股份制商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究

張健

【摘要】股份制商業(yè)銀行作為最早推出理財(cái)產(chǎn)品的一類型銀行，已成功建立口碑和品牌，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，成為銀行理財(cái)行業(yè)的佼佼者。但是隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈，滿足客戶各種各樣的銀行理財(cái)需求以保持優(yōu)勢(shì)，對(duì)于股份制商業(yè)銀行來說顯得尤為重要，所以有必要從現(xiàn)狀分析和應(yīng)對(duì)策略的角度對(duì)股份制商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行探究。

【關(guān)鍵詞】股份制商業(yè)銀行 理財(cái)產(chǎn)品 發(fā)展

一、股份制商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)需求旺盛

一是經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，高收入富裕階層涌現(xiàn)。2013年我國城鎮(zhèn)居民手中的可支配收入為36396元，預(yù)計(jì)到2020年，該數(shù)字將翻一番。而其中值得關(guān)注的是可投資資產(chǎn)超過1000萬的高凈值人群，數(shù)量由2016年底的46.1萬人劇增到2017年底的220萬人，同時(shí)該類高凈值人群所持有的可投資資產(chǎn)，預(yù)計(jì)到2020將達(dá)100萬億元。這些高凈值客戶的個(gè)人存款在國內(nèi)銀行已超過50%，銀行的80%利潤來源于他們。所以無論是社會(huì)普遍的財(cái)富積累，還是富人階層的不斷擴(kuò)大都為銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了良好的條件和基礎(chǔ)。

二是理財(cái)需求的加強(qiáng)另一方面源于理財(cái)觀念的不斷加強(qiáng)。據(jù)社會(huì)調(diào)查機(jī)構(gòu)選擇了北上廣深等一線大型城市，隨機(jī)選取800人所作調(diào)查問卷的結(jié)果顯示：23%的人暫時(shí)不需要個(gè)人理財(cái)服務(wù)，但將來有需要的可能性;41%的人有個(gè)人理財(cái)需求，希望有專業(yè)的人士和機(jī)構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)的理財(cái)方案;74%的人表示對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)比較或非常感興趣，希望進(jìn)一步了解各個(gè)家銀行機(jī)構(gòu)所提供的個(gè)人理財(cái)服務(wù)。由此可見，我國大部居民尤其是一線城市的居民對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)有著不同程度的需求。其中占大多數(shù)人的中產(chǎn)階級(jí)人群，缺乏必要的專業(yè)知識(shí)，再加上時(shí)間、信息和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等的限制，并不能很有效地利用各種理財(cái)工具并最優(yōu)地安排自己的資產(chǎn)和負(fù)債，這使得更多的人關(guān)注和聚焦商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)，也促使銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)需要加快發(fā)展?jié)M足大家理財(cái)需求。

我國居民無論是從客觀的收入條件上還是主觀的個(gè)人需求上，都為銀行理財(cái)提供了廣闊的生產(chǎn)和發(fā)展空間。銀行理財(cái)業(yè)務(wù)在中國這個(gè)擁有13億人口的市場(chǎng)中的潛力是何其巨大自然不言而喻。在未來十年里，我國個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)將以30%的年均速度增長，將成為繼美國、日本和德國等主要發(fā)達(dá)國家之后成為全球極具潛力的個(gè)人投資理財(cái)市場(chǎng)。

（二）發(fā)行量和發(fā)行規(guī)模高峰后回落

從2004年，公認(rèn)的中國銀行理財(cái)元年開始，理財(cái)發(fā)行數(shù)量逐年增長，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，此后各年的理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量從1197款、2561款、6518款、7139款、9926款到目前已經(jīng)高達(dá)38747款，發(fā)行規(guī)模從2006年的2000億逐年遞增到201年的30萬億，在這短短數(shù)年時(shí)間里，銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行量更呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，發(fā)行規(guī)模也翻了一番。雖然2012年由于宏觀經(jīng)濟(jì)和政策調(diào)控等原因，理財(cái)市場(chǎng)出現(xiàn)了短暫的發(fā)展放緩，但2013年依然保持了高速增長，發(fā)行量到達(dá)了56827款的最高峰，理財(cái)產(chǎn)品募集資金也打破了56萬億的天量規(guī)模。不過，此后商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品卻出現(xiàn)了斷崖式的回落，主要是在于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品異軍突起，以其高利率的投資回報(bào)，迅速地將原有聚攏于商業(yè)銀行的資金被吸收到了互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)當(dāng)中，商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展一時(shí)間陷入了發(fā)展的瓶頸。而在近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)問題頻發(fā)，人們又再一次重視商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品，商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展少有回升，特別是在股份制銀行的發(fā)展中，理財(cái)產(chǎn)品的地位被進(jìn)一步加強(qiáng)。

