時代語境下的靜態(tài)廣告創(chuàng)新研究

楊劍

摘要：文章從時代語境下的廣告需求切入，分析了傳統(tǒng)靜態(tài)廣告在視覺呈現和信息傳遞中的局限性，讓靜態(tài)廣告的供需矛盾一目了然，進而指出了創(chuàng)新的必要性。文中枚舉實例詳細闡釋了靜態(tài)廣告在時空延展、視覺應景和互動傳播方向的創(chuàng)新思路，并總結分析了其創(chuàng)新的共性與誤區(qū)，從而通過對靜態(tài)廣告生存空間的拓展探索，助力市場經濟的繁榮與社會文明的發(fā)展。

關鍵詞：靜態(tài)廣告 時空延展 應景 互動

中圖分類號：J5

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2019） 01-0035-03

引言

靜態(tài)廣告是一種傳統(tǒng)的視覺傳達形式，它常以平面設計為基礎，以印刷、寫真、噴繪為主要顯像方式，在布匹紙張、建筑外墻、廣告路牌、公交車身等媒介載體上，孤立而刻板地傳遞廣告信息。然而，受互聯網的沖擊和全球經濟一體化的影響，傳統(tǒng)靜態(tài)廣告的視覺吸引力和信息傳遞效力正日漸下降，其生存空間受到新媒體動態(tài)廣告的不斷擠壓，發(fā)展創(chuàng)新迫在眉睫。

一、時代語境下的廣告需求

隨著互聯網紀元的全面開啟，信息渠道變得愈加通暢，讓020商業(yè)模式取得了巨大成功，促使消費形式日漸網絡化，消費主力日益年輕化，消費觀念也逐漸趨于感性化。互聯網為視覺刺激、虛擬互動、形式各異的新媒體動態(tài)廣告提供了廣闊的舞臺，讓生動性、參與性、多樣性成為時代語境下重要的廣告訴求。

與此同時，全球經濟一體化的步伐也隨之加快，同類企業(yè)優(yōu)勢整合、科技進步，國際合作不斷深入，產品性能逐漸趨同，企業(yè)之間的競爭越演愈烈，促使其廣告策略逐漸從物質層面轉向精神層面，廣告關注點也從多而全轉向少而精，進而對品牌理念的社會傳播和產品特性的定向宣傳提出了更高的廣告要求。

二、傳統(tǒng)靜態(tài)廣告的局限性

（一）視覺呈現的局限性

傳統(tǒng)靜態(tài)廣告以常規(guī)的平面載體為主要傳播媒介，所有的創(chuàng)意均局限于二維空間中，缺少真實的立體感，難以讓廣告信息走出畫面;而相較多感官刺激互動的新媒體動態(tài)廣告，它靜態(tài)無聲的畫面呈現形式具有先天不足，廣告內容難免呆板木訥。

（二）信息傳達的局限性

傳統(tǒng)靜態(tài)廣告在視覺傳達形式上更關注自我，往往不善言辭、自言自語、乏味凍人，與周圍環(huán)境不兼容，與消費者無溝通，缺少當代社會亟需的人文關懷，難與消費者建立親密而順暢的信息傳遞渠道，容易把消費者變成局外人。

綜上所述，傳統(tǒng)靜態(tài)廣告鮮見契合時空要素、視覺應景和互動傳播的創(chuàng)意表達，缺少依托品牌理念的人文關懷，與時代語境下的廣告需求形成了鮮明的供需逆差，若不加以創(chuàng)新改進，必將淪為無效的透明廣告、垃圾廣告，很難在不計其數的視覺信息中脫引而出。

三、靜態(tài)廣告的創(chuàng)新方向

靜態(tài)廣告創(chuàng)新的本質是讓廣告主題的表達更趨合理而生動，從而促成廣告信息更加廣泛而高效地傳播。其關鍵在于與時俱進地順應市場需求，標新立異地利用好現實中的三維時空，凸顯新媒體廣告所不具備的真實性，促使創(chuàng)意思維獲得多維度解放。

