中國高檔品牌服裝購買意愿影響因素研究

季曉芬 芮穎霄 雷淑芳 蔡麗玲

摘要：為了更準(zhǔn)確了解消費(fèi)者對中國高檔品牌服裝的購買需求和期望偏好，文章以感知價(jià)值理論和消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建影響因素模型，并對306名消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。結(jié)果表明：價(jià)格價(jià)值、社會價(jià)值及情感價(jià)值對消費(fèi)者高檔品牌服裝購買意愿有顯著影響作用，收入是影響上述效應(yīng)的重要控制變量：不同性別、年齡及收入的消費(fèi)者，在高檔品牌服裝感知價(jià)值認(rèn)知上存在顯著差異。研究結(jié)論有助于拓寬人們對中國高檔品牌服裝消費(fèi)行為的認(rèn)知，為中國服裝企業(yè)建設(shè)高檔品牌服裝提供實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：高檔品牌服裝：功利主義價(jià)值：享樂主義價(jià)值：感知價(jià)值：購買意愿

中圖分類號：TS941.1? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ?文章編號：1001 -7003( 2019) 09-0056-09

引用頁碼：091109

在國內(nèi)服裝消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級趨勢的推動下[1]，“中國制造2025”提出要完善服裝產(chǎn)業(yè)鏈，加快服裝品牌向高端化升級[2]。近年來，國內(nèi)眾多服裝品牌也在努力提升品牌價(jià)值，往高檔化發(fā)展，力求得到中國乃至世界消費(fèi)者的認(rèn)可。然而，相比歐美高檔品牌服裝在中國的受歡迎度[3]，許多中國本土服裝品牌在高端化轉(zhuǎn)型升級道路上，面臨種種挑戰(zhàn)。那么，什么是中國消費(fèi)者心中的高檔品牌服裝？它們應(yīng)該具備哪些價(jià)值？

在理論研究方面，顧客感知價(jià)值是品牌服裝研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)理論[4-5]，其被廣泛應(yīng)用于快時(shí)尚服飾、奢侈品服飾及一般服裝等領(lǐng)域的研究，并取得了一定的成果。高檔品牌服裝有別于上述類型，與之相關(guān)的顧客價(jià)值認(rèn)知研究并不多見，因此，有必要從感知價(jià)值視角出發(fā)，立足本土品牌建設(shè)，挖掘能體現(xiàn)本土服裝品牌高檔性的關(guān)鍵特征因素。綜上所述，本文以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，在產(chǎn)業(yè)調(diào)查和文獻(xiàn)梳理基礎(chǔ)上，構(gòu)建中國高檔品牌服裝感知價(jià)值影響模型，以此探討感知價(jià)值與購買意愿的關(guān)系。此外，在前期訪談?wù){(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不同性別、年齡和收入的消費(fèi)者在高檔服裝購買意愿上存在差異，并將此三個(gè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)作為研究的控制變量。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 高檔品牌服裝界定

國內(nèi)外學(xué)者對于高檔品牌服裝并沒有統(tǒng)一的界定，而對于高檔服裝及高檔品牌有相關(guān)界定。高檔服裝需具備高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品構(gòu)成要素，而高檔品牌是指產(chǎn)品制作成本高，品牌形象好，價(jià)格昂貴，一般出現(xiàn)在高檔商場設(shè)置一流的專賣柜，或開設(shè)專賣店、店中店[6]。在上述定義基礎(chǔ)上，結(jié)合對9位服裝專家及相關(guān)服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人、消費(fèi)者的訪談結(jié)果，本文的高檔品牌服裝是指：面向中高收人群體，以高端百貨商店為銷售主場所，質(zhì)量上乘、價(jià)格較高的服裝（據(jù)所查文獻(xiàn)有60%的學(xué)者將研究對象的均價(jià)確定為2 000元及以上，冬季羽絨服和裘皮等服裝不包括在內(nèi)，其中2 000元為對各地區(qū)消費(fèi)者訪談后確定的最低標(biāo)準(zhǔn)）。

