歸根結(jié)底,蔚來是一家汽車公司

蔚來汽車創(chuàng)業(yè)大事記

2018年9月12日，蔚來成為中國第一家上市的電動車創(chuàng)業(yè)公司，一年后，它跌到谷底。

截至2019年10月8日，蔚來的市值是上市時的62.5%。91家機構(gòu)減持了它的股票，其中包括在特斯拉身上大賺一筆的資產(chǎn)管理巨頭Baillie Gifford，它在去年10月買進了1億股蔚來，占股11.44%。今年第二季度，減持145.6萬股。

9月24日，蔚來發(fā)布2019年第二季度財報。慘淡的經(jīng)營數(shù)據(jù)，加上臨時取消當天電話會議的罕見行為，引發(fā)了市場的恐慌性拋售。第二日它又決定補開電話會議，但已于事無補。蔚來的股價在季報發(fā)布一周內(nèi)下跌了51.4%。

還有一個數(shù)字可以展示投資者對蔚來前景的預(yù)期。今年1月，和許多在美上市的中概股一樣，蔚來發(fā)行了6.5億美元的可轉(zhuǎn)債?？赊D(zhuǎn)債可以簡單理解為一種“未來看漲期權(quán)”。它可以在市場上交易，價格越高，說明投資者對它的期望越高。然而，根據(jù)投資分析機構(gòu)盛博公司的報告，在二季報發(fā)布之后，蔚來這筆可轉(zhuǎn)債的價格已經(jīng)跌至不及原價的40%。

我們可以發(fā)現(xiàn)，上市確實是個分水嶺，在那之后，蔚來就沒收獲太多好消息。眼下是蔚來成立4年以來處境最艱難的時刻。外界對蔚來最新季報的關(guān)注，聚焦在它還剩多少錢、誰會出資救它、現(xiàn)在是不是它股價的最低點。

如果你是蔚來的投資者，這些確實需要關(guān)心。作為中國唯一一家只銷售電動汽車的上市公司，蔚來也是觀察整個電動車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的最佳樣本。

特斯拉與蔚來首款量產(chǎn)車上市后的毛利率對比

數(shù)據(jù)來源：特斯拉及蔚來汽車公司財報

財務(wù)數(shù)據(jù)會告訴我們，這家明星創(chuàng)業(yè)公司在過去幾個月到底發(fā)生了什么。更重要的是，它們也清楚體現(xiàn)了蔚來的本質(zhì)是一家汽車公司，要靠賣車賺取利潤。模式創(chuàng)新的故事講得再美好，能否順利落地，終究還是離不開“銷量”這根指揮棒。

裁員作用不大，開源才是要緊事

和中國眾多的創(chuàng)業(yè)公司一樣，2019年的蔚來也被裁員新聞圍繞。

去年下半年，蔚來為了在短時間內(nèi)消化首批的ES8訂單，大幅增加員工，尤其是在交付和服務(wù)環(huán)節(jié)，目的是盡快把車造出來，交付給客戶，并兌現(xiàn)優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的承諾。但是到了今年第一季度，ES8的交付數(shù)量大幅減少，蔚來的團隊就顯得臃腫起來。短時間內(nèi)新增的大量人員造成的工作流程和管理結(jié)構(gòu)上的混亂也開始發(fā)酵。

年初，蔚來宣布要開始“優(yōu)化團隊”。在針對二季報的分析師電話會議上，CFO謝東螢透露的最新消息是，截至9月底，蔚來的總員工數(shù)會從9900人減少到7800人。據(jù)《第一財經(jīng)》雜志了解，如今的裁員已經(jīng)從原來的服務(wù)體系擴展到所有部門。

在很多人看來，“團隊擴張過快”是蔚來最大的問題，縮減隨之而來的成本，也成為蔚來的一號任務(wù)。但高企的人力成本不是蔚來最大的問題，低迷的銷量才是。

就像任何汽車公司一樣，銷售規(guī)模決定了蔚來的財務(wù)狀況。一家經(jīng)營健康的汽車公司，車輛銷售的毛利率通常能達到20%左右的水平。要做到這一步，核心是產(chǎn)能被充分利用，隨后再不斷擴大產(chǎn)能，賺取更多利潤。

