試論傳播學(xué)視域下新媒體對(duì)城市形象構(gòu)建的影響

賈劼晗 周阿根

【摘 要】新媒體的出現(xiàn)為城市形象的構(gòu)建提供了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，本文解讀了城市形象的概念的發(fā)展，分析了新媒體傳播城市形象的特點(diǎn)與在構(gòu)建城市形象時(shí)產(chǎn)生的影響，并提出了新媒體構(gòu)建城市形象時(shí)的幾條策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體;傳播;城市形象構(gòu)建

中圖分類號(hào)：G206? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）07-0215-02

城市形象的概念隨著媒體的出現(xiàn)與發(fā)展也在不斷的發(fā)展與更新，這一概念由于媒體產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)而具有了傳播意義。城市形象的構(gòu)建與傳播是一個(gè)有機(jī)的整體，兩者互相影響交融，城市形象的構(gòu)建的目的是為了傳播，而傳播的過(guò)程與結(jié)果對(duì)城市形象的構(gòu)建又有著反作用。

一、城市形象及其傳播

（一）城市形象概念的提出與發(fā)展。城市形象是指城市給人的印象與感受，公眾對(duì)城市的認(rèn)知的印象總和構(gòu)成了人們理解的城市。公眾對(duì)于城市的認(rèn)知包括地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易水平、社會(huì)安全狀況等。

社會(huì)日新月異的變化，造成了客觀環(huán)境復(fù)雜性。環(huán)境的規(guī)模不同，人們認(rèn)知的方式也不同。過(guò)去人們對(duì)于城市形象的認(rèn)知建立在“第一手資料”之上。“信息環(huán)境”①的提出，使得在面對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性時(shí)，城市形象這一概念得以豐富。因此，在大眾傳播的視域下，城市形象是指基于媒體的報(bào)道與呈現(xiàn)下所投射在人們心中的虛擬印象。

（二）城市形象及其傳播。在信息化及全球化的背景下，中國(guó)的國(guó)家形象在國(guó)際社會(huì)上得到一致好評(píng)。國(guó)家形象與城市形象有著密不可分的關(guān)系，城市形象可以視為國(guó)家形象的一部分。城市形象直接體現(xiàn)了公眾形象，公眾形象同時(shí)也反作用于城市形象的構(gòu)建，城市形象的傳播至關(guān)重要。

由于城市形象的傳播意義重大，近些年，傳統(tǒng)媒體與新媒體都在自己的平臺(tái)上努力打造獨(dú)具特色的“城市名片”。城市形象的核心是“文化”，而文化的傳播與傳承是一個(gè)積年累月的過(guò)程，傳統(tǒng)媒體對(duì)于城市形象的傳播采用了傳統(tǒng)媒體的方式進(jìn)行，許多珍貴的資料流傳至今，但是，由于其傳播方式的單一性與守舊性，生動(dòng)、鮮活的城市形象未必能獲得最佳的傳播效果。大眾傳播的環(huán)境下，新媒體的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體傳播的不足。傳播學(xué)視域下的新媒體，對(duì)于城市形象的塑造、傳播及影響富有新的生命力，依托新媒體塑造城市形象，對(duì)于打造獨(dú)具特色的城市品牌具有重要意義。

二、新媒體傳播城市形象的特點(diǎn)

（一）傳播靈活，受眾群體廣泛化。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是一種寬泛的概念，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。新媒體的傳播技術(shù)使得信息的傳播不再被時(shí)間與空間的限制，傳播十分靈活，這一特點(diǎn)也擴(kuò)大了城市形象傳播時(shí)的受眾人群。

例如，2018年8月27日發(fā)生的“昆山龍哥”事件，在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波。昆山警方借助新浪微博這一平臺(tái)第一時(shí)間發(fā)布了警情通報(bào)，之后在案件調(diào)查完成后又發(fā)布了官方的警方通報(bào)。民眾在手機(jī)端上第一時(shí)間了解案件的進(jìn)展及處理結(jié)果，這種借助微博的傳播方式用戶受眾廣泛，在短時(shí)間內(nèi)，官方的警情通報(bào)被17.9萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)，于無(wú)形之中塑造了昆山法治公正的城市形象。

（二）視聽結(jié)合，傳播內(nèi)容豐富化。新媒體對(duì)于城市形象的傳播主要以多媒體作為信息的傳播載體。新媒體的傳播技術(shù)將文字、圖片、音頻、動(dòng)畫巧妙融合在一起，是一種“熱媒介”，傳播更加豐富多彩、有趣生動(dòng)，從不同的角度呈現(xiàn)出了城市特點(diǎn)。

