春季營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)輕云淡，疲態(tài)的市場(chǎng)如何突圍？

袁自明

營(yíng)銷是市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力，沒(méi)有精準(zhǔn)的營(yíng)銷就沒(méi)有活力的市場(chǎng)。電視媒體的營(yíng)銷能力曾經(jīng)獨(dú)樹(shù)一幟，媒體營(yíng)銷大咖為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)站臺(tái)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。時(shí)過(guò)境遷，潮起潮落，電視媒體遇到了自己要過(guò)的時(shí)代之坎?！皼](méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的銷售”，這句話放在媒體行業(yè)的今天還是對(duì)的嗎？“春有推廣，夏有聯(lián)誼，秋有征訂，冬有促銷”，這是電視媒體傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是一線省級(jí)衛(wèi)視多年來(lái)一直保持的營(yíng)銷節(jié)奏?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)軍時(shí)代潮流后，媒體的行業(yè)邏輯變了，市場(chǎng)的底律難捉摸了，客戶的需要深層次化了，電視媒體如何市場(chǎng)突圍？繼續(xù)重復(fù)昨天的故事嗎？

一、春季營(yíng)銷攻勢(shì)，媒體銷售的一張王牌

1.春季營(yíng)銷的市場(chǎng)邏輯

一年之計(jì)在于春，廣告客戶在經(jīng)歷春節(jié)季的廣告投放和市場(chǎng)走貨后，對(duì)春節(jié)后的廣告投放策略或多或少會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，這種調(diào)整會(huì)直接影響到電視媒體的年度創(chuàng)收計(jì)劃。快速發(fā)現(xiàn)客戶的新變化，積極應(yīng)對(duì)傳播市場(chǎng)上的新情況，強(qiáng)化平臺(tái)在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)，提振營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的銳氣，開(kāi)展春節(jié)后新的營(yíng)銷攻勢(shì)，具有一定的市場(chǎng)必要性。

2、春季營(yíng)銷攻勢(shì)有哪些營(yíng)銷動(dòng)作

春季營(yíng)銷攻勢(shì)有一系列營(yíng)銷動(dòng)作：一是春季客戶拜訪，走近客戶，向客戶致以新春?jiǎn)柡颍M(jìn)行情感營(yíng)銷。二是向客戶傳遞媒體動(dòng)態(tài)，傳播市場(chǎng)的新變化和客戶同行的投播策略，幫助客戶分析產(chǎn)品市場(chǎng)的新情況等，做好顧問(wèn)式銷售。三是對(duì)客戶進(jìn)行邀約，邀請(qǐng)他們參加本頻道的春季營(yíng)銷推廣會(huì)。推廣會(huì)讓新客戶進(jìn)一步了解頻道的傳播價(jià)值，推動(dòng)潛在客戶向現(xiàn)實(shí)客戶的快速轉(zhuǎn)化，讓現(xiàn)實(shí)客戶加大投放量；推廣會(huì)是解析新節(jié)目、營(yíng)銷新產(chǎn)品的重要手段；推廣會(huì)讓權(quán)威專家現(xiàn)場(chǎng)論道，是一次信心提振會(huì)；推廣會(huì)讓頻道等領(lǐng)導(dǎo)直接面對(duì)客戶問(wèn)題，是一次現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷公關(guān)會(huì)。

3、春季營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)有哪些營(yíng)銷收獲

一是頻道的熱度大增，新節(jié)目和新產(chǎn)品的被關(guān)注度會(huì)大幅度提高；二是解決部分客戶猶豫不定的投放問(wèn)題，營(yíng)銷攻勢(shì)感化了客戶，排遣了客戶的顧慮；三是讓銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力得到了有效地提升；四是根據(jù)省級(jí)衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)，每年的春季營(yíng)銷推廣會(huì)，都會(huì)有2到3個(gè)客戶會(huì)議結(jié)束后立馬簽約。

二、春季營(yíng)銷活動(dòng)，為何現(xiàn)已風(fēng)輕云淡

1、市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)變?nèi)?/h3>

除部分省級(jí)衛(wèi)視外，傳統(tǒng)的電視媒體春季營(yíng)銷活動(dòng)已漸行漸遠(yuǎn)，甚至一些電視媒體長(zhǎng)年沒(méi)有營(yíng)銷活動(dòng)，甚至廣告征訂會(huì)也淡然退場(chǎng)，從這幾年的廣告節(jié)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為了征訂會(huì)的的主角。市場(chǎng)越淡，銷售力度越大，這是市場(chǎng)邏輯，沒(méi)有春季營(yíng)銷活動(dòng)的春季創(chuàng)收，可以預(yù)期一季度經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的艱辛。