1.2 感知價(jià)值理論

對感知價(jià)值的研究由來已久，Porter[7]提出其是顧客感知成本與感知績效之間的權(quán)衡關(guān)系，這與Monroe[8]、Chen等[9]對于感知價(jià)值的定義相似。Zeithaml等[IO]則認(rèn)為顧客產(chǎn)生購買動機(jī)是通過產(chǎn)品之間價(jià)值的比較，并最終選擇他們認(rèn)為對個(gè)人產(chǎn)生最大價(jià)值的產(chǎn)品或品牌。國內(nèi)學(xué)者王崇等[11]結(jié)合了前人對于感知價(jià)值的不同理解，將消費(fèi)者感知的利益得失與產(chǎn)品價(jià)值相結(jié)合，認(rèn)為感知價(jià)值因顧客主觀判斷而定，包含消費(fèi)者感知獲得利益和個(gè)人成本付出，是顧客權(quán)衡感知付出與得到之間對比的結(jié)果[12]。

由于上述學(xué)者們關(guān)于感知價(jià)值的定義不盡相同，因此感知價(jià)值維度劃分也不同，涉及單一維度和多維度，本文從多維度視角出發(fā)，劃分高檔品牌服裝感知價(jià)值的類型。在多維度研究領(lǐng)域，Sheth等[13]最初提出較其他學(xué)者全面的感知價(jià)值理論框架，他們將消費(fèi)者的選擇視為多個(gè)消費(fèi)價(jià)值維度的函數(shù)：社會、情感、功能、認(rèn)知和條件價(jià)值與產(chǎn)品層面或品牌級別，因而感知價(jià)值的維度得到了擴(kuò)充。此外，Hir-schman等[14]將感知價(jià)值分成功利主義價(jià)值和享樂主義價(jià)值，并將其描述為功能和體驗(yàn)，Babin等[15]贊成其劃分方式。在實(shí)際研究中學(xué)者們將此價(jià)值理論應(yīng)用于不同的商品品類：食品[16]、電腦產(chǎn)品等[17]，國內(nèi)學(xué)者陳潔等[18]同時(shí)研究了感知價(jià)值中的功利主義價(jià)值與享樂主義價(jià)值對快消品、耐用品和奢侈品的消費(fèi)者購買意愿。

在綜合考慮多維度理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合高檔品牌服裝的特征，即實(shí)體店體驗(yàn)導(dǎo)向、中高收入消費(fèi)群體價(jià)值偏好，本文以功利主義價(jià)值與享樂主義價(jià)值為分類視角，從社會價(jià)值、情感價(jià)值、獨(dú)特性價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值五個(gè)方面分析高檔品牌服裝感知價(jià)值，以此來分析消費(fèi)者對高檔品牌服裝的購買意愿。其中，社會價(jià)值指消費(fèi)者通過穿著某服裝而獲得自我價(jià)值提升的程度：情感價(jià)值是指消費(fèi)者對某服裝的喜愛度，以及因穿著某服裝而獲得愉悅心情的程度：獨(dú)特性價(jià)值是指消費(fèi)者對某服裝獨(dú)特個(gè)性的認(rèn)可程度：品質(zhì)價(jià)值是指消費(fèi)者對某服裝質(zhì)量的認(rèn)可程度[3，14]：價(jià)格價(jià)值是指消費(fèi)者感知到的服裝長期價(jià)值相比短期價(jià)格的效用程度[14，19]。

1.3 研究假設(shè)

購買意愿是由“意愿”的定義延伸而來，是消費(fèi)者對于某特定產(chǎn)品采取購買這一行為的可能性[19]。消費(fèi)者對服裝的購買動機(jī)是在一定環(huán)境下產(chǎn)生的，是由需求產(chǎn)生服裝購買動機(jī)再激發(fā)購買的行為，是從喜歡到想擁有的過程[20]。而消費(fèi)者購買產(chǎn)品的概率高低受到多種因素的影響，其中對品牌產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知是一個(gè)關(guān)鍵因素[3]，因而學(xué)者們對于購買意愿的研究頗多，如Fishbein等[19]提出購買意愿是消費(fèi)者的主觀感受和主觀選擇，同樣有國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者在對一件商品或者一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行需求判斷的基礎(chǔ)上并結(jié)合自身的價(jià)值認(rèn)知而產(chǎn)生的[21]。因此可見，國內(nèi)外學(xué)者均認(rèn)為顧客在選擇購買與不購買時(shí)是依據(jù)對產(chǎn)品感知價(jià)值的判斷，并且學(xué)術(shù)界已有大量研究表明，感知價(jià)值對購買意愿有直接的影響[22]，感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿具有顯著影響[23]。由此推之，感知價(jià)值中的功利主義價(jià)值與享樂主義價(jià)值可能對消費(fèi)者購買高檔品牌服裝有顯著影響。

