老干媽：從貴州民間小吃到世界知名品牌

呂天驕

在澳大利亞悉尼的一家超市貨架上，熱銷的中國“老干媽”辣醬成了外國人的美食新寵，面包蘸著“老干媽”的“新吃法”一度在老外餐桌上風(fēng)靡。

品牌知名度與貴州茅臺酒齊名的辣椒醬“老干媽”在國內(nèi)一瓶價(jià)格不足10元人民幣，卻被國外友人視為奢侈品，一瓶賣到10多美元。老干媽，有中國人的地方就有它，這一辣椒醬產(chǎn)品每天賣出上百萬瓶，一年的銷售額高達(dá)40余億元，純利潤8億元，15年間產(chǎn)值增長了74倍。

一個(gè)貴州地方風(fēng)味小醬料，如何成為世界知名特產(chǎn)品牌？它有著怎樣的商業(yè)傳奇？老干媽這個(gè)中國辣醬代表產(chǎn)品的商業(yè)奧秘值得探究。

商業(yè)邏輯：從特色本味到大眾口味

老干媽的成功，“偶然”中透露著強(qiáng)烈的必然。

老干媽創(chuàng)始人陶華碧在上世紀(jì)80年代初，先擺小攤，后開小飯店。為了贏得顧客，陶華碧特地制作了當(dāng)?shù)厝讼矚g的辣椒醬作涼粉調(diào)料。由于生活經(jīng)歷的原因，陶華碧對本地人的口味有著深刻的把握，對本地特色的民間調(diào)味品——辣椒醬的制作有著嫻熟的技藝。

只要辣椒醬調(diào)料一上桌，陶華碧小店的生意就一天天興隆起來。有一天，陶華碧自制的辣椒醬用完了，顧客聽說沒有辣椒醬，轉(zhuǎn)身就走。她忽然意識到：“原來喜歡來我這里的顧客是因?yàn)槔苯丰u?！睓C(jī)敏的她看準(zhǔn)了辣椒醬的潛力，從此更加下功夫研究起來……

經(jīng)過幾年的反復(fù)試制，陶華碧制作的辣椒醬風(fēng)味更加獨(dú)特了。很多客人吃完涼粉后，還要買一些辣椒醬帶回去，甚至有人不吃涼粉專門來買她的辣椒醬。陶華碧不禁喜上眉梢：“有這么多人愛吃我的辣椒醬，我還賣什么涼粉？不如專賣辣椒醬！”于是，1996年7月，陶華碧辦起了食品加工廠，專門生產(chǎn)辣椒醬，定名為“老干媽辣椒醬”。

陶華碧天生好味覺。有一次，廠里有員工拿回一種調(diào)味品，說味道好，陶華碧嘗了一下，說這不稀奇，立即做出來讓大家品嘗。至今，老干媽辣椒醬對質(zhì)量和口味的把控，都是一些山寨老干媽產(chǎn)品無法比擬的。

有些當(dāng)?shù)厝擞X得，如今的老干媽辣椒醬不如過去辣了，覺得不太過癮。其實(shí)是陶華碧主動(dòng)適度降低了辣味，以此讓產(chǎn)品在不太喜辣的北方地區(qū)所向無敵。這是一個(gè)特產(chǎn)在走向全國時(shí)要對口味進(jìn)行普適改造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果說把民間本味的辣椒醬變?yōu)楣I(yè)品，是老干媽成功的經(jīng)營發(fā)展邏輯，那么其產(chǎn)品之根、品牌之魂就在于，老干媽既有貴州民間豆豉辣醬這種深厚的特產(chǎn)之根，又迎合了全國消費(fèi)者辣中有香的普適口味，這是其產(chǎn)品走遍全國乃至世界的無形基礎(chǔ)和強(qiáng)大力量。

老干媽的六脈神劍

“真不二價(jià)”：產(chǎn)品核心戰(zhàn)略下的極致用戶體驗(yàn)

“真不二價(jià)”是清朝富可敵國的徽商胡雪巖經(jīng)商的核心精髓，即貨真價(jià)實(shí)、價(jià)格穩(wěn)定。同樣，老干媽把這一理念發(fā)揮到了極致，讓本來是低門檻、易跟隨的佐餐醬品類有了壁壘。

比如老干媽對銷量冠軍產(chǎn)品豆豉味道的把握，就讓老干媽產(chǎn)品熱銷多年，卻無一家產(chǎn)品能與其抗衡。其他企業(yè)不是不想跟隨，而是達(dá)不到老干媽對產(chǎn)品口感的豐富度和準(zhǔn)確度的把握。

超級穩(wěn)定的質(zhì)量和口味不是從天上掉下來的，而是源于老干媽對原材料的嚴(yán)苛把控。老干媽所用的辣椒原料，主產(chǎn)地在遵義。為陶華碧供貨的收購大戶說：“給她的辣椒，誰也不敢大意，只要出一次錯(cuò)，以后再想與她打交道就難了。”給陶華碧的辣椒全部要剪蒂，這樣揀剪過的辣椒沒有雜質(zhì)。現(xiàn)在國家油制辣椒醬標(biāo)準(zhǔn)，是以老干媽的標(biāo)準(zhǔn)作為基礎(chǔ)制定的。

