陳國進 品類原型設計”，定位理論新生長點

李靖

采訪“戰(zhàn)略藝術家”陳國進，作為“品類原型設計”理論的開創(chuàng)者，他帶來的最大啟發(fā)有三點。

一是，品類原型在先，“字眼”在后，品類原型是原動力。在一般的理解中，會認為一個定位戰(zhàn)略要先從一個字眼開始然后再去找相應的設計和落地方式。但陳國進從設計心理學的視角出發(fā)，認為符號（例如：字詞）是從具體形象中抽象出來的，對具象的創(chuàng)新才是符號產(chǎn)生的原動力，因而對品類原型本身的設計，應是定位的“館動點”。

二是，不能拋開產(chǎn)業(yè)趨勢去談定位戰(zhàn)略。雖然心智是營銷的決戰(zhàn)戰(zhàn)場，但只考慮顧客認知，而忽略產(chǎn)業(yè)基礎，定位創(chuàng)新有缺乏產(chǎn)業(yè)支撐的風險，將來的落地階段，難以具體化展開。

三是，由此出發(fā)，定位戰(zhàn)略咨詢者應有自己關注產(chǎn)業(yè)的邊界。一個人不可能什么產(chǎn)業(yè)的規(guī)律都了解，所以不是在什么產(chǎn)業(yè)都可以做定位咨詢的。

僅這三個啟發(fā)，就注定這是一個有很高能量密度的采訪，陳與陳定位設計有限公司創(chuàng)始人陳國進創(chuàng)立的“品類原型設計”理論，也是一個值得營銷圈了解的定位理論中國化后的新生長點。

好的定位概念，應有定義“品類原型”的能力

《中外管理》：在國內(nèi)，談定位理論的咨詢公司已經(jīng)不少，您怎樣看待目前定位理論實踐中常出現(xiàn)的問題？

陳國進：我個人認為存在一個缺失：人們幾乎不做產(chǎn)業(yè)趨勢的研究，只是抓人們當下的認知。

《中外管理》：定位決戰(zhàn)的戰(zhàn)場不是在消費者認知中嗎？

陳國進：有時候只談認知是沒有根的，因為認知是可以由媒體驅(qū)動的。比如：這兩年不少所謂的知識付費、知識經(jīng)濟，通過一波波風潮形成認知，但并沒有產(chǎn)業(yè)基礎支撐，就是沒有根的東西。

一個真正穩(wěn)固的認知，一定是從“產(chǎn)業(yè)基礎”和“認知基礎”中共同生發(fā)而來的，符合產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展規(guī)律。

《中外管理》：是否也.可以這么理解，消費者的認知有長有短，與產(chǎn)業(yè)規(guī)律能夠?qū)系恼J知才是可持續(xù)的長期認知。這樣就有別于靠資本、靠大規(guī)模廣告投放形成的短期認知？

陳國進：對。這里其實有個讓認知與事實對應的過程，“品類原型設計”就是著眼于讓認知事實化的這個過程。

消費者的認知是立體的，如果我們僅有一個定位概念，只是一個字眼的話，與之相關的事實要素就都還沒有出現(xiàn)。

那么，就需要這個定位概念有能力構建出一個立體的認知，才能基于所定位的概念展開所有創(chuàng)新和設計。

《中外管理》：目標是去打造品牌與每個消費者的接觸點？

陳國進：這就是認知觸達，在定位設計上，我們需要的是“品類原型設計”。

具體講，任何一個物種都有它本來的樣子。既然定位理論認為品牌要開創(chuàng)和主導一個品類才能建立，那么，你有沒有定義這個品類原型 一個新物種本來的樣子——的能力就很重要。這樣才能完成將認知事實化的過程，能夠以事實強化認知、疊加認知。

相反，如果沒有定義品類原型的能力，新品牌所開創(chuàng)的品類概念是經(jīng)不起考量的。

定位戰(zhàn)略落地中的常見尷尬

《中外管理》：“品類原型設計”在解決什么難題，請更具體來談。

陳國進：定位傳播必須以消費者心智接收為標準，消費者心智里沒有你，那就是沒有你。但是，在品牌定位時，不能僅從消費者認知維度來策劃字眼，否則你的定位戰(zhàn)略拿不出有效的配套動作——運營是很具體的，要指向每一個動作。而具體的動作就讓企業(yè)各部門有效地調(diào)動起來，形成環(huán)環(huán)相扣的定位戰(zhàn)略配稱。

