探究旅游住宿業(yè)民宿品牌及品牌資產(chǎn)價(jià)值

李霧

【摘要】本文以烏鎮(zhèn)地區(qū)與久棲酒店作為主要研究對(duì)象，探究中國(guó)旅游住宿業(yè)一民宿產(chǎn)業(yè)的區(qū)域與個(gè)體的品牌及品牌資產(chǎn)，并進(jìn)行合理化評(píng)估。明確我國(guó)民宿區(qū)域與個(gè)體品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析當(dāng)下我國(guó)民宿品牌的背景條件和問題，并為其提出創(chuàng)新性合理化解決方案，以推動(dòng)旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以期對(duì)無(wú)錫的民宿發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】烏鎮(zhèn);住宿業(yè);品牌資產(chǎn)

一、發(fā)展現(xiàn)狀

2017年我國(guó)內(nèi)民宿客棧達(dá)到53828家。雖然民宿市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，但依然存在部分民宿客棧經(jīng)營(yíng)效率低下、品質(zhì)參差不齊的問題，更有一些民宿價(jià)位不合理，欺騙消費(fèi)者。

（一）發(fā)展問題

1.客棧民宿品牌意識(shí)淡薄。我國(guó)目前對(duì)于民宿的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一階段2006年及以前，處于宏觀研究，缺乏深度，無(wú)針對(duì)可行性操作，更不要提及品牌了。第二階段，2007年至今，逐漸向游客體驗(yàn)、利益相關(guān)者等課題方面進(jìn)行研究，更加重視民宿的經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷模式、品牌建樹。但由于民宿在我國(guó)的發(fā)展歷史短，其研究并不是深入徹底，很多經(jīng)營(yíng)者都忽視了對(duì)于品牌文化的建設(shè)。而如今多數(shù)客棧民宿經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，有品牌意識(shí)的管理者卻似乎有著“酒香不怕巷子深”的信心，忽視構(gòu)建品牌資產(chǎn)。反映在數(shù)據(jù)上，2018年1月與2月的邁點(diǎn)數(shù)據(jù)報(bào)告中，民宿產(chǎn)業(yè)品牌影響力下滑明顯。

2.客棧民宿面臨的困境。目前，我國(guó)尚未出臺(tái)專門針對(duì)客棧民宿的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，多地客棧民宿常常面臨無(wú)章可循的窘境，地方政府多是參照酒店標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)客棧民宿進(jìn)行監(jiān)管。部分客棧民宿經(jīng)營(yíng)者盲目進(jìn)入行業(yè)，經(jīng)營(yíng)過程中常常出現(xiàn)“五證不全”等最基本的“身份問題”，衛(wèi)生、安保、消防等無(wú)法達(dá)標(biāo)，出現(xiàn)“事故”也無(wú)很好的處理辦法。正當(dāng)下，風(fēng)口效應(yīng)顯現(xiàn)，模仿、跟風(fēng)等造成同質(zhì)化。同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，人才不足、管理缺乏，導(dǎo)致迭代升級(jí)和差異難度高。這些因素，導(dǎo)致客棧民宿隨時(shí)面臨著違規(guī)、停業(yè)或關(guān)門的風(fēng)險(xiǎn)。目前近80%的民宿都不盈利。雖然資本流人為民宿行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的動(dòng)力，但作為非標(biāo)住宿的典型代表，大部分客棧民宿品牌始終面臨著客群獲取難度較大、投資回報(bào)周期長(zhǎng)、發(fā)展質(zhì)量參差不齊等問題，而這些問題最終都將影響到品牌盈利。

