用戶對(duì)抖音企業(yè)號(hào)品牌營(yíng)銷視覺(jué)認(rèn)知偏好實(shí)證研究

蔣怡

[摘? ? 要] 隨著我國(guó)短視頻平臺(tái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，短視頻營(yíng)銷價(jià)值凸顯，其中抖音平臺(tái)憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)受到火熱歡迎。在2018年6月1日抖音正式推出抖音企業(yè)號(hào)，本文采用互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷的方式，通過(guò)用戶對(duì)抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布短視頻的視覺(jué)偏好期望，內(nèi)容價(jià)值期望，制作短視頻期望等問(wèn)題的研究，分析數(shù)據(jù)總結(jié)抖音企業(yè)號(hào)品牌營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞] 抖音;短視頻;抖音企業(yè)號(hào);品牌營(yíng)銷;視覺(jué)認(rèn)知偏好

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 05. 039

[中圖分類號(hào)] F272? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2019）05- 0095- 03

1? ? ? 相關(guān)概念的界定

1.1? ?抖音的特點(diǎn)

抖音是今日頭條旗下一款專注于年輕人的15秒創(chuàng)意音樂(lè)短視頻社交軟件，用戶可以通過(guò)背景音樂(lè)選擇、動(dòng)作編排和特效加工，創(chuàng)作自己的短視頻。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上表現(xiàn)積極，通過(guò)大量的線上活動(dòng)，保持平臺(tái)用戶活躍度，引導(dǎo)用戶進(jìn)行UGC內(nèi)容生產(chǎn)。在內(nèi)容布局上遵循音樂(lè)短視頻社區(qū)的調(diào)性，以音樂(lè)為中心進(jìn)行內(nèi)容類別劃分，形成平臺(tái)特色。

1.2? ?抖音與短視頻之間的關(guān)系

短視頻一般指5分鐘以下的視頻短片，具備互動(dòng)、娛樂(lè)、大眾、非權(quán)威、低門檻等諸多特性。而抖音在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的屬于獨(dú)立的內(nèi)容分發(fā)短視頻平臺(tái)。獨(dú)立短視頻平臺(tái)目前發(fā)展現(xiàn)狀在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式上分為2種模式：一種是U系平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)人;另一種是P系平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容。在時(shí)長(zhǎng)差異上集中分為3個(gè)時(shí)長(zhǎng)概念，分別是15秒及以下，1分鐘左右和2-5分鐘。在內(nèi)容畫(huà)篇呈現(xiàn)方式上，分為豎屏和橫屏模式。而抖音是屬于15秒及以下豎屏模式的U系平臺(tái)模式的典型代表，以UGC（User Generated Content）內(nèi)容為核心，通過(guò)扶持少量頭部的PUGC（Professional User Generated Content）內(nèi)容作為引導(dǎo)，激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，并以此維系流量的短視頻平臺(tái)。

1.3? ?抖音企業(yè)號(hào)概念

在2018年6月1日抖音正式推出抖音企業(yè)號(hào)。目前已經(jīng)吸引小米手機(jī)、支付寶、快看漫畫(huà)、英雄聯(lián)盟、adidasneo等企業(yè)注冊(cè)。

抖音企業(yè)號(hào)是擁有藍(lán)色V權(quán)威認(rèn)證標(biāo)識(shí)的，有主頁(yè)頭圖品牌展示，外鏈跳轉(zhuǎn)和視頻置頂?shù)葯?quán)益功能，形成由品牌信息區(qū)、流量轉(zhuǎn)化區(qū)、內(nèi)容聚合區(qū)、視頻展示區(qū)組成的品牌營(yíng)銷陣地，是企業(yè)通過(guò)抖音這個(gè)平臺(tái)對(duì)外展示與溝通的窗口。通過(guò)抖音企業(yè)號(hào)的認(rèn)證即可獲得權(quán)威認(rèn)證標(biāo)識(shí)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、營(yíng)銷工具、粉絲管理等多項(xiàng)權(quán)益。

