《紐約客》的堅(jiān)守與創(chuàng)新

文/江 燕

《紐約客》雜志是深受美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)和知識(shí)分子喜愛的一本影響力歷久彌堅(jiān)的綜合文藝評(píng)論類刊物，已經(jīng)有94年的悠久歷史。其紙質(zhì)期刊的全球訂閱量2018年上半年達(dá)到歷史最高——120萬(wàn)份，2016年以來(lái)合計(jì)新增50萬(wàn)份，年訂閱價(jià)格同樣達(dá)到歷史最高149.99美元；與此同時(shí)，官網(wǎng)每個(gè)月固定訪問(wèn)量也從2016年的850萬(wàn)增長(zhǎng)到2018年的1340萬(wàn)。

《紐約客》（The New Yorker）雜志是深受美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)和知識(shí)分子喜愛的一本影響力歷久彌堅(jiān)的綜合文藝評(píng)論類刊物，已經(jīng)有94年的悠久歷史。據(jù)中國(guó)知網(wǎng)的可查記錄，早在20世紀(jì)90年代就有國(guó)人開始關(guān)注《紐約客》。2019年1月13日至2月2日，筆者赴美參加了“媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)策略”培訓(xùn)班，其中有一個(gè)培訓(xùn)地點(diǎn)剛好設(shè)在擁有《紐約客》的康泰納仕傳媒集團(tuán)，使得筆者有機(jī)會(huì)近距離地了解《紐約客》的價(jià)值取向、辦刊理念、編輯風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)方針，真切地感受到這家老牌雜志在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擁抱變化、煥發(fā)新活力?；貒?guó)后，筆者又查閱了大量的文獻(xiàn)資料，結(jié)合培訓(xùn)班上的講座內(nèi)容，嘗試通過(guò)梳理《紐約客》發(fā)展脈絡(luò)，探究其經(jīng)久不衰的經(jīng)營(yíng)之道，從中總結(jié)歸納出《紐約客》的堅(jiān)守與創(chuàng)新。

《紐約客》的基本情況

《紐約客》由哈羅德·羅斯（Harold Ross）創(chuàng)辦于1925年2月17日，1985年被美國(guó)康泰納仕傳媒集團(tuán)收購(gòu)，內(nèi)容涉獵廣泛，覆蓋商業(yè)、金融、科技、時(shí)尚、旅游、美食、健康、醫(yī)療等，體裁涵蓋電影評(píng)論、音樂(lè)、戲劇、書評(píng)、 隨筆、小說(shuō)、藝術(shù)、詩(shī)歌、漫畫等，每年出版47期（42期周刊加5個(gè)雙周刊），每期75頁(yè)。2016～2018年，《紐約客》連續(xù)三年榮獲美國(guó)新聞界最高榮譽(yù)獎(jiǎng)——普利策獎(jiǎng)，僅2018年就包攬多項(xiàng)美國(guó)國(guó)內(nèi)各類傳媒的最高獎(jiǎng)項(xiàng)，其現(xiàn)任主編大衛(wèi)·瑞姆尼克（David Remnick）和職業(yè)撰稿人羅南·法羅（Ronan Farrow）還雙雙獲得2018年紐約傳媒業(yè)最有影響力人物獎(jiǎng)。截至2017年，《紐約客》社區(qū)已擁有6000萬(wàn)粉絲，其中紙媒和新媒體的增長(zhǎng)并駕齊驅(qū)（見圖1）；其紙質(zhì)期刊的全球訂閱量2018年上半年達(dá)到歷史最高——120萬(wàn)份，2016年以來(lái)合計(jì)新增50萬(wàn)份，年訂閱價(jià)格同樣達(dá)到歷史最高149.99美元；與此同時(shí)，官網(wǎng)每個(gè)月固定訪問(wèn)量也從2016年的850萬(wàn)增長(zhǎng)到2018年的1340萬(wàn)。

