堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任 擁抱媒體轉(zhuǎn)型
——美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》雜志案例剖析

文/郎紅旗

《消費(fèi)者報(bào)告》以消費(fèi)者為中心的辦刊宗旨，秉持獨(dú)立、非營(yíng)利性的立場(chǎng)，致力于促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)滿足安全、有效、可靠和價(jià)格合理的訴求，和消費(fèi)者一起共同營(yíng)造更為公平、安全、健康的消費(fèi)環(huán)境?！断M(fèi)者報(bào)告》通過(guò)持續(xù)發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的基于證據(jù)的質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售商、政府管理機(jī)構(gòu)保持清醒、誠(chéng)信、快速響應(yīng)和解決問(wèn)題，并保持信息真實(shí)、透明。運(yùn)營(yíng)上追求實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)平衡和可持續(xù)發(fā)展，不以營(yíng)利為目的，體現(xiàn)一定程度的公益性。

2019年1月13日至2月2日，筆者參加了“媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)策略”培訓(xùn)班，一行18人在美國(guó)紐約、洛杉磯接受了為期近20天的系統(tǒng)性培訓(xùn)。深入到媒體個(gè)例層面的案例式研討學(xué)習(xí)，在康泰納仕、赫斯特傳媒集團(tuán)為期數(shù)天的實(shí)地體驗(yàn)和場(chǎng)景教學(xué)，讓我們得以近距離、具象化地觀察和研究美國(guó)出版業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合自身工作實(shí)踐，帶著問(wèn)題加以思考和對(duì)照借鑒，無(wú)論從理論觀念還是操作層面，都感到印象深刻，收獲頗多。

1月16日的課程，主辦方邀請(qǐng)美國(guó)知名雜志《消費(fèi)者報(bào)告》（Consumer Reprots，簡(jiǎn)稱CR）負(fù)責(zé)內(nèi)容影響力及傳播的高級(jí)主管Jen Shecter女士，就該雜志的辦刊情況和轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行報(bào)告交流?！断M(fèi)者報(bào)告》，作為一家面向大眾的社會(huì)性刊物，有著較為廣泛的讀者群體和知名度，明明可以經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)卻拒絕一切商業(yè)廣告，為什么？它經(jīng)常如實(shí)披露商品的質(zhì)量缺陷，明明容易惹事上身卻很少引起法律糾紛，僅有的十幾件訴訟也是無(wú)一敗訴，是如何做到的？當(dāng)時(shí)產(chǎn)生的這些疑問(wèn)，不由引發(fā)了筆者一探究竟的念頭。

《消費(fèi)者報(bào)告》辦刊概況

《消費(fèi)者報(bào)告》創(chuàng)刊于1936年，最早作為美國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟的會(huì)刊。雜志成名后，消費(fèi)者聯(lián)盟改以“消費(fèi)者報(bào)告”為注冊(cè)的機(jī)構(gòu)名稱，堅(jiān)持獨(dú)立、非營(yíng)利性立場(chǎng)，雜志訂戶自動(dòng)成為機(jī)構(gòu)會(huì)員。雜志社現(xiàn)有工作人員近600人，由董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)雜志的出版運(yùn)營(yíng)。出版的紙版刊物現(xiàn)為月刊，在每年4月增出一期關(guān)于汽車(chē)質(zhì)量報(bào)告和導(dǎo)購(gòu)指南的?？?，全年一共13期。同時(shí)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)（www.consumerreports.org）、移動(dòng)APP等數(shù)字媒體。2018年共有付費(fèi)訂戶620萬(wàn)（其中紙刊訂戶340萬(wàn)，數(shù)字媒體在線訂戶280萬(wàn)），移動(dòng)APP累計(jì)下載量超過(guò)100萬(wàn)，官網(wǎng)單月訪問(wèn)量超過(guò)1500萬(wàn)人次。

《消費(fèi)者報(bào)告》以消費(fèi)者為中心的辦刊宗旨，秉持獨(dú)立、非營(yíng)利性的立場(chǎng)，致力于促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)滿足安全、有效、可靠和價(jià)格合理的訴求，和消費(fèi)者一起共同營(yíng)造更為公平、安全、健康的消費(fèi)環(huán)境?！断M(fèi)者報(bào)告》通過(guò)持續(xù)發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的基于證據(jù)的質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售商、政府管理機(jī)構(gòu)保持清醒、誠(chéng)信、快速響應(yīng)和解決問(wèn)題，并保持信息真實(shí)、透明。運(yùn)營(yíng)上追求實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)平衡和可持續(xù)發(fā)展，不以營(yíng)利為目的，體現(xiàn)一定程度的公益性。

獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式

《消費(fèi)者報(bào)告》以雜志為媒介，面向消費(fèi)者發(fā)布市場(chǎng)上流通的生活消費(fèi)品及服務(wù)消費(fèi)的質(zhì)量報(bào)告，包括產(chǎn)品性能、可靠性、穩(wěn)定性、安全性、滿意度和價(jià)格等各個(gè)方面。在商業(yè)模式上，《消費(fèi)者報(bào)告》與眾多雜志類(lèi)似，由“投入資金人力→組織內(nèi)容→出版發(fā)行→讀者訂購(gòu)→銷(xiāo)售回款”等過(guò)程構(gòu)成一個(gè)邏輯閉環(huán)，維持雜志持續(xù)運(yùn)營(yíng)。唯一的區(qū)別在于，其他消費(fèi)類(lèi)雜志大多以發(fā)行量和影響力為依托，招攬廣告業(yè)務(wù)作為增值經(jīng)營(yíng)甚至成為其主要收入來(lái)源。《消費(fèi)者報(bào)告》為什么甘于舍本逐末，主動(dòng)放棄豐厚的廣告業(yè)務(wù)呢？細(xì)思恍然：《消費(fèi)者報(bào)告》以發(fā)布產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告為內(nèi)容，而一眾雜志拼命吸引并大為仰仗的廣告金主正是這些產(chǎn)品的生產(chǎn)商！如果《消費(fèi)者報(bào)告》一邊評(píng)判產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，一邊向制造這些產(chǎn)品的生產(chǎn)商招攬廣告，豈不是當(dāng)了裁判員卻向運(yùn)動(dòng)員索要出場(chǎng)費(fèi)？如此一來(lái)，如何取信于場(chǎng)邊的眾多觀眾？一旦產(chǎn)品質(zhì)量報(bào)告的公信力不存，雜志的命運(yùn)也就可想而知了。

按照這個(gè)內(nèi)在邏輯，為體現(xiàn)自己作為獨(dú)立于廠商和消費(fèi)者之外第三方的公正立場(chǎng)，《消費(fèi)者報(bào)告》采用自建檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室、自主采集商品完成檢測(cè)、自主產(chǎn)生質(zhì)量報(bào)告，拒絕任何商品廣告的運(yùn)營(yíng)模式，也就順理成章甚至勢(shì)所必然了。為保障產(chǎn)品檢測(cè)的權(quán)威性、獨(dú)立性，《消費(fèi)者報(bào)告》在全美建立了63家先進(jìn)的測(cè)試實(shí)驗(yàn)室和一個(gè)占地327英畝（約1.3平方千米）的現(xiàn)代化汽車(chē)測(cè)試中心，聘用141名高度專業(yè)化的研究和檢測(cè)專家，采用最先進(jìn)的儀器設(shè)備，依照政府和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（有時(shí)自主開(kāi)發(fā)更為嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)），每年完成上千種商品的多項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)和復(fù)測(cè)。測(cè)試樣品完全由工作人員匿名從市場(chǎng)隨機(jī)采購(gòu)，不接受任何由廠商提供的樣品，以確保檢測(cè)過(guò)程獨(dú)立、客觀、公平和真實(shí)可靠。《消費(fèi)者報(bào)告》在產(chǎn)品測(cè)試、評(píng)估和審核環(huán)節(jié)每年的投入高達(dá)2700萬(wàn)美元，可謂不惜成本。

《消費(fèi)者報(bào)告》的收入來(lái)源，主要依賴讀者訂閱（約占總收入的80%），其他來(lái)源包括接受非商業(yè)性捐贈(zèng)和投資收益。據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，其全年訂閱價(jià)分為三類(lèi)：紙刊30美元/年，網(wǎng)站和APP在線訂戶35美元/年或7.95美元/月，紙刊+在線內(nèi)容的完全訂戶55美元/年。根據(jù)其官網(wǎng)公開(kāi)的財(cái)務(wù)年報(bào)，2018年訂閱和零售總收入2.066億美元，捐贈(zèng)收入2804萬(wàn)美元。