1.4? ?抖音企業(yè)號(hào)與個(gè)人抖音IP賬號(hào)的區(qū)別

兩者的區(qū)別在于抖音企業(yè)號(hào)有一系列特權(quán)而個(gè)人抖音IP賬號(hào)沒(méi)有。

（1）抖音企業(yè)號(hào)享受三大平臺(tái)抖音、快手、今日頭條的認(rèn)證標(biāo)識(shí)和專屬權(quán)益?？梢猿浞职l(fā)揮企業(yè)在三大平臺(tái)的粉絲價(jià)值，最大程度地輸出企業(yè)服務(wù)和享受粉絲紅利，樹(shù)立多平臺(tái)親近用戶的品牌形象。

（2）企業(yè)認(rèn)證后將擁有官方藍(lán)V標(biāo)識(shí)、昵稱搜索置頂和鎖定唯一的權(quán)益功能。省去用戶分辨真假時(shí)間，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效增粉，更顯品牌權(quán)威可靠。

（3）抖音企業(yè)號(hào)擁有營(yíng)銷組件助攻包括主頁(yè)頭圖品牌展示，外鏈跳轉(zhuǎn)和視頻置頂?shù)裙δ?。讓?yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易聚焦目光，品牌信息更準(zhǔn)確傳達(dá)，也能更為有效地實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

（4）抖音企業(yè)號(hào)擁有獨(dú)立的營(yíng)銷洞察和粉絲管理系統(tǒng)。能幫助企業(yè)在第一時(shí)間掌握熱點(diǎn)和風(fēng)向，為企業(yè)在制定和調(diào)整內(nèi)容營(yíng)銷策略時(shí)提供有益的參考。對(duì)已有粉絲的畫(huà)像分析以及評(píng)論互動(dòng)，讓企業(yè)更懂粉絲心，拉近與用戶之間的距離。

2? ? ? 研究方法

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，力圖了解在目前抖音非常熱門的條件下，用戶偏好什么樣的短視頻，提出抖音企業(yè)號(hào)品牌營(yíng)銷的建議。本文調(diào)查問(wèn)卷分為兩部分內(nèi)容。采納抖音推出的有效互動(dòng)率指數(shù)和視覺(jué)認(rèn)知學(xué)里的視覺(jué)選擇性注意、兩種記憶說(shuō)和紐科姆A-B-X模式三種理論知識(shí)，還有短視頻：移動(dòng)營(yíng)銷未來(lái)“標(biāo)配”（蘇落，2014）提出短視頻營(yíng)銷的五大玩法。

針對(duì)用戶對(duì)抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布短視頻的視覺(jué)偏好期望，內(nèi)容價(jià)值期望，制作視頻期望以及品牌營(yíng)銷玩法期望問(wèn)題采用李克特5級(jí)量表法，分別用1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“非常同意”。調(diào)查對(duì)象根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇相應(yīng)數(shù)字。

問(wèn)卷是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)放，主要通過(guò)微信、QQ、微博等方式進(jìn)行，最終回收問(wèn)卷233份，除去無(wú)效問(wèn)卷7份后，回收有效問(wèn)卷226份。

3? ? ? 統(tǒng)計(jì)分析

3.1? ?用戶曾經(jīng)與抖音企業(yè)號(hào)發(fā)生的有效互動(dòng)行為

抖音推出有效互動(dòng)率指數(shù)。有效互動(dòng)率=有過(guò)廣告互動(dòng)行為的UV（獨(dú)立訪客）/廣告曝光UV，其中廣告互動(dòng)行為包括點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、進(jìn)入主頁(yè)、查看相關(guān)音樂(lè)以及點(diǎn)擊話題等。可用于衡量抖音用戶與品牌廣告之間真正有效的互動(dòng)。有效互動(dòng)率的推出意義在于不再簡(jiǎn)單地追求廣告的曝光或點(diǎn)擊，而是從用戶與短視頻廣告之間的有效互動(dòng)行為來(lái)判斷企業(yè)在抖音平臺(tái)上品牌營(yíng)銷效果如何。

研究針對(duì)用戶曾經(jīng)與抖音企業(yè)號(hào)發(fā)生的有效互動(dòng)行為進(jìn)行研究，其中互動(dòng)行為中點(diǎn)贊是最常發(fā)生，也是最容易發(fā)生的互動(dòng)行為，占59.29%。其次是評(píng)論，占35.4%，再次是進(jìn)入主頁(yè)，占31.86%，讓用戶成為其粉絲的關(guān)注互動(dòng)行為，占21.24%，而能起到幫助企業(yè)品牌進(jìn)一步宣傳效果的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)行為占25.66%，其中不曾發(fā)生跟企業(yè)抖音號(hào)發(fā)布視頻有過(guò)互動(dòng)行為的占24.78%。在衡量用戶與抖音企業(yè)號(hào)的有效互動(dòng)率時(shí)，較難發(fā)生的包括點(diǎn)擊話題、關(guān)注等行為應(yīng)比較易發(fā)生的點(diǎn)贊行為占有更大的分量。

