好萊塢電影在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

蘭延寧

【摘要】“好萊塢”是美國(guó)電影的代言詞，好萊塢是世界聞名的電影中心，其電影產(chǎn)業(yè)不僅給美國(guó)帶來(lái)了巨額的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也為其產(chǎn)生了無(wú)可比擬的文化價(jià)值，從某種程度上來(lái)說(shuō)，“好萊塢”已經(jīng)漸漸跳脫電影的框架，成為了美國(guó)文化的代表。

【關(guān)鍵詞】好萊塢電影

中國(guó)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)策略

一、當(dāng)代好萊塢電影與我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的背景

近年來(lái)，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、電影類型不斷擴(kuò)充，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得了巨大增長(zhǎng)的票房成績(jī)。同時(shí)，許多電影制作公司提出要讓“中國(guó)電影走出去”的口號(hào)，但中國(guó)電影還未到達(dá)能真正成功地將影響力強(qiáng)勢(shì)拓展到海外市場(chǎng)和在海外市場(chǎng)得到亮眼的商業(yè)成績(jī)的水平。

好萊塢電影的票房結(jié)構(gòu)豐富和成熟，其中海外票房占比可高達(dá)60%。因而在全世界范圍內(nèi)，每一年總有一些質(zhì)量尚佳，營(yíng)銷(xiāo)得當(dāng)?shù)暮萌R塢影片獲得良好的口碑和票房。截止目前，已有近40部好萊塢影片的總票房超過(guò)10億美元，其中《阿凡達(dá)》、《泰坦尼克號(hào)》、《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》和《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》均突破了20億美元。以《阿凡達(dá)》為例，其海外票房占比高達(dá)72.7%，這一比例充分說(shuō)明了好萊塢電影的成功是全球性的成功。

二、好萊塢的4C營(yíng)銷(xiāo)模式

分析好萊塢電影的營(yíng)銷(xiāo)策略，必定要談及好萊塢電影傳統(tǒng)的經(jīng)典的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播4C模式的踐行：“4C”即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），為保持電影能夠在市場(chǎng)上良好流通，電影人必須及時(shí)了解市場(chǎng)狀況，保持信息發(fā)布和信息反饋渠道的暢通。市場(chǎng)反應(yīng)影響著電影的再創(chuàng)造能力以及電影人的創(chuàng)作熱情，這也是電影的商業(yè)屬性所致，所以好萊塢電影始終以受眾即消費(fèi)者為本位。

三、好萊塢4C理論及對(duì)中國(guó)的啟示

1.Consumer關(guān)于導(dǎo)演影響力

好萊塢的整合營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)是市場(chǎng)調(diào)研，在此基礎(chǔ)上充分了解消費(fèi)者的意向，并以此為導(dǎo)向調(diào)整影片的營(yíng)銷(xiāo)策略。由此便導(dǎo)致了好萊塢電影的類型化生產(chǎn)，有禮地避免了一些制作優(yōu)良的電影因?yàn)榕c市場(chǎng)需求不符而票房慘淡的境況。當(dāng)然，在龐大的類型化生產(chǎn)線的背后，最不能缺少的就是劇本的支持。

好萊塢的劇本資源非常廣泛，主要分為外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)部分：內(nèi)部是指導(dǎo)演、制片人同時(shí)也擔(dān)當(dāng)編劇的角色;外部是指專業(yè)劇作家以及對(duì)國(guó)外著作的翻拍。在美國(guó)，劇作家有懸殊的地位差異，有著巨大的收入差異，所以劇作家們的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。

中國(guó)也不缺乏優(yōu)秀的劇本，但許多票房口碑雙豐收的電影都是根據(jù)小說(shuō)改編的，在這背后反映的是中國(guó)電影發(fā)展的背后，作為第一生產(chǎn)力的編劇卻呈現(xiàn)出“邊緣化”的趨勢(shì)，在電影的生產(chǎn)中逐漸失去了話語(yǔ)權(quán)。在當(dāng)今中國(guó)，編劇身份的日益透明化，對(duì)其所在的行業(yè)發(fā)展表示憂慮。而在這背后便是“導(dǎo)演中心制”問(wèn)題的暴露，將“編劇一導(dǎo)演一攝制一發(fā)行一放映”的生產(chǎn)模式顛倒過(guò)來(lái)，將導(dǎo)演的意愿作為電影劇情發(fā)展的指標(biāo)，直接改變了電影的正常生產(chǎn)順序，這顯然是不利于中國(guó)電影行業(yè)的發(fā)展的。

