知識(shí)付費(fèi)變形計(jì)

劉丹如

在武漢舉辦的2018樊登讀書會(huì)思享盛宴暨知識(shí)超市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場

2019年的第一天，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的標(biāo)桿人物、“得到”創(chuàng)始人羅振宇通過一次跨年演講，成功的將人們的視線轉(zhuǎn)移到了這個(gè)原本已經(jīng)有些“過氣”的風(fēng)口。作為興起于2016年下半年的內(nèi)容形態(tài)，知識(shí)付費(fèi)幾乎是在一片贊譽(yù)聲中出場，無論是資本還是用戶，最初都對其寄予厚望。

拿到一個(gè)多億融資后，羅振宇推出了知識(shí)服務(wù)平臺(tái)“得到”，知識(shí)付費(fèi)正式成為風(fēng)口。分答、知乎、喜馬拉雅、蜻蜓、豆瓣甚至網(wǎng)易云音樂等流量紛紛推出了付費(fèi)業(yè)務(wù)，在資本市場，這些平臺(tái)產(chǎn)品都獲得了新一輪的融資。而眾多內(nèi)容創(chuàng)作者也開始利用各類平臺(tái)對自己進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容的輸出與自我的包裝營銷。

三年后，逐漸養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣的用戶們，開始質(zhì)疑自己買到的知識(shí)，有了知識(shí)付費(fèi)就是販賣焦慮的質(zhì)疑。到羅振宇2019年跨年演講后，甚至有人將知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與權(quán)健畫上等號，購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的人也被等同于為焦慮而繳智商稅的老年人。

相比千億市場的保健品行業(yè)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)至今仍未涌現(xiàn)出市值百億的公司。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場及發(fā)展趨勢分析》數(shù)據(jù)，頭部IP的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率為30%。且線上推廣成本的與日俱增和用戶口碑的不斷下滑，同樣阻礙著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的市場規(guī)模的擴(kuò)大。

好在進(jìn)入下半場，頭部IP已經(jīng)找到了自己的變形路徑。

出逃知識(shí)付費(fèi)

“知識(shí)付費(fèi)”不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍睢?018年1月，羅振宇在極客公園上發(fā)表演講時(shí)表示，得到內(nèi)部從不使用知識(shí)付費(fèi)這個(gè)詞，這個(gè)詞是對行業(yè)的誤解，他們真正在做的事情是“知識(shí)服務(wù)”。

想要撇清與知識(shí)付費(fèi)這個(gè)詞的干系，并不只是羅振宇一人。2018年喜馬拉雅舉辦第三屆123狂歡節(jié)，也悄悄摘掉了“知識(shí)”二字，改成123狂歡節(jié)，當(dāng)天銷售總額超過4.35億。

喜馬拉雅CEO余建軍解釋說，如今喜馬拉雅的付費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)從單一的知識(shí)品類發(fā)展到了有聲書、廣播劇在內(nèi)的知識(shí)加娛樂領(lǐng)域，“如今知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)很難概括喜馬拉雅上的付費(fèi)內(nèi)容，更加準(zhǔn)確的表示應(yīng)該是內(nèi)容付費(fèi)。”

與平臺(tái)不同，樊登讀書、今今樂道讀書會(huì)、三節(jié)課等內(nèi)容供應(yīng)商的改變發(fā)生在形式上。

樊登讀書成立于2013年，盡管稍晚于羅輯思維，但很快成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的主流產(chǎn)品之一。2016年，樊登讀書擁有140萬會(huì)員，實(shí)現(xiàn)上億營收，但2018年4月，樊登讀書會(huì)更名為樊登讀書。

樊登讀書董事長郭俊杰解釋說，更名原因是公司已逐漸從圍繞樊登個(gè)人IP開展的讀書活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌巳捍蛟觳煌R(shí)產(chǎn)品的平臺(tái)。2018年下半年，他們分別上線了針對老人和兒童的“樊登年輪學(xué)堂”和“樊登小讀者”。

如果僅從業(yè)務(wù)拓展方向來看，改名后的樊登讀書似乎要把自己打造成另外一個(gè)“得到”。畢竟不久前，得到也宣布即將推出“少年得到”系列。2019年跨年晚會(huì)，羅振宇還專門宣布了由前央視主持人張泉靈擔(dān)任董事長的消息。但在郭俊杰看來，從2013年他們成立樊登讀書會(huì)到如今的品牌升級，底層邏輯是解決用戶讀書難的需求，至于知識(shí)付費(fèi)這2016年出現(xiàn)的概念，對于他們整體的方向并無影響。

