重振品牌的時(shí)代

呂天驕

鳳凰自行車的LOGO印上了太平鳥衣飾、回力鞋推出了潮牌設(shè)計(jì)師打造的全手工限量款……創(chuàng)意滿滿的時(shí)尚新品，顛覆了人們此前對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品“墨守陳規(guī)”的印象。

具有悠久歷史底蘊(yùn)的老字號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代也面臨著巨大挑戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭，傳承與創(chuàng)新成為不可避免的話題。如今消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，廣大人民群眾對(duì)物質(zhì)文化的需求日益增長，傳統(tǒng)老字號(hào)憑借精湛的工藝與品質(zhì)、蘊(yùn)藏的“匠人精神”開始重新回到了人們的視野。

老字號(hào)？老樹新芽

老字號(hào)作為民族百年品牌的代表，其在中國經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展中的地位越來越高。越來越多的老字號(hào)正在重回人們視野。

早在2017年2月，商務(wù)部、發(fā)展改革委等16個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中明確指出“推動(dòng)老字號(hào)傳承與創(chuàng)新，提高市場(chǎng)競(jìng)爭力”。

一塊老招牌后面就是一段傳奇故事，字號(hào)是見證城市發(fā)展歷史的活化石。長期的歷史沉淀已經(jīng)為企業(yè)積累了無形的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)取之不盡、用之不竭的財(cái)富，而這些品牌存在于消費(fèi)者心目之中，是消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

2018年9月，在上海市商委指導(dǎo)下、阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授共同完成的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告中，許多老字號(hào)品牌表現(xiàn)突出，各大老字號(hào)品牌進(jìn)行改革創(chuàng)新，借力數(shù)據(jù)技術(shù)和電商平臺(tái)，通過創(chuàng)新產(chǎn)品以呼應(yīng)消費(fèi)者的新需求。重塑供應(yīng)鏈并提高生產(chǎn)經(jīng)營效率，成為當(dāng)下老字號(hào)發(fā)展的主題。如何走向全球以大市場(chǎng)，成為享譽(yù)世界的“中國名牌”，是老字號(hào)正在探索的話題。

產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏，成為阻礙老字號(hào)進(jìn)一步發(fā)展的前三大障礙。但在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮下，也涌現(xiàn)了一批積極轉(zhuǎn)型的老字號(hào)品牌，借助新技術(shù)和平臺(tái)，在產(chǎn)品、營銷、渠道甚至組織架構(gòu)上不斷創(chuàng)新，以新零售為路徑，煥發(fā)新活力，開辟新市場(chǎng)，并用實(shí)踐為更多老字號(hào)品牌發(fā)展帶來信心。

創(chuàng)新力？年輕范兒

為什么有的老字號(hào)企業(yè)能熬過百年，卻依然被時(shí)代拋棄？人們喜歡老字號(hào)，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，還因他們有動(dòng)人的故事，有幾代人的情懷，更重要的是有那個(gè)時(shí)代的固定消費(fèi)群體。2018年年初，在“2018北京老字號(hào)春節(jié)促消費(fèi)活動(dòng)啟動(dòng)儀式暨北京老字號(hào)消費(fèi)地圖VR版發(fā)布會(huì)”上，首個(gè)“北京老字號(hào)消費(fèi)地圖VR版”正式發(fā)布。

對(duì)此，北京市老字號(hào)協(xié)會(huì)副會(huì)長馬宇泰表示，隨著當(dāng)下視覺技術(shù)的飛速發(fā)展，北京老字號(hào)品牌借勢(shì)推出VR版地圖，也保證了這些老字號(hào)品牌能夠給未來留下更多珍貴資料。令人驚喜的是，在囊括了152家北京老字號(hào)品牌門店的360度全息影像中，消費(fèi)者通過地圖掃碼和VR設(shè)備的配合，就可以直接看到各大老字號(hào)品牌門店早年間經(jīng)營的完整樣貌。

