看透2019手機(jī)市場“混戰(zhàn)”中的必然邏輯

任慧媛

春節(jié)剛過，vivo手機(jī)就有了新動作。

2月12日，vivo在其微博和企業(yè)訂閱號曝光了新的子品牌iooo（艾酷），成為國內(nèi)四大手機(jī)廠商中最后一家成立子品牌的企業(yè)，摘去了vivo“無子”的帽子。

而就在一個月前，紅米也召開了品牌獨(dú)立發(fā)布會，正式脫離小米獨(dú)立運(yùn)營。還有消息稱，聯(lián)想手機(jī)旗下的樂檬產(chǎn)品線有可能重出江湖，成為獨(dú)立子品牌。

提起子品牌，可謂各家有各家的“猛將”：小米旗下的紅米是最為典型的子品牌，一度成為開拓印度市場的利器。而華為是手機(jī)廠商TOP4“華米OV”中最早意識到子品牌作用的手機(jī)廠商，創(chuàng)立榮耀品牌，劍指小米，并為華為成為國內(nèi)市場份額第—立下汗馬功勞。OPPO則在印度設(shè)立了子品牌Realme，同樣也是為了和小米爭高下，Realme一度成為印度市場排名第四的品牌。

近年來，智能手機(jī)市場飽和，市場增速大幅下滑，對手機(jī)廠商提出了巨大挑戰(zhàn)。但任何市場都會在不斷分化中產(chǎn)生機(jī)會：多維度的標(biāo)準(zhǔn)又劃分出了智能手機(jī)的多重細(xì)分市場。與單純的處理器迭代和花樣營銷相比，推出全新子品牌顯然更見效，它能夠刺激消費(fèi)者為自己的嘗鮮欲望買單。

那么，vivo推出的艾酷會是怎樣的定位？小米成功推出紅米品牌之后為什么存在失誤？華為憑什么能拿下中國手機(jī)市場的半壁江山？高端品牌蘋果手機(jī)的煩惱是什么？剩余市場份額的蛋糕在哪兒……

總之，混戰(zhàn)中的中國手機(jī)市場，背后到底有怎樣確定性的商戰(zhàn)邏輯？《中外管理））專訪了快俠科技創(chuàng)始人、清華大學(xué)品牌營銷中心主任、品牌快營銷理論開創(chuàng)者孫巍，一文讓你看透手機(jī)市場“亂象”中的必然邏輯。

從母品牌打到子品牌，手機(jī)業(yè)打的不全是亂仗

《中外管理》 中國手機(jī)廠商熱衷于推出子品牌的原因是什么？

孫巍 企業(yè)發(fā)到了一個階段后一定會推新品牌，不外乎兩種目的。

一，戰(zhàn)略防御。當(dāng)原有品牌的市場已經(jīng)受到競爭對手沖擊或者“打劫”，它一定會想辦法把現(xiàn)有領(lǐng)地守住;

二，戰(zhàn)略進(jìn)攻。推出新的品牌是為了進(jìn)攻，或者供給某一細(xì)分領(lǐng)域，滿足這一領(lǐng)域消費(fèi)者的偏好。

比如：對蘋果的iPhone品牌來講，要占住的是超高端階層用戶，它的品牌偏好已經(jīng)滿足了這個領(lǐng)域，更需要的是防止低端手機(jī)品牌用性價(jià)比，以及與iPhone距離更近的定價(jià)往上沖擊它。那么，蘋果的做法是用iPhone的“產(chǎn)品系列”作防御。比如：推出5000-6000元的手機(jī)來防御其他中高端品牌的沖擊。甚至在印度或東南亞市場推出4000元左右的更低端的XR系列手機(jī)。

再如：華為推出了華為和榮耀兩個品牌。華為的手機(jī)品牌戰(zhàn)略，不是一個簡單的市場戰(zhàn)略或者完全的品牌戰(zhàn)略，華為更多的是一個多邊戰(zhàn)略，通過多個“部隊(duì)拿下某一領(lǐng)地，哪怕部隊(duì)之間互相產(chǎn)生了競爭，浪費(fèi)了很多子彈，但一定要兩股部隊(duì)協(xié)同拿下某一市場。所以榮耀手機(jī)和華為手機(jī)既獨(dú)立作戰(zhàn)又兩路夾擊，互相配合，一起拿下中國手機(jī)市場的半壁江山。

再看vivo和OPPO，對消費(fèi)者來講這是兩個品牌，但本質(zhì)上是一家人，都屬于步步高公司，是兩個完全獨(dú)立的公司在運(yùn)營。兩家市場競爭時既有相同的客戶群也有不一樣的價(jià)值點(diǎn)或賣點(diǎn)。這就有點(diǎn)像華為和榮耀之間的配合一樣，都是為了把敵人趕出去或者搶占敵人的領(lǐng)地。