《消費(fèi)者報(bào)告》獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，揭示其生存發(fā)展的命脈在于持續(xù)地為消費(fèi)者提供獨(dú)特、權(quán)威、有價(jià)值的產(chǎn)品質(zhì)量信息，打破消費(fèi)者與廠商之間的信息不對(duì)稱狀態(tài)，幫助消費(fèi)者透明、理性地選購(gòu)商品，從而吸引消費(fèi)者信任和購(gòu)買(mǎi)雜志或其內(nèi)容信息，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。作為媒體，如何源源不斷地產(chǎn)出獨(dú)立、公正、權(quán)威、可信任、有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容，如何廣泛而有效地傳播以吸引讀者？自然成為筆者關(guān)心的下一個(gè)問(wèn)題。

以消費(fèi)者為中心產(chǎn)出內(nèi)容

培訓(xùn)課上另外一位專家Kilian Schalk先生在闡述數(shù)字出版時(shí)提到，“出版無(wú)關(guān)乎紙張、設(shè)備，甚至無(wú)關(guān)乎內(nèi)容，它只與社會(huì)受眾有關(guān)——內(nèi)容，是出版者用于聯(lián)結(jié)用戶并服務(wù)于用戶的有效工具?！碧鰞?nèi)容做出版，對(duì)于出版人而言，可以視作“以讀者為中心”的另一種說(shuō)法，尤其在我們深陷內(nèi)容“陷阱”而無(wú)法自拔旁顧的時(shí)候，更應(yīng)該以此觀照自省。

《消費(fèi)者報(bào)告》從制度到流程，有著完善的設(shè)計(jì)和實(shí)施保障，確保真正實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”產(chǎn)出內(nèi)容。

大數(shù)據(jù)調(diào)研以確定內(nèi)容來(lái)源?！断M(fèi)者報(bào)告》設(shè)有專門(mén)的調(diào)查和研究部門(mén)，廣泛搜集來(lái)自會(huì)員反饋、消費(fèi)者調(diào)查以及政府、學(xué)術(shù)界和行業(yè)的有關(guān)信息，包括產(chǎn)品數(shù)據(jù)、消費(fèi)者需求和使用產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)以及關(guān)心的各種問(wèn)題。每年除了例行開(kāi)展的覆蓋數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者的大樣本量年度問(wèn)卷調(diào)查，他們還要進(jìn)行100多次面向會(huì)員和全美消費(fèi)者的隨機(jī)抽樣調(diào)研，涉及汽車(chē)、電器、日用商品和酒店、航班、金融服務(wù)等幾乎所有門(mén)類(lèi)的日常消費(fèi)類(lèi)型。利用先進(jìn)的調(diào)查和分析工具，對(duì)這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化分析處理，在此基礎(chǔ)上確定評(píng)測(cè)對(duì)象，制訂產(chǎn)品測(cè)試計(jì)劃和實(shí)施方案。其實(shí)，這不就是《消費(fèi)者報(bào)告》全年內(nèi)容選題的調(diào)研和策劃過(guò)程嗎？毋庸置疑，這樣得來(lái)的數(shù)據(jù)和結(jié)論真實(shí)可靠，反映了廣大消費(fèi)者真正關(guān)心的消費(fèi)問(wèn)題，而這些也正是他們需要的內(nèi)容。

產(chǎn)出獨(dú)有的原創(chuàng)內(nèi)容。撰稿人、內(nèi)容編輯、設(shè)計(jì)師、音視頻技術(shù)人員、社交媒體和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作人員、多媒體運(yùn)營(yíng)人員等組成的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，多達(dá)139人，他們各有分工但協(xié)同工作，采集和利用上述原始素材，進(jìn)行分析、解讀、綜合等二次創(chuàng)作，形成事實(shí)報(bào)告和觀點(diǎn)見(jiàn)解，進(jìn)而創(chuàng)作不同結(jié)構(gòu)和呈現(xiàn)形式的內(nèi)容，在各種形式的數(shù)字媒體和紙刊協(xié)同發(fā)布。Jen Shecter女士擔(dān)任內(nèi)容主管，經(jīng)常親自為雜志撰寫(xiě)有關(guān)產(chǎn)品安全、食品安全和衛(wèi)生保健的文章。對(duì)于這些原創(chuàng)內(nèi)容，《消費(fèi)者報(bào)告》采取嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)，在版權(quán)聲明中禁止任何對(duì)其內(nèi)容的摘錄或使用行為，禁止任何廠商在廣告中引用這些內(nèi)容或產(chǎn)品評(píng)價(jià)。由此，《消費(fèi)者報(bào)告》建立了一套完善的內(nèi)容原創(chuàng)和保護(hù)機(jī)制，確?？陀^、公正、可信賴的內(nèi)容持續(xù)不斷地生產(chǎn)出來(lái)，并且是獨(dú)家所有、獨(dú)家發(fā)布。