老字號(hào)離我們很近，融入人們生活的方方面面。同樣，老字號(hào)離我們很遠(yuǎn)，它們從遙遠(yuǎn)的歷史中走來，櫛風(fēng)沐雨，經(jīng)受了歷史洗禮。從同仁堂、瑞蚨祥、六必居、內(nèi)聯(lián)升，到英雄牌鋼筆、飛鴿牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)，這些承載著各個(gè)歷史時(shí)期人們美好記憶和情感的“老字號(hào)”，是對(duì)“中國品牌”的生動(dòng)詮釋。

2018年，上海老字號(hào)則表現(xiàn)得更為洋氣，品牌呈現(xiàn)“老樹回春”之勢(shì)。崇明老白酒摒棄原來的大口塑料瓶，裝進(jìn)方形的韓版玻璃瓶后一下子有了“明星范兒”；冠生園宣布攜手知名國貨品牌“美加凈”，聯(lián)名推出跨界新品“大白兔奶糖味”潤唇膏；光明乳業(yè)的萌小團(tuán)把目光瞄準(zhǔn)年輕人，用可愛賣萌的IP形象吸引90后、00后；從互聯(lián)網(wǎng)上做大銷售的“十六盞”今年把小蔥油開洋、一品瑤柱皇等上海風(fēng)味醬料賣進(jìn)了浦東機(jī)場(chǎng)。

正在用年輕人喜歡的方式表達(dá)品牌的回力，成功將一雙幾近消失的鞋子再度拉回大眾視野，這一仗回力打得極其漂亮。2018年，吳亦凡、楊冪、TFboys 等等一大群流量明星的參與，無疑給回力鞋打了一劑強(qiáng)心針，回力鞋迅速成為中國年輕人心中時(shí)尚的象征。

目標(biāo)群？學(xué)歷薪酬更高

在商務(wù)部認(rèn)定的1128家老字號(hào)企業(yè)中，勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。顯然，老字號(hào)品牌價(jià)值的大小并非由企業(yè)自身所能決定，而最終由消費(fèi)者和市場(chǎng)來決定。

老字號(hào)不缺品質(zhì)，不缺好的產(chǎn)品，如何讓百年好故事打動(dòng)年輕人，這就需要老字號(hào)企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維走進(jìn)年輕人。那么，愛買老字號(hào)產(chǎn)品的年輕人都是誰？天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年一年內(nèi)，有320萬人購買過老字號(hào)相關(guān)商品。

數(shù)據(jù)顯示，在天貓購買老字號(hào)產(chǎn)品的90后買家中，學(xué)歷和薪酬越高，對(duì)老字號(hào)認(rèn)同感也越強(qiáng)。大白兔唇膏、六神雞尾酒……越來愈多老字號(hào)跨界新品在天貓首發(fā)，吸引了大批年輕人搶購。按地域來看，購買老字號(hào)的人群中上海人最多，其次是北京和浙江。這也和以上三地老字號(hào)品牌集中，商品認(rèn)知度高、消費(fèi)者更有文化自信相關(guān)。

老字號(hào)里沉淀著太多人的文化記憶，承載著許多人的鄉(xiāng)愁和家國情懷。如今，“老字號(hào)”品牌迎來發(fā)展機(jī)遇期，在傳承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中傳承，才是“老字號(hào)”重現(xiàn)輝煌的關(guān)鍵。

相關(guān)鏈接：老字號(hào)案例

上海家化：品牌創(chuàng)新？客群年輕化

2018年，上海家化旗下六神品牌聯(lián)合RIO跨界推出花露水風(fēng)味雞尾酒，并在天貓平臺(tái)首發(fā)，限量供應(yīng)的5000瓶17秒內(nèi)被搶光；美加凈攜手《這就是街舞》冠軍韓宇，借勢(shì)熱門綜藝與明星話題熱度推廣防曬產(chǎn)品，并于9月聯(lián)合大白兔推出大白兔奶糖口味的潤唇膏，俘獲一批年輕消費(fèi)者。