（三）渠道多樣，傳播主體平民化。新媒體領(lǐng)域有豐富多樣的傳播渠道，移動(dòng)終端傳播的便攜性使得城市形象的傳播變得更加的多元。越來(lái)越多的用戶參與到信息的傳播中來(lái)。從傳播主體上來(lái)看，“意見領(lǐng)袖”變得越來(lái)越平民化，這些“意見領(lǐng)袖”作為生活中的普通人用他們的生活閱歷與獨(dú)特的傳播內(nèi)容，與權(quán)威媒體一同引領(lǐng)文化潮流。這種橫向的傳播關(guān)系，豐富了城市形象的傳播。

微信的“公眾號(hào)”更加形象地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。微信公眾號(hào)人人都可申請(qǐng)開通，傳播的內(nèi)容完全由用戶自行決定。例如“南京有個(gè)號(hào)”這一微信公眾號(hào)，傳播者在公眾號(hào)上發(fā)布與南京有關(guān)的美食信息、旅游信息及各類南京特色文案，塑造了南京城古老包容充滿人文氣息的城市形象。

三、新媒體對(duì)城市形象構(gòu)建影響

（一）擴(kuò)大城市知名度，打造特色的城市品牌。全民參與是新媒體對(duì)于城市形象構(gòu)建的一個(gè)重要特征，現(xiàn)今新媒體已經(jīng)形成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)模式，在這一產(chǎn)業(yè)模式之下，傳播的多向性、共享性也增強(qiáng)了傳播活動(dòng)的生命力。平面媒體對(duì)于城市形象的構(gòu)建總是具有地域性的特點(diǎn)，每個(gè)城市都擁有獨(dú)立發(fā)行的報(bào)紙、制作的電視節(jié)目。新媒體傳播突破了地域性限制，擴(kuò)大了受眾，讓跨城市之間的居民甚至跨國(guó)的受眾得以通過(guò)低成本的傳播方式獲取信息，不論是從信息質(zhì)與量的方面，都擴(kuò)大了城市的知名度。城市的獨(dú)特性得以展現(xiàn)，獨(dú)具特色的城市品牌深入人心，進(jìn)一步提高了城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）提升輿情影響，開創(chuàng)城市的經(jīng)濟(jì)行為。新媒體傳播不論對(duì)于城市的政治還是經(jīng)濟(jì)都有著巨大的影響力。新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者從一定層面上來(lái)說(shuō)也是內(nèi)容的傳播者?？陀^環(huán)境的多樣，造成了景觀社會(huì)的復(fù)雜性。面對(duì)突發(fā)事件，輿論正迎來(lái)自身成為統(tǒng)治力量的時(shí)代，新媒體環(huán)境下下的輿論力量十分強(qiáng)大，例如新浪微博的“微博熱搜”這一功能，它顯示了人們對(duì)于重大事件的關(guān)注與反思。新媒體的這種交互式傳播方式，在尊重城市地域特點(diǎn)的同時(shí)，塑造了城市的民主政治的形象，對(duì)城市形象的傳播起到了積極作用。

大眾傳播的社會(huì)功能中也包含著經(jīng)濟(jì)功能，這一點(diǎn)最早由施拉姆在《傳播學(xué)概論中》②提出。新媒體的傳播作為一種大眾傳播，對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)也有著助推功能，受眾在充分了解城市后，自然會(huì)被吸引，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，帶動(dòng)了城市的旅游業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市品牌得以提升。

擺脫傳統(tǒng)思想，塑造與時(shí)俱進(jìn)的形象。傳統(tǒng)媒體對(duì)于城市形象的塑造具有守舊性的特點(diǎn)，而新媒體技術(shù)的革新，也促進(jìn)了思想的進(jìn)步，在塑造城市形象時(shí)，充分調(diào)動(dòng)一體化實(shí)踐，使得城市形象不再是“千人一面”，全方位的展現(xiàn)出了城市形象，新媒體的傳播挖掘了城市的過(guò)去，同時(shí)也塑造著城市的現(xiàn)在與將來(lái)。這種過(guò)去與現(xiàn)在的貫通，使得城市的核心精神得以凝練。例如《從你的全世界路過(guò)》這部電影，在眾多自媒體的傳播下，使得重慶的城市形象更加豐富多彩。

