2019外賣價格上漲真相：巨頭正式進入流量收割階段

史亞娟

春節(jié)前后，常點外賣的你，有沒有發(fā)現(xiàn)最近美團上曾經(jīng)活躍的“實惠小店”消失不見了？留守的品牌餐飲和網(wǎng)紅餐廳，也大多上調(diào)了配送費和包裝費，分量還不知不覺少了許多。

原來，各大外賣平臺像一起“商量”好了似的，在春節(jié)前紛紛對餐飲商開始抽取更高的傭金，而且漲幅還挺大：以往抽取18%服務費率的美團外賣、餓了么，分別上漲至22%、26%;其他平臺的漲幅也在1%-3%不等;而口碑網(wǎng)在3年免傭金政策結(jié)束后，已開始對入駐商家收費。

外賣傭金大幅度提升的壓力，不僅直接傳導到消費者身上，讓大量外賣擁躉叫苦不迭，而且壓力更在沿著產(chǎn)業(yè)鏈傳導。有餐飲業(yè)內(nèi)部人士叫苦道：餐飲行業(yè)本身毛利不高，除去人工、場地、食材成本，利潤率高的也就30%-40%;美團傭金上升到22%，等于商家賺100元就拿出22元。成了累死累活為平臺打工了，自己掙不了錢，干脆退出外賣平臺了！”

但是，依然有部分商家不愿放棄這塊已經(jīng)穩(wěn)定的線上收益，對兩巨頭選擇了妥協(xié)。但“羊毛出在羊身上”，上調(diào)的服務費率，最終被商戶“轉(zhuǎn)嫁”到了消費者身上，由食客為平臺漲價“買單”。

以美團、餓了么為代表的外賣平臺傭金調(diào)整，到底是平臺涉嫌壟斷而出現(xiàn)的隨意定價，還是各平臺全面加速盈利化的表現(xiàn)？已步入成本回收期的外賣行業(yè)，能否在提升服務品質(zhì)、降低交易成本的基礎(chǔ)上提價？“傭金上漲”下外賣市場平臺、商家與消費者三方的博弈，將怎樣發(fā)展？

圍繞著以上問題，《中外管理》特邀請網(wǎng)經(jīng)社 電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰，給出專業(yè)解讀。

終于，外賣平臺進入流量收割階段了！

《中外管理》 對于外賣平臺集體漲價現(xiàn)象，一種主流觀點認為這是外賣巨頭要對餐飲商家和消費者進行“流量收割”了，因為“價格戰(zhàn)/補貼戰(zhàn)平臺壟斷流量收割”是互聯(lián)網(wǎng)平臺的常規(guī)發(fā)展路徑。這種說法對嗎？陳禮騰 目前看，外賣市場前期過于“激進”的補貼方式，讓商家普遍認為線上成本低廉，其實外賣成本相對于線下只高不低，外賣平臺待市場穩(wěn)定后展開盈利布局無可厚非。只是這一過程逐漸演變成了“流量收割”——通俗講，就是開始時燒錢跑馬圈地，提供補貼以讓商家先加入平臺，待到占領(lǐng)市場后就開始向商戶征收費用。由此看，“流量收割”一說是有一定道理的。

但是，“流量收割”絕不是企業(yè)發(fā)展的終極目標，企業(yè)是以服務大眾為初衷，但這個過程中要生存就必須實現(xiàn)盈利。像美團、餓了么這樣的平臺型服務企業(yè)，本身運營（包括對配送系統(tǒng)的維護、日常運營、商家維護等）始終處于一個高成本狀態(tài)。為提高自身的競爭水平，平臺還需不斷進行研發(fā)的投入。所以，在市場培育期過后，從客觀經(jīng)濟規(guī)律角度，企業(yè)普遍會對原有價格進行一定幅度的上漲，以讓整體收支趨于平衡。

