“一帶一路”語境下紀錄片的品牌建構與國際傳播
——以西部歷史文化題材紀錄片為例

文/梁海鵬 詹秦川 張建華

當前，由習近平主席提出的共建“絲綢之路經濟帶”和“海上絲綢之路”的倡議已成為連接中外的暢通樞紐，也是在全球化發(fā)展潮流中各國文化交融互通的重要橋梁。位于“一帶一路”重要節(jié)點上的西部地區(qū)，其獨有的自然景觀、獨特的人文生態(tài)，創(chuàng)造出了獨樹一幟的表現場域及表現內涵，孕育了西部獨特的文化觀念和文化視野。紀錄片作為傳播我國歷史文化最生動和最不可或缺的媒介之一，已然在“一帶一路”重大時代主題中被賦予了新的內涵與使命。以西部歷史文化充當創(chuàng)作源泉的紀錄片，在緊貼時代脈搏的創(chuàng)新發(fā)展中，為構建和呈現國家形象，提升與重組對外傳播格局，促進中外文化融合起到了不可磨滅的作用。

“一帶一路”倡議的提出為西部歷史文化紀錄片的國際化發(fā)展與傳播提供了難得的歷史機遇。但機遇與挑戰(zhàn)共存，其發(fā)展傳播過程中，文化交流困難，傳播效應有限，傳媒方式單一的問題依舊是新時代下西部歷史文化紀錄片急需調整與解決的重點問題，亦是現階段傳播方式顛覆和嬗變的創(chuàng)新方向。

海外傳播交流困難，媒介形式匱乏單一

文化差異溝通困境， “ 自我”“他者”相互分離。美國文化人類學家霍爾曾經將具有多樣性特征的全球文化劃分成高語境文化和低語境文化。兩種文化的差異在于高語境文化的傳播需要借助語境，文化的闡釋亦受制于語境，那些充斥著象征、隱喻等特點的隱晦信息被束縛在高語境文化的編碼建構中，難以沖破文化的固有籬障為低語境文化所理解與感知。西部歷史文化題材紀錄片作為傳播我國西部文化的重要載體，在“一帶一路”下的國際化傳播中，由于東西方文化語境的差異，很容易就滑入前述高語境文化傳播的思維誤區(qū)，以至于其傳播交流過程中出現了國外觀眾受眾少，核心內涵理解誤差，傳播效應有限等一系列引人深思的問題。因此，“要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事的同時優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”的對外傳播方針就要求我們在創(chuàng)作紀錄片的同時，必須注重多維視角的架構，樹立跨文化、跨語境傳播的思維模式，突破傳播過程中的語境障礙與文化壁壘。

中國紀錄片自20世紀引進蘇聯制作模式及受到維爾托夫“電影眼睛”理論的影響，已然逐步成為政治意識形態(tài)的重要傳播工具。其在講述中國故事，傳播中華文化的歷程中，“自我陳述”與“他者敘述”兩個敘事因子逐漸相互分離，形成了說教口吻、亢奮解說以及激進配樂相結合的“自我言說”式紀錄片導向。在對外傳播過程中，“自我”和“他者”的分離對立，致使西部歷史文化紀錄片在國際影響力場域內難有進展。以《世紀絲路》為研究對象，整體采用居高臨下式的播報旁白，自我陳述式的解說詞語，對于他國視角及具體的個人表達缺乏深入的視域架構，這使得國外受眾在其影響下無法建構文化認同而產生個人看法的偏見，奇觀化的觀影獵奇和政治歸因的理解盲區(qū)。

傳播途徑僵化局限，傳播媒介固化單調。隨著三網融合進程的加快，互聯網技術的相繼成熟，全新的媒介變革進一步打破了傳統傳播的壁壘，催生了媒介融合時代的來臨。正如著名傳播學家麥克盧漢所預言的一樣：“媒介是區(qū)分不同社會形式的重要標志，每一種新媒介的產生與運用，都宣告了一個時代的來臨?！痹诿浇槿诤习l(fā)展，創(chuàng)作多維擴展的新時代，西部歷史文化紀錄片卻并沒有乘上媒介變革的東風，在媒介生態(tài)和文化語境下呈現多元開發(fā)的創(chuàng)作態(tài)勢。根據中國紀錄片發(fā)展研究報告的統計，可以清晰地分析出我國歷史文化紀錄片的傳播形式以上星電視臺傳播媒介為主，其他自媒體等新興傳播媒介為輔的格局狀態(tài)。

