以地域視覺文化為特征的湘中梅山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究

（湖南人文科技學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院講師 417000）

一、湘中梅山旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀

湘中梅山地區(qū)旅游資源極具開發(fā)潛力與價(jià)值，擁有巫儺文化、建筑文化、武術(shù)文化、飲食文化、民俗文化、山歌文化和豐富的歷史人文景觀等獨(dú)具梅山文化魅力的元素。但由于宣傳力度和開發(fā)程度不足，存在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)層次不齊、地域文化特征不鮮明、產(chǎn)業(yè)鏈不完善和旅游深度消費(fèi)品缺乏的現(xiàn)狀，需要我們從全域旅游的視角出發(fā)，提升湘中梅山地區(qū)旅游業(yè)整體的開發(fā)意識，使其深厚的人文底蘊(yùn)可以通過極具梅山文化神韻的旅游產(chǎn)品，得以全方位的展現(xiàn)和進(jìn)一步的推廣。

二、湘中梅山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)價(jià)值

梅山文化作為湘中地區(qū)旅游資源的精髓，具有較高的新奇度和精神特質(zhì)。將地域視覺文化融入到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使其成為梅山文化的載體，讓消費(fèi)者在購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)也將其所要傳遞的文化內(nèi)涵一并帶走。因此，針對湘中梅山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不僅可以提升當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還能構(gòu)建湘中梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的社會(huì)價(jià)值。

（一）提升湘中梅山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

隨著全域旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，也帶動(dòng)著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。湘中梅山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品將梅山地區(qū)豐富的旅游資源進(jìn)行提煉與整合，讓消費(fèi)者感受到獨(dú)有的地域文化，同時(shí)也給消費(fèi)者創(chuàng)造了多樣的選擇與參與機(jī)會(huì)，并為他們帶來更多的愉悅體驗(yàn)。以湘中梅山棕編文創(chuàng)產(chǎn)品來說，雖然它的造型多以精巧的動(dòng)物為主，但是一直受到人們的喜愛和追捧，并在其傳承人及團(tuán)隊(duì)對旅游市場敏銳的洞察下，不斷推陳出新創(chuàng)造出更多具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新型旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。在不斷滿足不同消費(fèi)群體深度情感需求的同時(shí)，也在一定程度上為湘中梅山旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升，發(fā)揮著自身的作用。

（二）構(gòu)建湘中梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的社會(huì)價(jià)值

湘中梅山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升的同時(shí)，應(yīng)該將承載了梅山地區(qū)歷史悠久的地域文化進(jìn)行深度提煉，并通過產(chǎn)品的形式繼續(xù)擴(kuò)寬梅山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的影響力。例如，極具梅山巫儺文化特色的儺面具，飽含著先民們對于最古老驅(qū)邪祈福儀式的深厚情感，不僅是民間的文化產(chǎn)物，也是先民們生產(chǎn)、生活的經(jīng)歷與場景，以它為創(chuàng)意來源設(shè)計(jì)制作的文創(chuàng)產(chǎn)品，通常都會(huì)呈現(xiàn)出細(xì)膩的情感和濃郁的感染力，以此更好地構(gòu)建產(chǎn)品的文化附加值。

三、湘中梅山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)研究——以“藍(lán)印”為例

湘中梅山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需根植于歷史悠久的梅山地域文化中，將豐富的地域視覺文化元素進(jìn)行深入挖掘與提煉，并對產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)在的觀念形態(tài)與外在展現(xiàn)方式的融合。以筆者指導(dǎo)完成的“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為例，將這種集中了民間智慧與民間制作工藝的藍(lán)印花布進(jìn)行視覺文化元素的提取與解析，并根據(jù)消費(fèi)者需求與消費(fèi)指向采取合理的設(shè)計(jì)定位，制定相應(yīng)的開發(fā)策略和創(chuàng)新旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣方式。

（一）“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的地域視覺文化元素提煉

“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺文化元素，源于湘中梅山地區(qū)采用石灰豆?jié){防染花靛藍(lán)色的雙色布——藍(lán)印花布。藍(lán)印花布作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，蘊(yùn)含著豐富的圖形與色彩元素，并為“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供重要的創(chuàng)意靈感。

圖1 “藍(lán)印”膠帶設(shè)計(jì)

圖形元素的選擇主要圍繞動(dòng)物祥紋和植物紋樣展開，分別從印染帳檐、印染褥邊和印染枕巾中提取雙鳳朝陽、蝴蝶、鯉魚、牡丹飛鴿和花開萬字流水等吉祥紋樣，并根據(jù)載體的造型、制作工藝和展示效果加以提煉。例如，“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的膠帶設(shè)計(jì)，就是將提取出來的吉祥紋樣進(jìn)行符號簡化與重新編排，使其呈現(xiàn)出韻律美感，同時(shí)賦予其新的信息化和功能化意義（圖1）。讓消費(fèi)者可以將藍(lán)印花布的紋樣通過具象的文創(chuàng)產(chǎn)品來進(jìn)行展示，這對于湘中梅山地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藍(lán)印花布的保護(hù)、傳承、發(fā)展與創(chuàng)新都起到積極的作用。

圖2 “藍(lán)印”DlY印章設(shè)計(jì)