而小米手機(jī)，一開始主要的對手是山寨手機(jī)，把山寨手機(jī)吃掉以后出現(xiàn)了一個問題：小米手機(jī)雖然主打性價(jià)比，但給客戶形成了低端手機(jī)的印象。所以小米后來推出紅米手機(jī)，用紅米手機(jī)把小米手機(jī)的低端消費(fèi)群體圈起來。然后用戶就分成了兩類：千元機(jī)以下的價(jià)格帶用紅米品牌，千元以上到2000元價(jià)格帶用小米。

但是小米終究還是低端品牌，它無法滿足消費(fèi)者的身份、面子、情懷等精神需求，—旦小米原有低端手機(jī)用戶進(jìn)行消費(fèi)升級，第一個拋棄的可能就是小米手機(jī)。所以小米的危機(jī)就在于面對3000元以上的市場，還缺乏比較強(qiáng)有力的中高端品牌形象。

VIVO推出iQOO，一定是劍指高端市場

《中外管理》 具體到ViVO，從其現(xiàn)在的產(chǎn)品線來看，有主導(dǎo)線下的×系列，有主打線上高性價(jià)比的Z系列，有定位旗艦的NEC系列，還有更加前衛(wèi)的概念手機(jī)APEX，如此豐富的產(chǎn)品線下，ViVO為什么還要推出子品牌？在您看來它將會是怎樣一個定位？

孫巍 手機(jī)一旦沖擊到3000-5000元價(jià)格帶，你會發(fā)現(xiàn)在這個領(lǐng)地剩下的也只有華為和OPPO、vivo更強(qiáng)勢一點(diǎn)。到50007000元這個價(jià)格帶，你會發(fā)現(xiàn)剩下也就是三星、華為與蘋果了，所以越往上品牌的領(lǐng)地越真空，在8000元以上的市場幾乎就是蘋果的市場了，沒有競爭對手。

但所有的產(chǎn)品大家用著用著都會往“上，走，因?yàn)橄M(fèi)者是喜新厭舊且“拜高踩低”的。所以推出新品牌的目的就是要拉升品牌的位勢，留住現(xiàn)有客戶，讓客戶覺得你的品牌沒有那么low。

用這個可以解釋vivo推出的iQOO新品牌，其實(shí)最核心的并不是iQOO本身能帶來多大的市場份額，更重要的是對vivo現(xiàn)有品牌領(lǐng)地進(jìn)行戰(zhàn)略防御，防止榮耀、OPPO、華為這類手機(jī)的侵犯。同時也能防止vivo的品牌墜入低端化。

這其中還有一個原理：高端賺品牌，低端賺利潤。所有低端品牌最終都形成不了永續(xù)品牌，只有消亡的結(jié)局，因?yàn)樗〞桓叨似放迫〈?。只有高端品牌才能長遠(yuǎn)的活下來，所以打造高端品牌是任何一個手機(jī)品牌廠商都要做的事情。錘子手機(jī)推出堅(jiān)果，vivo推出iQOO，目的都是把自己的品牌位勢往上拉。

最終手機(jī)TOP5陌將占中國市場95%份額！

《中外管理》 有數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)市場在經(jīng)過2010-2016年的高速增長后，2017年增速開始下滑，2018年中國智能手機(jī)出貨量再次大幅下降，降幅達(dá)14%，創(chuàng)下2015年以來的最低水平。但同時，以華為、OPPO、vivo、小米、蘋果為首的手機(jī)巨頭，所占市場份額卻從2017年的73%猛增到2018年的88%。市場整體增速驟減，但個別品牌市場份額猛增，您會給出怎樣一個解讀？

孫巍 從大勢來講，中低端的市場，也就是3000元以下的這個市場會逐漸在整體智能手機(jī)市場份額中降低。而3000-5000元這個價(jià)格帶，增速會更快一點(diǎn)，市場份額會越來越高，是個增量市場。

因此，所有中國的手機(jī)品牌廠商一定要搶占3000-5000元這個主流增量板塊，無論是華為、榮耀，還是vivo、OPPO、小米，一定會將更多的競爭資源投入這個市場。

在一個增速較快的領(lǐng)域，企業(yè)投入_塊錢能產(chǎn)生的利潤，要高于市場增速是負(fù)數(shù)的市場，那么順勢而為還是逆流而上？企業(yè)競爭的核心點(diǎn)關(guān)鍵是看瞄準(zhǔn)哪個山頭。所以iQOO一定要進(jìn)入更高端的市場，現(xiàn)在不進(jìn)去就會被邊緣化，容易被對手和消費(fèi)者定位到低端手機(jī)的領(lǐng)域。未來低端手機(jī)市場競爭會越來越激烈，營銷費(fèi)用會越來越高，導(dǎo)致利潤會不斷下滑。