實(shí)際上當(dāng)羅振宇強(qiáng)調(diào)“得到”是最后一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其最大的價(jià)值在于把嚴(yán)肅內(nèi)容線上化時(shí)，樊登開辟的卻是線下流量。為了擴(kuò)大用戶規(guī)模和提高影響力，樊登最初創(chuàng)建了代理商模式和線下書店的模式。根據(jù)郭俊杰透露，截止到目前，樊登在全國各地已經(jīng)開辟出了200家樊登書店和3700家代理商授權(quán)點(diǎn)，另外他們還投資了不少無人書店。

無論是得到、樊登讀書，還是喜馬拉雅，急于摘掉知識(shí)付費(fèi)這頂帽子的原因更多在于，這個(gè)筐已經(jīng)裝不下新的產(chǎn)品形態(tài)。

今今樂道讀書會(huì)CEO魯靖介紹說，“我們就從頭到尾做的就不是知識(shí)付費(fèi)，但兩年前這個(gè)行業(yè)成了風(fēng)口，很多無法解釋清楚的東西在外人看來用知識(shí)付費(fèi)能概括，于是大家就默認(rèn)這好像是一個(gè)行業(yè)。”今今樂道讀書會(huì)在2017年時(shí)的形態(tài)十分接近樊登讀書會(huì)，經(jīng)歷一年的發(fā)展，這家公司已經(jīng)調(diào)整為面向企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)容提供商。2018年他們除了為企業(yè)提供讀書產(chǎn)品外，還研發(fā)了專門針對企業(yè)黨支部的黨建課程，受到不少公司的歡迎。

魯靖分析說：“我們?nèi)〈膶?shí)際上是傳統(tǒng)企業(yè)培訓(xùn)，得到則是一個(gè)知識(shí)網(wǎng)紅聚集的平臺(tái)，而有的公司進(jìn)軍了在線教育，盡管大家都建立內(nèi)容付費(fèi)這一形式上，但衍生的形態(tài)是完全不同的。”

作為在線教育平臺(tái)三節(jié)課的聯(lián)合創(chuàng)始人，黃有璨的觀點(diǎn)與魯靖也十分接近。過去兩年，他常被邀請參加探討知識(shí)付費(fèi)的活動(dòng)，但在他看來三節(jié)課從來不是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的公司。他認(rèn)為“知識(shí)付費(fèi)和教育有本質(zhì)區(qū)別，知識(shí)付費(fèi)是個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它交付給用戶僅僅只是內(nèi)容，而教學(xué)交付給用戶的東西是結(jié)果，比如能力獲得提升?！?h3>向傳統(tǒng)行業(yè)靠攏

如果這些知識(shí)付費(fèi)的發(fā)起者們都認(rèn)為自己做的不是知識(shí)付費(fèi)？那用戶是在為什么付費(fèi)？

垂直領(lǐng)域的教育從業(yè)者可能最快找到答案的從業(yè)者。不同于K12、職業(yè)學(xué)校、大學(xué)等學(xué)歷教育領(lǐng)域，由知識(shí)付費(fèi)浪潮引出的教育產(chǎn)品，幾乎都是借助媒體平臺(tái)演化出的新產(chǎn)品，而他們選擇的領(lǐng)域也大多是在通用教育與傳統(tǒng)職業(yè)教育的空白市場。

以三節(jié)課為例，這家成立于2015年10月的公司，切入的是此前職業(yè)教育領(lǐng)域空白的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營等人才培養(yǎng)市場。從2015年至今，他們在線上搭建了圍繞產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營、新媒體的基礎(chǔ)能力和特定能力提升的有層次的學(xué)科體系，線下通過助教、作業(yè)反饋、訓(xùn)練營等各種模式增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。黃有璨還介紹說，他們近兩年一直在跟阿里、頭條，脈脈等公司緊密聯(lián)系，希望提煉出一套互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者的能力模型，以便指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)公司的招聘和員工個(gè)人發(fā)展。

