樊登探路

趙雋楊

“讀書不是一個(gè)業(yè)余活動(dòng)，是必需品，是要命的事?！?今年5月，樊登讀書的創(chuàng)始人樊登受邀參加了熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩大會(huì)》，講述自己通過讀書解決實(shí)際困惑的故事。過去四年間，他每年講解50本書，主要涵蓋心靈、管理、職場、家庭等領(lǐng)域，收獲了一眾粉絲?，F(xiàn)場，他強(qiáng)調(diào)“讀書能直接解決生活問題”，與讀書“非功利性”的觀點(diǎn)形成鮮明對(duì)比。

作為眾多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中的一款，樊登讀書是特別的：公司95%的收入都來自樊登讀書App， 主要的推廣渠道卻放在了線下，并建立了傳統(tǒng)的代理商體系;用戶多利用零散時(shí)間收聽，樊登讀書的一條音頻長度卻接近一小時(shí)。一線城市用戶占比80%，是眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都遵循的“二八原則”，樊登讀書的用戶基本均分在一、二、三線城市。

流量為王的知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，樊登讀書展現(xiàn)了線下的價(jià)值和二、三線市場的行業(yè)機(jī)會(huì)。

實(shí)用至上

“樊登讀書就是想要解讀能真實(shí)帶來啟發(fā)和改變的書?！?樊登讀書副總裁孫向利表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品定位的堅(jiān)定。

樊登讀書選取的書目品類主要為：家庭類、職場類、個(gè)人成長類和文史哲類。內(nèi)容選擇塑造了用戶畫像：70%的用戶已婚，30歲以上人群占比70%，女性用戶超60%，40%為金融從業(yè)人員，12%為IT從業(yè)人員。“每個(gè)人的生活都有不同象限，無論做金融還是IT，都會(huì)有家庭、育兒等方面的問題?！?孫向利說。

綜合看來，選書內(nèi)容多是有邏輯、有經(jīng)驗(yàn)，而非個(gè)性化創(chuàng)作的書籍?！拔膶W(xué)類書籍，比如《紅樓夢(mèng)》這樣的世界名著，需要花時(shí)間細(xì)細(xì)品味，每個(gè)人有不同體會(huì)?？茖W(xué)的探討、經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)才適合拿來講解和分享?！?孫向利說。

樊登讀書自有一套嚴(yán)格的篩選流程， 需要綜合考慮書籍在各大平臺(tái)上的評(píng)分、內(nèi)容是否與講讀過的書籍有重合等因素。選書和編輯團(tuán)隊(duì)、樊登本人會(huì)同時(shí)去閱讀入選書籍，共同研討講解方式。

孫向利介紹，從一本書入選、研讀、錄制和制作完成，大約需要一個(gè)月的時(shí)間。樊登讀書有一個(gè)選書池，每個(gè)月上新時(shí)，“在這個(gè)池子里篩選最好的四本”。據(jù)孫向利介紹，樊登錄音的廢品率很低，45到50分鐘的音頻，一個(gè)多小時(shí)就能錄得差不多了，“有時(shí)候他自己會(huì)樂在其中，收不住”。

在音頻的長度和形式上，樊登讀書有自己的堅(jiān)持。通常，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的音頻長度會(huì)刻意控制在20至30分鐘左右，方便用戶利用碎片化時(shí)間收聽。樊登讀書一條音頻的長度卻在45至55分鐘左右。因?yàn)橹鞔颉耙槐緯钡母拍?，樊登讀書希望用音頻的完整性來保障整體的知識(shí)架構(gòu)，“一本書從開篇到終章，體現(xiàn)了思維方式和思考過程。我們不希望用戶學(xué)習(xí)零散的知識(shí)點(diǎn)，缺乏系統(tǒng)性和邏輯性，指導(dǎo)意義不大。” 曾有用戶反映，中斷后再繼續(xù)聽，容易遺忘之前的內(nèi)容，需要重聽。是否要縮短時(shí)長，團(tuán)隊(duì)討論過多次，最終還是堅(jiān)持了目前的時(shí)長?！氨３謱W(xué)習(xí)中的摩擦感是需要的，能讓用戶記憶牢固，思考深入，得到更完整的知識(shí)體系。”孫向利解釋道。

