以“四化”謀“四全”：廣播的深度融合之路

文/劉 寅

“四全”的概念是習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)首次提出的，即“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。這一提法對(duì)全媒體時(shí)代做了四個(gè)層次的精準(zhǔn)闡釋。相對(duì)于電視、報(bào)紙而言，廣播媒介由于其先天的“伴隨式”傳播特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中受到的沖擊最小，但這并不意味著廣播媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就可以刀槍入庫(kù)，馬放南山。相反，其更應(yīng)以深度融合為契機(jī)，因勢(shì)而謀，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，抓住融合關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，積極推進(jìn)生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營(yíng)三大轉(zhuǎn)型，向著“四全媒體”目標(biāo)不斷升級(jí)。

廣播融合的“三個(gè)轉(zhuǎn)向”

從“相加”到“相融”。從全國(guó)主流音頻媒介的融合實(shí)踐來(lái)看，打破單一音頻介質(zhì)，嘗試構(gòu)建立體化移動(dòng)傳播體系，構(gòu)筑臺(tái)、網(wǎng)、微、端等全媒體傳播矩陣，搭建全流程生產(chǎn)平臺(tái)，重塑移動(dòng)采編播管理體制機(jī)制，培養(yǎng)“四向四做”全媒型人才隊(duì)伍，真正實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你。你就是我，我就是你”，已經(jīng)成為融合的大勢(shì)所趨。在操作中，就是要真正堅(jiān)持“互聯(lián)網(wǎng)思維”，以內(nèi)容為根本，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以數(shù)據(jù)為支撐，以用戶為中心，以人才為關(guān)鍵，以資本為紐帶，以產(chǎn)品和服務(wù)為導(dǎo)向，切實(shí)推動(dòng)廣播媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)等從“相加”邁入“相融”。

從“主力軍”到“主陣地”。隨著融合的深度推進(jìn)，廣播媒體要真正改變以往互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是“副產(chǎn)品”“副陣地”的認(rèn)知和做法，優(yōu)化媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整媒體產(chǎn)業(yè)布局，積極推進(jìn)傳媒業(yè)供給側(cè)改革，優(yōu)化配置人、財(cái)、物等優(yōu)勢(shì)資源，不斷打造符合移動(dòng)傳播環(huán)境下的“爆款產(chǎn)品”，事業(yè)產(chǎn)業(yè)并重，積極嘗試包括內(nèi)容生態(tài)、云端生態(tài)、技術(shù)生態(tài)、產(chǎn)品生態(tài)、服務(wù)生態(tài)的構(gòu)建、轉(zhuǎn)型與升級(jí)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，讓“主力軍”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“主陣地上”施展拳腳，在互聯(lián)網(wǎng)輿論的主導(dǎo)和引導(dǎo)上，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)及提供上，充分發(fā)揮“主流”功能。

從“重宣傳”到“重服務(wù)”。很多經(jīng)濟(jì)效益好、市場(chǎng)潛力活的廣播媒體，從單一的“重宣傳”向“重服務(wù)”轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持“兩手抓”。在信息產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，只有通過(guò)越來(lái)越個(gè)性化的服務(wù)，才能形成特色品牌，創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成用戶黏性。同時(shí)，通過(guò)宣傳搭建平臺(tái)，思考和研究服務(wù)理念、服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)營(yíng)銷、服務(wù)管理等課題，運(yùn)用“服務(wù)理念”改變傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)空間對(duì)接，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，培育媒體新的增長(zhǎng)極。

以“直播化”打造全程媒體

通過(guò)介質(zhì)互補(bǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)直播化。受眾需求的多樣性導(dǎo)致了目前很多廣播媒體突破音頻界限，紛紛進(jìn)軍圖片、文字以及視頻領(lǐng)域，聲、光、電充分結(jié)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞事件進(jìn)行全介質(zhì)參與、直播化報(bào)道、全媒體傳播，從而鞏固和擴(kuò)大不同層面的受眾群體。當(dāng)然，這里要分清主次，是要在做好音頻產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷探索圖文、視頻與音頻的恰當(dāng)結(jié)合、巧妙融合，從而推動(dòng)全媒體的生產(chǎn)與傳播。而不能生拉硬套，舍本逐末。通過(guò)多介質(zhì)互補(bǔ)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)新聞報(bào)道的直播化，更能夠?qū)崿F(xiàn)媒體品牌影響力的立體化，不同的受眾群體從不同領(lǐng)域、不同層面加深對(duì)于媒體品牌的認(rèn)知，這種影響在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下將會(huì)更加清晰、更加便捷、更加深刻。