不妨從另一個角度來理解規(guī)模對汽車公司來說有多重要。除了特斯拉，最近一次影響整個汽車業(yè)的創(chuàng)新，不是某個零部件或技術(shù)，而是豐田在1970年代推行的精益生產(chǎn)方式。它的核心是減少一切浪費（人力、庫存、開發(fā)周期），以獲得大規(guī)模生產(chǎn)下的成本優(yōu)勢。這套管理方法幫助豐田開啟全球擴張，成為如今每年銷售上千萬輛汽車的巨無霸。

換句話說，汽車業(yè)的競爭要領(lǐng)，不是我的產(chǎn)品比對手好一大截，而是我能用更少的錢，造出比對手更多的車，質(zhì)量也不比對手差。規(guī)模是汽車生意的核心。

召回4803輛ES8對蔚來汽車的不利影響

數(shù)據(jù)來源：蔚來汽車2019年第二季度財報

被視為蔚來創(chuàng)業(yè)對標的特斯拉，同樣要遵循這條規(guī)律。特斯拉經(jīng)常被人詬病長期虧損，但事實上，從開始銷售Model S的2012年第二季度起，它的毛利率就轉(zhuǎn)正，并在2013年之后維持在20%以上。此后，特斯拉基本維持100%的產(chǎn)能利用率。今年，特斯拉已經(jīng)生產(chǎn)了20萬輛Model 3，并且全都賣出去了。

蔚來的毛利水平，顯現(xiàn)出它與其他汽車公司的巨大差距。推出首款量產(chǎn)車ES8后，除了2018年第四季度，它的毛利都為負。原因就是，除了那個季度，ES8的銷量都遠沒有達到工廠規(guī)劃的每月5000輛以上的產(chǎn)能。為此，蔚來還不得不根據(jù)協(xié)議，支付1億元給生產(chǎn)合作方—江淮汽車。

即便如蔚來計劃的那樣，在9月底裁員2100人，按照每人50萬元的人力成本計算，每年可以減少10億元的成本，這個數(shù)字與汽車銷售的收入相比，不在一個數(shù)量級上。

決定生死的說到底還是銷量。如果銷量夠大，去年第四季度為了完成交付而大規(guī)模招聘的員工，能在2019年接到更多的交付任務(wù)，蔚來未必需要裁那么多人。

在第二季度的電話會議上，蔚來一共回答了分析師提出的9個問題，其中有5個與利潤率和銷量有關(guān)。蔚來把第二季度的銷量下滑歸咎于市場環(huán)境不佳和召回的影響，并預(yù)計9月起銷量會有明顯回升。但同時，它預(yù)測毛利率仍會繼續(xù)走低。原因是它將引入更多合作方開設(shè)城市展廳NIO Space，這些渠道的售車利潤要與合作方分成。正常情況下，這些因素只會讓毛利不那么高，但不會為負。蔚來持續(xù)保持負利潤率的核心原因，還是它的銷量。只有當產(chǎn)能被充分利用起來，蔚來才有健康運轉(zhuǎn)的可能。

失誤和壞運氣堆積起來的大危機

今年4月，蔚來董事長兼CEO李斌在接受《第一財經(jīng)》雜志專訪時曾提到，自己清楚第二季度會“面臨一些困難”：第二款量產(chǎn)車ES6的交付，延宕大半年的駕駛輔助功能更新，以及最艱巨的運營效率提升。

如他所料，蔚來第二季度的財報確實是一年以來最糟糕的。但李斌可能沒有預(yù)料到，蔚來會遭遇產(chǎn)品質(zhì)量危機。

6月27日，蔚來宣布召回4803輛ES8，原因是動力電池存在安全隱患。召回的直接誘因，是上海的一輛ES8在車庫內(nèi)發(fā)生自燃。

這件事的嚴重影響在于：1）召回汽車的數(shù)量，覆蓋了當時蔚來保有量的1/4;2）蔚來在最不該出問題的地方犯了錯—電池的安全性一直是公眾對電動車最大的擔憂之一。

果斷召回，本身是正確的決策，但電動車上最重要的零部件出現(xiàn)安全隱患，足夠摧毀公眾對一個新汽車品牌的信任。召回導(dǎo)致的3.4億元成本對公司短期財務(wù)影響已不算小，品牌遭受的危害則需要更長時間來修復(fù)。

蔚來如今面臨的諸多問題，不論是成本控制不力，還是產(chǎn)品質(zhì)量漏洞，多少都與這家創(chuàng)業(yè)公司的“搶時間戰(zhàn)略”有關(guān)。