圖1 康泰納仕公布的《紐約客》紙媒和各類新媒體平臺(tái)上的粉絲數(shù)量

堅(jiān)持內(nèi)容為王、強(qiáng)化品牌影響

堅(jiān)持內(nèi)容為王，這是創(chuàng)始人和首任主編哈羅德·羅斯的辦刊理念，并在《紐約客》94年的辦刊過(guò)程中一以貫之。

20世紀(jì)20年代的紐約逐漸取代倫敦成為新的世界中心，摩天大樓拔地而起，工業(yè)化發(fā)展迅猛，廣播與電影業(yè)異軍突起，文學(xué)與藝術(shù)界經(jīng)歷變革。羅斯敏銳地抓住了新時(shí)代紐約人需要一本不一樣雜志的閱讀需求，決定創(chuàng)辦“一個(gè)以輕松、諷刺的風(fēng)格反映大城市生活和緊跟當(dāng)代事務(wù)的幽默雜志”，《紐約客》應(yīng)運(yùn)而生。第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)使羅斯再次覺察到時(shí)代的訴求。1945年，他用一整期 《紐約客》刊登了約翰·赫西（John Hersey）長(zhǎng)達(dá)30000余字的文章《廣島》，這篇報(bào)告文學(xué)描述了原子彈爆炸的威力與被這種恐怖力量摧毀的居民的命運(yùn)。此篇文章不僅成為新聞史與文學(xué)史上的一篇標(biāo)志性作品，也奠定了《紐約客》在嚴(yán)肅新聞和小說(shuō)領(lǐng)域的先鋒地位，成為《紐約客》轉(zhuǎn)向綜合文藝評(píng)論類刊物的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

羅斯在《紐約客》還創(chuàng)設(shè)了事實(shí)核查部，聘請(qǐng)富有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員擔(dān)任事實(shí)核查員，負(fù)責(zé)核查新聞事實(shí)及細(xì)節(jié)，《紐約客》嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的調(diào)查與核實(shí)制度由此建立。為了一個(gè)文章細(xì)節(jié)甚至是一個(gè)數(shù)據(jù)，核查團(tuán)隊(duì)會(huì)與文章里所有提及的當(dāng)事人核實(shí)。羅斯認(rèn)為，編輯內(nèi)容可以是創(chuàng)新的、古怪的或者是幽默詼諧的，但是雜志本身必須是嚴(yán)肅的，要避免使用晦澀難懂、故弄玄虛或者色情味濃的語(yǔ)詞，他從不允許在雜志上發(fā)一個(gè)下流字眼，而且要求把任何色情的東西都刪掉。這樣的編輯作風(fēng)與價(jià)值操守被繼承下來(lái)執(zhí)行至今。

圖2 《紐約客》1925年2月21日創(chuàng)刊號(hào)封面

《紐約客》另一項(xiàng)重要的品牌標(biāo)志就是極富特色的漫畫和圖片的應(yīng)用。在1925年2月21日的創(chuàng)刊號(hào)上，出現(xiàn)了一個(gè)戴高禮帽夾單片眼鏡的漫畫人物形象（見圖2），這個(gè)形象是《紐約客》第一任美術(shù)編輯瑞·歐文創(chuàng)造出來(lái)的，并使用至今?！都~約客》漫畫表現(xiàn)出來(lái)的冷嘲熱諷、幽默、趣味的視覺品牌風(fēng)格逐步形成。1992年，蒂娜·布朗就任《紐約客》主編后，決定使用攝影圖片，并強(qiáng)調(diào)圖片的獨(dú)立性，不依附于文字而存在，而是通過(guò)拍攝更多的角度達(dá)到傳遞豐富內(nèi)容的目的?？堤┘{仕現(xiàn)任的攝影總監(jiān)Ivan Shaw把這些珍貴的圖片和漫畫稱之為“康泰納仕的遺產(chǎn)”，圖片的故事也構(gòu)筑起了《紐約客》的歷史。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《紐約客》在堅(jiān)持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，利用新媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)強(qiáng)化其已經(jīng)鑄就起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響?？堤┘{仕傳媒集團(tuán)消費(fèi)者營(yíng)銷部執(zhí)行副總裁Monica Ray清晰地知道作為營(yíng)銷部門在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使命，即“以世界級(jí)的雜志媒體品牌、高品質(zhì)的內(nèi)容和可靠的新聞媒介來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)，在數(shù)據(jù)分析技術(shù)的支持下，將適合的信息在適合的時(shí)間傳遞給適合的受眾，從而優(yōu)化我們的客戶吸納、互動(dòng)和保留”。在康泰納仕，市場(chǎng)營(yíng)銷有三大分支：第一是紙媒方面的雜志訂閱；第二是會(huì)員產(chǎn)品方面，提供訂閱套餐服務(wù)；第三是付費(fèi)墻模式，《紐約客》就是利用付費(fèi)墻模式給它的營(yíng)收帶來(lái)很大的增長(zhǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者營(yíng)銷部運(yùn)用新媒體技術(shù)關(guān)注營(yíng)銷服務(wù)的每個(gè)階段：首先要讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)他們的品牌；其次是互動(dòng)階段，關(guān)注社交媒體平臺(tái)上消費(fèi)者是否成為他們的粉絲或者有沒(méi)有閱讀他們的故事；最后關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買決定和購(gòu)買行為，是一次性購(gòu)買還是多次購(gòu)買，意在保留消費(fèi)者成為回頭客。消費(fèi)者營(yíng)銷是把藝術(shù)和科技相結(jié)合的一門業(yè)務(wù)，利用數(shù)據(jù)洞見以品牌為中心的營(yíng)銷傳播，加上能夠輕松有效地定位特定的客戶群并讀取相應(yīng)數(shù)據(jù)，這一過(guò)程成為消費(fèi)者營(yíng)銷的基礎(chǔ)，并進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響?！都~約客》還通過(guò)線下舉辦盛大的“紐約客節(jié)”來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