通過(guò)流程再造來(lái)實(shí)現(xiàn)直播化。很多廣播媒體在融合過(guò)程中紛紛構(gòu)建了臺(tái)、網(wǎng)、端、微等傳播矩陣，這種移動(dòng)采編播體系，打破了傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式限制，復(fù)合型、全媒體生產(chǎn)流程讓生產(chǎn)方式更加多樣，原有的人才隊(duì)伍都成了“多面手”，語(yǔ)態(tài)更加豐富，打破了傳播的物理空間限制，原來(lái)的白天“播新聞”，晚上“播廣告”模式，變?yōu)椤鞍准雍凇薄拔寮佣薄傲銜r(shí)差”，突破原有時(shí)間節(jié)點(diǎn)限制，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行多介質(zhì)傳播，融合產(chǎn)品也更具層次感、梯次感。依托全新的生產(chǎn)平臺(tái)，通過(guò)全新的流程再造，創(chuàng)新不同的傳媒語(yǔ)態(tài)，打造多樣化的產(chǎn)品，通過(guò)優(yōu)化傳播最終實(shí)現(xiàn)全程直播化。

通過(guò)參與互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)直播化。傳統(tǒng)廣播“伴隨式”特質(zhì)并不能完全滿足互聯(lián)網(wǎng)參與性、互動(dòng)性、社交性要求，在“相加”階段，廣播媒體紛紛拓展傳播渠道，以“在線化”凝聚粉絲和受眾，通過(guò)跟帖評(píng)論和“點(diǎn)贊”，擴(kuò)大“傳”的效果。在“相融”階段，媒體又紛紛搭建入口平臺(tái)，吸引受眾深度參與到UGC生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)，同時(shí)，通過(guò)沉淀機(jī)制，將粉絲和受眾轉(zhuǎn)化為“用戶”，以產(chǎn)品為源頭，拓展產(chǎn)業(yè)鏈下游服務(wù)。這種深度參與性、互動(dòng)性的實(shí)現(xiàn)，讓原有的新聞報(bào)道模式更加透明，很多新聞事件因“捂不住”而被曝光，許多新聞線索不經(jīng)意間成為公共事件的“導(dǎo)火索”，加上社會(huì)管理機(jī)制的干預(yù)，從而推動(dòng)事件的解決并推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。

以“可視化”打造全息媒體

推進(jìn)廣播產(chǎn)品的可視化。IT向DT的轉(zhuǎn)變，廣播的深度融合，調(diào)頻廣播向數(shù)字廣播、IP廣播、數(shù)據(jù)廣播等不斷邁進(jìn)，讓傳統(tǒng)廣播有了挑戰(zhàn)地面數(shù)字電視和電信業(yè)務(wù)的實(shí)力，憑借廣電足夠的帶寬，不僅可以發(fā)展音頻廣播業(yè)務(wù)、視頻業(yè)務(wù)，還可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息接收，如財(cái)經(jīng)資訊、交通導(dǎo)航、金融股市、互聯(lián)網(wǎng)下載以及實(shí)用消費(fèi)信息等，為用戶提供除信息傳播之外的增值服務(wù)。技術(shù)的驅(qū)動(dòng)讓廣播產(chǎn)品，特別是廣播數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)據(jù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了極大的豐富，直播、點(diǎn)播、回播技術(shù)的完善，更是使得受眾“可視化”信息消費(fèi)的選擇越來(lái)越自由與便捷。