二、促進(jìn)股份制商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展對(duì)策建議

（一）提高理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新能力

產(chǎn)品本身是營銷服務(wù)中的關(guān)鍵，要提升產(chǎn)品質(zhì)量就要從設(shè)計(jì)和創(chuàng)新開始。商業(yè)銀行要“以客戶需求為中心”，仔細(xì)調(diào)查不同客戶群體年齡段、資金量、教育背景、風(fēng)險(xiǎn)偏好、理財(cái)知識(shí)等方面的差異性，分析不同客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化、多樣化需求特征，關(guān)注國內(nèi)外理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，尋找挖掘理財(cái)產(chǎn)品的潛在客戶，通過客戶分類和市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，并按照“了解你的客戶”原則，由專業(yè)理財(cái)客戶經(jīng)理對(duì)客戶的生活狀況、財(cái)務(wù)狀況、投資經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等情況進(jìn)行信息搜集、整理與評(píng)估，根據(jù)各層次客戶資金數(shù)量、年齡階段、投資目標(biāo)，以及各自的風(fēng)險(xiǎn)偏好，有針對(duì)性地開發(fā)、設(shè)計(jì)和營銷適銷對(duì)路的具有自己特色的理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)理財(cái)產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化服務(wù)。另外，各商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)面臨的營銷環(huán)境和自身的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定自己的主打品牌，并制定相應(yīng)的營銷方案，集中資源和力量重點(diǎn)打造和營銷拳頭產(chǎn)品和特色服務(wù)，提高理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的含量。

（二）提升理財(cái)品牌價(jià)值

在商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，其競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在服務(wù)上，而服務(wù)水平除了一些差別化服務(wù)外，銀行理財(cái)?shù)膬?yōu)質(zhì)品牌至關(guān)重要。理財(cái)品牌一旦在客戶心里樹立了良好的形象和聲譽(yù)，就會(huì)大大提高金融品牌的附加值和銀行的聲譽(yù)。不少股份制商業(yè)銀行已經(jīng)積極推行品牌戰(zhàn)略，較為出名的有招商銀行的“金葵花”、光大銀行的“陽光理財(cái)”、民生銀行的“非凡理財(cái)”等，所以下一步就要思考如何提升品牌內(nèi)涵的價(jià)值，打造“金漆招牌”。

股份制商業(yè)銀行品牌建設(shè)的核心應(yīng)該是銀行品牌與理財(cái)品牌聯(lián)動(dòng)，即集中精力把某一或者少數(shù)種類的理財(cái)產(chǎn)品作為重點(diǎn)產(chǎn)品推出市場(chǎng)，并作為拳頭產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)，目標(biāo)是將其打造成為業(yè)內(nèi)有知名度的、口碑良好、占據(jù)一定市場(chǎng)份額的精品理財(cái)產(chǎn)品。通過精品理財(cái)產(chǎn)品的帶動(dòng)，實(shí)習(xí)銀行和理財(cái)品牌價(jià)值同步提升。

另外股份制商業(yè)銀行理財(cái)品牌形成的基礎(chǔ)要素是服務(wù)、創(chuàng)新、積累和文化，商業(yè)銀行可以在這個(gè)基礎(chǔ)上通過不斷地進(jìn)行品牌運(yùn)作，不斷賦予和豐富品牌形象內(nèi)涵，使品牌價(jià)值不斷得以提升。具體的做法可以有以下幾點(diǎn)：一是充分利用報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、講座、公益活動(dòng)、金融類會(huì)議或論壇等方式進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的廣告宣傳和理財(cái)品牌形象宣傳。二是要充分利用信息披露渠道的作用，通過信息披露的規(guī)范化，塑造透明、業(yè)績優(yōu)良的社會(huì)形象。三是關(guān)注國內(nèi)外著名研究機(jī)構(gòu)的排名評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，這些機(jī)構(gòu)一定是具有專業(yè)性及社會(huì)公信力的，如果能在榜上有名甚至排名靠前的話的確能增加社會(huì)投資者的信心，品牌價(jià)值也隨之提升。

