公益組織微信公眾號(hào)傳播策略淺析

郝玉佩

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展豐富了公益組織的活動(dòng)平臺(tái)及籌款渠道，微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)重塑了公益組織的傳播形態(tài)。本文以“格?；ㄎ鞑恐鷮W(xué)”公眾號(hào)為研究對(duì)象，使用內(nèi)容分析法對(duì)格?；ü娞?hào)的平臺(tái)設(shè)置、內(nèi)容推送、受眾互動(dòng)進(jìn)行分析，繼而探討公益組織的傳播策略，提升傳播能力。

【關(guān)鍵詞】公益?zhèn)鞑?格桑花;微信公眾號(hào)

一、社交媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑?/p>

（一）公益?zhèn)鞑?/p>

公益是指有關(guān)社會(huì)公眾的福祉和利益。隨著社會(huì)發(fā)展，公益組織作為政府職能的一種延伸，在教育、救援、養(yǎng)老等領(lǐng)域起著越來越重要的作用。2008年汶川地震后，我國(guó)的公益事業(yè)逐漸由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向民間主導(dǎo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的飛速發(fā)展，公益事業(yè)開辟了網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)，我國(guó)正進(jìn)入全民公益時(shí)代。

關(guān)于公益?zhèn)鞑サ亩x，目前被廣泛認(rèn)可的是馬曉荔、張健康在《公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景》中提出的概念：公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)。

（二）社交媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑?/p>

層出不窮的新媒體為公益組織提供了豐富的傳播平臺(tái)，越來越多的公益活動(dòng)與新媒體結(jié)合，隨著微博微信的出現(xiàn)，社交媒體也在重塑公益?zhèn)鞑バ滦螒B(tài)。

微信是騰訊公司于2011年推出的免費(fèi)社交應(yīng)用軟件，用戶可以通過發(fā)送文字、語音、視頻、圖片進(jìn)行交流，建立聯(lián)系。微信公眾號(hào)依托微信平臺(tái)，因其采取富媒體的傳播形式、參與支付的便捷性、建立在強(qiáng)關(guān)系上的分享等優(yōu)點(diǎn)成為新媒體時(shí)代公益組織首選的傳播渠道。

（三）格?；▊鞑?/p>

青海格?；ń逃戎鷷?huì)（簡(jiǎn)稱“格?；ā保┯砂不杖撕椴ㄓ?005年發(fā)起，作為非營(yíng)利性民間公益組織，始終以關(guān)注西部教育、幫助西部孩子健康成長(zhǎng)為使命。

縱觀格?；ǖ陌l(fā)展歷程可知，格?；ńM織的發(fā)展與壯大離不開電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。起步期基本靠朋友圈的人際傳播;從發(fā)展期到成熟期，大眾對(duì)格?；ǖ恼J(rèn)知、格?；ǖ钠放仆茝V也主要來自傳統(tǒng)媒體的宣傳報(bào)道。隨著新媒體渠道的拓寬，格?；ㄒ苍诓粩嗵綄ば碌膫鞑ヂ窂?，從網(wǎng)站、博客、微博到目前最主要的微信公眾號(hào)，建立了全面的新媒體矩陣。

二、格?；ǖ膫鞑ガF(xiàn)狀

根據(jù)2018年《中國(guó)公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力第六次調(diào)研報(bào)告》表明，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為公益組織傳播的重要陣地，69.53%的公益組織選擇將“微信公眾號(hào)”納入傳播戰(zhàn)略。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下民間公益組織傳播意識(shí)和傳播能力有所增強(qiáng)，但總體傳播能力較弱。

格?；ㄎ鞑恐鷮W(xué)公眾號(hào)設(shè)立于2013年，目前是格?；ㄗ钪饕膫鞑テ脚_(tái)。本文使用內(nèi)容分析法，選取格?；ㄎ鞑恐鷮W(xué)公眾號(hào)2018年1月至10月期間內(nèi)推送的共計(jì)223篇文章作為研究對(duì)象，通過對(duì)其平臺(tái)設(shè)置、內(nèi)容推送、受眾互動(dòng)的分析來探討公益組織的微信傳播策略、思考如何改進(jìn)并提升公益組織的傳播能力。

（一）平臺(tái)設(shè)置

微信公眾號(hào)平臺(tái)作為用戶了解、參與、互動(dòng)的重要渠道，體現(xiàn)著組織的宗旨、傳播理念、服務(wù)功能定位。格?；ü娞?hào)頭像使用組織官方標(biāo)志Logo，清晰易辨識(shí)。首頁底部菜單設(shè)置有三欄：“我們是誰”、“加入我們”、“在線捐贈(zèng)”，下設(shè)子菜單若干并且會(huì)根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展適時(shí)調(diào)整。在有限的首頁空間，受眾可以查閱到關(guān)于組織、項(xiàng)目、捐贈(zèng)通道的所有信息，功能完備，對(duì)于一個(gè)初識(shí)格桑花的人來說，基本可以了解一個(gè)真實(shí)、立體的格?；ńM織形象。