重視隊(duì)伍建設(shè)、主動(dòng)迎接融合

羅斯在創(chuàng)辦《紐約客》的時(shí)候，就非常重視“作者”和“編輯”這兩支隊(duì)伍的建設(shè)，這一優(yōu)良傳統(tǒng)依然延續(xù)至今。作為一位多產(chǎn)作家，羅斯從沒(méi)有在《紐約客》上發(fā)表過(guò)一個(gè)字，而是把工作重心放在本職工作上，放在為作者服務(wù)上。羅斯盡管公務(wù)繁忙，他還是將大量時(shí)間花在與作者溝通上，每天都會(huì)花三四個(gè)小時(shí)給作者寫信，提供力所能及的幫助和服務(wù)?！都~約客》的編輯和作家們喜歡接到羅斯的信，里面常?？吹贸鰧懶湃舜掖颐γ?、不加修飾的狀態(tài)。羅斯幾乎將自己的想法、表達(dá)和付諸實(shí)施之間的距離壓縮到最短，顧不上字斟句酌，而作者們很容易從他的只言片語(yǔ)中觸碰到他的思想，并予以積極配合。許多在《紐約客》上發(fā)表過(guò)文章的作者，之前還是名不見經(jīng)傳，一夜之間就成了家喻戶曉的名人。現(xiàn)任主編瑞姆尼克在訪談中也提到：《紐約客》在視頻網(wǎng)站上關(guān)注到了一位年輕演員，后經(jīng)過(guò)溝通發(fā)現(xiàn)該人對(duì)寫作也非常感興趣，于是邀請(qǐng)這位年輕演員作為他們的特約作者，使這位演員的知名度和影響力赫然提高。

羅斯高度重視編輯人員，甚至有些溺愛，他不允許經(jīng)營(yíng)部門員工的人走進(jìn)編輯部的大門。他對(duì)人才具有天然鑒賞力，雇用又解雇了約一百名編輯人員，直到他發(fā)現(xiàn)自己需要的人才。同時(shí)他知人善任，第二任主編威廉·肖恩（William Shawn）起初喜歡寫作，但缺乏名作家的才華和潛質(zhì)，羅斯發(fā)現(xiàn)肖恩善于發(fā)現(xiàn)其他作者文章的弱點(diǎn)所在，所以在肖恩短暫地為《本城閑話》欄目撰稿后，羅斯讓他當(dāng)了編輯。在羅斯的指點(diǎn)下，肖恩迅速成長(zhǎng)，成為《紐約客》又一杰出的主編并被世人銘記。如今，《紐約客》的編輯們不僅繼承了紙媒時(shí)代的核心素養(yǎng)，同時(shí)積極主動(dòng)地迎接融合：編輯們的角色由單一的紙媒編輯轉(zhuǎn)型為能夠掌管不同平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理，需要從內(nèi)容策劃開始就具備戰(zhàn)略思維，抓住內(nèi)容的本質(zhì)和不同傳播方式的特點(diǎn)，把紙媒的內(nèi)容進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，更加準(zhǔn)確地傳遞給不同平臺(tái)的讀者。

正是《紐約客》孜孜不倦地堅(jiān)持內(nèi)容為王，同時(shí)利用新興技術(shù)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，所以在紙媒日趨下滑的大背景下逆勢(shì)生長(zhǎng)，使自身的強(qiáng)勢(shì)地位更強(qiáng)?？堤┘{仕傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)David Geithner總結(jié)了康泰納仕這艘航空母艦成功轉(zhuǎn)型的七大要素，即清晰可達(dá)的戰(zhàn)略，清楚的匯報(bào)關(guān)系和問(wèn)責(zé)制度，與業(yè)績(jī)直接掛鉤的報(bào)酬體系，集團(tuán)上下統(tǒng)一的思維改變模式，品牌建設(shè)的有所為有所不為，專注做開源節(jié)流的事情，賦能員工保留人才。這些要素同樣適用于具有近百年歷史的《紐約客》。

結(jié)語(yǔ)

“Publishing is not about paper or devices or even content，Publishing is about community”（譯文：出版并不僅僅是紙、設(shè)備甚至內(nèi)容這類事情，出版關(guān)乎社會(huì)）這是培訓(xùn)課上Kilian Schalk專家所分享的一段話，至今依舊記憶猶新。這位專家曾擔(dān)任《紐約客》數(shù)字項(xiàng)目技術(shù)總監(jiān)11年，就是有他這樣《紐約客》人對(duì)出版的理解，鑄就了《紐約客》的長(zhǎng)盛不衰，使《紐約客》在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代煥發(fā)出新的活力。