微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐

吳正剛 伊超男

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷相比于傳統(tǒng)線下渠道營銷的重要優(yōu)勢是傳播成本低、營銷信息可以迅速到達(dá)目標(biāo)群體。但這種方式在一定程度上使信息缺乏真實(shí)社交互動環(huán)境，很難引發(fā)受眾足夠珍視，很難獲得信任。而且，該方式所聚合的目標(biāo)對象是沒有歸屬感、沒有深度認(rèn)同感的受眾他們隨時都會被競爭對手的產(chǎn)品信息所吸引。因此，如何克服這樣的弊端成為公眾號營銷的關(guān)鍵。以微信公眾號為例，一方面要提升推送內(nèi)容的質(zhì)量與互動性，另一方面可以考慮通過線上線下相結(jié)合的方式，以信任為紐帶帶動受眾圈層的建立，將受眾組織化，形成信任與歸屬，發(fā)揮線上線下雙向優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：微信公眾號;網(wǎng)絡(luò)營銷;同質(zhì)化

中圖分類號：F47? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）02-0146-02

一、微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

（一）公眾號數(shù)量龐大、競爭激烈

隨著微信用戶使用數(shù)量的增加，通過微信平臺進(jìn)行商業(yè)活動的企業(yè)數(shù)量與日俱增，微信公眾號層出不窮。微信公眾號的快速發(fā)展，導(dǎo)致基于微信公眾平臺的競爭越來越激烈，微信公眾號在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的問題也隨之凸顯。越來越多的公眾號為了贏得更高關(guān)注度而采用不同方式的營銷手段，導(dǎo)致運(yùn)營主體之間競爭不斷加劇，以至產(chǎn)生了一些不良的惡性競爭。

（二）公眾號同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著微信公眾號為企業(yè)和商家贏得越來越高額的利潤，大量推送內(nèi)容相同的微信公眾號不斷出現(xiàn)，使得同質(zhì)化現(xiàn)象變得十分嚴(yán)重。微信公眾號推送的內(nèi)容大同小異，沒有自己獨(dú)特的風(fēng)格和吸引用戶的亮點(diǎn);原創(chuàng)能力下降，營銷的方式和推文的編輯排版等相似度高，使得微信公眾號的營銷功能吸引力下降，營銷方式缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致用戶對公眾號的忽視和厭倦[1]。

（三）大量營銷公眾號停運(yùn)

微信平臺在成立的幾年時間里，由于用戶使用數(shù)量急劇增多，導(dǎo)致大部分商家將營銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)移到了微信平臺。但由于公眾號的營銷方式不當(dāng)，使得銷售業(yè)績下滑，營利能力減弱，微信的利潤空間大幅度縮小。而一些自媒體的公眾號為了盈利，推送的內(nèi)容涉及不良信息，缺乏成熟的盈利模式，制約了自媒體平臺的進(jìn)一步發(fā)展，致使自媒體平臺出現(xiàn)大量倒閉的現(xiàn)象。部分小規(guī)模的公眾號也因?yàn)橘Y金、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣等問題相繼倒閉。

二、微信公眾號的發(fā)展趨勢

（一）用戶參與程度和平臺推文內(nèi)容成為競爭重點(diǎn)

微信公眾號使用的不斷普及，使訂閱公眾號成為一種趨勢。隨著公眾號功能的不斷更新，用戶的參與程度得到了提升，參與方式也逐漸多樣化。許多公眾號的利潤收入都與用戶的關(guān)注量成正比，結(jié)果導(dǎo)致部分關(guān)注量少的公眾號平臺在激烈的競爭中被市場淘汰。而微信推文內(nèi)容的差異化也將成為運(yùn)營商競爭的重點(diǎn)內(nèi)容。

（二）公眾號的媒體屬性加強(qiáng)

微信公眾號在營銷的起步階段，通過推文內(nèi)容的差異、營銷方式的多樣化來吸引用戶的關(guān)注度，逐步擴(kuò)大公眾號的影響程度，增強(qiáng)營利能力。發(fā)展的后期，公眾號逐步形成規(guī)模，為了進(jìn)一步發(fā)展，會設(shè)計打造屬于自己的應(yīng)用APP，營銷的重點(diǎn)也由微信平臺轉(zhuǎn)移至APP，將公眾號的用戶從微信引向應(yīng)用APP，增強(qiáng)用戶的黏性[2]。