內(nèi)容影響力=社會(huì)影響力。堅(jiān)持客觀公正，以權(quán)威內(nèi)容立足，《消費(fèi)者報(bào)告》已成為具有高度品牌化、可信度的媒體，深受消費(fèi)者信賴，在全美消費(fèi)市場(chǎng)上具有無(wú)可比擬的影響力。其產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果及評(píng)價(jià)意見(jiàn)，對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)商品具有強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用，同時(shí)對(duì)生產(chǎn)商和政府管理機(jī)構(gòu)也形成強(qiáng)大的監(jiān)督壓力，促使其及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。2018年5月，《消費(fèi)者報(bào)告》經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)試，發(fā)現(xiàn)特斯拉Model 3車(chē)型的剎車(chē)系統(tǒng)存在安全缺陷，及時(shí)反饋特斯拉公司并發(fā)布測(cè)試結(jié)果，同時(shí)將該車(chē)型列為“不予推薦”商品。特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克在Twitter上迅即做出回應(yīng)并承諾一個(gè)月內(nèi)予以改進(jìn)，這成為《消費(fèi)者報(bào)告》和廠商之間良性互動(dòng)的一段佳話。Jen Shecter女士通過(guò)這個(gè)案例，不僅回答了為什么《消費(fèi)者報(bào)告》鮮有法律訴訟的原因，同時(shí)也證明媒體改進(jìn)社會(huì)的愿景并非虛妄。

適應(yīng)讀者變化，推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型

數(shù)字化是媒體的未來(lái)，這已經(jīng)成為美國(guó)傳媒界的共識(shí)。移動(dòng)化、視頻化則代表著媒體數(shù)字化的下一個(gè)方向，年輕一代尤其依賴智能手機(jī)和社交媒體?！断M(fèi)者報(bào)告》2005年紙刊訂戶為412萬(wàn)，占比68.6%；網(wǎng)站數(shù)字版內(nèi)容訂戶189萬(wàn)，占31.4%。到2018年，紙刊訂戶萎縮至340萬(wàn)，數(shù)字版訂戶則增至280萬(wàn)，分別占比54.8%和45.2%。同其他以年輕一代為主要客戶的生活消費(fèi)類(lèi)雜志一樣，主動(dòng)適應(yīng)讀者的變化趨勢(shì)，《消費(fèi)者報(bào)告》成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行者和受益者。

關(guān)注消費(fèi)熱點(diǎn)問(wèn)題，吸引讀者參與。《消費(fèi)者報(bào)告》的內(nèi)容題材來(lái)自大樣本的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，聚焦質(zhì)量、安全、價(jià)格等消費(fèi)者切身關(guān)注的問(wèn)題，對(duì)于新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)也及時(shí)跟進(jìn)。如特斯拉自動(dòng)駕駛系統(tǒng)、蘋(píng)果手機(jī)在線支付系統(tǒng)ApplePay進(jìn)入市場(chǎng)后，《消費(fèi)者報(bào)告》隨即將其納入評(píng)測(cè)范圍，迅速組織專題內(nèi)容予以發(fā)布，填補(bǔ)信息缺口，增強(qiáng)內(nèi)容時(shí)效。對(duì)涉及公眾利益的一些重大問(wèn)題，如關(guān)于食品中重金屬的安全影響，《消費(fèi)者報(bào)告》從2013年以來(lái)持續(xù)關(guān)注，從多個(gè)角度深度挖掘和組織內(nèi)容，連續(xù)跟蹤報(bào)道，倡議消費(fèi)者、媒體和社會(huì)各界采取行動(dòng)，推動(dòng)行政當(dāng)局FDA研究制訂相關(guān)政策。他們還號(hào)召和鼓勵(lì)消費(fèi)者將自己的消費(fèi)經(jīng)歷或遇到的質(zhì)量問(wèn)題提供給編輯部，在征集第一手素材的同時(shí)，增加了讀者的關(guān)注度和參與感，一定程度上也強(qiáng)化了用戶黏性，可謂有一石三鳥(niǎo)之效。