舉個例子，我們早年幫企業(yè)做定位戰(zhàn)略落地的時候，企業(yè)拿到某個定位概念后，要開始拼湊平面設計公司、產(chǎn)品設計公司、包裝公司、廣告公司、公關公司、媒體規(guī)劃公司、店面設計公司、施工公司等來呈現(xiàn)這個概念。協(xié)調(diào)這么多家公司，不但工作量和溝通成本巨大，關鍵是效果還適得其反：讓多個不同認知基礎的團隊，呈現(xiàn)出一致聚焦的品牌，這難度可比登天。

簡單算一算：選定每家公司之前，平均得跟每家公司碰面3次，8個專業(yè)細分領域，就是24場溝通會;正式合作后，訪談、提案、討論、修改、定稿、執(zhí)行……全流程走完，平均每家公司要開10場會議。也就是說，一個新品牌或者新產(chǎn)品，在市場上還沒開始發(fā)聲，已經(jīng)消耗了100多場會議的時間！效率低和時間浪費是其次，真正痛心的是，這8家公司，帶著8種不同的認知基礎、思維結構和工作方法，最終，為同一個品牌描畫出了8張不同的面孔。好不容易找到的聚焦概念，對外傳播卻又渙散了。我們說這是一個讓品牌認知“五馬分尸”的極刑，然而大多數(shù)公司都在樂此不疲地這樣做。

人與人的認知基礎和知識架構相差很遠，同樣是“駕駛樂趣”這個詞，不同人腦子里反映出來的內(nèi)容是不一樣的。顧客認知管理是一件“差之毫厘、謬以千里”的事，企業(yè)內(nèi)部一定要絕對精準地控制子彈出膛的方向，才能確保直中靶心。

陳與陳公司這21年來，至少和全球排名前10的咨詢公司都有過合作和落地，非常清楚一個企業(yè)在落地端遇到的困難。各大公司的報告我?guī)缀醵伎催^，很多企業(yè)圍繞定位概念的產(chǎn)品研發(fā)指向都是搞不懂的。

《中外管理》：這就是“品類原型設計”要解決的難題了？

陳國進：“品類原型設計”最早就是要解決一個很核心的問題：把定位戰(zhàn)略中占主導的特性概念，怎樣以最簡潔、簡單的方式外化？

例如：某品牌想開創(chuàng)一個高端品類，高端品類不能廣告喊高端就行了，產(chǎn)品、渠道、定價、文字調(diào)性、體驗場景……都要體現(xiàn)真正的高端感，關聯(lián)的屬性要素，都需針對這個概念，圍繞顧客的感覺去構建。

“品類原型設計”的方法論架構

《中外管理》：品類原型的構建，肯定不全靠隨機性的靈感，系統(tǒng)的方法論是什么呢？比如：都涉及哪些維度？

陳國進：第一，從顧客心智的第一反射中找到原型特征。

提到某個詞的時候，人們大腦里閃現(xiàn)出的第一個形象是什么？比如：提到蘋果類產(chǎn)品，消費者心智里肯定是蘋果的形象，如果放在五六十年前，品牌的包裝上肯定要放個蘋果，可是今天大家的設計常常把蘋果搞得不見了，設計了一堆多余的東西。

第二，找到品類價值特性。任何一個定位設計必須體現(xiàn)品類的特征、占據(jù)品類的特性。比如：表現(xiàn)王老吉去火那個畫面里的冰塊就很重要，為什么雙方要搶這個設計，是有原因的。

第三，把品牌與品類的價值特性進行綁定。將這個“原型價值”不斷與潛在顧客的消費場景做連接設計。這里又涉及到其他邏輯，包括視覺原型、結構原型等。

《中外管理》：結構原型怎么講？

陳國進：對結構原型的設計，與產(chǎn)品的技術、功能有關也與每年的流行趨勢有關還要考慮競爭對手，再有要考慮發(fā)達市場，另外也需跨品類研究，看看“隔壁”是怎么做的。

《中外管理》品類原型設計方面，有什么案例可借鑒？

陳國進：比如：“消得快”這個品牌，是助消化的山楂酵素飲料，在義烏市場做市場測試時賣不動，原來一年賣不了100萬元。

我考量的第一點是，這個品類最原始的產(chǎn)品造型是什么？也就是消費者一想到這個品類，腦子里第一反射出的形象。結論是山楂的形象。那就先要占據(jù)山楂形象，千萬不要設計得讓消費者有半點障礙，改得“像”山楂，或者用漫畫做山楂形象都不對。消費者每個人的生活都是特別具體、非常具像的，如果你能夠在定位設計里抓住一個最直接具像的形象，變成你品牌獨有的資產(chǎn)，那么恭喜你，已經(jīng)占了品類先機。

