)場景，在服務(wù)上也更深入。