（二）發(fā)展前景

品牌化：開始重視品牌建設(shè)，出現(xiàn)部分標(biāo)桿品牌;連鎖化：部分民宿以連鎖、加盟形式擴(kuò)張版圖，數(shù)量增長(zhǎng)迅速;專業(yè)化：培養(yǎng)專業(yè)的管理服務(wù)團(tuán)隊(duì)，將標(biāo)準(zhǔn)化管理引入非標(biāo)住宿;輕資產(chǎn)：輸出品牌和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的形式你擴(kuò)張。隨著市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，供給開始過剩，民宿經(jīng)營(yíng)者個(gè)體力量相對(duì)薄弱，他們將需要聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)抱團(tuán)取暖。所以未來(lái)，進(jìn)行規(guī)?；⑵放苹瘮U(kuò)張、提升各自品牌的價(jià)值是民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。隨著消費(fèi)升級(jí)及主要消費(fèi)人群的變化，預(yù)計(jì)未來(lái)客棧民宿的供應(yīng)將有望繼續(xù)增加。

二、分析發(fā)展問題

（一）民宿區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題

1.以景區(qū)為主的圓形輻射，過分集中，同質(zhì)性經(jīng)營(yíng)

民宿主要以景區(qū)為核心向周邊輻射，形成了過分集中于景區(qū)。同時(shí)，由于同一個(gè)景區(qū)，相同的周邊環(huán)境和民房設(shè)計(jì)，同樣的經(jīng)營(yíng)理念，大多數(shù)還是同村居民，形成了同質(zhì)性經(jīng)營(yíng)，供給方面的同質(zhì)化嚴(yán)重使民宿發(fā)展受到了較大影響。

2.從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，整體素質(zhì)不高

烏鎮(zhèn)市民宿經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)參差不齊，雖然有部分較高學(xué)歷，有新主題，新思想的新一代經(jīng)營(yíng)者，但大部分還是以景區(qū)周邊村民為經(jīng)營(yíng)者。這樣的經(jīng)營(yíng)者往往缺乏業(yè)務(wù)思考，缺乏文化內(nèi)涵。

3.文化價(jià)值缺乏深度挖掘，個(gè)性化營(yíng)銷缺失，整體品牌推介乏力

國(guó)外民宿發(fā)展結(jié)合了旅游規(guī)劃、民俗和民族風(fēng)情，形成了鮮明特色的民宿。如日本，特點(diǎn)：家的感覺，基本情況：日本民宿是景點(diǎn)周邊居民經(jīng)營(yíng)的小旅店;巴西，特點(diǎn)：設(shè)施齊全，基本情況：巴西的里約熱內(nèi)盧是世界著名旅游城市，附近別致的農(nóng)莊旅館比比皆是，這些旅館設(shè)施齊全而且價(jià)格合理。這是我國(guó)民宿應(yīng)當(dāng)借鑒的。

（二）研究民宿在個(gè)體品牌發(fā)展過程中遇到的問題

1.經(jīng)營(yíng)模式的更新。逐步失效的品牌營(yíng)銷范式使得經(jīng)營(yíng)者要順應(yīng)時(shí)代與社會(huì)背景適時(shí)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式。品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營(yíng)銷宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)的支持。品牌資產(chǎn)打造需要結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”。集群化發(fā)展趨勢(shì)明顯。區(qū)域品牌資產(chǎn)效益與個(gè)體品牌效益孰強(qiáng)孰弱。

2.消費(fèi)者的偏愛。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，只有20%的游客在追求古建筑的同時(shí)也可以接受古建帶來(lái)的不便。大部分游客則希望在地道的民宿中，可以享受現(xiàn)代化帶來(lái)的便利舒適。個(gè)體選擇有差異，所以民宿的建設(shè)不能單純追求市民化品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而變化且會(huì)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。

（三）行業(yè)方面

我國(guó)的旅居住宿業(yè)態(tài)仍然呈現(xiàn)以經(jīng)濟(jì)連鎖為主，其他住宿業(yè)態(tài)補(bǔ)充的特征。從業(yè)態(tài)分布來(lái)看，目前以客棧民宿、長(zhǎng)短租公寓為代表的非標(biāo)住宿類型已成為酒店的重要補(bǔ)充業(yè)態(tài)。隨著消費(fèi)升級(jí)及主要消費(fèi)人群的變化，預(yù)計(jì)未來(lái)客棧民宿的供應(yīng)將有望繼續(xù)增加。