2、拿什么奉獻(xiàn)給客戶

“向客戶說(shuō)什么？”“有什么新節(jié)目？”“有什么新傳播策略？”，這是春季推廣會(huì)必須回答的問(wèn)題。收視不如人意，老節(jié)目老是重播，沒(méi)有亮點(diǎn)，沒(méi)有新意，甚至新的營(yíng)銷概念也沒(méi)有，拿什么奉獻(xiàn)給客戶呢？

3、怕踩“反腐”紅線

廣告部門(mén)是這幾年媒體反腐的重災(zāi)區(qū)，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上花多少錢(qián)，錢(qián)如何花，是相關(guān)部門(mén)監(jiān)管的重點(diǎn)，一個(gè)小活動(dòng)要打報(bào)告走很長(zhǎng)的流程審批，花錢(qián)較大的項(xiàng)目要進(jìn)行招標(biāo)，一不小心會(huì)踩上“反腐”紅線，這是電視媒體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)收縮的重要原因之一。電視媒體不做了，互聯(lián)網(wǎng)新媒體卻進(jìn)一步大張旗鼓地做，新媒體多是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有更多的顧慮，一個(gè)做市場(chǎng)加法，一個(gè)做市場(chǎng)減法，這也是造成目前媒體市場(chǎng)變局的背后邏輯。

4、營(yíng)銷效果不如人意

也有一些省級(jí)電視媒體在堅(jiān)持做春季營(yíng)銷推廣活動(dòng)，但從這幾年的市場(chǎng)反映來(lái)看，做了也沒(méi)有多大效果。很多電視頻道認(rèn)為，多一事不如少一事，干脆不做了。春季營(yíng)銷活動(dòng)是堅(jiān)持做，還是不做？深悟市場(chǎng)的人士一定知道這個(gè)道理，營(yíng)銷活動(dòng)不做，市場(chǎng)會(huì)一天天地淡忘你，你也成全了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、疲態(tài)市場(chǎng)，電視媒體如何突圍？

1、拓展電視媒體價(jià)值兌現(xiàn)渠道

電視媒體有三大職能，政治職能、社會(huì)職能、經(jīng)濟(jì)職能。政治職能就是當(dāng)好黨和政府的政治喉舌，社會(huì)職能就是做好人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的電視節(jié)目，經(jīng)濟(jì)職能就是要在市場(chǎng)兌現(xiàn)價(jià)值。

電視媒體兌現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的模式目前僅有兩種，一種是通過(guò)廣告形式實(shí)現(xiàn)，另一種是通過(guò)出售節(jié)目版權(quán)形式實(shí)現(xiàn)，但是這兩種方式很難沖減目前巨大的節(jié)目投入成本，同時(shí)這兩種形式也是遇受互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊最大的商業(yè)模式。

電視行業(yè)要想獲得持續(xù)的發(fā)展，必須進(jìn)一步拓展價(jià)值兌現(xiàn)渠道，加強(qiáng)行業(yè)創(chuàng)新，做好“電視+”。行業(yè)創(chuàng)新注定不是一蹴而就的事，“電視+”到底加什么？廣義的“加”，就是“加”行業(yè)增值的項(xiàng)目、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和利潤(rùn)豐厚的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)。

2、“電視+”需要找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)

“電視+”依托電視平臺(tái)的公信度和媒體融合的影響力，以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向，以用戶圈層為軸心，開(kāi)拓電視+項(xiàng)目或產(chǎn)業(yè)的多元化商業(yè)生態(tài)，如“電視+大健康”、“電視+旅游開(kāi)發(fā)”、“電視+美食”、“電視+大農(nóng)業(yè)”、“電視+商管服務(wù)”、“電視+汽車(chē)生態(tài)”、“電視+電商”、“電視+教育”、“電視+房地產(chǎn)”、“電視+金融”、“電視+婚戀”等。具體怎么“加”，需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，既要敢于大膽嘗試，又要謹(jǐn)小慎微，不走彎路。

3、“電視+”項(xiàng)目的營(yíng)銷特征

“電視+”是一種產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新、贏得模式創(chuàng)新，是開(kāi)辟?gòu)V告經(jīng)營(yíng)之外的另一商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，既依附電視平臺(tái)，又脫離電視平臺(tái)。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，一是要出其不意開(kāi)拓商業(yè)藍(lán)海，尋求高利潤(rùn)、高回報(bào)；二是要?dú)椌邞]突圍商業(yè)紅海，發(fā)揮媒體之長(zhǎng)，切分市場(chǎng)蛋糕。根據(jù)部分電視媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，“電視+”項(xiàng)目，有以下商業(yè)運(yùn)營(yíng)特征。