功利主義價(jià)值主要探討品質(zhì)價(jià)值和價(jià)格價(jià)值。相比一般品牌服裝，高檔品牌服裝具有更高的產(chǎn)品品質(zhì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生更好的穿著體驗(yàn)，因此，能增加消費(fèi)者的購買意愿。另一方面，高檔品牌服裝雖價(jià)格較高，但同時(shí)具備高品質(zhì)、經(jīng)典性，通常能穿著更長時(shí)間：其品牌附加價(jià)值較高，消費(fèi)者從中獲得更多的利益，因而增加了他們的購買意愿。因此，對于高檔品牌服裝而言，品質(zhì)是消費(fèi)者考慮的基礎(chǔ)，且在高品質(zhì)對比下，較高的價(jià)格也會讓消費(fèi)者覺得物超所值[18]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：功利主義價(jià)值對消費(fèi)者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響。

Hla:品質(zhì)價(jià)值對消費(fèi)者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響：

Hlb:價(jià)格價(jià)值對消費(fèi)者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響。

享樂主義價(jià)值主要涉及社會價(jià)值、情感價(jià)值和獨(dú)特性價(jià)值。伴隨著個(gè)性化時(shí)代的到來，低層次的需求已無法滿足消費(fèi)者的訴求，他們開始追求自我心理滿足和自我實(shí)現(xiàn)[24]。而高檔品牌服裝能維持和改善消費(fèi)者的社會形象，提高消費(fèi)者的社會地位，給消費(fèi)者帶來社會價(jià)值，因而能提高其購買意愿。消費(fèi)者會把高檔服裝與更高的社會地位相聯(lián)系，穿著高檔服裝能提高他們的自我社會地位感知。相對于普通品牌的服裝，消費(fèi)者更喜歡知名品牌服裝，因?yàn)榇┲邫n品牌服裝能給他們帶來更愉快的體驗(yàn)。此外，高檔品牌服裝具有更高的辨識度和價(jià)值主張，能滿足消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性訴求[25]。由此可見，高檔品牌服裝帶來的社會價(jià)值、情感價(jià)值、獨(dú)特性價(jià)值會提高消費(fèi)者的購買意愿。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2：享樂主義價(jià)值對消費(fèi)者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響。

H2a:社會價(jià)值對消費(fèi)者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響：

H2b：情感價(jià)值對消費(fèi)者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響：

H2c:獨(dú)特性價(jià)值對消費(fèi)者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響。

2 樣本設(shè)計(jì)

2.1 變量測量

本文以文獻(xiàn)資料和相關(guān)研究為基礎(chǔ)，結(jié)合高檔品牌服裝的實(shí)際購買情況形成研究量表。具體變量測量主要包括三個(gè)部分，第一部分主要為功利主義價(jià)值，該部分主要參考Sweeney J C等[12]關(guān)于感知價(jià)值測量問項(xiàng)的研究，確定了品質(zhì)價(jià)值和價(jià)格價(jià)值為測量變量，其中品質(zhì)價(jià)值有三個(gè)問項(xiàng)、價(jià)格價(jià)值有三個(gè)問項(xiàng)；第二部分為享樂主義價(jià)值，該部分主要參考Sheth等[13]關(guān)于感知價(jià)值問項(xiàng)的研究，以此確定了社會價(jià)值、情感價(jià)值和獨(dú)特性價(jià)值三個(gè)維度，其中社會價(jià)值和情感價(jià)值各有五個(gè)問項(xiàng)、獨(dú)特性價(jià)值有三個(gè)問項(xiàng)：第三部分為消費(fèi)者購買意愿，主要參考By-oungho等[26]關(guān)于購買意愿問項(xiàng)的研究，該部分共有四個(gè)問項(xiàng)。