（一）視覺載體的時空延展

1.空間維度的延展

（1）二維延展

靜態(tài)廣告畫面未必要局限于規(guī)則的幾何形之中。有時打破常規(guī)外形往往能啟發(fā)出形神兼?zhèn)涞膭?chuàng)意方案，創(chuàng)造震撼人心的視覺效果。如某品牌吸塵器的擎天柱廣告（如圖1），將廣告牌的立柱用作吸塵器把手，并在傳統(tǒng)的矩形廣告牌中按一定比例放置筆挺朝天的吸盤與之巧妙構成一個整體，而創(chuàng)意的關鍵點則在于廣告中被穩(wěn)穩(wěn)吸住的熱氣球。原本在天空飛行的熱氣球卻被吸塵器給硬生生地拽了下來，吸塵器的功率強度可見一斑。廣告為強調熱氣球原本在畫面之外的位置屬性，體現“強拉硬拽”的吸塵器性能，刻意在常規(guī)的矩形廣告牌之外添加了一個異形區(qū)域放置熱氣球的圖像，使外形與創(chuàng)意相輔相成、完美融合。

靜態(tài)廣告的二維延展應注重形與意的高度結合，其要訣在于因意而破形，決不能形意分離。其中，因意破形包含兩方面的內涵，即：因意擴型和因意縮形。上文案例即是因意擴型的應用，而某品牌牙膏的戶外廣告（如圖2）則是因意縮形的典型案例。此廣告著重表現了一口好牙的“威力”：廣告牌因為男主角的奮力撕皎而向內側折疊收縮，其被撕開的“背面”還凌亂地粘貼著被扯斷的鋼條，與巧妙布局于右下角，裸露在外的“殘留鋼架”形成了協調一致的邏輯關系，讓男主角的一口好牙顯得威力十足，進而推論出牙膏強悍的健齒功效。

因此，不論擴張或是收縮廣告牌形狀，都應以創(chuàng)意需要作為破形的前提和依據，做到有的放矢。唯有這樣的二維延展才能充分表達與眾不同的廣告創(chuàng)意，凝煉一針見血的產品賣點，從而成就形意俱佳的靜態(tài)廣告。相反，一味尋求美觀與獨特的視覺刺激而肆意輕率地改變平面廣告載體的外形，只會讓廣告形式顯得唐突，讓廣告語言變得干癟，最終淪為靈魂缺失、無人問津的稻草人廣告。

（2）三維延展

當平面廣告依附于三維載體時，便具備了立體形態(tài)，其創(chuàng)意成敗的關鍵在于將產品賣點與廣告載體精妙結合，切不可只求形似、新鮮，而不假思索地草率套形。如某品牌洗發(fā)水廣告（如圖3），將裝食鹽的調味瓶與人物頭像結合。當調味瓶被使用后，白色的鹽粒像頭屑一般在女主角黑色秀發(fā)的映襯下顯得格外刺眼，這種物象之間的穿越讓廣告主體變得形象生動，從而一針見血地表達出洗發(fā)水去屑的產品賣點，讓人過目難忘。再如某品牌相機廣告（如圖4），將相機的變焦鏡頭與路邊呆立的隔離樁融為一體，使其高聳在地面的機身之上，巧妙生動地道破了相機變焦范圍大的產品賣點。由此可見，只要選擇適當、設計巧妙，我們生活中的各種三維物體都有可能成為極佳的廣告載體。

另外，三維立體元素亦可直接組成靜態(tài)實體廣告，其創(chuàng)意的核心在于造型元素之間邏輯關系的合理表達。如國外某高速公路旁的酒駕主題公益廣告（如圖5），將幾十輛報廢的汽車堆砌成一個巨大的酒瓶，其選材元素與組合造型之間的因果關系巧妙暗合，讓酒駕危及生命的廣告內涵不言而喻。

就靜態(tài)廣告創(chuàng)意的三維延展而言，非常規(guī)載體的創(chuàng)新利用使其與廣告訴求之間的邏輯關聯變得出人意料，卻又合情合理。因此，選擇能與廣告訴求巧妙結合的廣告載體即是此類靜態(tài)廣告成功吸睛的關鍵環(huán)節(jié)。如果廣告載體的視覺或功能特點不能契合廣告訴求，那么信息傳達的準度和深度就會隨之下降乃至消失，讓廣告載體淪為靜默的啞巴，而非能言善道的設計作品。

