中英文汽車廣告中模糊詞匯的順應(yīng)性研究

胡翔羽，胡 健

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中英文汽車廣告中模糊詞匯的順應(yīng)性研究

胡翔羽，胡 健

（安徽大學(xué) 外語學(xué)院，安徽 合肥 230601）

廣告為了能吸引消費(fèi)者，常常會(huì)使用大量的模糊詞匯?；陧槕?yīng)論的視角,通過對(duì)23個(gè)廣告實(shí)例的分析研究，試圖探討在中英文汽車廣告中，模糊詞匯是如何做到對(duì)物理世界、心理世界以及社交世界的順應(yīng)，并對(duì)汽車廣告中模糊詞匯的作用提出了自己的意見和看法。

模糊詞匯；順應(yīng)性；中英文汽車廣告

引言

語言的模糊性是人類語言的自然屬性[1]，模糊性就是指詞語所指范圍的邊界不確定這種屬性[2]。模糊語具有含蓄性和靈活性的特點(diǎn)，對(duì)其特定的目標(biāo)受眾有巨大的影響力。廣告最基本的功能就是為自己的產(chǎn)品做積極的宣傳，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。而模糊語言在廣告中的應(yīng)用不僅可以給大眾帶來視覺和聽覺的娛樂和享受，還能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為商家?guī)砭薮蟮睦麧?rùn)。由此可見，模糊詞匯在汽車廣告領(lǐng)域中的重要性，有一定的研究意義。本文試圖從順應(yīng)論的角度，通過對(duì)廣告實(shí)例的分析和研究，探討模糊詞匯是如何做到對(duì)物理世界、心理世界以及社交世界的順應(yīng)。筆者希望通過本文的論述，能給廣告宣傳用語中詞匯模糊現(xiàn)象的分析，提供一點(diǎn)啟發(fā)。

1 模糊詞匯的研究綜述

最早注意到模糊現(xiàn)象的是古希臘哲學(xué)家歐布里德，他提出了“堆悖論”和“禿頭理論”。1965 年，美國(guó)加州大學(xué)教授系統(tǒng)科學(xué)家查德( L.A.Zadeh) 在其論文《模糊集》中提出了著名的模糊理論。Channel(2000)從語用學(xué)角度討論了數(shù)量模糊和模糊范疇標(biāo)志兩種模糊詞以及它們的語用價(jià)值[3]。模糊理論向人們揭示了客觀事物類別之間經(jīng)常沒有精確的界限這一事實(shí)。廣告模糊語是指在廣告語的創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者為了某種特定意圖，故意把本來就能清楚表達(dá)的語言或信息用含糊的語言加以表述的一種特殊的語言現(xiàn)象，是模糊語言在廣告領(lǐng)域的個(gè)性化體現(xiàn)[4]。

目前，關(guān)于廣告語中的模糊語言，有許多不同的研究成果。祝傳芳通過具體的廣告實(shí)例，從形容詞、數(shù)詞、模糊限制語等角度對(duì)廣告中的模糊詞匯進(jìn)行了分析和分類[5]；林凡從英語廣告語詞匯和句式的模糊兩個(gè)方面對(duì)模糊現(xiàn)象進(jìn)行了具體的分析[6]；林凡（2018）介紹了中國(guó)英譯廣告模糊表達(dá)的諸多作用，希望可以厘清其發(fā)展的深層規(guī)律[7]；張娜分析了廣告中的模糊語言表現(xiàn)形式以及從順應(yīng)論角度具體分析了模糊語言對(duì)受眾心理世界和社交世界的順應(yīng)[8]；程宇敏和田靜在分析了各大知名品牌的英文廣告后，從對(duì)消費(fèi)者心理世界、對(duì)物理和社交世界順應(yīng)三個(gè)方面解析了模糊語言的應(yīng)用[9]；藍(lán)希君和江遠(yuǎn)琦在分析了模糊語言的表現(xiàn)形式同時(shí)，從廣告和個(gè)人、廣告和文化以及廣告與社會(huì)三個(gè)視角分析了使用模糊語言的動(dòng)機(jī)[10]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者多將研究重點(diǎn)放在模糊語言的微觀方面，研究重點(diǎn)多集中于語義模糊性，對(duì)語言模糊現(xiàn)象的認(rèn)知心理因素的研究還有待深入[11]?，F(xiàn)有的從順應(yīng)論角度解析廣告用語中的模糊性現(xiàn)象的文章，在模糊語言對(duì)心理世界的順應(yīng)這個(gè)角度，大部分人只考慮了對(duì)消費(fèi)者心理世界的順應(yīng)，卻很少有把對(duì)設(shè)計(jì)者的順應(yīng)考慮在內(nèi)的，因此本文的研究是具有一定價(jià)值的。