回力：老字號(hào)中的粉絲經(jīng)濟(jì)代言人

憑借經(jīng)典的紅白配色、簡單輕便的款式，回力不僅在人們心中代表著一種“老國貨”的情懷，也一度在明星腳下成為全民“國貨”。截至2018年年底，其天貓粉絲量已經(jīng)超過260萬，其中90后粉絲占比超過50%，消費(fèi)者創(chuàng)新力指標(biāo)位列行業(yè)第一。

恒源祥：創(chuàng)新渠道助力品牌轉(zhuǎn)型

恒源祥早早就開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2012年正式投入電商運(yùn)營，并取得顯著成績。從2013年恒源祥電商首次參與“雙11”突破了8000萬元銷售額，到2018年恒源祥全產(chǎn)業(yè)全網(wǎng)總銷售額超4.4億元，再次創(chuàng)下歷史新高。

百花：產(chǎn)品品類創(chuàng)新

從2017年開始，百花蜂蜜推出產(chǎn)于北京密云、波美度含量大于43度的荊花蜂蜜，在農(nóng)家自產(chǎn)的“多花蜂蜜”包裝上做了大膽改變。百花高端子品牌“巢本”圍繞“原產(chǎn)地域、源頭好蜜”的概念，專注個(gè)性化、高端群體。

云南白藥：多品牌戰(zhàn)略

云南白藥顛覆傳統(tǒng)，創(chuàng)造橫跨多個(gè)品類的子品牌，產(chǎn)品組群形成“多點(diǎn)支撐”。在特色天然藥物產(chǎn)品上培育使用“云豐”品牌；在健康、養(yǎng)生產(chǎn)品上培育使用“千草堂”品牌；在醫(yī)用敷料、急救包等產(chǎn)品上培育使用“泰邦”品牌；在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品上培育使用“養(yǎng)元青”品牌；在女士衛(wèi)生護(hù)理上培育“日子”品牌。

五芳齋：開設(shè)智慧門店

2018年，五芳齋開設(shè)兩種消費(fèi)場(chǎng)景智慧門店，新店有自主點(diǎn)單系統(tǒng)、AR互動(dòng)游戲屏和24小時(shí)無人零售貨柜，整個(gè)用餐過程用支付寶等平臺(tái)可自助完成。智慧門店點(diǎn)餐時(shí)間縮短，用戶體驗(yàn)提升，已成為業(yè)內(nèi)新零售實(shí)踐的經(jīng)典案例。

茅臺(tái)：酒業(yè)新零售第一樣本

茅臺(tái)同阿里巴巴深度合作，打造茅臺(tái)云商平臺(tái)，整合線下專賣店和經(jīng)銷商貨品及營銷資源，建成統(tǒng)一在線交易保障體系。另外，茅臺(tái)云商通過二維碼-區(qū)塊鏈溯源認(rèn)證系統(tǒng)，從根本上解決了商品溯源問題。

青島啤酒：線上線下融合？體驗(yàn)式營銷

青島啤酒建立起“網(wǎng)絡(luò)銷售+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城”的店商渠道體系，同時(shí)搭建體驗(yàn)式營銷。遠(yuǎn)銷全球100多個(gè)國家和地區(qū)的青島啤酒，精選俄羅斯、比利時(shí)、葡萄牙、西班牙、澳大利亞的100家餐館進(jìn)入其聯(lián)合促銷的陣營。消費(fèi)者通過速賣通App線上掃碼的互動(dòng)小游戲，就可能獲得線下該餐館“買一贈(zèng)一、免費(fèi)贈(zèng)飲”的機(jī)會(huì)，讓全球消費(fèi)者感受到青島啤酒線上線下互動(dòng)所帶來的驚喜與實(shí)惠。