趣頭條們“花錢買用戶模式”能走多遠(yuǎn)？

莊文靜

“當(dāng)個(gè)好用戶就可以賺錢”的理想，已經(jīng)一步步走到我們面前。

春節(jié)期間，“花錢買用戶”模式就大行其道：與熱烈節(jié)日氣氛相互呼應(yīng)的，恐怕就要屬互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的紅包大戰(zhàn)了。比如：百度App、火山小視頻、快手等都砸了大量的真金白銀，用“搶紅包”的形式來吸引更多的用戶?！盎ㄥX買用戶”幾乎已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最慣用的手段，這一手段已滲透到各個(gè)領(lǐng)域。例如：資訊市場(chǎng)。

資訊市場(chǎng)的發(fā)展史可以這樣概括：從最早的讀者花錢買資訊（如：買報(bào)紙），到讀者免費(fèi)看資訊，而如今，一個(gè)不知是福是禍的“新時(shí)代”到了一一資訊提供商花錢買讀者來看的時(shí)代到了！

趣頭條就是這樣一個(gè)殺人資訊平臺(tái)市場(chǎng)的“黑馬”：讀者只是每天刷刷手機(jī)、看看信息就可能賺錢，拉幾個(gè)人注冊(cè)用戶就能直接提現(xiàn)。

從收費(fèi)，到免費(fèi)，進(jìn)而到付費(fèi)（資訊提供商）這條路走得通嗎？而就在2018年9月14日上線僅2年零3個(gè)月的趣頭條，就已掛牌納斯達(dá)克。而之前較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，趣頭條—直霸占了蘋果應(yīng)用商店新聞App榜單第2名，僅次于在資訊領(lǐng)域已經(jīng)耕耘了6年有余的今日頭條。

但榮光背后的質(zhì)疑聲卻接連不斷，“妖股”、“內(nèi)容粗制濫造”、“黑五類”廣告充斥等質(zhì)疑從未停止。同時(shí)，快手、拼多多、趣頭條也被稱為“底層互聯(lián)網(wǎng)三巨買，盡管外界對(duì)它們質(zhì)疑聲不少，但它們也啟蒙了互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)分層的認(rèn)知——“做下沉市場(chǎng)”成為了殺出BAT重圍的金牌通行證。

那么，“花錢買用戶”這樣的商業(yè)邏輯，會(huì)是一個(gè)可以持續(xù)獲利，可被復(fù)制的商業(yè)模式嗎？現(xiàn)在看來有哪些問題存在？未來還有哪些問題要解決？《中外管理》專訪了杭州明威投資管理有限公司、北京明和達(dá)咨詢有限公司創(chuàng)始合伙人汪俊先生，就此話題做了深入解讀。

“花錢買用戶”模式能持續(xù)多久？

《中外管理》 中外管理：對(duì)趣頭條為代表的“花錢買

用戶”模式，您怎樣評(píng)價(jià)？

汪俊 趣頭條已經(jīng)上市，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有—定的地位了。趣頭條被譽(yù)為資訊界的拼多多，面對(duì)的人群多在三四線城市，甚至五六線城市的一些有—定時(shí)間、貪圖小便宜的人。趣頭條對(duì)這些人做內(nèi)容分發(fā)，這里有一些就是廣告，而平臺(tái)的主要收入來源還是廣告。這是一個(gè)非常聰明的模式，因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)對(duì)三四線城市，包括五六線城市人群覆蓋得還不夠，這些人群不一定有非常適合他們的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

趣頭條的模式當(dāng)然也存在一些問題和挑戰(zhàn)。

問題一：盈利轉(zhuǎn)化率如何。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“下沉市場(chǎng)”的三巨頭——拼多多、快手和趣頭條里，相比另外兩家，趣頭條的生命力更弱一些。雖然幾家面向的是同一類人群，但趣頭條90%多的收入來自廣告。