2 順應(yīng)論

語言順應(yīng)論出自國(guó)際語用學(xué)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)維索爾倫的專著《語用學(xué)新解》一書。維索爾倫在書中提出了語言的綜觀(ａperspective on language)和順應(yīng)（adaptation）的觀點(diǎn)[11][12]。順應(yīng)論認(rèn)為，語用描寫和語用解釋可以從語境關(guān)系的順應(yīng)性、語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)性、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性和順應(yīng)過程的意識(shí)程度四個(gè)方面進(jìn)行綜合研究。順應(yīng)論認(rèn)為使用語言的過程是個(gè)選擇的過程，說話人不僅選擇語言形式，同時(shí)還選擇使用策略。選擇之所以可以進(jìn)行，主要是因?yàn)檎Z言本身具有可變性、協(xié)商性和順應(yīng)性三個(gè)特性[13]。本文主要是從語境順應(yīng)的角度來對(duì)汽車廣告中的模糊詞匯進(jìn)行具體闡釋的。

3 從順應(yīng)論角度淺析中英汽車廣告中的模糊詞匯

模糊語言的產(chǎn)生是一種在高度的意識(shí)程度下，為達(dá)到交際的目的而在語言形式、語言內(nèi)容、語言策略等各方面作出選擇的結(jié)果[14]。而根據(jù)維索爾倫的順應(yīng)論，語言的使用就是一個(gè)連續(xù)不斷選擇的過程，因此廣告語中存在的模糊語義使用的現(xiàn)象就是語言不斷選擇的結(jié)果。在維索爾倫的觀點(diǎn)中，語言的選擇就是順應(yīng)語境。語境關(guān)系可分為交際語境和語言語境，交際語境指交際雙方及其心理世界、物理世界和社交世界[15]。本部分中，筆者將會(huì)通過具體分析收集到的23個(gè)中英文汽車廣告實(shí)例，從對(duì)物理世界、心理世界和社交世界這三個(gè)交際語境的順應(yīng)角度，來解析汽車廣告中的語義模糊現(xiàn)象。

3.1 物理世界的順應(yīng)

物理世界中，時(shí)間和空間因素對(duì)于語言的選擇起著至關(guān)重要的作用。就時(shí)間而言，它往往具有不確定的特征?？臻g指稱包括絕對(duì)的空間關(guān)系，說話人的空間，指稱空間以及交際雙方的外表形象，與言語行為有關(guān)的體態(tài)語等等[13]。

時(shí)間本身就是無窮無盡，是沒有明確分界線的整體,很難用有限的語言符號(hào)窮盡地描述。由于一般的廣告需要在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞最多的內(nèi)容，觀眾也不可能直接和廣告的設(shè)計(jì)者以及廠家直接面對(duì)面的交流。這種時(shí)空的限制，必然要求廣告設(shè)計(jì)者利用模糊語言的藝術(shù)來達(dá)到自身的目的。比如下面這幾個(gè)例子：

（1）Master modern achievements in the.(現(xiàn)代汽車廣告語)

（2）Shift the.(尼桑汽車廣告語)

（3）突破科技，啟迪未來。(奧迪汽車廣告語)

（4）Toyota.(豐田汽車廣告語）

在汽車廣告中，廣告的設(shè)計(jì)者需要利用廣告詞告訴消費(fèi)者他們的產(chǎn)品可以有一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)效性，不會(huì)說你今天購(gòu)買的汽車，很快它的技術(shù)就過時(shí)了，沒有人會(huì)花錢買一輛只能開很短時(shí)間的汽車。同時(shí)，由于廣告不可能今天播了，明天就不播了，那么每個(gè)消費(fèi)者看到同一則廣告的時(shí)間就是不一樣的，對(duì)于（1）（2）（3）（4）這四個(gè)例子中，“future”和“未來”本就是帶有開放性和模糊性的詞語，人們不會(huì)知道創(chuàng)作者所謂的未來到底是近還是遠(yuǎn)，甚至不會(huì)知道是否能如創(chuàng)作者所言的那樣“shift the future”。而就（4）來說，“today”和“tomorrow”可以指任意一個(gè)今天和明天，體現(xiàn)了過程性和長(zhǎng)期性。而且人們不知道這個(gè)廣告語是什么時(shí)候創(chuàng)作的，因此也就無法確定這里的“today”和“tomorrow”到底是指具體哪一天。這幾個(gè)例句使用的模糊詞語表面上看使時(shí)間的表述不夠精確，但是其實(shí)設(shè)計(jì)者的目的確是很精確的，就是刺激消費(fèi)者消費(fèi)。胡健認(rèn)為,模糊語義同時(shí)具有確定性和不確定性，模糊和精確之間不是涇渭分明的[16]。通過這四個(gè)例子，我們也可以看出詞匯的模糊和目的的精確之間的轉(zhuǎn)化。

