新零售背景下，優(yōu)衣庫的020整合營銷策略創(chuàng)新模式分析

王雅男

【摘要】入華十年之久各快時尚品牌進入了發(fā)展瓶頸期，而優(yōu)衣庫卻逆勢而行，市場表現(xiàn)依舊良好。在去年的“雙十一”活動中，盡在一分鐘內(nèi)便銷量過億。本文將以新零售大背景，著重分析優(yōu)衣庫線上線下的整合營銷策略，探討其在渠道方面的優(yōu)勢。并結合優(yōu)衣庫的發(fā)展現(xiàn)狀，進行一定的總結與反思。

【關鍵詞】優(yōu)衣庫;整合營銷;渠道;新零售

網(wǎng)絡購物渠道自誕生以來，憑借信息搜索便利性、購買隨時隨地性、運營成本低價性等特點得到了爆發(fā)式的發(fā)展。但在快速上升期之后，線上渠道與到了發(fā)展瓶頸期，而線下實體渠道不再僅僅擔負店面零售的責任，更多的作為一種體驗、倉儲物流的角色重新存在，新零售模式營運而生。新零售這一概念率先由阿里巴巴公司提出，2017年阿里研究院發(fā)布2017年新零售研究報告，并對新零售進行了定義，即以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。其實，早在新零售這一概念被清晰提出來之前，優(yōu)衣庫便已經(jīng)開始了線上渠道與線下渠道的整合營銷，不斷借助科技使兩者高度打通合作。本文中筆者將結合消費升級等具體營銷環(huán)境，著重分析優(yōu)衣庫的020整合營銷策略的優(yōu)勢之處，并對優(yōu)衣庫的發(fā)展現(xiàn)狀進行一定的反思與總結。

一、優(yōu)衣庫020整合營銷策略分析

（一）渠道效率化：洞悉新零售背后的全渠道策略，線上線下高度整合打通

雖然如今線上購物大行其道，但是不可被否認的是，線下門店依舊是消費者與品牌建立全面接觸的第一步。線下門店的優(yōu)越性不僅在于能夠使消費者零距離接觸產(chǎn)品、感受產(chǎn)品性質(zhì)，還在于能夠提供一個展示空間，商品的陳列、導購人員的服務、門店的氣氛等，都會是消費者的品牌接觸點，以產(chǎn)生直接的品牌印象。而這些是僅提供虛擬想象的線上渠道無法實現(xiàn)的。

從品牌創(chuàng)建之初，優(yōu)衣庫對線下門店的鋪設廣度與數(shù)量便極為重視。優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正在他的《一勝九敗》一書中解析了優(yōu)衣庫的開店經(jīng)驗——統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象。即在某一個區(qū)域集中開店，當門店數(shù)達到一定數(shù)量后，銷售會一下子上升。這種密集開店的好處在于可以高度覆蓋消費者，不斷影響消費者的對該品牌的認知，甚至影響消費者對該品牌在其所屬細分行業(yè)內(nèi)的知名度判斷，快速提高品牌知名度。雖然目前線下門店由于盈收情況等原因不斷遭受擠壓，ZARA、GAP等快時尚品牌都在不停程度上關閉掉了一些線下門店，把資源更加集中于線上，但是優(yōu)衣庫依舊保持著較為穩(wěn)定的線下門店的鋪設率，從新零售的角度來看，這背后實際上更是一種倉儲布局，正是因為門店的高度覆蓋，優(yōu)衣庫線下門店與線上門店的合作方式才有了更多的選擇。