老干媽把品質(zhì)穩(wěn)定做到極致。老干媽產(chǎn)品賣了這么多年，無論消費(fèi)者什么時(shí)候買，在哪里買，味道始終如一，這種高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)成了一般企業(yè)難以企及的競爭力，是一道無形的門檻。

老干媽獨(dú)特而穩(wěn)定的口味，極受餐飲渠道歡迎。餐飲客戶對產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求極高，如果原料不穩(wěn)定，會(huì)造成菜品口味波動(dòng)、客戶流失。老干媽就不會(huì)出現(xiàn)這樣的問題。老干媽在餐飲渠道的銷量占其產(chǎn)品銷售總量的一半。

有些企業(yè)常常做的一件事就是產(chǎn)品取得市場認(rèn)可之后“降成本”，所謂降成本，大多是在產(chǎn)品原料和工藝上做文章，一次調(diào)整也許大多數(shù)消費(fèi)者感覺不到，但一再降低產(chǎn)品品質(zhì)，終將被消費(fèi)者拋棄?？梢哉f，早期老干媽的很多對手，并不是被老干媽打敗的，而是自己打敗了自己。

老干媽用過硬的產(chǎn)品力，橫空劈出一道鴻溝，造就了一道門檻。

定價(jià)也是定位：占位最有利價(jià)格區(qū)域

價(jià)格往往決定著品牌定位和目標(biāo)人群的定位。老干媽占據(jù)著最有利的價(jià)格區(qū)域、價(jià)格穩(wěn)定，堅(jiān)守定位，讓對手難以上路。

以老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規(guī)格為210g和280g，其中210g規(guī)格鎖定8元左右價(jià)位，280g鎖定9元左右價(jià)位（不同終端價(jià)格有一定差別）。其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7～10元的主流消費(fèi)價(jià)格區(qū)間?；诶细蓩尩膹?qiáng)勢品牌力，其他品牌只能選擇價(jià)格避讓，比如，李錦記340g風(fēng)味豆豉醬定價(jià)在19元左右，小康牛肉醬175g定價(jià)在8元左右，要么總價(jià)高，要么性價(jià)比低，避開老干媽，回避正面對抗。

老干媽占據(jù)著最有利的價(jià)格區(qū)域，低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場，對手又怕又敬，等于給老干媽讓出了價(jià)格區(qū)間。

消費(fèi)者心智占領(lǐng)：廣告的本質(zhì)目的

營銷的本質(zhì)目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，老干媽看似沒有做過廣告，但其早已完成了對于消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

其一，從學(xué)生入手，最容易喚起消費(fèi)記憶。老干媽起家于學(xué)校附近的素粉店，無意中已經(jīng)開始了對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。同時(shí)，由于老干媽的產(chǎn)品本身物美價(jià)廉，作為佐餐醬美味又下飯，經(jīng)濟(jì)不足的學(xué)生群體是其主要消費(fèi)群體之一，口味的培養(yǎng)和消費(fèi)者心智教育很好融合，很多留學(xué)生都把老干媽稱為“家鄉(xiāng)的味道”。

其二，品牌符號化。行業(yè)經(jīng)常有人質(zhì)疑老干媽包裝土氣，多年來從未更換瓶貼等問題，事實(shí)上，正是老干媽多年來的堅(jiān)持，其包裝和瓶貼已經(jīng)固化為最深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌符號，甚至成為辣椒醬品類的代表符號。

其三，舌尖上的中國名片?，F(xiàn)在，老干媽已走出國門，產(chǎn)品遍布30多個(gè)國家和地區(qū)。在國外，老干媽被稱為“留學(xué)生必備”“家鄉(xiāng)的味道”，也受到很多外國消費(fèi)者的喜愛，已經(jīng)成為舌尖上的中國名片。

市場布局：從區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地到全國擴(kuò)張

廣州是老干媽最先爆發(fā)的區(qū)域市場，而后逐步擴(kuò)張到全國。這就叫先做好區(qū)域市場戰(zhàn)略根據(jù)地，繼而復(fù)制全國。

1994年，貴陽修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環(huán)線的主干道，途經(jīng)此處的貨車司機(jī)日漸增多，他們成了“實(shí)惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧第一次發(fā)揮出來。她開始向司機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，并大受歡迎。

正是貨車司機(jī)讓老干媽辣醬如同蒲公英的種子一樣撒向全國，并在最適宜的地方扎根生長。當(dāng)時(shí)以廣州為代表，大量農(nóng)民工進(jìn)城。老干媽正符合了他們的口味和價(jià)位，于是首先在廣州市場取得銷量爆發(fā)，繼而逐漸實(shí)現(xiàn)全國擴(kuò)張。