推進(jìn)智能終端的可視化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高普及率為廣播移動(dòng)智能終端業(yè)務(wù)發(fā)展提供了極大便利。很多有實(shí)力的廣播媒體通過(guò)自主設(shè)計(jì)，并結(jié)合廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用等發(fā)展多種智能終端業(yè)務(wù)，積極參與智慧城市、智慧社區(qū)、智慧家庭、公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不僅可以承載直播、點(diǎn)播、時(shí)移回看等音、視頻業(yè)務(wù)，還能實(shí)現(xiàn)寬帶接入和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，智能終端具備開放的接入環(huán)境及靈活的擴(kuò)展能力，可方便快捷地部署應(yīng)用各類新媒體融合業(yè)務(wù)，并提供可管可控的安全保障等。目前，從總體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，廣播智能終端應(yīng)用在范圍和領(lǐng)域呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，以車聯(lián)網(wǎng)智能終端為例，隨著語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的完善，特別是在5G環(huán)境下，通過(guò)聲音指令就可以實(shí)現(xiàn)車載智能終端調(diào)取、獲得任何互聯(lián)網(wǎng)信息與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多方連接。

推動(dòng)平臺(tái)系統(tǒng)的可視化。廣播媒體早在“相加”階段，就進(jìn)行過(guò)“廣播+視頻”的多種嘗試。例如，構(gòu)建可視化的廣播場(chǎng)景，打造“透明直播室”，啟用全景戶外直播室，讓聽眾在馬路上或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，就可以看到廣播直播室內(nèi)做節(jié)目的實(shí)況。積極推動(dòng)戶外直播互動(dòng)，運(yùn)用手機(jī)、攝像機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、無(wú)人機(jī)、移動(dòng)直播車、監(jiān)控等，通過(guò)采集端的實(shí)地視頻拍攝，并上傳至視頻云平臺(tái)或第三方云平臺(tái)，通過(guò)云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)視頻轉(zhuǎn)碼存儲(chǔ)、播控管理和流媒體分發(fā)的處理，繼而在微博、微信、客戶端等移動(dòng)終端同步播出。此外，還可以通過(guò)多地連線、線下互動(dòng)直播等方式，探索廣播語(yǔ)音傳遞信息內(nèi)容的“可視化”。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，廣播信息的“可視化”呈現(xiàn)是作為附加的內(nèi)容，是廣播呈現(xiàn)方式的優(yōu)化，即使沒有這些內(nèi)容，廣播本身的信息完整性、可聽性不能受到任何損失，這是在廣播“可視化”中要予以關(guān)注的。廣播“可視化”作為媒體融合的一種探索，從滿足用戶需求的角度出發(fā)，其創(chuàng)新的呈現(xiàn)形式和為廣播帶來(lái)的優(yōu)化傳播效果，在未來(lái)大有可為。

以“互動(dòng)化”打造全員媒體

注重四種人才的引進(jìn)、培養(yǎng)、轉(zhuǎn)型與升級(jí)。一是全媒型人才的培養(yǎng)，以“四向四做”為導(dǎo)向和目標(biāo)，在融合的考驗(yàn)中錘煉“腳力、眼力、腦力、筆力”，不斷提升輿論引導(dǎo)能力和水平。二是產(chǎn)業(yè)人才的發(fā)掘，培養(yǎng)市場(chǎng)敏感度，提升“造血”與競(jìng)爭(zhēng)能力。三是技術(shù)人才的培養(yǎng)，通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，在帶動(dòng)傳播語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)。四是綜合型管理人才，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的標(biāo)準(zhǔn)，真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、渠道、內(nèi)容等媒體資源的最優(yōu)化配置。

充分發(fā)揮UGC在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播鏈條中的作用。對(duì)于UGC生產(chǎn)模式的利用，主流媒體普遍存在兩種錯(cuò)誤的傾向：一種認(rèn)為只要做好專業(yè)的PGC生產(chǎn)就行了，剩下的都交給社會(huì)媒體；還有一種觀點(diǎn)，眼紅于目前商業(yè)平臺(tái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而拼命向UGC模式靠攏。這兩種觀點(diǎn)和做法在實(shí)踐中都存在不足，要么缺乏內(nèi)容資源，傳播跟不上互聯(lián)網(wǎng)步伐，要么把關(guān)角色缺失，在導(dǎo)向上出問(wèn)題。而比較理性的做法是，PGC+UGC模式并重，根據(jù)媒體發(fā)展程度的不同，把握好二者的比例關(guān)系。這種模式充分發(fā)揮媒體權(quán)威性和社會(huì)資源的廣泛性，實(shí)現(xiàn)了二者的最佳結(jié)合，真正朝著全員媒體邁進(jìn)。