四、城市形象的傳播策略

（一）新舊媒體結(jié)合。城市形象的傳播中，需要借助到新舊媒體的結(jié)合。在傳統(tǒng)的傳播中，傳統(tǒng)媒體擔(dān)任了“把關(guān)人”③的角色，城市形象的宣傳過(guò)程中，內(nèi)容受到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求及社會(huì)文化等多種因素的制約，傳統(tǒng)媒體過(guò)濾了可能會(huì)導(dǎo)致城市不穩(wěn)定的各種信息，對(duì)信息進(jìn)行有取舍的選擇與加工。全媒體時(shí)代下，信息魚龍混雜，這種“把關(guān)”的活動(dòng)起到了至關(guān)重要的作用。從這一點(diǎn)來(lái)看，新媒體的“把關(guān)”能力不如舊媒體強(qiáng)。從另一方面來(lái)看，傳統(tǒng)媒體下，民眾的話語(yǔ)權(quán)受到了限制，但新媒體重視公眾對(duì)于媒體的反作用，從受眾的角度生產(chǎn)內(nèi)容，更加符合社交媒體時(shí)代的信息生產(chǎn)方式。在傳播的過(guò)程中，城市形象的構(gòu)建要重視與民眾的互動(dòng)與交流，讓單向的議程設(shè)置④變成雙向的議程融合，從而起到更好的傳播效果。

所以在對(duì)城市形象進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視傳統(tǒng)媒體的主流思想定位，同時(shí)運(yùn)用新媒體的先進(jìn)傳播技術(shù)，將兩者相結(jié)合。

（二）提升信息可信度，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。傳播者決定著信息的內(nèi)容，所以信息的真?zhèn)问值闹匾?，新媒體在傳播城市形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)傳播“正能量”的內(nèi)容，以誠(chéng)實(shí)公正的品質(zhì)影響受眾，傳播城市形象。

內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否直接影響著傳播效果，在新媒體對(duì)城市形象的傳播中，近年來(lái)出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，新媒體平臺(tái)之間互相模仿，導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的相似與重復(fù)。內(nèi)容之間的互相模仿可能會(huì)導(dǎo)致一時(shí)的流行，但經(jīng)不住時(shí)間的考驗(yàn)。要想真正提升城市形象傳播的影響力，應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容上出發(fā)，避免碎片化的傳播，挖掘新事物與城市的新內(nèi)涵，這樣才能使城市的文化精神深入人心。

（三）重視人文情懷，打造城市溫度。在塑造城市形象的同時(shí)，不僅要重視對(duì)外的傳播，還要重視城市整體人文情懷的打造。城市個(gè)性的塑造、人們對(duì)于城市歷史文化的重視、文化意識(shí)的覺醒都離不開人文情懷。人文情懷作為城市名片一個(gè)重要部分，影響著城市的形象，打造具有人文情懷的城市形象，更有利于城市形象的傳播。

“訴諸感情”是在傳播城市形象時(shí)一種重要的傳播技巧。中國(guó)人的安土重遷的思想十分濃厚，在這種思想影響之下，人們對(duì)于城市的依賴程度十分高，所以人們對(duì)于城市的期望值隨著年齡的增長(zhǎng)也必然越來(lái)越大。所以新媒體在傳播中應(yīng)當(dāng)注意營(yíng)造特定氣氛，打造城市溫度，傳遞城市形象。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體對(duì)城市形象構(gòu)建是一個(gè)由傳播者、傳播技術(shù)、傳播內(nèi)容、受眾構(gòu)成的系統(tǒng)。在傳播的過(guò)程中應(yīng)該充分發(fā)揮新媒體自身的優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具特色的城市形象，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。城市形象是國(guó)家形象的縮影，新媒體傳播下城市形象的構(gòu)建，不僅僅是為了城市自身的發(fā)展，也直接影響著中國(guó)在世界文化浪潮中的影響力。

注釋：

①信息環(huán)境，又叫擬態(tài)環(huán)境或象征性現(xiàn)實(shí)，是一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。信息環(huán)境會(huì)對(duì)人們的觀念和行為產(chǎn)生重要影響，是現(xiàn)代人建構(gòu)主觀真實(shí)的主要途徑。

②威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm），《傳播學(xué)概論》是美國(guó)傳播學(xué)的奠基之作。

③“把關(guān)人”這一概念，最早是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在《群體生活的渠道》一文中提出。

④議程設(shè)置理論于1972年由唐納德·肖與麥克斯威爾·麥克姆斯提出，該理論著重研究了大眾傳播的效果。

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