2.時間維度的延展

（1）依附動態(tài)載體

靜態(tài)廣告本身雖然靜止不動，但其依附于動態(tài)載體時，亦能以運動狀態(tài)進行視覺呈現，從而促使廣告形式更加豐富多樣，信息傳遞更顯妙趣生動。如某品牌打印機的電動扶梯廣告（如圖6），將打印機產品印在電梯入口處的迎賓踏板上，而其“打印”的紙張則印在扶梯踏板上，大小、位置恰好與打印機的紙張輸出口對應吻合。當電梯正常運轉時，紙張隨即被一頁一頁流暢地“打印”出來，其快速高效的產品賣點讓人瞬間銘記。

（2）依托動態(tài)環(huán)境

只要創(chuàng)意主題與產品賣點吻合，靜態(tài)廣告還可依托周圍的自然環(huán)境而呈現動態(tài)變化。如某品牌染發(fā)劑廣告（如圖7），將少女稠密的秀發(fā)以鏤空的形式印刻在廣告牌上。隨著晝夜的更替，在湖光山色的掩映下顯現出色彩豐富的光影變化，從而恰如其分地表達出產品個性化的染色功能以及健康自然的染料特點。再如某品牌汽車廣告（如圖8）則依托周圍的社會環(huán)境而實現動態(tài)變化。廣告的視覺主體是一輛打開了一側車門的小汽車，其張貼的位置則選在了流量較大的人行通道出入口。畫面中，熙熙攘攘的人群不斷里外穿梭其中，小汽車的“大肚量”讓人嘆為觀止，廣告創(chuàng)意之精妙無以言表。

從以上案例不難看出，不論哪種形式的動態(tài)延展，都需要將載體或環(huán)境的運動規(guī)律與廣告創(chuàng)意巧妙結合，絕不能只為呈現單純的動態(tài)效果而讓廣告信息處于漫無目的的運動狀態(tài)，牽強地傳遞著風馬牛不相及的視覺信息。這就好比一個精神病患口述的彩票中獎號碼，誰會信以為真？這樣的廣告難以引起人們的關注，終將淪為無人問津的透明廣告。

（二）視覺表現的巧妙應景

1.從廣告對象的外形特點出發(fā)思考應景創(chuàng)意

在公共空間中，可以在法律允許的范圍內創(chuàng)新開發(fā)各種二維或三維實體作為特殊廣告載體，充分利用其與廣告對象外形的相似隆來思考廣告創(chuàng)意，使其與周圍的環(huán)境協調一致、融為一體。如某快餐品牌的行道線廣告（如圖9），將薯條造型與人行道的斑馬線結合，用活潑跳躍的品牌標準色替換枯燥膩味的黑白條紋，再配以道路兩側俏皮的輔助圖形點綴裝飾，讓公共載體兼具了人行道的功能和廣告宣傳的作用。斑馬線上匆匆往來的行人是快餐食品的重要消費對象，利用斑馬線作為廣告載體則充分體現了該快餐品牌對目標消費群體的精準定位，在彰顯品牌個性和企業(yè)社會責任感的同時，更以輕松趣味的方式完成了對品牌形象與企業(yè)產品兩個層面的視覺宣傳，從而為其品牌注入了更豐富的人文內涵，使其產品更能得到消費者的認可與信任。

由此可見，從廣告對象的外形特點出發(fā)，創(chuàng)新開發(fā)公共空間中的各種實體作為廣告載體，并不意味著要以犧牲載體的功能作為代價。恰好相反，讓穿上廣告外衣的公共載體與周圍的環(huán)境協調地融合為一個整體，在實現載體功能的前提下表達應景創(chuàng)意，不但能有效宣傳廣告信息，還可以傳遞企業(yè)的品牌理念和社會責任感，讓二者的融合相得益彰。

2.從廣告對象的功能特點出發(fā)思考應景創(chuàng)意

產品的功能特點是廣告創(chuàng)意的核心關注點，以其作為應景廣告的創(chuàng)意起點，可以明確創(chuàng)意方向，精煉創(chuàng)意主題，便于載體選擇，從而提高創(chuàng)意效率。如某品牌汽車大燈的墻面廣告（如圖10），將室內停車位對應的白色墻面“熏成”焦黑的兩個碳點，使其與停車環(huán)境協調一致，符合因果邏輯。當泊車者進入車位，發(fā)現廣告而感到莫名其妙的同時，也必定會暗自揣測“兇手”的真實身份。此廣告精妙之處在于對產品特點的直觀呈現，對目標消費者的定向傳播，以及對其好奇心的成功誘導，使之下車后偵查“作案兇手”的后續(xù)行為變得順理成章，廣告效果顯而易見。該廣告視覺呈現的關鍵在于兩個碳點的間距以及碳點距離地面的垂直高度要與絕大多數汽車的大燈間距與離地高度匹配對應，否則將會出現較大的視覺誤差，導致視覺傳達失真，最終造成廣告效果的削弱。