2.Cost關(guān)于明星影響力

“重磅炸彈”是好萊塢慣用的策略，表現(xiàn)為明星的人海戰(zhàn)略、高成本的投入和特效制作的投入。明星的人海戰(zhàn)術(shù)不僅能在一定程度上保障票房的收入，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，更能為后期的宣傳助力。好萊塢的大制作電影成本往往能高達(dá)數(shù)億美元，不過(guò)他們的收益也能高達(dá)十幾億美元，是真正的高投入高收益。

在這些努力和成就的背后，也有好萊塢的一套定式。首先在演員的選定方面，好萊塢對(duì)演員的選定有著十分謹(jǐn)慎的思考，演員必須要符合電影的角色設(shè)定，除去一部分站在好萊塢頂尖位置的演員，大多數(shù)演員都有自己特定的角色類型。

美國(guó)特效電影在特效制作上的投資通常能達(dá)到1億美元以上，占制作成本的一半以上。而在中國(guó)電影中，總成本的大部分卻是被明星所拿走，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)電影制作總成本中，明星片酬占比通常50%-80%。

3.Communication關(guān)于出片量

好萊塢為了直達(dá)核心目標(biāo)人群、節(jié)約資源、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)采用精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)的分析劃分從而瞄準(zhǔn)自己的核心目標(biāo)群體。

好萊塢與消費(fèi)者的溝通首先是通過(guò)品牌來(lái)進(jìn)行的，而品牌在與消費(fèi)者的不斷溝通之中進(jìn)行完善。品牌的文化內(nèi)涵也在其中實(shí)現(xiàn)了發(fā)展，好萊塢的電影體現(xiàn)著美國(guó)的本土文化與美國(guó)精神，也是美國(guó)人娛樂(lè)體驗(yàn)的表現(xiàn)。

中國(guó)并不是缺乏待發(fā)掘的資源，相反，中國(guó)有待發(fā)掘的電影資源十分強(qiáng)大，但往往失去了先機(jī)，好萊塢開(kāi)發(fā)的中國(guó)主題電影《花木蘭》、《功夫熊貓》都在全球獲得了大量的票房收入。這些現(xiàn)象的背后，不僅反映了好萊塢電影善于國(guó)外素材，也反射出了中國(guó)電影行業(yè)的不足。

過(guò)去十年，中國(guó)電影銀幕數(shù)量以27.9%的年復(fù)合增速高速增長(zhǎng)，出片量也不斷增長(zhǎng)，但在2017年中國(guó)電影票房破500億之際，國(guó)產(chǎn)片不僅票房收入連續(xù)第二年下滑，占整體票房收入比創(chuàng)下2013年以來(lái)的新低。出片量和票房的負(fù)相關(guān)關(guān)系也暴露出中國(guó)電影近期可能陷入了一個(gè)“數(shù)量增加，質(zhì)量降低”的窘境。

4.Convenience關(guān)于宣傳工作

消費(fèi)者的便利性是好萊塢電影的前提，最大程度上地方便消費(fèi)者也是最大程度上地節(jié)約消費(fèi)成本。在好萊塢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的推廣中，“病毒式推廣”方法最為普遍。利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，好萊塢最擅長(zhǎng)利用病毒視頻的方式，在中國(guó)的社交網(wǎng)站如微博等或是視頻門(mén)戶網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，采用知識(shí)產(chǎn)權(quán)現(xiàn)行的模式，營(yíng)造出強(qiáng)大的推廣網(wǎng)絡(luò)。

而中國(guó)電影的外宣目前存在著兩個(gè)比較明顯的問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是主動(dòng)外宣不理想，政府支持的電影作品，無(wú)論是主旋律影片還是商業(yè)電影，長(zhǎng)期不收國(guó)際影壇的青睞，認(rèn)可度、接受度不足。第二個(gè)問(wèn)題，被動(dòng)外宣深得國(guó)際青睞。體制外的獨(dú)立電影或者由于政治、制度等因素在國(guó)內(nèi)被禁的影片頻頻在國(guó)際上獲獎(jiǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)正處于日漸開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境當(dāng)中，文化作為我國(guó)的軟實(shí)力，無(wú)疑需要加強(qiáng)對(duì)外的傳播。一部成功的電影無(wú)疑是精美的創(chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)相輔相成，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入飛速發(fā)展的階段，只有立足自身文化，形成獨(dú)立而完善的電影制作和營(yíng)銷(xiāo)體系，保證國(guó)內(nèi)票房和良好的口碑，即時(shí)把握國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)動(dòng)向，才能使中國(guó)電影走出去。