從“口紅效應”看我國文化娛樂業(yè)的興起

曾羽

摘要：近年來，我國經濟增速減緩，文化娛樂業(yè)卻不斷興起。本文從“口紅效應”的視角對文化娛樂業(yè)的興起這一現(xiàn)象進行分析，并從網絡劇集、綜藝節(jié)目、直播行業(yè)、電影市場、游戲市場的角度展現(xiàn)經濟新常態(tài)下文化產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，分析文化產業(yè)興起對經濟的重要意義，最后簡要提出抓住“口紅效應”機遇的對策。

關鍵詞： 口紅效應;文化產業(yè);經濟新常態(tài);產業(yè)結構升級

1引言

黨的十九大報告提出，“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！碑斍埃覈呀涍M入了經濟新常態(tài)時期，經濟增速從高速變?yōu)橹懈咚僭鲩L[1]，實體行業(yè)發(fā)展并不景氣而文化娛樂業(yè)卻在高速發(fā)展，這不由得讓人聯(lián)想起“口紅效應”這一現(xiàn)象[2]。

2經濟新常態(tài)與口紅效應

2.1經濟新常態(tài)

經濟新常態(tài)有許多表現(xiàn)。從GDP增速來看，2017年的GDP增長率為6.9%，不到7%。而經濟增速的變化背后，反映出的是我國經濟發(fā)展的整體環(huán)境已經或即將發(fā)生眾多轉變。從產業(yè)結構來看，第一、二、三產業(yè)增加值占2017年GDP比重分別為7.9%、40.5%與51.6%。在實體經濟不景氣的基本面下，第三產業(yè)尤其是文化娛樂業(yè)卻迎來極好的發(fā)展前景。其內在機理，可以從“口紅效應”視角略窺一二。

2.2口紅效應

“口紅效應”一詞產生于上世紀30年代初的美國經濟大蕭條時期[3]，當時美國的實體業(yè)都呈現(xiàn)出蕭條的態(tài)勢，國民的收入大幅降低，會削減一些如購房買車旅游等方面的大額消費，而是去選擇購買一些如口紅、面膜等價格較低的產品，在滿足人們的購買欲望的同時還可以愉悅自己的心情。此外，“口紅效應”在好萊塢影業(yè)的崛起中體現(xiàn)得淋漓盡致。因為生活形勢緊張，人們更依托于電影等娛樂業(yè)去放松身心，因此大蕭條時期每年都有數百部電影在好萊塢產出，各路電影明星也紛紛涌現(xiàn)出來。

2.3經濟新常態(tài)與口紅效應的聯(lián)系

中國目前處于經濟新常態(tài)時期，拉動經濟的三駕馬車中，投資和出口所發(fā)揮的作用大不如前，GDP增長更加依賴于消費。而房地產行業(yè)因各種限購限貸措施發(fā)展勁頭下降，購車等大型消費增速與往常持平，旅游業(yè)大幅增加。在這些消費的發(fā)展過程中，發(fā)現(xiàn)中國文化娛樂業(yè)強勢崛起。一方面是人們在消費時越來越追求個性化及多樣化，蓬勃發(fā)展的文化娛樂業(yè)能夠滿足人們的精神文化需要;另一方面，文化娛樂業(yè)的消費大多是低額高頻的，哪怕在經濟新常態(tài)下絕大多數人也都能承擔得起，而且獲得的效用較多、滿足消費需求，由此性價比較高，廣受歡迎，進一步導致文化娛樂業(yè)有很大的發(fā)展空間，這就是“口紅效應”視角下，文化娛樂業(yè)在經濟新常態(tài)下的發(fā)展機遇[4]。

3文化娛樂業(yè)的興起

近年來，文化娛樂業(yè)的發(fā)展可謂是紅紅火火。根據國家統(tǒng)計局數據，2017年全國文化及其相關產業(yè)的增加值達34722億元，比2016年增長12.8%，占GDP的4.2%。細觀我們生活中的文化產業(yè)，網絡劇集比比皆是，綜藝節(jié)目異彩紛呈，各種游戲、直播類的APP數不勝數，電影市場更是琳瑯滿目，文化娛樂產業(yè)呈現(xiàn)出逆“常態(tài)”的高速發(fā)展。