2.2 問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

調(diào)研方式采用現(xiàn)場問卷填寫。問卷設(shè)計(jì)主要由三部分組成，第一部分是問卷前期給出關(guān)于高檔服裝的定義以增強(qiáng)問卷有效性：第二部分是高檔品牌服裝的感知價(jià)值維度的測量，采用Likert 5級量表，用1-5表示非常不贊同、比較不贊同、一般、比較贊同、非常贊同：第三部分是受訪者基本資料的填寫。

2.3 樣本及數(shù)據(jù)采集

在正式調(diào)研前要進(jìn)行兩次預(yù)測試，首先于2017年12月-2018年1月通過文獻(xiàn)整理和專家反饋對問卷各測量項(xiàng)目的用詞及頁面結(jié)構(gòu)布局進(jìn)行修改，以此減少被調(diào)查者因問題理解可能產(chǎn)生的分歧：其次在接下來的1個(gè)月中對80位消費(fèi)者進(jìn)行了第二輪調(diào)研測試，為證實(shí)問卷每個(gè)變量維度與其測量指示變量間的一致性和可靠性。

正式調(diào)研階段在2018年4月-6月，分別在杭州、上海、重慶、北京等城市展開，在上述城市的高端百貨商場，隨機(jī)選擇消費(fèi)者進(jìn)行問卷填答。調(diào)研共發(fā)放問卷332份，去除填答前后得到有效問卷306份，有效回收率92.17%，造成無效問卷的主要原因是消費(fèi)者作答存在明顯規(guī)律性和不真實(shí)性等問題。具體樣本情況見表1。

3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 信度與效度分析

本文中收集的306組數(shù)據(jù)通過克朗巴哈系數(shù)法驗(yàn)證一致性，樣本KMO值為0.901，說明可以進(jìn)行因子分析。研究共24個(gè)問項(xiàng)，各變量、問項(xiàng)信度和效度分析結(jié)果見表2，可知各問項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)( CITC)值均大于0.5，并且量表整體信度為0.920，各變量的整體一致性系數(shù)α均大于0.7，說明量表數(shù)據(jù)符合信度檢驗(yàn)的要求。在效度檢驗(yàn)方面，感知價(jià)值中各問項(xiàng)因子載荷系數(shù)( FL)均大于0.5，各變量的平均萃取變異量均大于0.5，表明量表的收斂效度較好。因此，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明量表符合信度、效度檢驗(yàn)要求。

使用AMOS軟件對高檔品牌服裝購買意愿的影響因素概念模型進(jìn)行擬合處理，其驗(yàn)證性因子分析模型如圖1所示，所得結(jié)果為：X-為446. 154，DF為215，CMIN/DF=2.075<3.000，并且GFI為0.880、AGFI為0.845、NFI為0.888、RFI為0.868，/F/為0. 939、CFI為0.938，RMSEA的值為0.059，數(shù)據(jù)表明模型有良好的適配度。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析與相關(guān)分析

各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及變量間的相關(guān)系數(shù)見表3。為檢驗(yàn)本文提出的假設(shè)，在進(jìn)行回歸分析之前需進(jìn)行相關(guān)性分析。從表3各變量相關(guān)分析結(jié)果可知，在顯著性水平0. 01的情況下，各變量對購買意愿具有正向影響作用，對應(yīng)的可見社會價(jià)值與購買意愿的相關(guān)性最高，品質(zhì)價(jià)值與購買意愿的相關(guān)性最低。從均值來看，品質(zhì)價(jià)值的均值較高接近于4，這表明消費(fèi)者對高檔品牌服裝的品質(zhì)價(jià)值認(rèn)可度高。

3.3 感知價(jià)值對高檔品牌服裝購買意愿的影響

本文采用線性回歸方法對多個(gè)自變量與因變量在加入控制變量（年齡、性別、收入）后的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，自變量的VIF小于3，所以不存在多重共線性。表4是加入了控制變量而得的回歸分析結(jié)果。