蔚來的運營費用分布

數(shù)據(jù)來源：蔚來汽車財報

李斌和他的同事們始終有一根緊繃的弦—要趕在傳統(tǒng)汽車公司入場之前，搶占電動車的機會。為此，蔚來給自己定下了2018年必須推出量產(chǎn)車、2019年實現(xiàn)大規(guī)模銷售的時間表。

事實上，不止蔚來，國內(nèi)絕大多數(shù)電動車創(chuàng)業(yè)公司都給自己預(yù)設(shè)了同樣緊迫的窗口期。這意味著，這些創(chuàng)業(yè)公司要在4年時間里建立團隊和工廠、開發(fā)出至少一款車，再把它賣出去。這些時間在傳統(tǒng)公司那里，還不夠研發(fā)一款車型。

蔚來趕上了窗口期，但代價沉重。而當它推開窗戶時，遇到的卻是整個汽車市場多年不遇的寒冬。

經(jīng)歷了2018年的銷量下滑，大多數(shù)汽車公司已經(jīng)調(diào)低了市場預(yù)期，它們預(yù)估市場會萎縮5%。但沒人想到，2019年的跌幅會超過 10%。

國內(nèi)電動車市場的情況甚至更糟。今年第一季度，因為新的補貼政策未落地，潛在車主選擇觀望，整個市場幾乎停滯。補貼政策出臺后，市場受到更大打擊。政府對電動車的補貼從各個層面都大幅減少，并且將在兩年內(nèi)徹底取消。

“在政府的推動下，中國的電動車市場將持續(xù)高速發(fā)展?！敝钡揭荒昵埃须妱榆噭?chuàng)業(yè)公司都把這句話作為自己故事的基礎(chǔ)邏輯，如今，它已經(jīng)變成了：“沒有了補貼，中國消費者也沒有那么喜歡電動車?！彪妱榆嚨某杀疽呀?jīng)顯著下降，但仍比同配置的燃油車貴一些，再加上充電難題，對于大多數(shù)中國城市居民來說，買電動車仍然是個冒險的消費決策。

內(nèi)憂和外患共同導(dǎo)致的結(jié)果就是，蔚來原本制定的5萬輛的年銷售目標，在2019年已經(jīng)過去3/4的情況下，只完成了不到1/3。

一定要說的話，相比市場環(huán)境，蔚來自身的問題肯定是當下困境的主因。畢竟，即便車市蕭條，它所在的豪華車市場整體還在增長。

運營效率能靠自己的力量來提升，消費者的購買意愿卻難以靠一個品牌推動。所以，蔚來和其他汽車創(chuàng)業(yè)公司，注定面臨一個悖論：只有當更多品牌（比如即將到來的國產(chǎn)特斯拉）涌入電動車市場，才可能逐漸培養(yǎng)消費者對電動車的認可，而那時，創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品很可能被邊緣化。

自身的失誤和市場寒冬，讓蔚來沒能在規(guī)劃好的窗口期在市場上站穩(wěn)，所謂的先發(fā)優(yōu)勢，也就沒那么大了。

創(chuàng)新確實獨特，但還未成熟

面對即將到來的更激烈的競爭，蔚來作為一個汽車品牌，不是沒有應(yīng)對手段，只不過它提出的創(chuàng)新思路，在執(zhí)行過程中還不夠成熟。

電動車之所以能成為創(chuàng)業(yè)公司撬開汽車業(yè)“鐵板”的入手點，展開搶時間戰(zhàn)略，是因為它的核心零部件—電池、電機、電控系統(tǒng)—的技術(shù)門檻沒有發(fā)動機和變速箱那么高。反過來這也意味著，創(chuàng)業(yè)公司不太容易圍繞車輛本身建立技術(shù)壁壘。曾經(jīng)以電池組管理系統(tǒng)著稱的特斯拉，如今真正稱得上領(lǐng)先的技術(shù)，也早就變成了自動駕駛。

隨著銷量擴大，蔚來服務(wù)體系的虧損也在加劇

數(shù)劇來源：蔚來汽車財報

蔚來在招股書的第一頁就寫道：“通過銷售高端智能電動車、成為最出色的用戶企業(yè)，來塑造愉悅的生活方式?！焙唵味?，蔚來用來說服消費者選擇自己而不是其他成熟汽車品牌的差異化賣點，是它圍繞汽車這一線索所提供的“生活方式”。

