北京稻香村：老字號創(chuàng)新有絕招

張玥釗

每逢春節(jié)、中秋、端午及其他大節(jié)小慶前夕，北京稻香村的各個門店前蜿蜒排起的長龍就成了京城一景。1月19日，在北京稻香村的上地店，筆者同樣看到了這樣的場景：“這個給我來兩塊”“那個給我來六塊”——顧客們此起彼伏的需求讓售貨員應接不暇，每一個拎著大包小包點心出門的顧客臉上掛著滿足的笑容……

不僅如此，走在“老字號的品牌活化”前列的北京稻香村，在京城還推出了年輕化的門店。精致的糕點和愈加優(yōu)雅的店面環(huán)境，讓酷愛美食的筆者每次去都忍不住要多挑幾款。

傳承百余年，不變應萬變

從清光緒年間位于前門的一家經營南味的食品貨鋪，到今天頗具規(guī)模的食品品牌，北京稻香村一直是北方糕點的代表品牌。很多人都對北京稻香村的糕點情有獨鐘，如作家冰心、魯迅，京劇名角梅蘭芳等，都是稻香村的“鐵桿粉絲”。這其中最大的奧秘，就在于經營者懂得如何保持其本味和初心，以不變應萬變。

稻香村的老員工告訴筆者，在戰(zhàn)火紛飛和災禍橫行的年代，民營企業(yè)發(fā)展舉步維艱，北京稻香村也不例外。直到1984年，北京稻香村第五代傳人劉振英開始著手恢復這個享有盛名的老字號食品企業(yè)。

為了打造價格親民、口感又好，能夠讓老百姓都喜愛的糕點和熟食，劉振英走街串巷，實地了解當時老北京人的口味偏好，發(fā)現老北京人雖對甜味有不一樣的執(zhí)著和追求，但還是更多喜食咸味，在食物的口味設置上要甜咸分明，層次豐富。

經過反復嘗試和對原有配方進行改良，在原有的甜味糕點基礎上，北京稻香村率先開發(fā)出京式咸味糕點和熟食，最大程度地保留了食物獨有的香氣和鮮度。同時，北京稻香村以前店后廠的經營模式保證現做現賣，用樸實的紙質包裝和足斤足量的售賣方式讓消費者感受到了經營者的誠意。這一切的用心，不知不覺地在坊間口口相傳，北京稻香村也迎來了屬于自己的春天。

北京稻香村自恢復舊廠至今的35年來，一代代管理者繼續(xù)延續(xù)老一輩的精神，秉承“誠信經營 質量第一”的理念，在利用現代化機械設備的同時，保留部分手工操作，從食材采購到最終成品，每一環(huán)節(jié)都嚴格把控，在原料受到外在因素影響時，寧可停止生產和供應也不“粗制濫造”。這是北京稻香村糕點口感數十年如一日，一直備受廣大消費者喜愛的秘訣。

如今的北京稻香村擁有近百家連鎖店，一個物流配送中心，300多個銷售網點，建成了全國傳統(tǒng)食品行業(yè)內廠房裝備先進的生產基地，生產糕點、肉食、速凍食品、月餅、元宵、粽子等各種節(jié)令食品共600多個品種，年銷售額近20億元。

聚焦核心群，溝通年輕化

隨著時代的變遷，北京稻香村的經營者發(fā)現，單純采用老式經營模式已經不能滿足當代消費者的胃口了。雖然市面上西式糕點依舊占據主流，但北京稻香村的負責人還是想做一次大膽的嘗試。

西式糕點最大的特點在于它更多地通過鮮明的顏色和小巧獨特的造型來吸引消費者。除此之外，雖然部分女性消費者因為害怕胖而不敢多吃，但整體在口感要求上，現代的年輕消費者還是更喜歡甜味的。

有了這一強有力的發(fā)現，再結合現代消費者愛吃冰激凌、追求新奇等特點，經過研發(fā)人員的反復“推敲”，北京稻香村“冰一下更好吃”的冰糕系列由此誕生。除此之外，每年北京稻香村的研發(fā)團隊還不斷推出十幾樣新口味產品來豐富自己的產品品類。