在“一帶一路”的宏觀背景下，自上而下式的傳統傳播模式并不能完全承擔西部歷史文化走出國門，走向世界的傳播重任，而新媒體及時、交互的媒介特性，已然使其成為我國西部歷史文化紀錄片“走出去”的傳播利器。如何改變單調固化的媒介形式，改寫電視主體的傳播規(guī)則，重塑均衡發(fā)展的傳媒版圖，才是新時代西部歷史文化紀錄片溝通世界、交流互通的重中之重。

思想文化求同存異，著力共建融合視角

深化本土品牌建構，打造國際品牌認同。習近平主席多次強調：“要認真汲取中華優(yōu)秀傳統文化的思想精華和道德精髓，大力弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，深入發(fā)掘和闡發(fā)中華優(yōu)秀文化……”西部作為古“絲綢之路”的重要沿線地帶以及當今“絲綢之路經濟帶”的重要連接點，其厚重的風骨和旖旎綺麗的西部風情，原始生態(tài)和個性鮮明的民族文化為西部歷史文化紀錄片提供了源源不斷的取材資源，深厚的歷史文化積淀具有顯著的傳播優(yōu)勢和極易架構的本土品牌。但國內紀錄片領域對西部優(yōu)秀的區(qū)域文化并沒有引起足夠的重視，如著名制片人查振華所言，我國紀錄片還沒有形成完善的“本土色彩”架構。在當今文化產業(yè)大發(fā)展、大融合的時代背景下，深挖區(qū)域歷史文化精華，大力推進知識產權（IP）創(chuàng)新，著力加強本土品牌建構的傳播策略，已是當今世界歷史文化紀錄片的創(chuàng)新趨勢。英國BBC電視臺推出的《a history of britain》（《英國史》）與我國播出的《一帶一路》《絲路，重新開始的旅程》，以其獨特的地域文化視角，將民族語言、匠人技藝、當地美食、區(qū)域生活、文化遺產等地域文化特色深深植入紀錄片當中，牢牢把握住當地歷史文化的核心內涵，全面展現了民族話語的意象及繼承，完美塑造了區(qū)域文化的品牌形象，在世界范圍內引起了現象級的傳播效應。

搭建“一帶一路”平臺是當前我國文化交流與傳播的重要策略，更是構筑新時代下中華歷史文化紀錄片國際話語權的寶貴機遇。西部歷史文化在跨文化傳播中必定會帶來豐富的歷史文化碰撞，不同的文化內涵在互相了解與外延的同時也會造成如齊美爾所述的“陌生人理論”現象，從而出現傳播過程中的“文化折扣”困境。這就要求西部歷史文化紀錄片要“用海外讀者樂于接受的方式，易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為增信釋疑，凝心聚力的橋梁紐帶。”

2005年央視與日本NHK公司針對“絲綢之路”題材再度聯手，以各自的視角拍攝制作出中、日兩版《新絲綢之路》。兩個版本在本國的播出都引起了前所未有的巨大反響，NHK版本關于和田玉的一集竟創(chuàng)下了13%的驚人收視率，但中、日兩版的海外播放傳播效果卻相差甚遠，日方版本獲得了各國認同，以至引起了一股不小的“絲路”熱潮，而中方版本卻難以引起國外受眾的共鳴。這種傳播效果的落差給我們深刻的警示：西部歷史文化紀錄片想要跨文化在國際傳播上有所建樹，就需要在建構本土文化價值精髓的同時，注重與其他地區(qū)之間的文化差異，運用求同存異的思維促進與他國話語的共通和兼容，尋找共同的普世價值基礎，建構出文化認同的傳播空間。

積極探尋“他者”視角，真實生動“自我”表述。自蘇聯導演史涅伊吉洛夫的紀錄片《偉大的飛行與中國的國內戰(zhàn)爭》（1925年）播出以來，西方社會對中國文化的獵奇心理日益加深，“他者”敘述與我國形象、歷史文化之間產生了奇特的媒介反應，塑造了一批“他者”視角下的中國文化紀錄片。而我國由于歷史局限的原因，從20世紀80年代才開始嘗試構建國家形象的自我言說，其自我表達與意識形態(tài)因政治的干涉在紀錄片場域內結合的日益緊密，形成了如《憶苦思甜》《中國之路》《世紀絲路》等具有刻意宣傳、自說自話的對外傳播紀錄片。這種“自我表述”著重刻畫和“他者敘述”分離退場的敘事方式使得我國歷史文化紀錄片在很長一段時間內陷入國際傳播效應有限，國外受眾偏少的窘境。國際關系巨匠巴里·布贊認為“自我”身份只能在與“他者”的關系中得以定義和認同。建構主義學者亞歷山大·溫特也曾表示：“自我”與“他者”的互動，才可以造就其身份和利益。在“一帶一路”的宏觀視域下，西部歷史文化紀錄片要改變自我主體的宣傳形態(tài)，主動建構“自我”與“他者”互動結合的新型傳播方式。