線下邏輯

從用戶覆蓋面看，樊登讀書像是打了一場“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)役，搶奪二、三、四線城市用戶的心智。在孫向利看來，線上產(chǎn)品靠線下推廣，并不是刻意為之。

五年前樊登讀書起步時(shí)，喜馬拉雅、得到App等產(chǎn)品已經(jīng)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域走紅，在資金、流量和熱度上，樊登讀書無法望其項(xiàng)背。樊登讀書唯一手握的，是一群忠實(shí)粉絲，他們自愿到線下去推廣，“粉絲有原始沖動(dòng)在”。

然而，線下的輻射邊界有地理區(qū)域的限制，一個(gè)省的授權(quán)點(diǎn)只能覆蓋省內(nèi)的推廣和活動(dòng)。隨后，樊登讀書決定建立代理體系，在線下推廣線上產(chǎn)品，“虛擬產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)，沒有倉儲(chǔ)、不用物流、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、沒有折損”。

樊登讀書用“寶潔代理體系”建立起了各地的授權(quán)點(diǎn)。授權(quán)點(diǎn)獲取代理資格后，可以為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┚€下活動(dòng)及其他售后服務(wù)。根據(jù)推廣人數(shù)和運(yùn)維情況，授權(quán)點(diǎn)每年從會(huì)員365元的付費(fèi)年卡中分得一部分利潤。據(jù)媒體報(bào)道，運(yùn)維著二三十萬會(huì)員的省級(jí)代理商，年?duì)I收超過5000萬元。截至2018年底，樊登讀書在全國有3700多個(gè)授權(quán)點(diǎn)，樊登讀書的付費(fèi)用戶超過300萬，加上試聽用戶，總數(shù)超過1400萬。

樊登讀書最早的一批用戶來自樊登在EMBA授課時(shí)的學(xué)生。每次講課，總會(huì)有人讓他推薦書籍，但很多人買了書卻沒有讀。后來，樊登嘗試用微信語音的方式為大家解讀，這種方式迅速受到歡迎，從一開始的兩個(gè)微信群，到后來需要兩臺(tái)手機(jī)交替配合講給上千人聽。這些聽眾便成為了樊登讀書的種子用戶，其中部分用戶進(jìn)一步發(fā)展成了授權(quán)點(diǎn)負(fù)責(zé)人，在全國各地推廣樊登讀書產(chǎn)品，組織書友讀書、討論。

當(dāng)用戶進(jìn)化為粉絲，高黏性的用戶便展示了主人翁精神。“選書、文字部分的瑕疵、產(chǎn)品功能，甚至是線下活動(dòng)的改進(jìn)，用戶都會(huì)第一時(shí)間提出想法和修改意見，積極性非常高?！?孫向利發(fā)現(xiàn)，用戶還異常勤奮，做了厚厚的筆記，愿意分享心得。

孫向利將用戶的高黏性歸因于對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的認(rèn)可，增加了用戶復(fù)購和口碑傳播的概率，平均一個(gè)老用戶可以帶來一個(gè)新用戶。另外，再以線下書友會(huì)活動(dòng)作為補(bǔ)充，根據(jù)用戶特點(diǎn)建立職場群、媽媽群等社群，組織鍛煉技能類的活動(dòng)，例如演講，用戶既能找到志同道合的人，又能提升自己。

樊登讀書的線下觸點(diǎn)還包括樊登實(shí)體書店，與App類似采用加盟制，目前在全國有200多家，多分布于二、三、四線城市中。書店的盈利是行業(yè)普遍面臨的難題，孫向利介紹，樊登書店會(huì)嘗試讓商業(yè)模式多元化，“定位社區(qū)的書店會(huì)成為一種生活方式，可以讀書、喝咖啡。樊登讀書的線下活動(dòng)也可以利用場地，節(jié)省成本”。