3.2? ?用戶對(duì)抖音企業(yè)號(hào)短視頻的視覺(jué)偏好期望

參考視覺(jué)認(rèn)知模型、VPS、維度調(diào)查模型，從視覺(jué)刺激角度對(duì)富有創(chuàng)意、富有美感、能引發(fā)好奇心、產(chǎn)生聯(lián)想進(jìn)行探討。該矩陣量表題的平均分為3.75分，可以看出用戶對(duì)抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布短視頻的視覺(jué)效果要求較高，其中富有創(chuàng)意（得分3.88分）和能引發(fā)好奇心（得分3.83分）相對(duì)而言分?jǐn)?shù)較高，而能使用戶產(chǎn)生聯(lián)想得分相對(duì)而言較低為3.58分。此外富有美感得分3.7分。在抖音企業(yè)號(hào)短視頻的視覺(jué)偏好期望方面，用戶偏愛(ài)富有創(chuàng)意或者是能夠引發(fā)好奇心的短視頻。

3.3? ?用戶對(duì)抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布短視頻的內(nèi)容價(jià)值期望

用戶對(duì)抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布短視頻的內(nèi)容價(jià)值期望包括短視頻的趣味性和實(shí)用性兩個(gè)維度。針對(duì)趣味性的題項(xiàng)是能獲得娛樂(lè)體驗(yàn)和富有人情味，實(shí)用性指標(biāo)的是有助于獲取信息拓寬視野、傳遞正能量和含優(yōu)惠活動(dòng)。獲取描述性統(tǒng)計(jì)表明，該矩陣量表題平均分為3.72。用戶對(duì)抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布短視頻的內(nèi)容價(jià)值期望從實(shí)用性角度看，有助于獲取信息，拓寬視野期望得分最高（3.88分），能傳遞正能量得分3.74分，而含優(yōu)惠活動(dòng)期望最低，得分3.56分。說(shuō)明對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，短視頻能傳遞有用信息和正能量是相對(duì)而言更重要的。而從趣味性角度來(lái)看，獲得娛樂(lè)體驗(yàn)分?jǐn)?shù)（得分3.76分）高于富有人情味（得分3.68分）。說(shuō)明用戶更喜歡通過(guò)觀看短視頻而產(chǎn)生娛樂(lè)輕松的感覺(jué)。

3.4? ?用戶對(duì)抖音企業(yè)號(hào)制作短視頻期望

參考紐科姆模式提出以下選項(xiàng)背景音樂(lè)和視頻內(nèi)容合拍程度，技術(shù)性強(qiáng)，產(chǎn)生廣泛影響，有網(wǎng)紅或明星出現(xiàn)，能結(jié)合最新熱點(diǎn)。該題平均分3.71。用戶更期望抖音企業(yè)號(hào)制作視頻中更注重背景音樂(lè)和視頻內(nèi)容合拍程度（得分3.77分），是否產(chǎn)生了廣泛影響（得分3.74分）以及能結(jié)合最新熱點(diǎn)（3.76分）。而技術(shù)性強(qiáng)弱，是否有網(wǎng)紅或明星的出現(xiàn)，相對(duì)而言沒(méi)有那么重要。技術(shù)性強(qiáng)選項(xiàng)得分3.65分，有網(wǎng)紅或明星出現(xiàn)選項(xiàng)得分3.61分。

3.5? ?用戶對(duì)抖音企業(yè)號(hào)品牌營(yíng)銷玩法的喜好

短視頻：移動(dòng)營(yíng)銷未來(lái)“標(biāo)配”（蘇落，2014）提出短視頻營(yíng)銷的五大玩法：做預(yù)告，講產(chǎn)品，講使用，講故事，做活動(dòng)。本文選擇將產(chǎn)品，講使用，講故事，做活動(dòng)作為題項(xiàng)。其中講故事的玩法是最受用戶喜愛(ài)的，得分3.76分，而做活動(dòng)是相對(duì)而言最低的，得分3.56分。講使用得分3.7分，講產(chǎn)品得分3.65分。