3.1網絡劇集

2017年的中國網絡劇市場，“爆款”網劇頻出，受到了眾多網友的青睞?！稛嵫L安》、《大軍師》兩部古裝大制作播放量分別以106.2億和67.5億躋身播放量Top20名單的第一、二位，由騰訊視頻獨播的《雙世寵妃》在2017年暑期成為爆款，青春校園劇《春風十里，不如你》、《致我們單純的小美好》也收獲了許多年輕觀眾的熱議與喜愛。2018年的網絡劇也是繁榮發(fā)展，到目前為止播出了諸如《鎮(zhèn)魂》、《延禧攻略》、《沙?！返鹊确浅＞哂性掝}度的網劇，其中一部由白宇、朱一龍主演的IP網絡劇《鎮(zhèn)魂》燃爆了2018的夏日，其熱播引發(fā)了一波又一波的“鎮(zhèn)魂女孩”的瘋狂安利[5]。大多數網絡劇集都是需要充值會員觀看，不同的視頻平臺利用會員等級與優(yōu)惠活動等多種形式共同造就了從8.8元到35元區(qū)間內的不等的會員月消費。但相對于其他娛樂而言價格實惠，觀眾們很樂意用如此小的消費成本來追幾部自己喜歡的網劇。目前我國在線視頻收入結構一般包括付費收入和廣告收入，其中視頻付費市場規(guī)模于2016年突破100億，并將持續(xù)擴大。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三足鼎立的局勢下，付費會員用戶數也不斷突破，2016年達7500萬，但占總用戶數的比重僅為14%，還有很大的上升空間。而在線視頻廣告近幾年保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，根據愛奇藝在2017年6月公布的收入數據，用戶付費和廣告基本達到1：1的收入占比[6]。

3.2綜藝節(jié)目

綜藝節(jié)目在近兩年可謂是井噴式發(fā)展，各種形式、不同內容的綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出星火燎原、全面開花的態(tài)勢。根據騰訊娛樂白皮書，從2014到2016年，網絡綜藝數量由47部增長到111部。2017年上半年網絡綜藝新數目為159部，全網播放總量為538億[7]。從綜藝題材來看，2017年以來，文化類、情感類等慢綜藝深受大眾喜愛：例如由董卿主持的《中國詩詞大會》和《朗讀者》、由翟毓敏主持的《見字如面》等節(jié)目以詩詞、朗誦、書信等傳統(tǒng)文化為載體，形式新穎、打動人心，引起了社會巨大的反響和共鳴。還有許多明星競技、體驗類真人秀也是觀眾熱衷的綜藝形式，例如：《奔跑吧》、《歌手》、《中國有嘻哈》、《這就是街舞》、《爸爸去哪兒第五季》等，各明星萌娃也是通過各種真人秀圈粉無數，收獲許多女友粉和媽媽粉。由綜藝不斷地引發(fā)“粉絲效應”，各種明星周邊、明星代言產品銷量火爆，產生巨大的經濟效益。

3.3直播行業(yè)

經濟市場不景氣的當下，反而促進了直播行業(yè)的發(fā)展，各種移動客戶端直播平臺層出不窮，例如斗魚、花椒、一直播等直播軟件，下載量日益攀升。艾媒咨詢數據顯示，2017年中國在線直播用戶規(guī)模達到3.98億，預計2019年用戶規(guī)模將突破5億。由此可見網絡直播行業(yè)發(fā)展迅猛，很符合人們的消費需求。網友們觀看直播的門檻很低，只需要手邊有一臺電腦或一部手機，下載一個直播軟件就可以看到帥氣的小哥哥唱歌、明星卸妝、旅游達人旅行、吃貨直播自己吃飯等等直播，這些直播比圖片PS來得生動，也比音頻來得真實，而且觀看一個直播的成本幾乎為零，觀眾足不出戶就可以通過觀看直播來滿足自己的追捧心理、好奇心、食欲和購買欲。面對收入水平降低，通過花“閑錢”來觀看網絡直播變成越來越多人的消費選擇。

3.4電影市場

自2008年起，中國電影行業(yè)印證了“口紅效應”，近十年來中進入高速發(fā)展時期，國內電影市場“火爆”空前，票房增長超20倍，熒屏數量急劇增加，觀影人數也越來越多。2017年上半年中國電影票房271.27億，同比增長10.49%，國產電影票房104.62億，進口片票房167.11億。2017年暑假上映的《戰(zhàn)狼2》拿下了56億票房且創(chuàng)歷史新高的好成績，今年2月與《戰(zhàn)狼2》同為軍事戰(zhàn)爭題材的電影《紅海行動》上映刮起了一陣愛國熱潮，《紅海行動》票房為36.22億，是2018年到目前為止票房最高的電影。今年暑期上映的《我不是藥神》票房超30億，憑借其對社會現(xiàn)狀的深刻描摹、對百姓人間疾苦的充分展示，也引發(fā)網友一陣熱議與共鳴。同為今年暑假上映的電影，《西虹市首富》也是話題度滿滿，其插曲《卡路里》火爆全國、婦孺皆知，被稱為“年度洗腦神曲”應該也不在話下。2018年上映的《復聯(lián)3》、《頭號玩家》、《侏羅紀2》等外國電影，也有不俗的上座率和票房。電影的觀看成本也很低，一場電影大概30元到80元不等，買一張電影票就可以走進電影院放松兩到三個小時，這對于現(xiàn)在生活節(jié)奏快、精神文化需求日益增長的人來說是一個很好的消費選擇。與此同時，電影行業(yè)在三線及以下城市具有極強的發(fā)展活力與潛力，如在2016年的票房漲幅就達到了74.36%，一方面推動電影走進千家萬戶，另一方面助力于整個電影產業(yè)的發(fā)展。