方案營(yíng)銷是主打。所有的“電視+”項(xiàng)目都是創(chuàng)意性很強(qiáng)的項(xiàng)目，如何說(shuō)服客戶，如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的有效執(zhí)行，需要呈現(xiàn)一個(gè)情文并茂、邏輯很強(qiáng)的商業(yè)方案。項(xiàng)目人員必須有非常好的文字功能，必須是文案高手，所出具的方案，不僅能看得明白，而且能讓人情為所動(dòng)，愿意合作。能不能合作，如何合作，文案是重要溝通工具，并承載著成與敗的使命。

帶貨功能是重點(diǎn)。媒體融合和媒體創(chuàng)新過(guò)程中，很多贏利模式的落地端，還是產(chǎn)品銷售。“電視+”的營(yíng)銷創(chuàng)意和商業(yè)職能，必須滿足帶貨功能。項(xiàng)目能不能打動(dòng)客戶，能不能打動(dòng)合作對(duì)象，是否具有很好的市場(chǎng)價(jià)值，判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)就是能不能推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)化是前提。媒體的傳播力必須轉(zhuǎn)化為銷售力，必須將潛在的客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，必須把小客戶轉(zhuǎn)化為大客戶，方案一定要有帶入感，方案的執(zhí)行效果必須具有帶入效應(yīng)，讓觀眾、客戶在無(wú)感知中，進(jìn)行了轉(zhuǎn)化。

四、兩個(gè)可以克隆的“電視+”經(jīng)典案例

“電視+”概念衍生于“互聯(lián)網(wǎng)+”，于2014年正式提出。經(jīng)過(guò)幾年的不斷探索，已經(jīng)有了一些成熟的商業(yè)模式。下面僅舉兩個(gè)大家非常熟悉且具有很強(qiáng)代表性的案例，讓仍在探索中的一些電視媒體得到一些借鑒和啟發(fā)。

1、“電視+旅游開(kāi)發(fā)”

“電視+旅游開(kāi)發(fā)”，是電視媒體最成功的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型商業(yè)項(xiàng)目。旅游開(kāi)發(fā)，需要概念包裝、創(chuàng)意催化、文化營(yíng)銷、線路設(shè)計(jì)、品牌推廣、大眾促熱等環(huán)節(jié)；電視人具有較強(qiáng)的文化底蘊(yùn)，擅長(zhǎng)文化挖掘、“無(wú)中生有式”的概念創(chuàng)意，和“千錘百煉化”的品牌包裝，通過(guò)電視平臺(tái)的號(hào)召力，“電視+旅游開(kāi)發(fā)”，是成功極高的商業(yè)運(yùn)作模式。

中國(guó)當(dāng)下的生態(tài)保護(hù)熱，美好鄉(xiāng)村建設(shè)熱，特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱，全民旅游休閑熱，給“電視+旅游開(kāi)發(fā)”，帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

“電視+旅游開(kāi)發(fā)”，應(yīng)定位于正在開(kāi)發(fā)且有巨大商業(yè)潛力的旅游項(xiàng)目，既有較好商業(yè)利潤(rùn)空間，也能更好地發(fā)揮電視平臺(tái)的綜合優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也具有很大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

一個(gè)中等“電視+旅游開(kāi)發(fā)”項(xiàng)目的額度，一般在400萬(wàn)元左右，執(zhí)行跨度為一季度，執(zhí)行人10位左右，利潤(rùn)率30%以上。（綜合幾個(gè)實(shí)踐案例的數(shù)據(jù)）

2、“電視+商業(yè)服務(wù)”

商業(yè)服務(wù)是一個(gè)非常寬泛的商業(yè)概念和商業(yè)領(lǐng)域，如舉辦一個(gè)綜合性的招商會(huì)，承辦一個(gè)全國(guó)性的大會(huì)展，舉辦了一個(gè)跨區(qū)域性的文化節(jié)等。小型的商業(yè)活動(dòng)，不需要較高的商業(yè)創(chuàng)意，沒(méi)有多大的商業(yè)利潤(rùn)空間，不是電視平臺(tái)主要的合作對(duì)象?！半娨?商業(yè)服務(wù)”適合做大型的、創(chuàng)意強(qiáng)的、有一定時(shí)間跨度的項(xiàng)目。

電視媒體做商業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是，可充分發(fā)揮自身的商演能力，高效對(duì)接各種宣傳平臺(tái)，有豐富的布展經(jīng)驗(yàn)，有獨(dú)到的話題炒作技巧，這些能力都是市場(chǎng)上媒體公司的短板，媒體公司做的話，成本相當(dāng)高。

“電視+商業(yè)服務(wù)”的商業(yè)純利潤(rùn)率約20%，一個(gè)中型文化節(jié)活動(dòng)項(xiàng)目可承包執(zhí)行額度在1000萬(wàn)元以上。（綜合幾個(gè)實(shí)踐案例的數(shù)據(jù)）