任何一個平臺型經(jīng)濟體都不可能處于一個長期虧損的狀態(tài)，比如：網(wǎng)約車出行平臺滴滴、旅游服務平臺攜程，都經(jīng)歷過從高補貼向低補貼，乃至于向收費轉(zhuǎn)型的過程，這也是“平臺型經(jīng)濟體”的客觀規(guī)律。

提醒商家不要把目光放都在“傭金上漲”這一個點上。也就是不能單純盯著平臺費率的高低，而是要看平臺提供產(chǎn)品和服務的價值。比如：思考傭金上漲后，服務上去了沒有？平臺的價值和效率體現(xiàn)了沒有？騎手的條件得到改善了沒有？不會回到過去，低價“吃”的外賣，早晚要還回來的

《中外管理》 近期很多外賣用戶也吐槽，外賣要么是份量越來越少，要么是價格越來越高，這樣下去外賣真要吃不起了。如何看待“價格”這個橫在平臺、商家、用戶三者之間的敏感問題？

陳禮騰 外賣行業(yè)剛剛興起的時候，由于平臺間的激烈競爭，產(chǎn)生了平臺對商家的巨大需求，為了吸引更多商家人駐，在抽成過程中平臺占下風，而給了商家更多的優(yōu)惠。

同時為了讓用戶養(yǎng)成點外賣的習慣，平臺只能采用高額補貼的方式。這也導致美團、餓了么在內(nèi)的外賣行業(yè)長期處于虧損狀態(tài)。

但近幾年外賣行業(yè)“野蠻生長”的局面開始變化——美團點評研究院發(fā)布的《外賣發(fā)展研究報告》顯示：經(jīng)歷了2014年的增長高峰后，到2018年，在線訂餐市場規(guī)模和用戶人數(shù)增長已連續(xù)4年下降。市場增速由71%銳減至18%，用戶增速從51%下降至l5%。面對越來越嚴峻的市場形勢，外賣平臺的發(fā)展訴求已從搶市場向?qū)で笥D(zhuǎn)變。

此外，在消費升級的大背景下，為提升用戶服務水平，平臺在配送技術(shù)和手段上不斷投入，導致成本增加，這也是傭金提高的一個原因。如AI在外賣行業(yè)越來越多的應用就是佐證-2018年餓了么將送餐無人機正式投入運營，美團也建立了智能調(diào)度系統(tǒng)，并開發(fā)智能語音助手來提高配送效率。加之平臺人力成本的連年攀升，使以往的抽傭比例很難再適用當下的市場環(huán)境。

對商家而言，入駐平臺相當于被分擔了線下拓展的成本，提升了商家盈利水平，但外賣是商家業(yè)務渠道的擴展而不是核心的改變。提升傭金費率是否導致拖累商家的外賣業(yè)務，還看商家如何抉擇和自我調(diào)節(jié)。

對消費者來說，相比過去，外賣支出高了很多，這是平臺補貼減少的結(jié)果。過去，用戶在平臺補貼中享受了巨大福利，但平臺為了生存，亟須提高“造血能力”，提升了傭金;而商戶為了不虧本，會通過減少餐品份量、提高餐品價格及附加餐盒費等方式節(jié)省支出，這些成本最終會有部分轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

消費者需要了解的是，此前享受“低價外賣”時省的錢，最終是要反哺給平臺的，因為只有平臺活下去市場才能進一步發(fā)展。平臺、商家、消費者三方應多溝通、相互理解，共同維持市場的良性循環(huán)，度過市場瓶頸期。

警惕：濫用市場優(yōu)勢的“壟斷行為”

《中外管理》 目前美團與餓了么市場份額合計已超過95%，外賣市場形成“雙寡頭”格局，有商家反映壟斷與傭金之間存在高度關(guān)聯(lián)。比如：商家只在一家外賣平臺上線，傭金會低一點;但如果兩家都上線，傭金就會提高……這種商界常見的“二選一”是否已涉嫌市場壟斷？該依據(jù)哪些反壟斷法律約制？