變革敘事方式，提升閱讀體驗(yàn)。如果只是簡(jiǎn)單地依據(jù)測(cè)試數(shù)據(jù)發(fā)布產(chǎn)品評(píng)測(cè)結(jié)果，文章勢(shì)必高冷枯燥，閱讀體驗(yàn)一定味同嚼蠟。《消費(fèi)者報(bào)告》的撰稿人往往以向消費(fèi)者征集反饋的真實(shí)消費(fèi)案例起始，將有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的話題化整為零地融入文章局部，專家觀點(diǎn)、消費(fèi)建議、形式淺顯的數(shù)據(jù)圖表、多媒體技術(shù)穿插其中。這樣處理，巧妙地將測(cè)試數(shù)據(jù)、評(píng)測(cè)過(guò)程等理工的內(nèi)核裝進(jìn)文藝化的外套，在確保內(nèi)容客觀真實(shí)的前提下提升了趣味性、可讀性，讓讀者在輕閱讀、快閱讀的過(guò)程中獲取知識(shí)信息和情感體驗(yàn)，無(wú)疑更貼近新一代讀者的閱讀偏好。

應(yīng)用多媒體技術(shù)，豐富表達(dá)形式。信息技術(shù)的發(fā)展催生了更多先進(jìn)的媒體表達(dá)技術(shù)，越來(lái)越多的高品質(zhì)圖像、動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻甚至AR/VR技術(shù)應(yīng)用在《消費(fèi)者報(bào)告》的內(nèi)容中，以適應(yīng)不同內(nèi)容風(fēng)格不同媒體平臺(tái)的表達(dá)需要?！断M(fèi)者報(bào)告》組建的融采編、技術(shù)和媒體運(yùn)營(yíng)人員為一體的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，足以保障其在工作機(jī)制、生產(chǎn)流程和技術(shù)能力上實(shí)現(xiàn)這一交叉性、跨媒體的高難度任務(wù)。

利用數(shù)字媒體渠道，提升傳播能力?？堤┘{仕媒體集團(tuán)視頻營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人Scott Saperstein指出，數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)路徑由“搜索→購(gòu)買(mǎi)→分享”三個(gè)步驟構(gòu)成，其中每一步都是在數(shù)字媒體上完成的?！断M(fèi)者報(bào)告》深諳此道，除了利用紙刊、官網(wǎng)渠道發(fā)布內(nèi)容，與NBC、FOX等主流電視媒體和全美廣播網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展合作，還將有關(guān)內(nèi)容在谷歌、亞馬遜、蘋(píng)果商店、雅虎等主要平臺(tái)上及時(shí)發(fā)布，并通過(guò)Facebook、YouTube、Instagram、Twitter等社交媒體分發(fā)傳播，有效地吸引用戶流量。在拓展傳播渠道方面，《消費(fèi)者報(bào)告》創(chuàng)新的步伐始終不停，最近他們建立了自營(yíng)的電視節(jié)目“Consumer 101”，甫一推出即受到消費(fèi)者歡迎，目前每周觀眾人數(shù)達(dá)80-100萬(wàn)，已位居同類(lèi)節(jié)目全美家庭收視率前三之列。

圖 紙刊頁(yè)面 以文本和圖表為主，局部有音視頻關(guān)聯(lián)提示但未提供二維碼鏈接

結(jié)語(yǔ)

以第一手素材為原料創(chuàng)作內(nèi)容，多角度關(guān)注、多層次挖掘、多媒體制作、多形式組合、多渠道發(fā)布……可以說(shuō)，《消費(fèi)者報(bào)告》原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播能力已基本完成轉(zhuǎn)型提升，取得了良好的社會(huì)影響和經(jīng)營(yíng)效益。盡管如此，Jen Shecter女士坦言，《消費(fèi)者報(bào)告》仍然面臨著諸多的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：如何在紙刊和數(shù)字媒體之間更好地平衡內(nèi)容輸出的權(quán)重、更新頻率以及人力資源分配？如何更精細(xì)地定制內(nèi)容以適應(yīng)不同的發(fā)布平臺(tái)，并且保持其核心信息與敘事風(fēng)格的協(xié)調(diào)一致？在影響力、傳播范圍和收益之間，如何更為合理地綜合權(quán)衡并實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化？或許，正如成長(zhǎng)的幸福總是與煩惱相伴，媒體轉(zhuǎn)型之路注定是陰晴相伴憂樂(lè)同行。《消費(fèi)者報(bào)告》的轉(zhuǎn)型探索，給我們提供了很多思考和借鑒。