現(xiàn)款現(xiàn)貨：硬通貨下的經(jīng)銷商策略

老干媽的經(jīng)銷商策略極為強(qiáng)勢：先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款。別的調(diào)味品尤其是快消品都在盡力把貨壓在經(jīng)銷商手里，而老干媽的經(jīng)銷商必須先打款才能拿到貨。老干媽以火車皮為單位，量小不發(fā)貨。別的調(diào)味品品牌采用大區(qū)域布局，一年舉辦一次經(jīng)銷商會(huì)議。老干媽一年甚至兩年才舉辦一次經(jīng)銷商會(huì)議，一個(gè)或者幾個(gè)省區(qū)市設(shè)立一個(gè)經(jīng)銷商。

那么問題來了，老干媽如此強(qiáng)勢的經(jīng)銷商策略底氣何在？經(jīng)銷商為什么會(huì)接受這些“霸道”的規(guī)矩？原因還在產(chǎn)品上，老干媽把產(chǎn)品做成了硬通貨，只要能拿到貨就不愁賣，而且流通速度快、風(fēng)險(xiǎn)小，是經(jīng)銷商利潤的可靠保障。

渠道網(wǎng)絡(luò)：無所不在的深度和廣度

老干媽選擇了一條與眾不同的路，只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商，并負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸，區(qū)域經(jīng)銷商為了達(dá)到銷售目的，就必須進(jìn)行二批的開發(fā)布局，逐漸形成了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)全域覆蓋，便利店、商超、小賣鋪等隨處可見“老干媽”的身影，還走出國門，進(jìn)入了國際市場。

秘訣背后的秘訣

老干媽的故事和做法說起來尋常、平淡甚至土得掉渣，營銷手法平淡無奇，無廣告、無終端海報(bào)和促銷、無業(yè)務(wù)員。越是這樣，人們越是強(qiáng)烈地揣摩其背后一定隱藏著很多沒有被挖掘、被披露的訣竅與秘密，其實(shí)，老干媽的成功真沒有秘訣。

沒有驚人之舉、沒有秘訣卻能夠取得巨大成功，這才是最有價(jià)值的問題和最值得研究的課題。老干媽只選擇做了最基本、最應(yīng)該做的事情，并且做到了極致。

老干媽做的事，別人也在做，看來平淡無奇、不值一提，這是許多經(jīng)營者最容易忽視的地方，差距正是在這里拉開。老干媽只有在大家都不得不做的事情上勝出才有可能成功！也就是說，老干媽集中全部的精力和資源，只做必須做的事情，而且做得比其他企業(yè)好。

一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成功，有賴于許多條件和諸多力量共同作用。企業(yè)操縱的營銷正力量有兩種，一種是產(chǎn)品必須夠硬，消費(fèi)者喜歡，同時(shí)價(jià)格又能夠長期保持穩(wěn)定。老干媽的另一種營銷正力量是增光添彩式的力量。比如說有的產(chǎn)品是廣告助推成功的，可是并不是所有暢銷產(chǎn)品都要依賴廣告，廣告也不一定能成功。又比如說上市可以融資，對市場銷量或許有幫助，但是不一定存在必然關(guān)系。

這個(gè)社會(huì)，新事物太多，誘惑太多，企業(yè)不要被浮云迷花了眼。許多決策者和營銷人區(qū)分不清什么是必須做而且必須做好的事情，什么是可做可不做、有條件才可以做的事情，而老干媽做的工作都集中在前者，一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌，如果在本真的、必須的要素上做得不到位，想依靠別的辦法彌補(bǔ)或者替代，不會(huì)持久。許多企業(yè)風(fēng)風(fēng)火火一陣子，沒幾年就銷聲匿跡了，皆因于此。

案例分析——老干媽背后的幾點(diǎn)啟示：

老干媽的成功源自于產(chǎn)品的成功，產(chǎn)品是營銷的源頭。產(chǎn)品本是營銷題中之義，食品企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、口味、包裝、規(guī)格、定價(jià)等要素上下足功夫，打造真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提供極致體驗(yàn)，回歸營銷本源，讓推銷成為多余。

做企業(yè)要有耐心，充分敬畏和尊重市場成長規(guī)律。老干媽堅(jiān)持有多大能力做多大事，陶華碧說過，沒有錢就慢點(diǎn)做。企業(yè)要有踏實(shí)的經(jīng)營心態(tài)并堅(jiān)持下來，看似普通的產(chǎn)品和品牌就有了價(jià)值。一味追求短平快，會(huì)讓企業(yè)栽大跟頭。

大傳播不是企業(yè)成功的決定性因素。老干媽不做廣告而是依靠口碑逐步積累，逐漸成長，經(jīng)過時(shí)間的醞釀，累積了驚人的市場爆發(fā)力。有大傳播更好，沒有大傳播也有別的辦法。

企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位決定著企業(yè)的話語權(quán)。老干媽在產(chǎn)業(yè)鏈上的強(qiáng)硬，源于其無可替代的產(chǎn)品力。所以，單純羨慕老干媽的“強(qiáng)硬作風(fēng)”毫無意義，關(guān)鍵是如何打造自身產(chǎn)品無可替代的優(yōu)勢。