如果把三節(jié)課提供的用戶價(jià)值對標(biāo)到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，曾在國內(nèi)某一歷史階段出現(xiàn)的夜校顯然比知識(shí)付費(fèi)更為合適。擁有超過10年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在是PPT教學(xué)紅人的秋葉就認(rèn)為，人們之所以認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)只是在販賣焦慮并不提供實(shí)際價(jià)值，也是沒有搞清楚出版和教育的區(qū)別。

在秋葉看來，知識(shí)付費(fèi)并不是新行業(yè)，目前頭部的平臺(tái)對標(biāo)的是傳統(tǒng)出版業(yè)，只不過形式變成了音視頻，三節(jié)課與他所做的PPT教學(xué)則對標(biāo)垂直領(lǐng)域職業(yè)教育，而無論是產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)還是PPT、Excel等培訓(xùn)都是過往教育市場沒有被填充的空白，才給了知識(shí)付費(fèi)一個(gè)機(jī)會(huì)。

秋葉覺得目前得到承受的輿論壓力，主要來自于用戶對行業(yè)認(rèn)知偏差。他說：“人們買書并不會(huì)期待能馬上獲得提升，但聽幾節(jié)音頻課沒有獲得提升就會(huì)感覺被欺騙。”但站在一個(gè)大學(xué)教師的角度來看，人們在得到購買的本身就是類似于書一樣的出版物，而不是教育。他認(rèn)為，“教育自古都是很貴的，要想教會(huì)一個(gè)人一項(xiàng)能力，教材、講解、同學(xué)互動(dòng)、作業(yè)、老師答疑、發(fā)證書這些基礎(chǔ)教育里學(xué)生必然經(jīng)歷的過程，在線上教育里一個(gè)都不能少”。

得到也十分重視課程研發(fā)，得到講師嚴(yán)伯鈞就表示，得到對于對講師和課程質(zhì)量的審核十分嚴(yán)格，課程上線前他們要經(jīng)歷五輪打磨，針對同一內(nèi)容有五種不同講法的demo，找到最合適的講解方法。得到因此付出人力的成本也很高，羅振宇曾透露，得到講師的收入底線是100萬，目前已開了200門課程。但從得到提供的服務(wù)本質(zhì)來看，這仍舊是一家圍繞知識(shí)網(wǎng)紅打造的音頻出版平臺(tái)。

得到也開始朝著教育方向試水。今年推出了“得到大學(xué)”，招募了實(shí)驗(yàn)班的學(xué)員。從篩選到培訓(xùn)時(shí)間，逐步把自己的產(chǎn)品“由輕做重”，為用戶提供的價(jià)值也從淺層的認(rèn)知提升到了綜合能力上的提升。

知識(shí)付費(fèi)這一概念剛剛出現(xiàn)時(shí)，更像是一塊獨(dú)立于教育培訓(xùn)與免費(fèi)內(nèi)容之外的新業(yè)務(wù)，很快先行者們就不得不向傳統(tǒng)行業(yè)靠攏。

重劃地盤

從出版過渡到教育，知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的方向還易于想象。那么從讀書會(huì)延伸到企業(yè)培訓(xùn)和線下書店的變形路徑，則讓很多人感到意外。

線上流量的高昂以及用戶需求是推動(dòng)這一行業(yè)改變的重要原因。2016年，樊登讀書會(huì)率先嘗試了通過地方代理發(fā)展會(huì)員的方式，試圖從線下開辟新的流量戰(zhàn)場。樊登曾把這種線下代理模式稱之為用寶潔賣洗衣粉的方式推廣APP，代理商通過幫助樊登售賣會(huì)員就能獲得提成，而公司也能降低會(huì)員推廣成本。

2017年今今樂道也開始采用“城市合伙人”模式，魯靖介紹說，他們在全國各地尋找有企業(yè)資源的代理商，借助他們的力量向用戶推銷他們一年365元的讀書會(huì)會(huì)員。但不同于樊登主要面向大眾，今今樂道在摸索了一年之后，選擇面向企業(yè)，取代傳統(tǒng)企業(yè)培訓(xùn)質(zhì)量不一的“大師演講”。目前今今樂道、得到、三節(jié)課、樊登讀書都開發(fā)出了針對企業(yè)培訓(xùn)的產(chǎn)品，這一市場的爭奪也頗為激烈。