控制變量中的收入對感知價(jià)值有正向影響的作用，而年齡和性別對感知價(jià)值沒有顯著影響，因此可見消費(fèi)者的感知價(jià)值受到收入差距的影響。由表4感知價(jià)值各變量的回歸系數(shù)可知，品質(zhì)價(jià)值對購買意愿(β =0.003，P≥O. 05)沒有顯著影響作用，因此假設(shè)Hla未得到驗(yàn)證：價(jià)格價(jià)值對購買意愿(β =0. 233，P＜0. 001)有顯著影響，因此假設(shè)Hlb得到驗(yàn)證：社會價(jià)值對購買意愿（β=0. 171，P＜0.05）有顯著影響，因此假設(shè)H2a得到驗(yàn)證：情感價(jià)值對購買意愿(p =0. 275，P<0.001)有顯著影響，因此假設(shè)H2b得到驗(yàn)證：獨(dú)特性價(jià)值對購買意愿(β=0. 041，P≥0. 05)不具有顯著影響，因此假設(shè)H2c未得到驗(yàn)證。表5為假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果。

本文的假設(shè)Hlb、H2a、H2b獲得了驗(yàn)證。對假設(shè)Hlb，產(chǎn)品的價(jià)格越合理即消費(fèi)者感知的價(jià)格價(jià)值越高，則越會對購買意愿產(chǎn)生影響，體現(xiàn)了價(jià)格價(jià)值的重要性。對假設(shè)H2a，消費(fèi)者覺得穿著高檔品牌服裝能提升自己的形象，即消費(fèi)者感知到的社會價(jià)值越高，則越會對購買意愿產(chǎn)生影響。假設(shè)H2b表明：對高檔服裝的追求就如對美好事物的追求，消費(fèi)者會因喜歡高檔服裝而進(jìn)行購買，從中獲得愉悅感，提升購買傾向。

假設(shè)Hla的品質(zhì)價(jià)值影響效應(yīng)未達(dá)到顯著，然而，品質(zhì)價(jià)值維度的均值得分是所有價(jià)值維度得分中最高的。這說明本土高檔品牌服裝在品質(zhì)上雖得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可，但是并不是決定消費(fèi)者購買該服裝的關(guān)鍵因素，相反，消費(fèi)者在購買時(shí)，會更多考慮社會、情感、性價(jià)比等其他價(jià)值要素。

假設(shè)H2c從整體影響方向上與原假設(shè)一致，但未達(dá)到顯著水平。一般認(rèn)為，高檔品牌服裝應(yīng)具有時(shí)尚、品位獨(dú)具等特征。然而，與歐美國際服裝大牌相比，尤其是具有百年歷史的高端國際品牌相比，中國企業(yè)著力打造的高端服裝品牌在產(chǎn)品個(gè)性、獨(dú)特文化符號上仍存在一定的差距，這可能是導(dǎo)致該因素未帶來顯著影響的重要原因。

3.4 感知價(jià)值在控制變量上的差異

本文主要選取人口統(tǒng)計(jì)變量中的性別、年齡和收入對消費(fèi)者高檔品牌服裝感知價(jià)值的方差分析，檢驗(yàn)結(jié)果見表6-表8。由表6可知，不同性別的消費(fèi)者在價(jià)格價(jià)值認(rèn)知上有顯著影響(F =5. 997，P＜0. 05)，其中女性對高檔品牌服裝價(jià)格價(jià)值的認(rèn)知高于男性，這可能與男性較女性在價(jià)值判斷上更理性有關(guān)。

根據(jù)表7可知，首先，不同年齡的消費(fèi)者在社會價(jià)值的認(rèn)知上差異顯著(F= 37. 839，P＜0.001)，其中，31 - 40歲的消費(fèi)者對高檔品牌服裝社會價(jià)值的認(rèn)知度最高，說明年輕群體對通過穿著高檔服裝展現(xiàn)社會地位的認(rèn)可度較高。其次，不同年齡的消費(fèi)者在情感價(jià)值(F =6. 296，P＜0.01)、品質(zhì)價(jià)值(F=3. 271，P＜0.05)和獨(dú)特性價(jià)值(F=3.681，P＜0.05)的認(rèn)知上均具有顯著差異，其中41歲及以上的人群認(rèn)知度最高。