此外，有些汽車的廣告語中，也能看出設(shè)計(jì)者對(duì)物理世界空間因素的順應(yīng)。比如下面這幾個(gè)例子：

（5）你會(huì)和“雷諾”一見鐘情的。（雷諾汽車廣告語）

（6）can have a Nissan.（尼桑汽車廣告語）

（7）are driving excitement.(龐蒂亞克汽車廣告語)

在前兩個(gè)例子中的“你”和“you”,既可以指單個(gè)的你，也可以指所有觀看這條廣告的人，這必然讓廣告中的這兩個(gè)指稱帶有了模糊性。而(7)中，“we”是表復(fù)數(shù)的指稱詞，而且廣告是給所有觀眾看的，無法確定到某個(gè)人或者某一些人，因此這里的使用也具有模糊性。廣告設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作廣告前，一般都會(huì)有一個(gè)大致的受眾范圍，這個(gè)范圍內(nèi)的每一個(gè)人都是廠家的潛在消費(fèi)者。這三個(gè)廣告語中模糊指稱“你”“you”和“we”的使用，順應(yīng)了空間因素，讓每個(gè)消費(fèi)者都具有了代入感，從而更有利于達(dá)到廣告效益的最大化。

因此，汽車廣告對(duì)物理世界時(shí)空和空間的順應(yīng)，可以實(shí)現(xiàn)廠家商品向利潤(rùn)轉(zhuǎn)化的愿望和目的。

3.2 心理世界的順應(yīng)

心理世界包括交際雙方的性格、情緒、愿望和意圖等認(rèn)知和情感方面的因素[13]。汽車廣告作為一種輸出型的交際行為，它使用的模糊語義詞匯經(jīng)常是對(duì)廣告受眾的心理世界進(jìn)行順應(yīng)。比如下面這幾個(gè)例子：

（8）Buick-your key to.(別克汽車品牌廣告語)

（9）一輛雪弗萊，能使你永遠(yuǎn)跑在前頭。(雪弗萊汽車廣告)

（10）她可愛嗎？(英國(guó)迷你汽車廣告語)

（11）Engineered to.(梅賽德斯奔馳汽車廣告語)

（12）一輛永遠(yuǎn)不會(huì)給你帶來麻煩的汽車。（富蘭克林汽車廣告語）

（13）Poetry in motion, dancing close to me.(豐田汽車廣告語）

這幾則例子使用了不同類型的模糊詞匯。在例(8)中，廣告設(shè)計(jì)者用了“a better life”這個(gè)詞，意在說明只要擁有了別克汽車，就可以過上美好生活，巧妙地順應(yīng)了消費(fèi)者共有的追求美好生活的心理。(9)中，設(shè)計(jì)者用一個(gè)“跑在前頭”，一語雙關(guān)，既指雪弗萊的汽車跑得比別家的汽車快，同時(shí)似乎又在暗示擁有了雪弗萊，你在人生的道路上也會(huì)比別人走得快。而(10)用“可愛”這個(gè)模糊形容詞順應(yīng)了消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者對(duì)于外形可愛的東西偏愛的心理，從而可以達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)群體，促進(jìn)消費(fèi)的作用。(11)中廣告設(shè)計(jì)者將汽車上升到人類精神的動(dòng)力，具有與消費(fèi)者精神世界相聯(lián)系，順應(yīng)消費(fèi)者心理的作用。（12）中，使用了“永遠(yuǎn)”這個(gè)模糊詞匯。沒有車輛會(huì)永遠(yuǎn)不壞的，這是一個(gè)大家都知道的事實(shí)。但是廣告設(shè)計(jì)者依然使用了“永遠(yuǎn)”這個(gè)模糊詞語，其目的是為了順應(yīng)消費(fèi)者希望產(chǎn)品質(zhì)量好、耐用的心理。這里的“永遠(yuǎn)”雖然有夸大的效果，但是依然會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。(13)中，這句廣告翻譯過來是叫“動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近”。富有美感的廣告詞可以激起消費(fèi)者的興趣，也順應(yīng)了人人都愛美好事物的心理。