3.5游戲市場

游戲方面，國內游戲行業(yè)有了一定的發(fā)展，特別是手游行業(yè)發(fā)展迅速。2016年，中國游戲市場實際銷售收入1655.7億元，同比增長17.7%;游戲規(guī)模用戶達到5.66億人，同比增長5.9%。2017至2018年火爆的手游以《王者榮耀》和《絕地求生》為代表，由騰訊公司出品的《王者榮耀》2017年上半年以74億美元的游戲業(yè)務總收入排名全球第一，其新推出的一款“趙云”皮膚在上線當日就大賺1.5億。游戲的風靡還給其周邊產品帶來了市場，例如”吃雞“專用鼠標、鍵盤，還有各大手機品牌紛紛提高手機的游戲性能，生產適合游戲的耳機、手柄之類的配置。更讓人驚訝的是《王者榮耀》即將成為第18屆雅加達亞運會表演項目，《英雄聯(lián)盟》、《皇室戰(zhàn)爭》等手游也走進了國際賽事，產業(yè)鏈日趨嚴密。

4文化產業(yè)的興起對于經濟的重要意義

4.1拉動經濟增長

網絡劇集、綜藝、游戲、直播等文化娛樂業(yè)都能創(chuàng)造巨大的經濟效益，從而拉動經濟增長。比如，目前很多網絡劇集被某些特定的視頻網站買斷版權，必須充值會員才能觀看。因此，熱播的網絡劇集一方面吸引觀眾充值會員，為視頻平臺帶來的會員付費收入，另一方面，非會員也能觀看的劇集或綜藝會隨著受眾的增加，為平臺創(chuàng)造更多的廣告收入。同時，拍攝劇集和綜藝的團隊也會獲取相應的回報，對其形成正向激勵，從而良性循環(huán)。從大數據看，中國經濟新常態(tài)下，文化產業(yè)對經濟的拉動作用顯而易見。

4.2促進產業(yè)結構優(yōu)化升級

文化產業(yè)可以助力于發(fā)展方式的轉變。產業(yè)轉型升級是發(fā)展方式轉變的根本途徑，綜藝、游戲、直播等文化產業(yè)具有綠色環(huán)保、產出高的特點。這些產業(yè)還有著很強的創(chuàng)造創(chuàng)意力，可以帶動大眾利用自己的創(chuàng)意思維對現(xiàn)有產業(yè)進行創(chuàng)新，有利于促進文化產業(yè)與其他產業(yè)的融合發(fā)展，從而提高社會勞動生產率，創(chuàng)造出更大的經濟效益和社會效益。

4.3擴大消費潛力

文化產業(yè)還給居民增添了新的消費選擇。我國文化支出相比其他方面的支出要低一些，但是潛力還是很大，網劇、綜藝、游戲、直播等文化娛樂業(yè)的興起，為大眾創(chuàng)造了更多打發(fā)空閑時段的方式與樂趣，因此文化消費的總體趨勢是持續(xù)上升的，且不斷挖掘文化消費潛力對提高我國消費水平具有巨大作用[8]。

5結語

伴隨著中國經濟新常態(tài)，“口紅效應”給中國經濟發(fā)展帶來的機遇越來越多，讓我們發(fā)現(xiàn)中國經濟市場巨大的潛力與后勁。為了抓住機遇，需要采取一定措施，首先加強版權保護，從而推動綜藝、游戲等對創(chuàng)意和產權依賴較高的行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。然后要順應經濟新常態(tài)擴大出口，把中國生產的一些優(yōu)質網劇、綜藝、手游推入國際市場，吸引別國的消費者消費。而在抓住“口紅效應”帶來的機遇的同時，還要迎接挑戰(zhàn)，避免“口紅效應”的過度發(fā)展，例如日本低欲望社會下形成的“草食青年”以及長期對著電腦屏幕不出門而形成的“死肥宅”，趨利避害以更好地利用其發(fā)展文化娛樂業(yè)，推動我國經濟增長！

參考文獻：

[1]? 林毅夫.什么是經濟新常態(tài)[J].小康（財智），2014（10）：20.

[2]? 常云鵬.經濟危機中的機會——口紅經濟[J].經貿實踐，2017（18）：123.

[3]? 劉二妹.后危機時代中國文化產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和對策[J].時代經貿，2017（34）：26-28.

[4]? 李道今.釋放文化消費的“口紅效應”[J].投資北京，2015（03）：23-25.

[5]? Cocohal，VLinkage.《鎮(zhèn)魂》一億播放量完美收官 曲終人未散[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/243482757_267454， 2018-07-26.

[6]? CY315. 2018年中國網絡劇行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析【圖】[EB/OL]. http：//www.chyxx.com/industry/201804/630800.html， 2018-04-16.

[7]? CY315. 2017年中國綜藝發(fā)展現(xiàn)狀及網絡綜藝的發(fā)展趨勢分析【圖】[EB/OL]. http：//www.chyxx.com/industry/201712/588975.html， 2017-12-04.

[8]? 石建平.經濟新常態(tài)下重構我國文化產業(yè)發(fā)展體系的戰(zhàn)略思考[J].福建論壇（人文社會科學版），2015（10）：5-14.