根據(jù)表8可知，首先，收入水平的差異對社會價(jià)值(F =6. 605，P＜0. 001)的影響最顯著，其中評分最高的月收入水平在10 000元以上，該類人群需要通過服裝來體現(xiàn)自我的社會價(jià)值。其次，收入水平的差異對價(jià)格價(jià)值(F =3. 875，P＜O.01)和獨(dú)特性價(jià)值(F=3. 514，P＜0. 01)有顯著影響，同樣收入高的人群對此評分高。最后，收入水平的差異對情感價(jià)值(F =2. 289，P＜0. 05)有顯著影響，其中收入在2 000元以下和11000 -14 000元的消費(fèi)者對情感價(jià)值的評價(jià)較高，收入低者渴望自己能擁有高檔品牌的服裝，而收入較高者則是對此類服裝長期的向往。

5 結(jié)語

本文探討了消費(fèi)者對中國高檔品牌服裝的感知價(jià)值與購買意愿之間的關(guān)系，得出以下結(jié)論：

1)對于中國消費(fèi)者而言，價(jià)格價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值對高檔品牌服裝購買意愿有顯著的促進(jìn)作用。價(jià)格價(jià)值即物有所值，是中國消費(fèi)者購買本土高檔品牌服裝的重要原因。說明中國消費(fèi)者是在考慮長期穿著效用下，遵循一定的“價(jià)格理性”前提下，做出決定購買價(jià)格昂貴但耐穿的服裝。這也提醒服裝企業(yè)，在建設(shè)高檔服裝品牌時(shí)，要打造讓顧客認(rèn)為值得購買的服裝產(chǎn)品，而不能僅考慮服裝本身的品質(zhì)。在材質(zhì)用料上，要選擇消費(fèi)者認(rèn)可的高檔材質(zhì)：在款式設(shè)計(jì)方面，要注重一定的耐穿性、不易過時(shí)性，并要打造產(chǎn)品的個(gè)性化和獨(dú)特性符號：在此基礎(chǔ)上，根據(jù)材質(zhì)和款式進(jìn)一步采取差別化定價(jià)。

2)研究發(fā)現(xiàn)，收入是影響國內(nèi)消費(fèi)者對高檔品牌服裝產(chǎn)生購買意愿的主要影響因素，并且女性和男性均更關(guān)注價(jià)格價(jià)值，普遍認(rèn)為國內(nèi)高檔品牌服裝的性價(jià)比高、價(jià)格合理。因此，企業(yè)在打造品牌價(jià)值時(shí)，應(yīng)保持并體現(xiàn)高品質(zhì)和價(jià)位合理的優(yōu)勢，可因地制宜地借鑒國外成功高檔品牌服裝的案例，以此打造符合中國特色及滿足國內(nèi)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。

3)對于不同年齡層的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)的特征、社會背景、生活狀況等，以此設(shè)計(jì)出符合各個(gè)年齡層消費(fèi)者的服裝。對于31 - 40歲的消費(fèi)者，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)體現(xiàn)品牌的高檔性，在此可以通過名人或忠實(shí)消費(fèi)者在小紅書、INS、微博等社交媒體上進(jìn)行產(chǎn)品使用分享，達(dá)到品牌產(chǎn)品宣傳和滿足該年齡段消費(fèi)者的社會價(jià)值訴求的要求。對于41歲及以上的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和品牌檔次、產(chǎn)品品質(zhì)之間的高性價(jià)比，以此滿足他們對于價(jià)格價(jià)值的需求。而對于30歲及以下的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加年輕消費(fèi)者喜歡的獨(dú)特、個(gè)性的高檔品牌服裝的設(shè)計(jì)感，在價(jià)格上可略顯優(yōu)勢以此打動年輕消費(fèi)者。

但是，本文仍存在不足。研究采用問卷調(diào)查法收集橫截面信息，然而，消費(fèi)者購買高檔品牌服裝的意愿可能隨具體情境發(fā)生變化，例如，品牌產(chǎn)品風(fēng)格、消費(fèi)者對具體品牌忠誠度、消費(fèi)者的使用場景等。因此，未來可以設(shè)置更多情境因素，探索其中的影響差異和變化，并對高檔品牌服裝的類型作進(jìn)一步細(xì)化，以此獲得更具針對性的結(jié)論及營銷建議。

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