（三）信息展示作用凸顯

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使信息傳播方式更具多樣化。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，通過營銷的作用，使微信公眾號成為企業(yè)重要的信息展示平臺。企業(yè)可以通過公眾號向用戶提供實(shí)時的信息、貼心的個性化服務(wù)，以便提升服務(wù)效率。通過公眾號，企業(yè)可以與用戶直接進(jìn)行溝通，提供包括企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的介紹、信息推送、一系列相關(guān)服務(wù)等，以便與用戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，增加顧客忠誠度。此外微信公眾號也將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動，增強(qiáng)品牌影響力[3]。

三、微信公眾號網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）公眾號的營銷平臺不夠完善

一方面，微信的使用群體基于第一印象仍把微信定位于社交應(yīng)用的平臺，對于公眾號推送的內(nèi)容，在使用者眼中就成為了垃圾信息，使用戶反感;另一方面，微信公眾號推送的內(nèi)容趨于同質(zhì)化，公眾號的營銷模式類同，營銷手段沒有針對特定商品或目標(biāo)群體制定相應(yīng)的策略，使微信的用戶忽視相關(guān)信息。

（二）推送內(nèi)容存在虛假信息、法律監(jiān)管存在漏洞

由于微信的交易不能看到實(shí)體商品，部分商家利用這一點(diǎn)，通過公眾號推送的文章，向用戶傳遞虛假廣告信息，使用戶上當(dāng)受騙，購買其商品。微信不要求實(shí)名認(rèn)證，網(wǎng)絡(luò)交易行為也不受地域或時間的限制，不法商家借此騙取用戶錢財，通過注銷賬號或運(yùn)用技術(shù)等手段消滅證據(jù)，使受害人無從追查。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的交易行為，屬于私下達(dá)成的協(xié)議，平臺無法通過法律進(jìn)行監(jiān)管，用戶若要維權(quán)，只能通過民事訴訟來解決。

（三）公眾號營銷方式單一

由于公眾號出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，推送的內(nèi)容都相類似，許多小規(guī)模剛起步的公眾號為了快速取得成效，實(shí)現(xiàn)盈利，選擇模仿一些知名度高、有影響力的公眾號的營銷模式，導(dǎo)致同類型公眾號選擇的營銷方式大體相同，沒有突出企業(yè)的營銷特色。而且，營銷方式的單一也表現(xiàn)在商家沒有針對不同用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷，在沒有明確用戶的需求偏好時盲目地采取推送的營銷方式，并不能很好地取得預(yù)期的營銷效果。

四、對未來微信公眾號網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

（一）完善公眾平臺端口，將閱讀公眾平臺與購物公眾平臺相結(jié)合

商家利用公眾號推送企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的文章時，可以加入相關(guān)信息或購買的鏈接端口，讓用戶點(diǎn)擊了解，直接進(jìn)行購買。商家也可以設(shè)立自己的客服專用微信賬號，針對不同用戶需求，給予一對一的服務(wù)。通過用戶點(diǎn)擊量和購買的相關(guān)信息，統(tǒng)計用戶的興趣和購買量，找出商品的忠實(shí)用戶，定期為用戶推送類似的文章或產(chǎn)品，使用戶對公眾號產(chǎn)生依賴性，利用網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，增強(qiáng)用戶的黏性，實(shí)現(xiàn)營銷中的顧客忠誠[4]。

（二）利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行公眾號的營銷

針對不同用戶群體，商家可以通過用戶在平臺上的關(guān)注行為進(jìn)行分類，對其進(jìn)行大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，成為該用戶的個人數(shù)據(jù)信息。商家可以通過用戶的訂閱信息、收藏信息、瀏覽記錄、成交商品對用戶的喜愛偏好進(jìn)行統(tǒng)計分類，了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好等。通過后臺數(shù)據(jù)收集，把相同價值觀、喜好的客戶分在一起，根據(jù)各組群體的特性，分批推送符合該群體特性的內(nèi)容信息[5]。