（二）內(nèi)容分析

1、文章來源

從文章來源看，1-10月統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)共計(jì)223篇文章里，原創(chuàng)文章217篇，占比97.3%，原創(chuàng)文章比例高，堅(jiān)持用內(nèi)容服務(wù)、吸引受眾。

2、文章主題

格?；ü娞?hào)的內(nèi)容議題豐富，包括項(xiàng)目新聞、項(xiàng)目反饋、公益人物、公益感想、組織建設(shè)發(fā)展等多種議題。從圖2中可以看出，格桑花偏重于對(duì)正在進(jìn)行的項(xiàng)目的宣傳、反饋報(bào)道，兼顧其他方面。舉行大型活動(dòng)時(shí)，更是推出了持續(xù)性的宣傳報(bào)道。比如2018年4月中旬舉辦的合肥官亭林海大型徒步活動(dòng)，從3月初便開始制定報(bào)道計(jì)劃，從活動(dòng)預(yù)熱到活動(dòng)結(jié)束，共發(fā)布了20篇文章。但一段時(shí)間內(nèi)關(guān)于某一項(xiàng)目的報(bào)道頻率較高，存在文章內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

3、文章標(biāo)題

有吸引力的標(biāo)題是用戶打開推送文章的關(guān)鍵要素，格桑花公眾號(hào)的標(biāo)題較為具體化，接地氣，但出彩的標(biāo)題不多，經(jīng)常出現(xiàn)“啦”“吧”“喔”等語氣詞，帶有邀請(qǐng)意味，風(fēng)格平易近人，清新活潑。

4、表現(xiàn)方式

新媒體環(huán)境下，圖片、動(dòng)態(tài)視/音頻的傳播效果好于文字傳播。而文字加圖片是格?；ü?hào)文章表現(xiàn)方式的標(biāo)配，且超過20%的文章都是以圖文、動(dòng)圖、視頻結(jié)合，可讀性較高，符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣。

5、推送時(shí)間與更新頻率

周一到周五的工作日每天至少推送一篇文章，相比較其他公益組織公眾號(hào)來說推送頻率較高;推送時(shí)間一般在下午5點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間段用戶準(zhǔn)備下班即將進(jìn)入乘車閱讀時(shí)間，使用手機(jī)頻率比較高。

（三）互動(dòng)溝通

作為檢驗(yàn)傳播效果的直觀數(shù)據(jù)，閱讀量與留言量體現(xiàn)了傳播到達(dá)的程度和深度，格?；ㄎ恼碌钠骄喿x量在800左右。在受眾參與較多的線下活動(dòng)文章中，閱讀量比較高。比如線下大型徒步活動(dòng)，因?yàn)椴糠质鼙娨灾驹刚?、毅行者的身份參與到活動(dòng)中來，會(huì)主動(dòng)將相關(guān)文章轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。從留言上來說，單篇留言率為65%，留言數(shù)平均2-3條，縱觀推送內(nèi)容留言與首頁消息，留言人群主要集中在公益活動(dòng)參與者（志愿者、組織者）、潛在捐助人、受助學(xué)生三方，傳播主體與傳播對(duì)象互動(dòng)程度不高。

三、格桑花的傳播力提升策略

微信公眾號(hào)為公益組織提供了低成本、高到達(dá)的傳播平臺(tái)，如何利用公眾號(hào)的特性建立和提升組織形象與公信力、達(dá)到傳播效果的最大化，筆者根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析繼續(xù)梳理，探討公益組織提升微信傳播力的策略。

（一）組建專業(yè)的傳播團(tuán)隊(duì)

依托新媒體技術(shù)與平臺(tái)，公益組織傳播的門檻降低，但是公益組織的傳播能力較弱，內(nèi)容的持續(xù)輸出較困難，建立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)于傳播能力的提升至關(guān)重要。

格?；茏龅焦ぷ魅彰刻燧敵鲈瓌?chuàng)內(nèi)容，保持內(nèi)容推送的持續(xù)更新，便是打造了一支包括傳播專職一名，其他十余位志愿者組成的傳播團(tuán)隊(duì)，傳播團(tuán)隊(duì)中資深媒體人志愿者的加入，保證了內(nèi)容輸出的持續(xù)性與專業(yè)性。