優(yōu)衣庫對線下渠道的集中搶占策略也應用在了線上渠道上。優(yōu)衣庫也是最先大規(guī)模使用社交平臺、電商平臺的國外時尚品牌。從最早的人人網(wǎng)開始建立起品牌自己的社交賬號之后，優(yōu)衣庫又在微博、微信、豆瓣、優(yōu)酷建立了賬號，前段時間興起的抖音，優(yōu)衣庫也及時進行了延拓。借助國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的力量，優(yōu)衣庫的數(shù)字營銷日臻成熟。早在2010年，優(yōu)衣庫在人人網(wǎng)發(fā)起的“l(fā)uckvline”活動便引起了很大反響。而在2009年，阿里巴巴的天貓平臺初創(chuàng)，優(yōu)衣庫便及時跟進，成立線上旗艦店，并且將人人、微博等社交平臺上的關注者集中引流到天貓旗艦店，以天貓旗艦店為核心，網(wǎng)狀式布局，建立起線上矩陣化的營銷平臺。

優(yōu)衣庫不斷擁抱各種最新的科技智能手段，刷新改造著人們對零售和服裝的認知，不斷增強品牌服務體驗的內(nèi)核，以一種契合時下語境的方式日益得到增強。其實在現(xiàn)在，渠道的鋪設已經(jīng)不再是難點，而如何將兩方渠道進行整合，化零為整，才是品牌最為關心和最需解決的問題。在這方面，優(yōu)衣庫已經(jīng)形成了自己完整的渠道體系，并且不斷縮短消費者購物的時間鏈、滿足了消費者的不同需求，優(yōu)衣庫也在不斷優(yōu)化渠道的閉環(huán)路徑。今年3月末，優(yōu)衣庫在深圳開設了當?shù)刈畲蟮囊患议T店，純玻璃透明的外部設計在商圈中別具特色，而這家門店也是優(yōu)衣庫“數(shù)字體驗館”新概念的踐行。消費者可以通過手機對產(chǎn)品海報進行AR掃描，即可看到產(chǎn)品搭配、相關優(yōu)惠資訊，同時還可看到對應門店的布局安排，輕松找到商品的擺放區(qū)域。優(yōu)衣庫也研發(fā)了自己的智能服務設備——智能屏“小u”。該智能屏提供了語音功能，消費者可以快速的篩選出品牌信息、產(chǎn)品信息。此外，智能“小u”還能夠進行智能導購，即消費者試衣之后，可以使用“小u”進行線上天貓下單發(fā)貨，節(jié)省了排隊結賬的時間。無論是天貓旗艦店的“線上下單，線下發(fā)貨”模式，亦或是現(xiàn)如今線下門店提供的“線下下單、線上發(fā)貨”的服務，優(yōu)衣庫為消費者提供了最為全面、便捷的購買路徑。在未來，優(yōu)衣庫將在全國600多家門店進行數(shù)字體驗館的人店建設。

前期洞察消費者的購物需求，后期借助科技，優(yōu)衣庫實現(xiàn)了消費者賦能。通過技術的加持，線上渠道和線下渠道緊密結合，相輔相成，為消費者帶來了最為高效便利的購物體驗，最終渠道實現(xiàn)了價值利用的最大化。

（二）體驗感強化：借助渠道延伸、制造場景，賦能營銷感染力

優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品惠在《優(yōu)衣庫注重場景化品牌體驗》一文中解讀了對于場景、體驗的營銷看法。她指出，在未來營銷有三個“I”——Insight、Idea、Impact。Insight是洞察消費者在那個時點想要做什么，需求是什么;idea是創(chuàng)意，將體驗進行創(chuàng)意的線上線下無縫放大;impact是要利用場景，讓創(chuàng)意和內(nèi)容體驗效果最大化，也就是完成一個體驗的場景，并達成購買。而擁有大量線下門店的優(yōu)衣庫，在場景體驗上可謂優(yōu)勢明顯，并且下足了功夫。