《中外管理》 魅族科技高級副總裁李楠曾在知乎上表示，未來的手機(jī)行業(yè)會是“大集團(tuán)十復(fù)牌”的戰(zhàn)爭。結(jié)合“華米VO”紛紛組建子品牌的趨勢，仿佛在不斷印證這.預(yù)測，您怎么看未來手機(jī)品牌的發(fā)展方向？

孫巍 未來，手機(jī)市場集中度會越來越高。中國市場最終可能變成蘋果、華為、vivo、小米、OPPO這5家廠商壟斷市場，其市場集中度加在一起占到了95%。

這5家廠商為了繼續(xù)搶占市場，會不斷推出更多的手機(jī)品牌，滿足各個細(xì)分領(lǐng)域的需求，也就是用品牌差異化來滿足新的市場需求，滿足不同個性消費(fèi)群的品牌偏好;最終整個手機(jī)市場會在五大廠商的推動下，有幾十個子品牌出來競爭，不同的價(jià)格帶，不同的消費(fèi)人群，不同的市場都會推出新的手機(jī)子品牌或者手機(jī)系列品牌。

手機(jī)行業(yè)非常重要的一個盈利點(diǎn)是，用軟件升級推新機(jī)，不斷對軟件進(jìn)行捆綁和更新，使得用戶必須不斷地升級手機(jī)，那么企業(yè)賺到利潤不言而喻。

另一個利潤點(diǎn)來自規(guī)模，也就是必須賣到一定規(guī)模才能有利潤。也就是說，過度的市場細(xì)分未必是一件好事隋有效細(xì)分才有價(jià)值。

要防范“機(jī)會成了陷阱”

《中外管理》 聯(lián)想手機(jī)曾握一手好牌，旗下的樂phone、VIBE、樂檬等品牌都有過閃亮?xí)r刻，但隨著市場策略的不停改變而逐漸消失，對此您怎么解讀？

孫巍 很多手機(jī)子品牌或新品牌的失敗，往往因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)理解的新品牌，就是改個名字或換個包裝，新瓶裝舊酒。這是比較淺薄的認(rèn)識。

其實(shí)往高端提升時，需要的不僅是一個高端品牌，而是這個品牌對應(yīng)的客戶、價(jià)值訴求、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、定價(jià)、渠道、營銷、宣傳等所有的體系與過去不一樣的打法。那么，就需要有非常強(qiáng)的人力、財(cái)力、物力往這個新品牌傾斜，集中兵力打造它。比如：成立新的品牌事業(yè)部，做獨(dú)立品牌運(yùn)營。

品牌的打造并不是一夜引爆就能成就的，需要時間的沉淀。成功的品牌頂層設(shè)計(jì)，需要提前布局棋子，以待時機(jī)成熟。市場行情總是在不斷變化，當(dāng)品牌原有領(lǐng)地萎縮的時候，當(dāng)老品牌勢能衰退時，之前所布局的新棋子就可以派上用場了，就可以把兵力集中到子品牌上來。比如：很可能在明年或后年，隨著手機(jī)中高端市場崛起速度加快，當(dāng)換機(jī)品牌變成中高端或高端品牌時，vivo目前布局的子品牌艾酷就有價(jià)值了，棋子就成為“紅軍“，從而來高端市場作戰(zhàn)。

《中外管理》 手機(jī)市場的商戰(zhàn)里，任何策略都要完善攻守兩面，那么對手機(jī)子品牌策略的實(shí)施，您會給出哪些風(fēng)險(xiǎn)方面的建議？孫巍 如果過度推出子品牌，也會削弱母品牌的競爭力，因此企業(yè)要謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)品牌頂層架構(gòu)。

另外，我們要知道怎樣才能成功推出一個子品牌：必須聚集足夠多的勢能，投入足夠充分的資源，制成“彈藥”去發(fā)起進(jìn)攻。先勝后戰(zhàn)，勝在戰(zhàn)之先。但如果投入不充分，不夠把“水”燒開的情況下，會直接造成在新的領(lǐng)域的虧損。但是，從母品牌挪一部分兵力用來打造新的市場，又可能造成母品牌的兵力不足，那么就很可能被競爭對手瞄準(zhǔn)空隙直接進(jìn)攻大本營，老巢被釜底抽薪，然后潰敗。

要拿下一個領(lǐng)域，進(jìn)攻要比防御付出多倍的兵力，尤其當(dāng)市場形勢不利的情況下去進(jìn)攻，就是自尋死路，機(jī)會就成為了陷阱。