于是我們把“消得快”三個字對應在三個很大的山楂形象上，一個山楂襯托一個字，醒目、直白地沖擊消費者心智。而三個山楂又以串起來的糖葫蘆來體現(xiàn)，這是在與其他山楂形象差異化，又是人們傳統(tǒng)認知中已有的資源。

“消得快”品類原型設計的第二點是，找品類價值特性：助消化。《本草綱目》有這樣記載的：“山楂，化飲食，消肉積。”

品類原型設計第三點是，品類價值特性與品牌名綁定。直接把歷史資源《本草綱目》對山楂功效的原文在設計上體現(xiàn)出來。

而且這個設計跟貨架上所有的飲料都在對著干;飲料貨架上沒有白色飲料瓶，那我們就給消得快的瓶身設計成白色。在白色背景下用糖葫蘆上的三個山楂襯托消得快三個字。

找到心智中的第—反射形象，找到品類價值特性，然后完成品牌名與品類價值特性的綁定。

這個初創(chuàng)級的新品牌，在重新定義品類原型設計后的第一個月，僅在原點測試市場就收獲了數(shù)倍的增長。

說市場已一片紅海的人，是不懂“品類機會”

《中外管理》：在品類原型設計方面，給人印象很深的是一定要抓住人們心智中“第一反射”出來的形象。再探討一個問題，在不少企業(yè)家心中，中國市場早已成一片“紅海”，他們從哪里還能找到“品類機會”？

陳國進：“品類機會”多了，因為品類是不停分化的，而且大量的品類根本沒機會去把它們明確出來。

通常來講，品類機會有兩個，定位理論里都提到過——一類是“市場中有，心智中無”。而更大的品類機會，是“心智中有，市場中無”，需有有魄力的企業(yè)去洞悉消費者的隱性需求，并由此開創(chuàng)新品類。

比如：莎蔓莉莎案例。莎蔓莉莎在美容這個傳統(tǒng)的領域，原來的定位是：“做您身邊的美容專家“。

我們講，這句話沒有錯，但是也沒有用。莎蔓莉莎到2015年之前兩三年都穩(wěn)定在幾十億的規(guī)模，業(yè)績并沒有增長。

我們的研究，一切以顧客的認知為核心，在研究中發(fā)現(xiàn)：顧客端對美容院的理解里，認為

“手法加產(chǎn)品”是傳統(tǒng)的美容，但是很少有消費者提到儀器美容。而實際上所有的高端美容店都有儀器介入，莎蔓莉莎有，競爭對手也有。

也就是產(chǎn)業(yè)基礎已經(jīng)有了，但消費者心智中還沒有。這就是品類機會，莎蔓莉莎有能力去占位這個機會。所以，研究品類一定要研究產(chǎn)業(yè)基礎。

那么，消費者很少提到的儀器美容有什么好處呢？在進一步調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者會認為手工美容的結果有不確定性，因為技師的水平不同。而用儀器則能讓美容效果更明顯、更確定，并_且在消費者認知中，儀器美容比手工美容更高端。

因此，我們設計的新定位，則是讓莎蔓莉莎在消費者心智中開創(chuàng)“儀器美容”品類：“莎蔓莉莎儀器美容——深層保養(yǎng)更見效”。根據(jù)這個定位重新設計店面，讓“儀器美容”直接醒目地體現(xiàn)在招牌上，并且新店面要比原先的格調(diào)更高雅。

新戰(zhàn)略實施3年后，“莎蔓莉莎儀器美容”的年銷售額增長了100%，直逼百億規(guī)模。

忽視“產(chǎn)業(yè)趨勢”，就沒有定位的落地！

《中外管理》：這個案例讓人感興趣的是，一般人們提到定位理論的實操，是從顧客認知出發(fā)，您很強調(diào)一定要關注產(chǎn)業(yè)趨勢。這也就意味著，定位咨詢者不應跨太多的產(chǎn)業(yè)。那么，純粹從顧客認知出發(fā)去做定位，可能出現(xiàn)的盲點在哪里？

陳國進：其實從顧客端來講，只是從認知出發(fā)做定位是沒有問題的。但盲點在于，如果脫離了產(chǎn)業(yè)基礎規(guī)律，當定位進入落地階段，難以具體化展開有效動作;如果脫離產(chǎn)業(yè)趨勢的研判，又容易被風尚性的認知迷惑，陷于戰(zhàn)略短視。

所以，我—直強調(diào)不能拋開產(chǎn)業(yè)基礎去談定位戰(zhàn)略盡管定位理論里心智是決戰(zhàn)戰(zhàn)場我是非常認可的，但是我們的研究維度，從來不會只研究顧客認知。