湘中地區(qū)藍(lán)印花布的色彩元素一般分為藍(lán)底白花和白底藍(lán)花兩種，但成品多以藍(lán)底白花形式表現(xiàn)為主。“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品系列中的DIY印章及布包套裝設(shè)計(jì)，多以藍(lán)印花布中沉穩(wěn)、樸素的靛藍(lán)色為主，使其在產(chǎn)品的使用和最終展現(xiàn)效果中得以延續(xù)（圖2）。DIY印章及布包套裝由印章、印泥盒、布袋和布包組成，整套DIY印章設(shè)計(jì)造型各異，每一款都飽含著清新的美感與樸實(shí)簡約的風(fēng)格，最為重要的是消費(fèi)者可以根據(jù)自身的喜好，在布包或布袋上留下藍(lán)印花布吉祥紋樣的印記。這種充滿趣味性和互動(dòng)性的方式，既滿足了人們希望參與其中的心理需求，又讓他們在DIY的過程中逐漸加深對湘中梅山地區(qū)藍(lán)印花布的了解，使得這一民間藝術(shù)可以更好地融入到當(dāng)今的生活中去。

（二）“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位

“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該在保留傳統(tǒng)文化韻味的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游者的生活方式、興趣愛好、購買習(xí)慣和消費(fèi)目的等因素，重點(diǎn)展示湘中梅山地區(qū)的地域性民俗文化，尤其是藍(lán)印花布作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳統(tǒng)手工藝中的“匠人精神”。因此，可將“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位在滿足受眾心理需求、提升情感需求和適應(yīng)未來發(fā)展需求上。

“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在具備產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品屬性與地域視覺文化相結(jié)合。將藍(lán)印花布以貼紙的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，便于旅游者將心儀的貼紙圖案以DIY的方式重新整合出現(xiàn)在相對應(yīng)的明信片上，以此調(diào)動(dòng)他們參與其中的積極性和增加互動(dòng)環(huán)節(jié)中的趣味性（圖3）。因此針對“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需緊密依附于豐富的梅山地域文化，以及充分考慮消費(fèi)群體的情感需求。例如，以藍(lán)印花布圖形元素為創(chuàng)作來源的紅包系列設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)的圖案進(jìn)行打散、重構(gòu)和創(chuàng)新性編排，使其在突顯紅包傳統(tǒng)年味的功能基礎(chǔ)上，讓旅游者能從多元的視角去感受紅包所詮釋出來的情感表達(dá)方式，從而更好地傳承非遺文化（圖4）。

圖3 “藍(lán)印”貼紙?jiān)O(shè)計(jì)

圖4 “藍(lán)印”紅包設(shè)計(jì)

因?yàn)樵谛畔l(fā)達(dá)的當(dāng)代，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不僅僅局限于主題產(chǎn)品，還應(yīng)圍繞它的支撐產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品、展示和傳播方式進(jìn)行整體開發(fā)。讓旅游者在選擇、購買和使用產(chǎn)品的過程中，一方面感知藍(lán)印花布作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)將如何傳承與發(fā)展，另一方面增強(qiáng)他們與產(chǎn)品間的參與性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性，讓“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品以立體式推廣、媒體宣傳和延續(xù)文脈的形式發(fā)展，以便滿足未來市場和消費(fèi)者的需求。

（三）“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，首先需要通過各種營銷手段將產(chǎn)品推向市場并順應(yīng)市場需求。一般來說，可將市場按照不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)者群體和不同營銷方式進(jìn)行篩選、加工與創(chuàng)造，使其能更好地適應(yīng)市場需求并與市場對接。其次，重新構(gòu)筑和完善“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品體系，打造原創(chuàng)性的文創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。通過品牌內(nèi)涵傳遞梅山地區(qū)豐富的地域文化內(nèi)涵，以迎合旅游者對文化體驗(yàn)型產(chǎn)品的多樣化需求，從整體上提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力。

最后，需要在延續(xù)藍(lán)印花布傳承、保護(hù)、發(fā)展和創(chuàng)新的前提下，提升“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的“軟實(shí)力”。這種方式既傳承保護(hù)了湘中梅山地區(qū)藍(lán)印花布的制作流程與工藝，又能將產(chǎn)品與地域視覺文化特征相結(jié)合，從而更好地對外推廣手工藝非物質(zhì)遺產(chǎn)文化。

（四）“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，人們的購物習(xí)慣已從單一、傳統(tǒng)的線下購物方式，擴(kuò)展為全方位的線上線下相結(jié)合的立體模式，而“藍(lán)印”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣也需要尋求新方式。

線下的推廣主要采用具備紀(jì)念價(jià)值、使用價(jià)值和審美價(jià)值于一體的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和相關(guān)的文創(chuàng)地圖、產(chǎn)品宣傳冊頁，同時(shí)將藍(lán)印花布寶貴的非物質(zhì)文化資源與旅游路線相結(jié)合，讓旅游者在參觀展覽的同時(shí)親身體驗(yàn)藍(lán)印花布的制作工藝與流程，并將這種推廣方式延伸至校園、節(jié)日慶典和各類民俗活動(dòng)中。

線上的推廣主要與互聯(lián)網(wǎng)相融合，借助社交媒體、自媒體、網(wǎng)頁、動(dòng)漫IP和視頻等平臺，形成立體式的推廣模式。例如，可根據(jù)湘中梅山地區(qū)藍(lán)印花布特有的氣質(zhì)與旅游者獨(dú)特的情感體驗(yàn)，將圖形與色彩元素采用擬人化的處理方式加以提煉，讓藍(lán)印花布從靜止的陳列產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的動(dòng)漫人物表情包，并通過生動(dòng)有趣的人物形象拉近與受眾之間的距離，讓他們更直觀地感受藍(lán)印花布作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的藝術(shù)魅力。

四、結(jié)語

以地域視覺文化為特征的湘中梅山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，需要在提煉視覺文化符號的基礎(chǔ)上，達(dá)到產(chǎn)品與地域文化的深度融合。這樣不僅有利于湘中地區(qū)梅山文化的進(jìn)一步的傳播與推廣，還能激發(fā)受眾對于地域文化的學(xué)習(xí)和關(guān)注熱情。