因此，從廣告對象的功能特點出發(fā)思考應景創(chuàng)意，允許對廣告對象的功能進行適度夸張，但這并非讓設計者忽視廣告內容的邏輯關聯。如果在靜態(tài)廣告中出現毫無因果關系的視覺元素，將會極大削弱廣告的真實性，降低廣告的說服力。

（三）廣告?zhèn)鞑サ亩喝せ?/p>

1.主動參與式互動

靜態(tài)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的互動性相較動態(tài)廣告而言比較有限，但如果設計巧妙得當，同樣能讓人過目不忘。如某品牌腕表的公交車扶手廣告（如圖11）就是讓消費者主動參與互動的優(yōu)秀案例。在該廣告中，公交車扶手即是腕表的造型，是站立乘客必定會主動去拽緊的乘車工具。因其擁有腕表的外形，絕大多數乘客會本能地以佩戴腕表的方式拽緊扶手，在實現扶手功能的同時，也附加了廣告產品的用戶體驗，從而增強了乘車的樂趣，達到了極佳的廣告宣傳效果。

2.被動參與式互動

靜態(tài)互動廣告亦可通過巧妙的設計布局，讓消費者被動參與其中，成為廣告不可分割的一部分。如某品牌動物洗浴液的商場廣告（如圖12），將—只正在撓癢癢的巨型金毛犬擴印在商場大廳的地面上，進而采用類比手法讓行走其中的顧客無意間扮演了廣告中四處亂竄的虱子。當顧客到達商場高層俯瞰大廳時，必然心領神會，將廣告產品及其除虱的賣點牢記于心。

由此看來，不論消費者主動或是被動參與到廣告?zhèn)鞑ミ^程當中，都需要精心設計好消費者與廣告內容之間的互動關系，讓廣告主題的有效傳播成為互動的前提，讓參與形式的趣味新穎成為互動的核心。唯有這樣的互動設計才能成就有價值的廣告，最終讓人過目難忘、銘記于心。

四、靜態(tài)廣告創(chuàng)新的共性與誤區(qū)

靜態(tài)廣告的創(chuàng)新思路絕不僅限于上述案例，但無論基于哪個方向而創(chuàng)新，都必須要準確表達廣告主題，務求做到創(chuàng)意設計巧妙，版式設計精美，視覺流程合理。在靜態(tài)廣告的創(chuàng)新過程中，各種創(chuàng)新思路相互交叉、共同作用，構成了一個密不可分的思維系統(tǒng)，形成了普遍共性的創(chuàng)新規(guī)律，即：符合時代語境下的廣告訴求，準確呈現廣告主題，大膽創(chuàng)新廣告載體，靈活利用廣告環(huán)境，巧妙構思廣告互動，嚴謹處理邏輯關聯。

然而，在創(chuàng)新過程中，切不可一味講求形式而忽略了創(chuàng)新的內涵本質和廣告載體的社會功能，否則將極易陷入對創(chuàng)新認識的誤區(qū)，如：盲目選擇廣告載體，而忽略產品受眾的視域范圍，造成目標廣告受眾與信息接收者不對稱;強求形似，而忽略對產品賣點的表達，致使廣告信息流于形式而沒有靈魂，成為視覺的傀儡，讓人過目即忘;為增強視覺美感，實現思維過剩的廣告創(chuàng)意，以削弱載體的社會功能、犧牲公共利益為代價，讓人質疑廣告品牌的社會擔當，乃至殃及企業(yè)誠信，最終造成品牌的信任危機。如此創(chuàng)新，皆不可取。

結語

作為經濟文化與時俱進的視覺承載形式，靜態(tài)廣告的設計水平既是一個民族創(chuàng)新精神的體現，也是一個社會審美素養(yǎng)的指征，更是一個國家經濟發(fā)展的印證。在這個信息爆炸的時代，靜態(tài)廣告的創(chuàng)新發(fā)展勢在必行。藉此研究，相信未來會有更多企業(yè)從中受益，創(chuàng)造出精彩紛呈的廣告盛宴，進而掌握發(fā)展先機，助力市場經濟的繁榮與社會文明的進步。.

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