三、研究區(qū)域與單體民宿品牌及品牌資產(chǎn)的影響因素及相互關(guān)系

品牌定位的主要因素包括很多，其中最基本和最主要的是以下幾點(diǎn)：1、整體市場(chǎng)環(huán)境;這其中關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位以及市場(chǎng)渠道的特點(diǎn)。2、品牌自身特點(diǎn);這主要是指品牌本身所處的市場(chǎng)地位和目前定位。3、企業(yè)自身資源;這主要是指，可以和品牌定位所配合的企業(yè)資源。4、定位選擇的合理性;是指定位的合理性，定位理由是否能夠被充分認(rèn)可。5、品牌執(zhí)行能力;定位確定之后，是否能夠有力的執(zhí)行。

品牌化往往伴隨集聚化，通過實(shí)施統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略，增強(qiáng)對(duì)外辨識(shí)度，打造不同個(gè)性民宿。德清莫干山高端民宿集聚、舟山群島“東海人家”特色海島民宿品牌形成、臨安獨(dú)特的“鄉(xiāng)宿”概念打造，無(wú)不提升當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的商業(yè)以及文化價(jià)值。舟山的“東海人家”民宿品牌，把10個(gè)海島特色民宿統(tǒng)一在共同品牌下，形成了“面朝大海、春暖花開”的漁家特色。麗水松陽(yáng)、臨安鄉(xiāng)宿的集聚發(fā)展，帶動(dòng)一大批“空心村”再次復(fù)活。民宿集聚的這種中間型經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)擺脫了網(wǎng)紅民宿靠點(diǎn)子吸引眼球的公關(guān)謀略，向組織結(jié)構(gòu)變遷方向轉(zhuǎn)化，除科層組織與市場(chǎng)外，用第三只手推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

四、為烏鎮(zhèn)與無(wú)錫民宿品牌的未來(lái)發(fā)展提出可行性建議

通過問卷調(diào)查、街頭采訪、民宿業(yè)主專訪的形式，采集民宿行業(yè)整體現(xiàn)狀、品牌民宿成功經(jīng)驗(yàn)及品牌效應(yīng)相關(guān)資訊，本次問卷取樣線上線下共計(jì)兩百余人，烏鎮(zhèn)民宿店主專訪三家。通過分析，總結(jié)一些名宿發(fā)展對(duì)策。希望最終能把調(diào)研成果向無(wú)錫民宿實(shí)地分享推廣并以論文形式總結(jié)，期望以烏鎮(zhèn)訪查為啟發(fā)，以特色發(fā)展為引領(lǐng)，切實(shí)改善江南地帶住宿業(yè)發(fā)展境遇，激發(fā)國(guó)人對(duì)本土民宿的熱情和信心，于供給雙方合力推動(dòng)旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展。

（一）深入研究，完善政策體系

要想“民宿”得到更加持久、和諧的發(fā)展，離不開政策支持。地方政府可以發(fā)動(dòng)高校為主要研究力量，深入對(duì)游客心理、民宿規(guī)劃、國(guó)外經(jīng)驗(yàn)借鑒等方面深入研究，使政策的制定更加完善和科學(xué)。

（二）落實(shí)管理，建立行業(yè)規(guī)則，更新完善經(jīng)營(yíng)方式

逐步失效的品牌營(yíng)銷范式使得經(jīng)營(yíng)者要順應(yīng)時(shí)代與社會(huì)背景適時(shí)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式。品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營(yíng)銷宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)的支持。品牌資產(chǎn)打造需要結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”。集群化發(fā)展趨勢(shì)明顯。區(qū)域品牌資產(chǎn)效益與個(gè)體品牌效益孰強(qiáng)孰弱。