在2017年優(yōu)衣庫聯(lián)合QQ音樂，線上線下共同運作，為消費者帶來了一場音樂與服飾的“浪漫旅行”。音樂表達個性，這與優(yōu)衣庫“服適人生”的品牌主張相契合。騰訊旗下的音樂軟件QQ音樂時國內(nèi)最大的數(shù)字音樂平臺之一，該平臺的月活躍用戶達到44L之多。借助騰訊自己的大數(shù)據(jù)分析平臺，可以洞察到用戶的音樂喜好，并且進行人群分類，進一步進行喜好、性格上的畫像分析，以共同的音樂喜好為基準推送其他的相似信息。優(yōu)衣庫便借助QQ音樂的廣用戶基礎與強數(shù)據(jù)分析能力，推出了“衣樂人生”電臺節(jié)目。根據(jù)QQ音樂進行人群喜好分析并與服飾風格相匹配后，推出了旅行、校園、商務、娛樂、宅家、運動六大生活場景歌單，在用戶聽音樂的過程中，推送相應場景下服飾搭配的建議。該電臺也同步登錄線下，電臺活動期間，優(yōu)衣庫在店內(nèi)鋪設電臺海報，到店的消費者通過掃描海報上的音樂二維碼，便可現(xiàn)場聆聽專屬場景歌單與服裝搭配的推薦。線下線下高度打通，無縫連接，而且在活動期間，消費者無論是在線上線下的任何一個平臺，只要分享或關注并便可以獲得優(yōu)衣庫購物禮券，而消費滿300元還可獲得QQ綠鉆，此次活動讓音樂、服飾與購物無縫銜接，線上線下各出其力，帶來完整的購物體驗閉環(huán)。

優(yōu)衣庫2017年推出的這次音樂體驗式營銷，品效兩個層面上都獲得了不錯的效果。這次活動成功主要有兩方面的原因。第一，線上線下高打通的體驗布局。線上電臺與線下門店無縫對接，彼此滲透用戶流量，線上線下兩個渠道不僅完成了了廣而告之的宣傳作用，而且通過發(fā)放優(yōu)惠券、贈送會員權益，讓流量完成了從導人、留存再到消費的整個環(huán)節(jié)。第二，場景再渲染，音樂體驗與購買場景相結合。聽音樂是一個再正常不過的場景，而優(yōu)衣庫巧妙的將服飾風格與音樂場景進行了結合，提供了音樂與服飾相搭配的方案，在一定程度上激發(fā)了收聽者的好奇心，在音樂場景的驅(qū)動下，消費者更易受到情感上的渲染，進行快速的消費決策。另一方面，本次活動迎合消費升級下用戶自身對于生活理念的追求。優(yōu)衣庫主動挖掘目標群體的生活態(tài)度，主動向消費者傳遞品牌主張，通過場景再現(xiàn)、體驗參與的方式，將這一理念完整的傳遞給消費者，更好地刺激了消費者去理解關注品牌，產(chǎn)生品牌好感，盡最大可能讓這種品牌關注轉換成購買行為。

二、渠道整合優(yōu)勢背后，品牌發(fā)展仍存問題

雖然優(yōu)衣庫在競爭突圍方面動作不斷，從市場表現(xiàn)、社交媒體評價來看均取得了不錯的成績與消費者口碑，其線上線下無縫銜接的營銷模式在目前看來仍具備競爭力，但是從目前的綜合情況來看，優(yōu)衣庫的營銷策略背后的也存在一定的隱患。

（一）聯(lián)名合作款提高了時尚度與知名度，但是品牌影響力真的提高了嗎？

優(yōu)衣庫的產(chǎn)品給消費者的印象一直都是“簡單、舒適”的基本款風格，那么與競爭對手ZARA、FOREVER21等快時尚品牌相比，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品設計在時尚度、潮流感上略顯不足，少有風格獨特的產(chǎn)品出現(xiàn)。而優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正在多年前便把提高優(yōu)衣庫整體的時尚感為新的目標。在優(yōu)衣庫“時尚化”的過程中，聯(lián)名獨立設計師或是與文化娛樂類的大IP聯(lián)合推出限定合作款是常用的招數(shù)。無論是與獨立設計師的合作，亦或是搭乘知名IP進行消費者圈層的大規(guī)模擴散，優(yōu)衣庫借助聯(lián)名合作的方式提高了品牌聲量，并且進行了多維度的消費者觸達。爭取IP合作一直是近年來優(yōu)衣庫在產(chǎn)品設計上的特點。在今年小豬佩奇席卷社交網(wǎng)絡，面對如此高流量的IP形象，優(yōu)衣庫嗅到了新的營銷熱點，與小豬佩奇展開合作，推出新一季幼兒服飾。并且通過微博進行活動預熱與大范圍的推廣。3月29日，優(yōu)衣庫發(fā)布置頂新微博，宣告小豬佩奇系列的誕生，并以“小豬佩奇穿身上”的方式邀請受眾進行點贊抽獎活動，活動吸引了大量用戶的參與，形成了人群效應。通過與小豬佩奇的合作，優(yōu)衣庫進一步提高了年輕群體的品牌參與度，提高了品牌忠誠。同樣的，今年四月末，優(yōu)衣庫發(fā)布了和《少年JUMP》的合作限量款T恤，通過前期在微博、抖音等社交媒體上的預熱，吸引了大量用戶的關注，與漫威的合作款一經(jīng)發(fā)售，線下門店與線上天貓旗艦店便被搶購一空。