同時(shí)，汽車廣告中使用的模糊語義詞匯，也時(shí)常會(huì)出現(xiàn)對(duì)廣告設(shè)計(jì)者的心理世界進(jìn)行的順應(yīng)。比如下面這幾個(gè)例子：

（14）詮釋美感，征服動(dòng)感。(奧迪S8汽車廣告語)

（15）路上公務(wù)艙，商旅新境界。(別克G18汽車廣告語)

（16）快并快樂著。（寶來汽車廣告語）

（17）嶄新的平臺(tái)，傲人的動(dòng)力，時(shí)尚的設(shè)計(jì)，第三代索蘭托，煥然上市。(起亞第三代索蘭托汽車廣告語)

這幾個(gè)例子中，筆者標(biāo)出的“美感”“新境界”“快”“快樂”“嶄新的”“傲人的”，“時(shí)尚的”和“煥然”均是語義模糊的詞匯。在（14）中，每個(gè)人心中對(duì)美的定義都是不同的，對(duì)于什么是有美感的，也是“一千個(gè)人心中就有一千個(gè)哈姆雷特”。同樣地，在（15）和（16）中，什么是新境界，新到什么程度才叫新境界，多快才叫快，怎么才是快樂的，我們依舊是無法準(zhǔn)確地界定出的。廣告設(shè)計(jì)者通過使用這樣的模糊詞匯，可以給觀眾無限的想象空間，從而達(dá)到順應(yīng)商家售出商品的目的。

而在(17)中，“嶄新的”“傲人的”“時(shí)尚的”和“煥然”這幾個(gè)詞語的使用可以讓消費(fèi)者在自己的心中對(duì)商品有了一個(gè)美好的遐想，讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而更加順應(yīng)商家利益最大化的意圖。

3.3 社交世界的順應(yīng)

社交因素是指“交際過程中參與者的社會(huì)屬性，諸如身份、地位、權(quán)勢(shì)、文化、關(guān)系遠(yuǎn)近等?！痹诮浑H過程中這些因素都會(huì)對(duì)語言的選擇產(chǎn)生影響[17]。交際者的語言選擇必須符合周圍環(huán)境和社會(huì)環(huán)境下的各種原則和準(zhǔn)則。汽車廣告中模糊詞匯的使用，也是為了更好地順應(yīng)社交世界。如下面幾個(gè)例子：

(18)We can’t forge ahead by sticking to existing roads.(奧迪汽車廣告語)

(19)胸懷壯闊，波瀾不驚。(奔馳GL級(jí)SUV廣告語)

(20)禮待天下。(邁巴赫S汽車廣告語)

(21)讓汽車成為一個(gè)小家。(雷諾汽車廣告語)

(22)坐在里面你就夠氣派了，假如買一輛你就更氣派了。(司圖德貝克汽車廣告語)

(23)The relentless pursuit of.(凌志汽車廣告語)

(18)中，奧迪汽車的這則廣告語叫做“開拓進(jìn)取，來源于勇于創(chuàng)新”。開拓進(jìn)取、勇于創(chuàng)新不論在哪個(gè)國(guó)家都是一種值得提倡和宣揚(yáng)的精神，因此，將它寫在廣告語中可以使其符合人類的社會(huì)規(guī)范和準(zhǔn)則。而(19)(20)中，胸懷寬廣、波瀾不驚以及講究禮節(jié)是我們中華民族的傳統(tǒng)美德，奔馳汽車和邁巴赫汽車將它們列入自己的宣傳語中符合中國(guó)的傳統(tǒng)觀念，有利于更好地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。(21)中，設(shè)計(jì)者用了一個(gè)“家”字，不僅可以給人一種溫馨又溫暖的感覺，而且也順應(yīng)了中國(guó)人根深蒂固骨子里對(duì)家的向往和眷戀的心理。(22)中，應(yīng)該說希望自己花錢買到的產(chǎn)品高端上檔次是全世界人民共同的愿望和想法，設(shè)計(jì)者在這里使用了“氣派”這個(gè)詞語，不僅表明了自己的汽車是物有所值的，同時(shí)也順應(yīng)了消費(fèi)者希望買到高端大氣產(chǎn)品的想法，更有利于產(chǎn)品的售出。(23)中，這句廣告詞是“追求完美永無止境”的意思。每個(gè)人都有追求完美之心。廣告商借用這句廣告詞不僅表明了自己的汽車是誠(chéng)意之作，也順應(yīng)了消費(fèi)者追求品質(zhì)的社會(huì)風(fēng)尚。