（三）發(fā)展多種服務(wù)渠道

在可預(yù)見的相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，有形網(wǎng)點(diǎn)渠道都是銀行不可替代的最重要的營銷渠道。股份制商業(yè)銀行在數(shù)量方面有所欠缺，所以更加要維護(hù)好這種己經(jīng)成熟的傳統(tǒng)銷售渠道，要美化網(wǎng)點(diǎn)店面環(huán)境、提高窗口辦事效率、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程以及加強(qiáng)自助銀行設(shè)備維護(hù)管理等。同時(shí)，要對(duì)傳統(tǒng)的營業(yè)點(diǎn)進(jìn)行積極改革，把銀行營業(yè)廳由以前的事務(wù)處理場(chǎng)所變成金融產(chǎn)品及服務(wù)的銷售場(chǎng)所，設(shè)立特色柜臺(tái)如家庭理財(cái)服務(wù)柜臺(tái)，老年人理財(cái)服務(wù)柜臺(tái)等。

另一方面，從爭(zhēng)奪客戶資源的角度講，隨著客戶對(duì)銀行服務(wù)渠道的選擇日益向安全、快捷、方便等方面發(fā)展，健全的立體化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將成為商業(yè)銀行理財(cái)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)。股份制銀行網(wǎng)點(diǎn)在中國城市的覆蓋率僅為40%左右，即60%的城市和地區(qū)是沒有這類型銀行的，所有為更好地留住和吸引客戶，該類型銀行應(yīng)該在新型渠道建設(shè)方面下更多的功夫。銀行理財(cái)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展應(yīng)該是以物理網(wǎng)絡(luò)為依托、以電子銀行服務(wù)為擴(kuò)展一個(gè)24小時(shí)服務(wù)的全國乃至全球的立體網(wǎng)絡(luò)。自助服務(wù)、電話銀行服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)要進(jìn)一步整合，并通過優(yōu)化服務(wù)界面、提升服務(wù)設(shè)施運(yùn)行穩(wěn)定性，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。目前，除了柜臺(tái)理財(cái)，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，手機(jī)理財(cái)，電話和自助柜員機(jī)并無提供理財(cái)產(chǎn)品咨詢和買賣業(yè)務(wù)，這是值得開發(fā)的方向。

（四）建立高素質(zhì)的理財(cái)隊(duì)伍

專業(yè)理財(cái)人員隊(duì)伍建設(shè)不能一蹴而就，需要經(jīng)歷一個(gè)漫長的過程。所以股份制商業(yè)銀行應(yīng)該從現(xiàn)在開始注重人才的培養(yǎng)，為理財(cái)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展作鋪墊。關(guān)于人才的培養(yǎng)應(yīng)注重以下幾個(gè)方面：

1.人才選拔。在現(xiàn)階段，股份制商業(yè)銀行應(yīng)該精心挑選一批具備一定金融知識(shí)的專業(yè)人才，同時(shí)在在職員工中選拔懂得營銷技巧、通曉客戶心理的優(yōu)秀員工作為理財(cái)候選人才。在此方面，股份制商業(yè)銀行是具備優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)槠浒l(fā)展時(shí)間不長，需要大量的新血液，所以股份制商業(yè)銀行應(yīng)抓住此機(jī)會(huì)，提升選拔標(biāo)準(zhǔn)，吸收高素質(zhì)人才。同時(shí)讓具有營銷技巧的在職優(yōu)秀員工以“老帶新”的形式，逐步建立理財(cái)人才隊(duì)伍。

2.跨系統(tǒng)交流。大部分股份制商業(yè)銀行都是金融集團(tuán)形式的，例如光大銀行所屬的光大集團(tuán)，有其他的光大證券，光大保險(xiǎn)等金融企業(yè)，因此為跨系統(tǒng)交流提供了有利的條件。借鑒國際注冊(cè)理財(cái)規(guī)劃師課程體系，結(jié)合我國個(gè)人金融理財(cái)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，股份制商業(yè)銀行可以建立銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)系統(tǒng)橫向聯(lián)合培訓(xùn)制度，對(duì)理財(cái)人員實(shí)行跨行業(yè)的崗位交流，使其盡快熟悉銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)的各類業(yè)務(wù)，充實(shí)知識(shí)體系。

3.理財(cái)客戶經(jīng)歷培訓(xùn)?？蛻艚?jīng)歷是股份制商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)開展的關(guān)鍵人物，他們負(fù)責(zé)直接為客戶提供服務(wù)。應(yīng)該通過測(cè)試，課程溫習(xí)，情景模擬，實(shí)習(xí)等方式鞏固他們的業(yè)務(wù)知識(shí)、系統(tǒng)操作技巧、客戶服務(wù)以及銷售技巧和投資理財(cái)分析技巧。