羅振宇

而之所以從線下流量入手，魯靖算了一筆賬。由于知識(shí)付費(fèi)這種模式天然將用戶阻隔在外，在沒有網(wǎng)紅效應(yīng)的情況下，知識(shí)付費(fèi)高度依賴線上渠道投放。但按照用戶轉(zhuǎn)化來計(jì)費(fèi)，2017年公司對這類產(chǎn)品的單個(gè)投放成本就達(dá)100到200元之間，到了2019年，如果只做2C的生意，他們獲客成本將會(huì)高于365元一年的會(huì)員費(fèi)用。

如果不靠投放，純粹依靠口碑傳播呢？三節(jié)課的黃有璨表示，即便像三節(jié)課這樣擁有口碑，自然增長每個(gè)月能達(dá)到20%的公司，到了一定階段，也要依賴于外部渠道去獲取流量。目前在線教育行業(yè)平均獲客成本不5000元左右，三節(jié)課的獲客成本也需要300元左右。

對于高獲客、低轉(zhuǎn)化和低復(fù)購這三個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)，魯靖認(rèn)為是學(xué)習(xí)產(chǎn)品自帶的問題，“學(xué)習(xí)都是大家違背本性的，沒有哪一家的公司能完全解決行業(yè)的痛點(diǎn)?！?/p>

經(jīng)過三年的發(fā)展，幾家存活下來的頭部公司都進(jìn)行了升級和重構(gòu)，而線下書店成了這個(gè)行業(yè)衍生出的最新形態(tài)。

最初建立線下書店的平臺(tái)是樊登讀書。郭俊杰說：“我們很早就意識(shí)到如果線上的課程沒有線下的梳理和反哺，用戶很難持續(xù)學(xué)習(xí)?！睘榱颂峁┯脩舫掷m(xù)學(xué)習(xí)的動(dòng)力，2018年他們在全國開了200多家線下書店，同時(shí)投資了不少無人書店。2018年4月，十點(diǎn)讀書也提出了線下書店的計(jì)劃。在接受《三聲》采訪時(shí)，十點(diǎn)讀書創(chuàng)始人林少表示，利用線下新零售渠道可以幫助十點(diǎn)讀書獲取更多流量。

線上流量太貴，線下流量同樣承擔(dān)著較高的地租成本和運(yùn)營壓力。為了緩解這種壓力，樊登讀書的線下書店大多采取了合作授權(quán)的模式，直接跟有店鋪資源的會(huì)員進(jìn)行了合作。此外他們的無人書店選址也大多避開高昂地租的商業(yè)中心而定在社區(qū)之中，郭俊杰說：”開在社區(qū)，因?yàn)槲覀兿Ｍ菚昴艹蔀樯鐓^(qū)的學(xué)習(xí)中心，社區(qū)的居民可以在這里一起讀書學(xué)習(xí)舉辦沙龍?！?/p>

不少接受采訪的知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者都對線下書店模式很感興趣。在秋葉看來，無論是出版還是教育，知識(shí)付費(fèi)的市場規(guī)模都可以想象。但線下書店如果能做出日本蔦屋書店的規(guī)模，再與其他本地服務(wù)結(jié)合，就變成知識(shí)付費(fèi)結(jié)合新零售，形成了很有想象空間的新業(yè)態(tài)。

外界從去年就開始提出知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入下半場的觀點(diǎn)，許多行業(yè)從業(yè)者也認(rèn)為，從熱度和關(guān)注度來看，確實(shí)有跡象，但從產(chǎn)品形態(tài)的長期探索上講，知識(shí)付費(fèi)才剛剛開始。

跨界創(chuàng)新和技術(shù)變革會(huì)繼續(xù)帶來入局者和新產(chǎn)品形式。對于內(nèi)容行業(yè)，知識(shí)付費(fèi)位于產(chǎn)品三級漏斗中的最下層，承擔(dān)最終的變現(xiàn)功能。但對于另一些高附加值行業(yè)，情況剛好相反。戰(zhàn)略咨詢專家周掌柜表示，未來咨詢行業(yè)也將切入知識(shí)付費(fèi)，而在他看來，對于咨詢公司，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品處在漏斗的最上層，“用來導(dǎo)流”。

此外，目前主流知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都是以音頻為主，5G時(shí)代流量成本降低后，視頻將更具想象力，優(yōu)酷、騰迅等行業(yè)巨頭已經(jīng)在做相應(yīng)的準(zhǔn)備。