（三）制定規(guī)劃，突出特色，人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特

針對(duì)民宿中“亂占地、同質(zhì)化”的問題，當(dāng)?shù)卣梃b各國(guó)各地的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，通過有效的規(guī)劃凸顯地方特色。通過環(huán)境營(yíng)造，房屋建筑規(guī)劃，特色經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)彰顯地方特色。從自身定位，從人文出發(fā)，依托歷史文化資源，打好人文特色牌，景觀建設(shè)和民居構(gòu)造都要以當(dāng)?shù)孛袼滋厣珵橐劳?。以市?chǎng)為支撐，發(fā)展層次分明的行業(yè)生態(tài)。針對(duì)性的進(jìn)行服務(wù)提升，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。

（四）加強(qiáng)從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高經(jīng)營(yíng)品質(zhì)

經(jīng)營(yíng)的品質(zhì)不光靠地方政府的政策、規(guī)劃等，也需從業(yè)人員素質(zhì)的提高。針對(duì)目前民宿經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)整體不高的現(xiàn)狀，當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)?？梢蕴嵬挟?dāng)?shù)芈糜卧盒；蛳嚓P(guān)高校，進(jìn)行從理論到實(shí)踐方面完整的培訓(xùn)，不僅要提高其在服務(wù)上面的意識(shí)，更要提高其眼界和經(jīng)營(yíng)理念

（五）與田園綜合體、特色小鎮(zhèn)以及共享經(jīng)濟(jì)等的融合發(fā)展

從民宿業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，民宿與田園綜合體、特色小鎮(zhèn)以及分享經(jīng)濟(jì)等的融合發(fā)展是一條很好的思路?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》把客棧民宿作為共享經(jīng)濟(jì)有機(jī)組成部分，提出推廣在線租房等新業(yè)態(tài)。前不久，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于創(chuàng)新體制機(jī)制推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的意見》，倡導(dǎo)田園綜合體發(fā)展，走一條優(yōu)化鄉(xiāng)村種植、養(yǎng)殖、居住等功能布局，拓展農(nóng)業(yè)多種功能的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路。通過民宿與田園綜合體的融合，開辟新型城鎮(zhèn)化與休閑經(jīng)濟(jì)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)的一體化路徑，對(duì)于新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展意義巨大。

（六）加強(qiáng)眾籌方式的應(yīng)用

隨著旅游度假、特色小鎮(zhèn)等項(xiàng)目的興起，依托郊區(qū)、景區(qū)周邊旅游資源而建的精品酒店及客棧民宿，因自身稀缺性和不可復(fù)制性，成為了資本新寵。而通過眾籌方式，不僅可以一定程度上降低其前期投入成本，同時(shí)也讓這兩種住宿業(yè)態(tài)不再僅限于小眾“情懷”市場(chǎng)，而是可憑借資本及運(yùn)營(yíng)的力量為更多人所知，從而得以持續(xù)積累品牌影響力與聲量。

（七）契合消費(fèi)者的偏愛

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，只有20%的游客在追求古建筑的同時(shí)也可以接受古建帶來(lái)的不便。大部分游客則希望在地道的民宿中，可以享受現(xiàn)代化帶來(lái)的便利舒適。民宿無(wú)論是在裝修還是在軟性服務(wù)上最關(guān)鍵的是要與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕嘟Y(jié)合。

（八）預(yù)訂平臺(tái)可向民宿推廣標(biāo)準(zhǔn)化管理平臺(tái)，提高信息化程度

目前，民宿經(jīng)營(yíng)普遍存在財(cái)務(wù)管理不規(guī)范、訂單管理不智能、房源管理依賴人工等信息化程度低下的問題，拉高了線民宿預(yù)訂平臺(tái)接人成本，運(yùn)營(yíng)效率較低。多家在線旅游企業(yè)可以加強(qiáng)推出面向民宿經(jīng)營(yíng)者的管理系統(tǒng)，以提高民宿信息化程度，更多民宿預(yù)訂平臺(tái)可以通過這一舉措，通過免費(fèi)推廣民宿管理系統(tǒng)降低民宿預(yù)訂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本，提高用戶服務(wù)體驗(yàn)。