（二）拓展傳播內(nèi)容的深度與廣度

關(guān)于公眾號(hào)中出現(xiàn)的項(xiàng)目新聞同質(zhì)化造成受眾審美疲勞的問題，傳播者應(yīng)該從傳播內(nèi)容的深度與廣度上下功夫。從深度上來說，深耕某一類型的文章，提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。從廣度上來說，應(yīng)盡可能地拓寬與公益有關(guān)的議題。比如格?；ǚ?wù)地集中在青海，可以推送關(guān)于青海人文、地理、風(fēng)俗的內(nèi)容，這樣既能為受眾建立一個(gè)關(guān)于捐助地青海的具象認(rèn)識(shí)，同時(shí)也能豐富公眾號(hào)內(nèi)容，增加公眾號(hào)文章的可讀性、趣味性，緩解同一主題信息推送過多導(dǎo)致的審美疲勞。

內(nèi)容為王在任何時(shí)代都不過時(shí)，保持有質(zhì)量、過硬的原創(chuàng)內(nèi)容輸出會(huì)得到受眾的青睞，進(jìn)而提升其對(duì)組織的認(rèn)可度，達(dá)到受眾參與活動(dòng)或者成為捐助人的傳播目的。

（三）樹立品牌傳播意識(shí)

Web3.0時(shí)代的今天，社交媒體上各種信息讓人“亂花漸欲迷人眼”，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，借助各種媒體進(jìn)行適時(shí)適當(dāng)?shù)恼嫫放平ㄔO(shè)才能獲得更高的知名度，從而策劃更多的捐助活動(dòng)。格?；ㄔ?011年經(jīng)歷過信任危機(jī)，除了引進(jìn)第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)自證外，近年來，格桑花更加注重通過自媒它媒向捐助人、社會(huì)宣傳并構(gòu)建一個(gè)公正、透明、專業(yè)的組織形象。

品牌傳播需要傳播者把握組織傳播理念與重點(diǎn);另一方面，還要從受眾的角度出發(fā)，不斷打造、創(chuàng)新受眾愿意參與的公益形式。比如2018年，格桑花開發(fā)了“鮮花綠植換圖書角”的定制公益服務(wù)，為喜歡養(yǎng)花并且熱愛公益的人士/單位量身定制公益活動(dòng)，將公益與生活結(jié)合的新穎的互動(dòng)形式頗受好評(píng)，潛移默化中也向受眾傳遞了一個(gè)更加人性化的公益組織形象。

（四）注重與用戶互動(dòng)

作為信息的接收對(duì)象，受眾對(duì)組織正面形象的認(rèn)知，情感與態(tài)度的建立與轉(zhuǎn)變，積累到一定程度會(huì)有助于受眾轉(zhuǎn)化為行動(dòng)參與到活動(dòng)中，產(chǎn)生捐助行為。比如在捐助行為產(chǎn)生后，公益組織要及時(shí)將項(xiàng)目進(jìn)展反饋給捐助者，第一時(shí)間將重要信息轉(zhuǎn)發(fā)到捐助人QQ群、微信群、微信端。

公益組織也要主動(dòng)出擊，從內(nèi)容上挑起話題進(jìn)行互動(dòng)或發(fā)起線下活動(dòng)，與捐助人、受眾形成良好的互動(dòng)機(jī)制。2018年格桑花在四所城市舉辦了四場(chǎng)徒步活動(dòng)，線上線下活動(dòng)相結(jié)合，使得受眾在參與線下活動(dòng)時(shí)獲得參與的真實(shí)感，在提升受眾黏性、維系捐助人關(guān)系上起到助推作用。

（五）提供便捷的服務(wù)

微信平臺(tái)極大地提升了受眾獲取信息的便利性，而參與志愿活動(dòng)、捐助行為的產(chǎn)生與其獲取信息與渠道的便捷性呈正相關(guān)。

格?；ㄔ诠娞?hào)首頁下方的菜單欄功能齊全，且在筆者統(tǒng)計(jì)公眾號(hào)推送的關(guān)于項(xiàng)目的文章內(nèi)，30%的文章結(jié)尾處都附有相關(guān)項(xiàng)目的簡(jiǎn)介及籌款鏈接。初次接觸到某一篇文章的人可以快速地了解格?；壳罢_展的項(xiàng)目，以及獲得便捷的捐助通道。

結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日新月異重塑了公益?zhèn)鞑サ男螒B(tài)，微信公眾號(hào)以其低門檻、高互動(dòng)與參與性的特點(diǎn)逐漸成為公益組織對(duì)外傳播的主要平臺(tái)，但公益組織仍然需要在了解傳播平臺(tái)的特性下，從傳播主體、傳播內(nèi)容、用戶需求方面制定策略，適應(yīng)時(shí)代與媒體發(fā)展，不斷提高組織傳播能力。