一個(gè)公司如果以廣告為主要盈利手段，其盈利能力就取決于其用戶到底有多大的廣告價(jià)值。

從現(xiàn)狀看，在趣頭條上一天賺三五塊、七八塊錢的人，這個(gè)人群本身的廣告價(jià)值、購(gòu)買力比較有限。另外，當(dāng)這個(gè)人群把精力花在網(wǎng)上刷新聞、賺金幣時(shí)，其實(shí)關(guān)注廣告的時(shí)間和精力很少。盡管平臺(tái)獲客成本比較低，但這類用戶的廣告價(jià)值到底有多大？是不是可以拉動(dòng)銷售？都是影響趣頭條生命力的因素。趣頭條不像拼多多，商家在拼多多網(wǎng)站上直接賣東西，收益實(shí)現(xiàn)路徑非常清晰。

另外，從成本來講，早期用錢買用戶的獲客成本是比較低的。但從去年到今年的情況來看，這種模式的獲客成本也在快速地大幅提高。尤其趣頭條采用收徒方式，引入新人師傅會(huì)直接返現(xiàn)，那么成本和收益關(guān)系如何平衡就是問題。

因此，網(wǎng)上有消息稱：趣頭條為了降低成本，把一些有好多徒弟的號(hào)無理由地封掉了。所以，歸根結(jié)底，還是要考慮清楚到底怎樣把用戶價(jià)值挖掘出來。

問題二，面臨管制風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容是一個(gè)高度管制領(lǐng)域。趣頭條在上市時(shí)還沒有拿到新聞信息服務(wù)許可證和視聽節(jié)目許可證，因此它只能是一個(gè)資訊的中間分發(fā)平臺(tái)，一旦對(duì)這類平臺(tái)的內(nèi)容也要進(jìn)行審核和檢查，趣頭條就可能面臨很多管制風(fēng)險(xiǎn)和成本的大幅增加。國(guó)家對(duì)新聞媒體的管制最重要的一條是真實(shí)性，另外也不要太庸俗、低俗，實(shí)際情況看這也是趣頭條的軟肋。

那么，趣頭條的未來到底往哪個(gè)方向走？什么樣的內(nèi)容對(duì)它的目標(biāo)客戶來講是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？這需要好好思考。

“下沉市場(chǎng)”為什么只有五至十年的開發(fā)時(shí)間？

《中外管理》 一個(gè)平臺(tái)如果想長(zhǎng)期發(fā)展，除了商業(yè)模式外，還有哪些因素決定其持續(xù)成長(zhǎng)潛力？比如：價(jià)值觀？

汪俊 對(duì)任何商業(yè)模式來講，如果不考慮價(jià)值觀，如果有作惡或者是違背公序良俗的情況，那么這個(gè)商業(yè)模式遲早會(huì)受到挑戰(zhàn)。中國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)公司都死在這個(gè)問題上。

如果一個(gè)商業(yè)模式，為了某些目標(biāo)只是不斷滿足用戶的欲望，單純地讓用戶開心，卻不能代表未來的方向、不能代表人類演進(jìn)的方向和人類精神追求的方向，那就很難活下去。

趣頭條的不少內(nèi)容在打擦邊球，這對(duì)平臺(tái)的發(fā)展不一定是好事隋。盡管短期看，用簡(jiǎn)單直接的方法，直接發(fā)錢給用戶，拿用戶的貪欲來買流量，可以做到比較大的規(guī)模。

在我看來，一個(gè)企業(yè)想改變它的業(yè)務(wù)比較簡(jiǎn)單，但是想改變它的價(jià)值觀，或者說改變它在用戶心目中的看法，難度就非常大了。當(dāng)大家都認(rèn)為趣頭條就是做這個(gè)之后，如果今后趣頭條變了，那用戶就不一定在你這個(gè)平臺(tái)上玩了。所以，商業(yè)模式開始時(shí)的定位非常重要。

《中外管理》

您曾說，下沉市場(chǎng)還有五到十年的發(fā)掘時(shí)間，為什么有這樣的判斷？

汪俊 從兩個(gè)方面來看，第一，從物質(zhì)上講，人們不會(huì)為了長(zhǎng)期幾塊錢守一天，或者發(fā)展下線去賺錢，因?yàn)槿藗兊臅r(shí)間會(huì)越來越有價(jià)值。像過年期間搶個(gè)紅包投入時(shí)間倒是有可能這也是一種社交活動(dòng)。能長(zhǎng)期存在的需求可能是三線以外城市里的中老年人，平時(shí)沒什么事做、對(duì)自己的隱私也不太在意，上上網(wǎng)還能賺點(diǎn)錢就挺高興，這種情況會(huì)長(zhǎng)期存在。