（三）充分利用微信的LBS定位系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)公眾號營銷全國地方化

中國是個多民族國家，各民族生活方式和生活習(xí)俗都存在差別，再加上地域遼闊，地區(qū)貧富差距不同，運(yùn)用傳統(tǒng)統(tǒng)一的營銷方式，不能很好地做到針對不同用戶群體做好精準(zhǔn)營銷工作。微信的LBS定位系統(tǒng)可以有效地實(shí)現(xiàn)全球地方化，商家可以根據(jù)不同地方用戶的消費(fèi)偏愛、消費(fèi)層次、消費(fèi)價值觀等，推出適合該地區(qū)的營銷方案，用公眾號通過微信地理基站向該地區(qū)的微信用戶進(jìn)行推送，實(shí)現(xiàn)微信營銷的精準(zhǔn)性，提高微信營銷的效率[6]。

五、“吳曉波頻道”的營銷實(shí)踐

眾多公眾號運(yùn)營中，“吳曉波頻道”的營銷手法特別杰出?！皡菚圆l道”的發(fā)展主要經(jīng)歷如下幾個階段：

初期進(jìn)入階段：吳曉波憑借其自身的財經(jīng)名人效應(yīng)，利用其在財經(jīng)愛好者群體中所具有的極強(qiáng)號召力，入駐微信公眾號與愛奇藝。根據(jù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷吸粉。

篩選階段：吳曉波在有了一定粉絲基礎(chǔ)后，在文章與視頻中更加鮮明地表達(dá)自己的立場與觀點(diǎn)，對受眾進(jìn)行價值觀篩選，讓具有強(qiáng)烈認(rèn)同的受眾進(jìn)來。此階段掉粉和吸粉程度同樣高。

組織化階段：自發(fā)組織城市書友會出現(xiàn)。吳曉波推薦 “羅伯特議事規(guī)則”給大家，幫助制定討論規(guī)則。通過這樣的方式，初步根據(jù)地域區(qū)別將不同的受眾聚合在一起，并形成一種自我管理的組織形態(tài)。

組織化拓展階段：不同地域的粉絲組織，在大的讀書會等群體之下，通過不斷地接觸互動，形成小的興趣組織，進(jìn)一步深化粉絲之間的聯(lián)系。從“頻道”聯(lián)系延伸到生活聯(lián)系，建立信任機(jī)制，實(shí)現(xiàn)粉絲的持久留存。

再細(xì)分階段：地域大組與興趣小組發(fā)展成熟后，吳曉波開始突破地域限制建立新的大組，選舉大組長。這些人的身份非常真實(shí)，愛好更加確定，建立了兩千多人的QQ群，各自負(fù)責(zé)活動的開展。

吳曉波頻道公眾號運(yùn)用了內(nèi)容吸粉與線上線下相結(jié)合進(jìn)而建立受眾組織的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目的。其建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)在于在初期的吸粉階段過后，增添觀點(diǎn)性極強(qiáng)的文章來篩選顧客，保證留下來的受眾群體對于吳曉波所具有的高認(rèn)同感。經(jīng)過吳曉波的系列營銷手段，公眾號的受眾走到了線下，成為了需求明確的各個單元。

結(jié)語

通過內(nèi)容營銷、線上線下、受眾組織化管理的有機(jī)體系，能夠有效彌補(bǔ)單一方式存在的弊病與問題。但是，營銷手段的組合程度還需要謹(jǐn)慎權(quán)衡。無論是內(nèi)容營銷、線上線下，還是受眾組織化管理，都只是達(dá)到商業(yè)目的的手段，找出有價值的目標(biāo)顧客，將有價值的信息傳遞給顧客并轉(zhuǎn)化成收益才是目的。這就需要在不同的網(wǎng)絡(luò)營銷條件下具體問題具體分析。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 弓萍.利用微信公眾平臺做好服務(wù)營銷[J].現(xiàn)代營銷：學(xué)苑版，2013，（10）：42-43.

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[3]? 劉俊.微信營銷公眾號的現(xiàn)狀及趨勢研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016，（2）：160-161.

[4]? 歐志敏.微信公眾平臺在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用[J].電子商務(wù)，2014，（8）：41-42.

[5]? 王艷.企業(yè)微信營銷的模式與發(fā)展前景分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014，（9）：80-82.

[6]? 王時杰.關(guān)于微信營銷現(xiàn)狀及對策的思考[J].信息與電腦，2014，（1）：111-113.