2 0 1 6 年《一帶一路》紀錄片的推出，重構了敘述視角的傳播模式，推動了中華文化的國際影響。影片通過多維角度凝聚了共同的主體，借以各界人士不同視角見證了“一帶一路”互聯互通的發(fā)展，講述國內外6 0 多個不同階層的人們與“一帶一路”之間的溫馨故事，從平凡故事引申宏觀戰(zhàn)略，從他者視角印證自身話語，運用“自我表達”和“他者敘述”的相輔相成在國際化交流中塑造了自我形象，傳遞了核心理念。

西部歷史文化紀錄片在對外傳播過程中要汲取《一帶一路》的寶貴經驗，積極探尋他者視角，構架中外理解互通的橋梁，真實生動自我表達，講好中國故事，傳播好中國聲音。

“碎片”時代多元傳播，自我表達互動發(fā)展

在當今快節(jié)奏的大數據時代，新媒體技術的迅速崛起，對巨量的網絡信息產生了顛覆性的影響，推動了西部歷史文化信息的“拆解”與“重構”，改變了其單一的傳播模式，促進了新興多元媒介生態(tài)圈的逐步形成。觀影主體向“網生代”的轉移刺激了新型媒體的跨媒介傳播，“網絡階層”對于西部歷史文化紀錄片提出了多樣性與復雜性的要求，使其更傾向于“碎片化”和“跨屏化”的傳播特征，即傳播受眾可以在有限的時間和空間內獲得更多的傳播內容并能夠運用不同媒介獲取信息。

以《穿越海上絲綢之路》為例，國內外廣大受眾除了可以在主流投放的電視臺上進行觀看，也可以在愛奇藝、YouTube等這些自媒體視頻客戶端上自主選擇，還可以瀏覽微博、Facebook等一系列的社交平臺進行信息攝取。這種多選擇、個性化的傳播方式能夠有效整合碎片化時間，讓受眾接受信息的時間無限延伸。通過“碎片化”“跨屏化”的方式拼接了中外傳播受眾的信息接受時間，有效地擴展了傳播范圍的寬度與傳播時間的長度，是西部歷史文化紀錄片國際傳播的一個重要途徑。

隨著紀錄片傳播“多元化”“碎片化”的發(fā)展趨勢日益明顯，以Twitter、微博、愛奇藝泡泡社區(qū)為主的交流空間共同構筑了一個沉浸式的社交場域，將傳播者與受眾緊密聯合在一起，實現實時互動、信息互享、共同策劃的新型模式?！镀嬗颍禾矫匦陆z路》便采取了這種方式，通過王小山、蔣方舟等“大V”的社交影響力帶動網絡上的話題推廣，引起現象級的討論交流，巨量的轉發(fā)使得傳播者與受眾之間的角色不間斷循環(huán)轉換，產生無止境的次傳播長尾效應，使其短時間內能夠在社交場域獲得震撼的傳播效果。從國際傳播的視角來看，西部歷史文化紀錄片在海外傳播時也要注重“社交場域”式的營銷推廣，通過Twitter、Facebook等國外流行的社交媒體及流量明星進行主動的二次甚至多次的長尾式傳播，延伸在互聯網端口上的長時間展示。

結語

習近平主席提倡實施的“一帶一路”構想，是推進世界文化交流互通，促進區(qū)域文化融合互補的重要平臺。繼承優(yōu)秀內涵的西部歷史文化，弘揚包容互監(jiān)的絲綢之路精神是“一帶一路”下對外傳播中華文化的重要依托。紀錄片作為文化傳播的有力載體，在國際傳播過程中為我國西部歷史文化建構了新的品牌形象和話語空間。在新媒體語境下，新興媒介體系用破壞性的重構與陌生化的重組為紀錄片帶來了全新的挑戰(zhàn)和機遇。西部歷史文化紀錄片應隨著時代浪潮搭建和選擇前進發(fā)展的方向，在“一帶一路”的傳播戰(zhàn)略下，塑造新型西部品牌形象，促進各國對西部歷史文化的認同，提升西部歷史文化的國際話語地位。