當然，有了新的產品，舊的產品將如何保持銷量也逐漸成為負責人關注的一大重點問題。

以最受歡迎的棗花酥為例，在保證原有質量以外，北京稻香村在口味和包裝上也做了一定程度的調整——減少了過去明顯發(fā)苦、發(fā)澀的口感，在用料上多采用純天然、更甜的炒餡棗作為原料，在大小上也變?yōu)槟軌颉耙豢诔酝辍钡母有∏删碌臉邮?；在包裝上將傳統(tǒng)的紙包裝改為可批量生產的分盒包裝和可按斤購買的散裝，更加方便消費者攜帶。

另辟新途徑，互動多元化

所謂“酒香也怕巷子深”，光是有了新鮮奇特的產品還不夠，關鍵在于怎么把新產品用合適的方式讓廣大年輕消費者接受。

高投入的廣告雖依舊是企業(yè)品牌傳播的主要方式，但這種傳統(tǒng)的輸出型廣告宣傳已經不足以滿足老字號的品牌需要，并且年輕消費者的警惕性較高，對于商業(yè)性很強的廣告具有排斥心理。

因此，如何利用好消費者碎片化的時間進行推介，才是老字號品牌最應該考慮的傳播策略之一。

早在2014年，為了能更好地和年輕消費者聯(lián)絡感情，北京稻香村利用傳統(tǒng)節(jié)日，在北京崇文門大街開展了線下快閃活動，用歡快的音樂和活潑的兔爺兒形象吸引著來往游客和消費者。雖然活動的影響力和關注度不十分理想，但北京稻香村的負責人并不氣餒，而是接二連三地推出“北京稻香村美食體驗團”等活動。

作為最早利用新媒體的老字號企業(yè)，北京稻香村官方公眾號與其他個人美食博主、公眾號等相互合作，利用消費者碎片化的閑暇時間，集聚形成整合傳播效果。

其中，北京稻香村設立的微博公眾號主要鼓勵消費者留言互動，“@北京稻香村官方微博”活動增強了消費者的黏性，在實時關注消費者需求的同時，也在尋找新的營銷增長點。

微信的品牌傳播活動亮點在于，它可以為消費者提供一個可以移動購買的路徑，更重要的是，其定期的信息推送可以實現精準的病毒式傳播，比如根據24節(jié)氣推薦應季美食，讓北京稻香村能夠隨時隨地在消費者心中保持一定的曝光量和關注度，提高消費者購買產品的商品轉化率。

除了線上銷售模式極大轉變外，實體模式也“不甘示弱”：去年8月份，北京稻香村在北京愛琴海商城開設了名為“稻田日記”的主題甜品店——整體店面裝飾采用暖色，以金色麥田為主題，營造出一種體驗感，通過場景設計讓消費者產生身在“世外桃源”和北京稻香村的品牌聯(lián)想；糕點也重新按照消費者自取自選的喜好，整齊地擺放在“島嶼式”玻璃展臺間，變化多樣的促銷活動（如季節(jié)限定或滿減活動）也吸引著年輕消費者。

這一切的目的都在于用更為年輕化、場景化的方式，讓消費者在繁忙的工作和購物之余來此休息片刻，體會蘊含在都市高樓間的“詩與遠方”。

突破次元體，更鮮更新奇

有人說，現如今的企業(yè)已經不能再用單純售賣商品的方式使消費者信服，品牌應需要考慮產品背后的個性價值和目標是否與消費者的購買理念一致，從而促使他們購買產品，即企業(yè)應不斷關注消費者需求，豐富自己產品的內在價值，才能保持永久的生機與活力。

北京稻香村的品牌負責人也深諳這一點，于是在去年秋天和第二季定格動畫《黃逗菌》推出限量版“黃逗菌月餅”禮盒，以“一盒月餅裝下所有祝?！睘槔砟睿屝峦瞥龅奈宸N不同口味糕點對應五個不同動畫角色，讓精致的糕點跨越次元壁壘，每種新口味糕點都對應不同的動畫人物，更加鮮活有趣。

比如新款糕點的紅酒麻辣鴨味就對應《黃逗菌》漫畫中的暴力薛。糕點外觀用鮮明的紅色和麻辣咸香的口感讓人在品嘗過后印象深刻、欲罷不能。這與動畫人物豪爽、言辭犀利卻又讓人喜歡和她成為友人的性格設定不謀而合、