《第一財經(jīng)》雜志曾多次描述過蔚來的服務(wù)體系。它包含一個兼具社區(qū)和售后服務(wù)功能的App、坐落在城市中心的大型展廳和車主空間、承接一切用車服務(wù)（保險、維修保養(yǎng)、救援、加電）的按年收費套餐、覆蓋城市和主要高速公路的充換電體系、范圍越來越廣的品牌周邊，以及這一切背后龐大的團隊。

“我們不指望服務(wù)賺錢，最好是打平或小虧，只要用戶體驗夠好?！崩畋竺枋鲞^這套服務(wù)體系的理想狀態(tài)。簡單來說，服務(wù)體系要完成兩個任務(wù)：1）塑造口碑;2）本身別虧太多錢。

沒有準確的調(diào)研可以證明任務(wù)1是否達成。蔚來的保有量還太少，并且車齡都還不到一年，售后服務(wù)則是個長期工作。但從過去一年的財報數(shù)據(jù)來看，蔚來的服務(wù)體系離完成任務(wù)2還很遠。

蔚來對服務(wù)體系的投入體現(xiàn)在兩個部分。首先，直接與前端銷售相關(guān)的，被記為銷售成本中的“服務(wù)和其他成本”，包括了材料和人工費、車聯(lián)網(wǎng)成本、電池和服務(wù)包的折舊費用;而在后端，更多的團隊建設(shè)和體系搭建，則被計算到運營費用的“銷售和管理部門”。如果看后端的運營費用，過去3年，蔚來的銷售和管理費用持續(xù)走高，2018年甚至超過了研發(fā)費用。

而在前端銷售部分，每個季度服務(wù)體系的利潤率都低于-100%，并且，交付量更大的季度，虧損也更嚴重。

李斌的設(shè)想是當車主數(shù)量變多后，龐大的服務(wù)團隊工作會更飽和，效率也更高，逐漸達到收支平衡的狀態(tài)，然后隨著保有量增長穩(wěn)定住這種正向循環(huán)。

的確，蔚來的首批車主幾乎都購買了每年1.48萬元的服務(wù)套餐，如果這么高的購買率能持續(xù)下去，李斌的目標確實有可能實現(xiàn)。

服務(wù)體系針對新車車主，不可避免是虧損的，因為第一年1.48萬元的服務(wù)套餐中，近萬元是用來購買首年的車險，留給蔚來的增值服務(wù)收入空間很小。根據(jù)蔚來的計劃，將來，服務(wù)套餐的價格基本不變，隨著車險費用逐年回落，留給自己的服務(wù)套餐的利潤空間會逐漸提升。

但新的麻煩是，與之相對應(yīng)，套餐對車主的吸引力也會逐年衰減。特別是ES6車主，他們對價格的敏感度更高，很容易就會將蔚來的政策解讀為“刨去車險，服務(wù)費其實是在逐年漲價的”。蔚來得不斷提供新的服務(wù)，讓它適應(yīng)不同車主的需要，這也提出了更高的管理要求。

蔚來的服務(wù)團隊尚未找到高效運營的節(jié)奏。這不奇怪，他們從事的是汽車公司此前沒做過的事—直接服務(wù)每個用戶。傳統(tǒng)汽車公司是B2B的批發(fā)公司，把車賣給4S店后，服務(wù)車主的事便交給了它們。蔚來的這套服務(wù)體系，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)和賬戶系統(tǒng)，用車主視角看有點像外賣平臺，而整個后臺的反饋機制，都得從零打磨流程。

在今年第一季度的電話會議上，李斌曾說，調(diào)研顯示，蔚來在車主中的美譽度極高。但彼時蔚來的交付規(guī)模十分有限，因此這個階段的調(diào)研結(jié)果對市場的說服力也不強。

要培養(yǎng)起一個穩(wěn)定的管理體系，維持服務(wù)體驗的高滿意度，需要時間。蔚來的服務(wù)部門經(jīng)歷了人員快速擴張又快速縮減的過程，業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏多少會被打亂。

能觸底反彈嗎？

一名蔚來服務(wù)體系的員工告訴《第一財經(jīng)》雜志，從今年下半年開始，蔚來的核心目標就是促銷。

它做了這些事：降低預(yù)售訂金、推出零利率金融方案、組織100萬次試駕、宣布換電服務(wù)免費、開設(shè)規(guī)模更小的城市展廳NIO Space?？偨Y(jié)一下，蔚來的賣車方式，越來越像一家傳統(tǒng)的汽車公司了。