4? ? ? 總? ? 結(jié)

實(shí)證結(jié)果表明，內(nèi)容價(jià)值、制作發(fā)布都會(huì)影響用戶對(duì)抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布短視頻的視覺(jué)認(rèn)知偏好，從而影響用戶的觀看行為，影響用戶與抖音企業(yè)號(hào)的有效互動(dòng)率和企業(yè)商業(yè)變現(xiàn)能力。

抖音企業(yè)號(hào)首先要“顆?；弊约旱钠放?，將品牌故事化零為整，以體驗(yàn)思維代替故事思維。通過(guò)一個(gè)個(gè)小而美的短視頻將自己的品牌形象人格化，可以采用擬人修辭手法將公司產(chǎn)品或服務(wù)擬人化，采用品牌形象代言人甚至可以是賦予人物特征的動(dòng)物或虛擬卡通人物，傳達(dá)消費(fèi)者所認(rèn)同的正能量理念，通過(guò)參與公眾生活建立非利益關(guān)系，拉近與消費(fèi)者之間的距離。用專業(yè)化團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的精致官方短視頻打底，撬動(dòng)對(duì)品牌和產(chǎn)品有認(rèn)知度的用戶，主動(dòng)以原創(chuàng)短視頻來(lái)形成“刷屏”效果，例如迪斯尼曾在Vine發(fā)起的“迪斯尼周邊大比拼”活動(dòng)，創(chuàng)意眾籌的方式激發(fā)迪斯尼品牌忠誠(chéng)者尋找周邊樂(lè)趣的同時(shí)結(jié)交志同道合的朋友，而對(duì)迪斯尼來(lái)說(shuō)，此次活動(dòng)不僅起到了良好的宣傳效果，同時(shí)更清晰了解目標(biāo)消費(fèi)群體的行為特征，還積累了大量創(chuàng)意素材。

而品牌營(yíng)銷首選應(yīng)是講故事，但是由于抖音平臺(tái)是15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)，短時(shí)間內(nèi)講明白一個(gè)故事很有難度，但可以考慮嘗試請(qǐng)明星或網(wǎng)紅來(lái)講故事，既能吸引眼球又增強(qiáng)可信度。其次是講產(chǎn)品，可以參考善于做社會(huì)化營(yíng)銷的小米提出的觀點(diǎn)：“社交媒體多元化的大趨勢(shì)下，商業(yè)和信息其實(shí)并不存在沖突，關(guān)鍵是如何融合在一起?！被蚴侵v使用，要注重趣味性和實(shí)用性，每一個(gè)短視頻只說(shuō)一小點(diǎn)但一定要說(shuō)清楚，這樣不僅可以讓短視頻更精致，同時(shí)也能引起粉絲的持續(xù)關(guān)注。

最后，抖音企業(yè)號(hào)在制作短視頻過(guò)程中最應(yīng)該重視和努力提高的是創(chuàng)新而不是刻意追求聯(lián)想能力。創(chuàng)新重點(diǎn)在一個(gè)“新”字。新主題、新背景音樂(lè)、新拍攝方法等都能讓用戶在觀看短視頻時(shí)產(chǎn)生眼前一亮之感，既富有創(chuàng)意又能引起用戶好奇心。同時(shí)注重結(jié)合最新熱點(diǎn)，不僅可以結(jié)合最新的時(shí)事熱點(diǎn)、還可以結(jié)合最新的熱門歌曲作為背景音樂(lè)，提高瀏覽量，但不可盲目選擇而應(yīng)在熱門歌曲中選擇與內(nèi)容合拍的音樂(lè)，以合拍程度高為更重要指標(biāo)。還可結(jié)合發(fā)起挑戰(zhàn)或者抖音貼紙等形式，擴(kuò)大其短視頻的影響力。至于短視頻內(nèi)容應(yīng)兼具娛樂(lè)性和有用性。信息量大、知識(shí)點(diǎn)豐富同時(shí)整體感覺(jué)歡快，傳遞社會(huì)正能量的短視頻更易受到用戶的歡迎，也更易提高抖音企業(yè)號(hào)與用戶之間的有效互動(dòng)率。

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