林妹妹長相甜美，相信人世間的真善美，給人清新淡雅之感。根據這樣的人物設定，相應款式糕點的色彩和口味就選擇了用淡粉色裝點的酒釀桂花味：清香的桂花伴著醉人的米酒，在舌尖似蘭花般淡雅綻放，讓人在繁忙的生活中，閉上雙眼，體味只屬于這須臾的蕙質蘭心。

斯壯不善言辭但酷愛健身，并且真誠堅毅，氣質非凡。糕點抹茶榴蓮的口味設置清爽誘人，用真材實料和厚重的口感，讓消費者初嘗時感覺微苦但又入口回甘，品嘗過后觀其外觀，也會聯(lián)想到以提倡健康、性格內向卻真誠作為性格設定的動畫人物。

當然，最讓消費者印象深刻的還是生而平凡但又不甘于平凡的黃逗菌。他的糕點口味設定是乳酪蔓越莓味——雖然糕點在顏色和樣式上不是最引人矚目的，但乳酪的綿長與蔓越莓的酸爽清甜在唇齒間交織碰撞，產生奇特的化學反應，讓人初入口時便為之驚嘆，反復咀嚼后又念念不忘，不禁想要再來一口。這樣美妙而別出心裁的口感設計，自然而然地就與相貌平平但又有冒險精神的主人公黃逗菌遙相呼應，讓消費者在品味糕點之余也漸漸明白，在平淡中品味幸福才是最精彩的存在。

為了能更好地吸引消費者注意力，北京稻香村在此次產品的推廣方式上除了運用本企業(yè)自營的微博的微信公眾號外，也采用與藝人黃渤進行合作的方式，來獲得一定的傳播度和轉發(fā)量。

立足北京城，輻射全中國

如今的北京稻香村，不僅深受北京人的喜愛，也受到其他地區(qū)消費者的認可。據統(tǒng)計，平均每一小時就有近10萬人購買北京稻香村的美食。這與北京稻香村的經營模式是分不開的——在繼承前店后廠、自產自銷的傳統(tǒng)經驗模式基礎上，利用互聯(lián)網探索出“一體兩翼，工商互動”的事業(yè)發(fā)展模式：以北京稻香村企業(yè)為主體，一手抓食品加工，一手抓商業(yè)銷售；在生產上利用現代化設備生產的同時，保留部分手工操作，并匹配和完善自營物流配送系統(tǒng)，讓兩者互動打造品牌。

目前，北京稻香村的自營店在北京市有30多個，加盟商有200多個，經銷商400多個。這樣龐大的銷售網絡覆蓋了華北、西北、東北等地區(qū)，先后還入駐了天貓和京東等電商平臺，讓消費者擁有更多的購買渠道。

與此同時，北京稻香村也利用自建的先進智能物流系統(tǒng)，開辟了互聯(lián)網時代的銷售新渠道，實現3公里內2小時極速送達，跨越時空，讓消費者足不出戶就可以吃上美味的老字號食品。不同的促銷活動也讓消費者體驗到北京稻香村更優(yōu)質、更實惠的品牌服務。

案例分析——北京稻香村帶來的幾點啟示：

北京稻香村在年輕群體中的初步成功，無疑為其他相近的老字號品牌提供了良好的借鑒。在當今時刻變化的經濟背景下，老字號品牌應學會“跳出舒適圈”：在利用好自身成熟的技藝和良好的消費群印象基礎上，不斷開發(fā)新產品來迎合更多的消費者，利用感官的作用，為消費者提供多維度的產品體驗。

在新事物出現時不盲目排斥，先觀察再利用。比如北京稻香村對于互聯(lián)網的應用，不僅體現在改變銷售渠道上，還體現在傳播方式上：對自身公眾號的建立和運營不僅節(jié)約了成本，一改消費者心中的刻板印象，還加強了和消費者的互動，能夠時刻了解到市場新需求，這對企業(yè)的產品和經營改進都有著非常重要的作用。

北京稻香村和《黃逗菌》的合作以最快的速度打開了年輕消費市場，省時省力地讓年輕消費者重新認識了這一老字號品牌，為未來北京稻香村在年輕群體中的持續(xù)品牌塑造打下了基礎。