這不是什么壞事。NIO Space顯然是上述舉措中最重要的。按照謝東螢的說法，這將是接下來蔚來除了研發(fā)以外最主要的投資。你可以把它理解為如同特斯拉的城市展廳，區(qū)別在于蔚來將會引入合作方投資。CFO謝東螢在電話會議上透露，蔚來將在100個城市開設(shè)200個NIO Space。

增加渠道永遠是零售業(yè)擴大銷量的好辦法，引入合作方也能降低成本。但蔚來的計劃存在一個疑問：這些展廳是否應(yīng)該分散在那么多城市？

根據(jù)投資分析機構(gòu)盛博公司的數(shù)據(jù)，目前6成的高端電動車是在廣東、上海、北京、浙江這4個省市銷售的，蔚來的地域分布比例與它基本一致。它們是中國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，同時還在車牌上對電動車有優(yōu)待，相比現(xiàn)金補貼，新能源車牌是更大的優(yōu)惠。而在這個“核心區(qū)域”以外的城市布點，銷量增長可能十分有限。此外別忘了，NIO Space只是前站，一旦開拓了新市場，意味著交付和售后服務(wù)團隊必須跟上，這又是一筆投入。當然，就像上文所說，即使毛利在短期內(nèi)無法改善，蔚來還是應(yīng)該努力提升銷量。

在接下來的一年半里，蔚來的主力車型都將是5座SUV車型ES6。在7月和8月，它已經(jīng)貢獻了蔚來絕大多數(shù)的銷量，并且壓制了ES8的需求。ES6更便宜，續(xù)航里程還更高，配置不比ES8差，只不過空間比ES8小了一號。但真正把3排座位的全尺寸SUV作為剛需的家庭畢竟是少數(shù)。

挑戰(zhàn)在于，ES6的競爭對手正變得越來越多。奔馳、寶馬、奧迪都將在2020年上市自己的純電動SUV，尺寸和ES6接近。最關(guān)鍵的是，ES6還要面對同價格燃油車的競爭，這些車型的消費者基礎(chǔ)更深厚，也更有在慘淡市場環(huán)境下打價格戰(zhàn)的底氣。至少目前，它沒有顯示出當年Model S面對同價位燃油車的壓倒性魅力。

蔚來的競爭車型不止電動車

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

原本，蔚來內(nèi)部對ES6的期望是在2019年達到5000輛的月銷量，如今，這個目標如果能在2020年實現(xiàn)，也足夠讓他們滿意了。在單車售價40萬元的情況下，如果一年有6萬輛的銷量，已經(jīng)是中國汽車公司從未達到的成績，真做好了，將極大提振投資者的信心。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，蔚來在9月交付了2019輛新車，其中ES6交付1726輛，比前兩個月大幅提高。蔚來的股價也隨之回升，顯示出一定的轉(zhuǎn)機。

另外，別忘了廣汽蔚來。這家由兩家中國汽車公司合資而成的新公司，已經(jīng)確定了品牌名“合創(chuàng)”，并將在2020年銷售第一款車型，它將會瞄準受眾更廣的20萬元價格區(qū)間。廣汽會為這款車型提供全新的生產(chǎn)線，并已得到銷售渠道上的支持，蔚來則主要提供車型平臺。

如果“低價版蔚來”能打開局面，那么至少證明蔚來在研發(fā)和團隊上仍然有可取之處?！昂蟿?chuàng)”很可能形成示范效應(yīng)。如今，國資汽車公司投資電動車創(chuàng)業(yè)公司的案例已經(jīng)不止一個，李斌此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也證明了他并不排斥引入更多強大的朋友。

蔚來的銷量提升策略是否奏效，接下來幾個月會初見端倪。同時，它也會影響公司接下來的融資進展，這可能是蔚來當下最要緊的任務(wù)。

今年4月，蔚來曾宣布找到了一個“新朋友”—擁有政府背景的北京亦莊國際投資。根據(jù)蔚來的說法，后者將投資100億元，建立新的實體“蔚來中國”，并準備在北京建造工廠。這筆融資目前仍處于審批階段。

如果這個計劃能順利落實，那么蔚來可以大幅緩解眼下的危機。政府的錢絕不是easy money，但李斌和他的團隊至少能騰出手解決對一家汽車公司而言真正重要的事。