通過與知名IP合作，優(yōu)衣庫在營銷活動推廣時便預先積累起了流量優(yōu)勢，在之后的推廣過程中能夠很好的借助社交圈層進行多級傳播，不斷形成口碑效應，提升品牌的知名度。并且借助其他IP的影響力與特點，能夠更加豐富延展優(yōu)衣庫的品牌特色，打造一個多維度、立體感的品牌形象，收獲不同興趣取向的消費者。但是，我們不禁要問，消費者在購買聯(lián)名合作款的真正動機是出于對優(yōu)衣庫的品牌忠誠還是更多的是因為被TP吸引？而IP的粉絲最終能有多少能夠成功轉化為長期消費者，這些都不得而知。在狂歡過后，產(chǎn)品質(zhì)量的硬傷、獨立設計上的慢速突破，這種模式的有效性、轟動性又會持續(xù)多久，也是優(yōu)衣庫需要考慮和解決的問題。

（二）低價策略對品牌調(diào)性拔高的消極影響

優(yōu)衣庫采用的是線上線下統(tǒng)一定價策略，在長期定價策略上，主要采用的是滲透定價法。滲透定價法是一種低價格策略，有利于擴大市場份額。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品價格從幾十元到幾百元不等，與競爭對手zara、gap等相比，價格較低。并且優(yōu)衣庫在一季的產(chǎn)品中，會隨著時間推進不斷下調(diào)價格，以刺激對價格敏感的消費者的購買欲望。筆者在分析@優(yōu)衣庫折扣咨詢微博的評論中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有消費者會等待價格下調(diào)后再進行購買。他們對衣服或是這個品牌沒有太多的熱情，只是希望能夠買一件不那么貴的衣服穿，而且有網(wǎng)友評論“肯定會降價，現(xiàn)在買是傻嗎”之類的評論，而諸如“79塊錢的T恤四舍五人相當于不要錢”等評論，也使得消費者對于優(yōu)衣庫的品牌認知停留在“平價、實惠”的層面，而忽略了其一直在發(fā)展的布料科技、強調(diào)的“服適生活”的品牌內(nèi)涵。雖然，一個品牌的優(yōu)質(zhì)與否并非完全取決于價格的高地，但是優(yōu)衣庫采用的滲透定價的低價格策略，在一定程度上成為品牌調(diào)性難以拔高的窠臼。

三、總結

未來，優(yōu)衣庫在整合營銷上還會做何種創(chuàng)新，依舊值得期待。從筆者的角度來看，4P理論中產(chǎn)品依舊是品牌競爭力的核心，服裝品牌的產(chǎn)品競爭力著落在質(zhì)量、時尚感與獨具一格的特色。而任何營銷活動都需要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎才能進行長期、持續(xù)的操作。縱觀優(yōu)衣庫的營銷策略可以發(fā)現(xiàn)，在把握品牌調(diào)性的基礎上，積極嘗試新事物，完善門店模式是其成功的原因。而未來，優(yōu)衣庫將如何開展營銷策略，在020模式下又將有哪些創(chuàng)新，仍舊值得期待。