第二，從精神上講，隨著人類的發(fā)展進(jìn)步，不要認(rèn)為這些人群的精神層次永遠(yuǎn)如此。我認(rèn)為用戶自己也在進(jìn)化，而且當(dāng)有更好的東西時(shí)，他們一定不喜歡粗制濫造的東西，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的選擇總有個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程。

未來一定會(huì)回歸專業(yè)主義！

《中外管理》

也就是說，人們會(huì)不斷進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的狀態(tài)？

汪俊 是的。新聞的未來還是要“專業(yè)主義”的，所有的新聞、報(bào)道、內(nèi)容還是應(yīng)該由專業(yè)的人來做。比如：大概2000年初就有全球研究機(jī)構(gòu)在講：UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）將成為未來資訊市場(chǎng)的主要內(nèi)容來源，但現(xiàn)在看來并非如此。從各類媒體的內(nèi)容來看，依然是專業(yè)媒體成長(zhǎng)得更好，首先因?yàn)樗鼈兏私鈧鞑ヒ?guī)律，其次是提供的信息、內(nèi)容質(zhì)量要更高。我認(rèn)為靠用戶產(chǎn)生的內(nèi)容來打天下的可能性并不大，未來還是要專業(yè)化。

經(jīng)濟(jì)上的分層是長(zhǎng)期存在的，但人對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)，還會(huì)逐漸升級(jí)。如果平臺(tái)的內(nèi)容水平還在原地，那可能就會(huì)被內(nèi)容市場(chǎng)淘汰。

免費(fèi)的東西真不一定好。久而久之，每個(gè)用戶都要權(quán)衡一下，自由選擇更重要還是賺點(diǎn)小錢重要。特別是當(dāng)資本熱度退去、真金白銀砸完之后，趣頭條們?cè)趺慈ミM(jìn)一步挖掘平臺(tái)價(jià)值，這才是關(guān)鍵。

《中外管理》 實(shí)體企業(yè)怎樣借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在下沉市場(chǎng)領(lǐng)域的商業(yè)模式刨新呢？

汪俊 首先，實(shí)體企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大有差別。實(shí)體企業(yè)一定要關(guān)注下沉市場(chǎng)嗎？不—定。

第一點(diǎn)，對(duì)實(shí)體企業(yè)來講，任何一個(gè)產(chǎn)品都有固定的成本在里面。比如：生產(chǎn)、渠道、物流、營(yíng)銷等成本都在里面。如果沒有一定的溢價(jià)空間和附加值，對(duì)實(shí)體企業(yè)來講是非常危險(xiǎn)的事。但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，它的邊際成本很低。因此，實(shí)體企業(yè)需要關(guān)注下沉市場(chǎng)人群消費(fèi)特點(diǎn)的習(xí)慣，但是你不—定要做這個(gè)市場(chǎng)。

第二點(diǎn)，實(shí)體企業(yè)完全可以考慮利用做“下沉市場(chǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做自己想做的事。比如：擴(kuò)大客戶的規(guī)模，做更廣泛的市場(chǎng)宣傳。所以，你可以利用這些通道做事，但并不一定要做下沉市場(chǎng)。你要評(píng)估好下沉市場(chǎng)能不能賺到錢，對(duì)你來說有沒有好處，會(huì)不會(huì)對(duì)品牌有負(fù)面作用等。

從中長(zhǎng)期來講，我認(rèn)為還是要把品質(zhì)、品牌做上去三四線市場(chǎng)的消費(fèi)不可能永遠(yuǎn)是拼多多、趣頭條。隨著社會(huì)的發(fā)展，人還是會(huì)消費(fèi)更好的東西 像更高的附加值，更高的品質(zhì)。方向一定如此。內(nèi)容產(chǎn)品也是一樣的，一定要做出好內(nèi)容來?，F(xiàn)在大家都認(rèn)為做內(nèi)容市場(chǎng)是很難的，但可以看到，真正的優(yōu)質(zhì)、嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容，在市場(chǎng)上依然是最受關(guān)注的。

內(nèi)容產(chǎn)品，品質(zhì)依然為王。