搭建平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各方資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。按照中央提出的現(xiàn)代新型主流媒體集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)，很多媒體紛紛構(gòu)建起移動(dòng)傳播體系，利用移動(dòng)采編播技術(shù)，發(fā)揮云計(jì)算和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，搭建平臺(tái)，做好內(nèi)容，引導(dǎo)輿論。充分利用好三大運(yùn)營(yíng)商的渠道優(yōu)勢(shì)，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，充分利用好商業(yè)媒體平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)，同時(shí)處理好主流媒體平臺(tái)與商業(yè)平臺(tái)的關(guān)系，調(diào)動(dòng)一切可以利用的社會(huì)資源，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)足發(fā)展，樹立區(qū)域平臺(tái)、品牌的“四力”。全員媒體打造的關(guān)鍵，在于各種資源優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，以及主流媒體平臺(tái)對(duì)于這些優(yōu)勢(shì)的合理化配置，在實(shí)現(xiàn)“人人都有麥克風(fēng)”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于社會(huì)主流價(jià)值觀的引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播。

以“有用化”打造全效媒體

要把握好“有用化”轉(zhuǎn)型的方向。以“廣播+”信息服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、文化服務(wù)、電商服務(wù)、社交服務(wù)為轉(zhuǎn)型方向，面向用戶的個(gè)性化需求，整合資源，培育媒體新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展、品牌延伸，目的就是把“品牌”轉(zhuǎn)向?yàn)椤百Y源”，把“資源”轉(zhuǎn)向?yàn)椤百Y本”，把“受眾”轉(zhuǎn)向?yàn)椤坝脩簟薄?/p>

要探尋好“有用化”轉(zhuǎn)型的路徑。全效媒體的打造，要堅(jiān)持不忘初心、堅(jiān)持雙效合一、堅(jiān)持有用有效、堅(jiān)持市場(chǎng)化原則、堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、堅(jiān)持生態(tài)化發(fā)展。主陣地要穩(wěn)，主流地位要顯，主要客戶要用，主力資源要多，在做足“主”上下大功夫。探索多元化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)鏈條開發(fā)和生態(tài)圈構(gòu)建，為轉(zhuǎn)型升級(jí)提供強(qiáng)大的基礎(chǔ)環(huán)境。以內(nèi)容資源整合變現(xiàn)、傳統(tǒng)管道業(yè)務(wù)的提質(zhì)增量、傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)空間的充分利用、媒體平臺(tái)型業(yè)務(wù)發(fā)掘、智能終端業(yè)務(wù)培育、參與智慧城市建設(shè)、廣泛的社會(huì)化資本應(yīng)用等為轉(zhuǎn)型路徑探索，實(shí)現(xiàn)跨界融合提速，實(shí)現(xiàn)通路化運(yùn)營(yíng)，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

要堅(jiān)持好“有用化”轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)。輿論引導(dǎo)能力和可持續(xù)發(fā)展能力實(shí)現(xiàn)雙提升，才是媒體成功轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)。要全面提升主流媒體服務(wù)能力，主要是全面提升服務(wù)大局、服務(wù)用戶和服務(wù)市場(chǎng)的能力，破除思維定勢(shì)，擺脫路徑依賴，推進(jìn)生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營(yíng)三大轉(zhuǎn)型。

要掌握好“有用化”轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。按照“融為一體、合而為一”的要求，以用戶為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，探索“互聯(lián)網(wǎng)+新聞+服務(wù)”的商業(yè)新模式，創(chuàng)新媒體融合的體制機(jī)制，重構(gòu)傳播格局和流程，優(yōu)化融合生態(tài)鏈，把媒體變?yōu)槠脚_(tái)、把資訊變?yōu)榉?wù)、把讀者變?yōu)橛脩簦凇白儭迸c“不變”中打造新型主流媒體，探索一條從音媒到智媒、平媒到屏媒、融媒到全媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，使媒體能“聽”能“看”，還能“用”，為用戶送去“指尖上的便利”。