五、可行性分析

（一）國(guó)家政策

國(guó)家政策的鼓勵(lì)推進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)了對(duì)民宿建設(shè)的規(guī)范，提升個(gè)體品牌資產(chǎn)的發(fā)展水平，促進(jìn)民宿區(qū)域品牌資產(chǎn)的發(fā)展。這使得烏鎮(zhèn)民宿近幾年來(lái)蓬勃發(fā)展，也為我們的調(diào)研提供了充足的分析案例。

（二）經(jīng)濟(jì)方面

我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整和升級(jí)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力綜合國(guó)力都有顯著的提升，對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)的重視程度也得以提高，在旅游業(yè)方面國(guó)家設(shè)置專項(xiàng)資金進(jìn)行激勵(lì)，積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化和升級(jí)，推動(dòng)一批擁有優(yōu)秀品牌的企業(yè)發(fā)展。

（三）文化方面

鄉(xiāng)村文化傳承與品牌資產(chǎn)的融合。文化生活越來(lái)越滲透到社會(huì)的各個(gè)方面，這為品牌的發(fā)展奠定了良好的文化基礎(chǔ)，民宿建立品牌，既吸引客源，又能促進(jìn)鄉(xiāng)村優(yōu)秀的文化的繼承，讓品牌更賦有生命力和歷史意義，提升品牌資產(chǎn)。烏鎮(zhèn)作為首批中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，素有“中國(guó)最后的枕水人家”之譽(yù)，擁有7000多年文明史和1300年建鎮(zhèn)史。烏鎮(zhèn)是典型的中國(guó)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，有“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府”之稱。有六千年歷史，是全國(guó)二十個(gè)黃金周預(yù)報(bào)景點(diǎn)及江南六大古鎮(zhèn)之一，是極具文化底蘊(yùn)的民宿選擇地與發(fā)展調(diào)研地。

（四）地理區(qū)位因素

地理位置優(yōu)越，符合國(guó)家發(fā)展理念，選地具有突出代表性。民宿一般選址在環(huán)境優(yōu)美的地帶，一些地域經(jīng)濟(jì)比較好，交通發(fā)達(dá)。而且鄉(xiāng)村開發(fā)空間大，土地面積大，對(duì)于擴(kuò)大自己的民宿品牌具有促進(jìn)作用。民宿品牌的發(fā)展符合我國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)新、綠色、協(xié)調(diào)、開放、共享的理念。烏鎮(zhèn)作為中國(guó)十大魅力名鎮(zhèn)、全國(guó)環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，交通便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，具有代表性，有自己一定的區(qū)域品牌資產(chǎn)和個(gè)體品牌資產(chǎn)，民俗建筑比較密集，上下游產(chǎn)業(yè)鏈態(tài)比較完整，自然是絕佳的選擇。

（五）消費(fèi)者

消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，追求精神享受。政府積極采取措施解決就業(yè)問題，人們生活得以保障。人們逐漸由追求物質(zhì)消費(fèi)到追求精神消費(fèi)，更追求全新生活的體驗(yàn)，而且更加注重對(duì)品牌的認(rèn)可度。

六、結(jié)論

隨著旅游方式的不斷擴(kuò)展、旅游內(nèi)容的不斷豐富以及人們旅游觀念的更新，民宿作為一種較為新穎的、特殊的旅游接待設(shè)施，也必然會(huì)不斷地改變其方式和內(nèi)容，不斷地尋求最優(yōu)的方式來(lái)滿足旅游者的需求，使之不僅僅是一種旅游接待設(shè)施，更成為一種重要而獨(dú)具特色的旅游吸引物。從低端單一產(chǎn)品、同質(zhì)化開發(fā)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)、分散布點(diǎn)向高級(jí)且有特色的休閑產(chǎn)品、差異化發(fā)展企業(yè)操作和集群布局轉(zhuǎn)變。所以，未來(lái)的民宿在整體設(shè)計(jì)上應(yīng)該注重個(gè)性化，成為一種生活理念和輸出，進(jìn)行規(guī)?；?、品牌化擴(kuò)張、提升各自品牌的價(jià)值，這對(duì)民宿產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展尤為重要。