總而言之，廣告宣傳語中模糊語言的使用對(duì)社交世界的順應(yīng)不僅是對(duì)產(chǎn)品銷售文化的遵從，更有利于做到開拓市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的“雙贏”。

4 汽車廣告中模糊詞匯的作用

筆者認(rèn)為，在汽車廣告用語中，雖然使用精確的語言能夠使廣告的主題表達(dá)得更加精準(zhǔn)，但是有的時(shí)候卻只有使用含糊表述，才能使話語顯得更得體。因?yàn)閺V告的播放是面向大眾的，而大眾看到廣告后的感受是因人而異的。因此，如果在廣告中使用一些語義模糊的詞匯，不僅可以表達(dá)精確詞語不能表達(dá)的意義，更能夠順應(yīng)商家希望達(dá)到預(yù)期的宣傳效果以及利益最大化的目的。比如說，在“你精神的動(dòng)力”這則汽車廣告中，商家使用了“你”這個(gè)單數(shù)的人稱指代，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，模糊語言的運(yùn)用既達(dá)到了自身的目的，又能讓消費(fèi)者有一種代入感和被尊重的感覺，可以起到事倍功半的作用。

同時(shí)，在廣告中采用模糊詞匯，不僅表述出了想要表達(dá)的內(nèi)容，而且可以傳遞出更多的信息[18]。廣告的時(shí)空限制要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)宣傳語的時(shí)候，必須在最短的時(shí)間內(nèi)涵蓋最多的信息。換句話說，廣告必須要有效率，能達(dá)到事半功倍的效果。同樣是“你精神的動(dòng)力”這個(gè)例子，單單使用一個(gè)“你”就可以指代千千萬萬的觀眾，沒必要用“你們”，更沒必要把觀眾一一點(diǎn)名道姓，充分體現(xiàn)了模糊語言對(duì)于提高廣告效率的巨大作用。

總之，語用交際原則告訴我們，應(yīng)該精確的時(shí)候模糊不得，應(yīng)該模糊時(shí)候就得含糊。在廣告用語中，選用精確還是含糊的詞匯，應(yīng)該結(jié)合廣告想表達(dá)的主題、目標(biāo)受眾等多種因素綜合選擇，做到具體問題具體分析，以求能達(dá)到最好的效果。

結(jié)語

人類大腦有避免語義空白的特點(diǎn)。雖然在日常交際中，我們常常要求別人提供準(zhǔn)確的信息，但是有時(shí)候模糊語言也會(huì)帶來意想不到的效果，尤其是在廣告這種特殊文體中。通過對(duì)汽車廣告語的解析，我們可以發(fā)現(xiàn)在汽車廣告語中，拍攝者往往會(huì)使用詞匯模糊語來對(duì)物理世界、心理世界以及社交世界進(jìn)行順應(yīng)，以便達(dá)到更好地吸引消費(fèi)者、刺激消費(fèi)的作用。本文從順應(yīng)的角度對(duì)模糊詞匯在汽車廣告中使用的分析，只是一個(gè)很小的切入點(diǎn)，但是透過這個(gè)切入點(diǎn)，可以看到模糊詞匯在實(shí)際運(yùn)用中所起的巨大而獨(dú)特的作用，這也許會(huì)為我們?nèi)蘸蟮娜穗H交往和工作帶來一定的啟發(fā)和思考。

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Adaptability of Vague Vocabularies in Chinese and English Automobile Advertisements

HU Xiang-yu, HU Jian

(School of Foreign Studies, Anhui University, Hefei 230601,China )

In order to attract consumers, vague vocabularies are widely used in advertisements. Based on the Adaptation Theory and 23 advertisement examples, this thesis attempts to explore how vague vocabularies adapt to the physical, psychological and social world in Chinese and English automobile advertisements. And I put forward my own opinions on the role of vague vocabularies in automobile advertisements.

vague vocabularies; adaptability; Chinese and English automobile advertisements

2018-10-11

胡翔羽（1994- ），女，安徽合肥人，外國(guó)語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)在讀碩士生，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)；胡?。?973- ），女，安徽安慶人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)、認(rèn)知語言學(xué)和大洋洲文學(xué)。

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2019.01.07

H08

A

1004-4310（2019）01-0040-05