農(nóng)村居民家庭消費(fèi)行為嬗變及城鄉(xiāng)消費(fèi)協(xié)同發(fā)展策略

羅獲發(fā)

中圖分類號(hào)：F126? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：改革開放以來，我國社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)，為實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的奮斗目標(biāo)，政府制定了一系列措施改善農(nóng)村生活環(huán)境，不斷提升農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，實(shí)現(xiàn)共同富裕。隨著生活水平的不斷提升，農(nóng)村居民家庭消費(fèi)行為也在悄然發(fā)生變化。本文首先對(duì)改革開放以來我國農(nóng)村居民家庭消費(fèi)行為變化情況及特征進(jìn)行概述，其次分析了影響農(nóng)村居民家庭消費(fèi)的因素，最后提出進(jìn)一步推動(dòng)城鄉(xiāng)消費(fèi)協(xié)同發(fā)展的具體對(duì)策，以期為不斷推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程，擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民? ?消費(fèi)行為? ?協(xié)同

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷增大，為有效緩解供需矛盾、刺激消費(fèi)，國家不斷采取措施，釋放農(nóng)村居民消費(fèi)潛力，并通過鼓勵(lì)和引導(dǎo)的方式改善供需結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式，進(jìn)一步提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力。消費(fèi)和生產(chǎn)是互相關(guān)聯(lián)的，改革開放以來，我國社會(huì)主義生產(chǎn)力水平不斷提升，居民消費(fèi)也更加理性，尤其是隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程的穩(wěn)步推進(jìn)，農(nóng)村居民素質(zhì)不斷提升，其消費(fèi)理念也在不斷發(fā)生變化。構(gòu)建以消費(fèi)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新模式，建立提升農(nóng)村居民消費(fèi)水平的長(zhǎng)效機(jī)制，成為當(dāng)前政府和社會(huì)主義農(nóng)村建設(shè)者面臨的重要研究課題。

改革開放以來我國農(nóng)村居民消費(fèi)行為變化及特征

改革開放以來，國家針對(duì)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)推出一系列舉措，從而不斷增強(qiáng)農(nóng)村居民生產(chǎn)生活積極性，逐漸縮小城鄉(xiāng)差距，提升農(nóng)村居民收入水平。從本質(zhì)上看，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式的研究，是促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)層級(jí)不斷提升、城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的必要方式。當(dāng)前隨著各地區(qū)農(nóng)村居民水平的不斷提升，消費(fèi)支出也在不斷增長(zhǎng)，影響消費(fèi)的主要因素依然是居民收入，這也是優(yōu)化農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的支撐因素。在農(nóng)村地區(qū)的不斷發(fā)展過程中，還受到城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、農(nóng)村居民素質(zhì)、社會(huì)環(huán)境等各方面因素影響，不同地區(qū)城鄉(xiāng)居民收入水平差距也會(huì)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響，所以需要從多角度對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為進(jìn)行研究，才能切實(shí)形成支撐性理論成果。當(dāng)前我國農(nóng)村居民家庭消費(fèi)行為主要體現(xiàn)出以下特征：

農(nóng)村居民消費(fèi)水平不斷提升。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)步伐穩(wěn)步推進(jìn)，農(nóng)村居民生活水平也有了顯著改善，尤其是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的深入推進(jìn)，進(jìn)一步激發(fā)了市場(chǎng)潛能，增強(qiáng)了國民經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力，農(nóng)村居民整體收入水平、消費(fèi)水平較之前相比都有了顯著提升。我國農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，農(nóng)村居民總體可支配收入不斷增加，消費(fèi)模式也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐漸從溫飽走向小康，從小康邁向富裕。圖1為2013-2017年我國農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出與人均可支配收入的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)村居民對(duì)不同種類消費(fèi)資料的消耗程度以及比例關(guān)系，即農(nóng)村居民在社會(huì)生活實(shí)踐中的支出情況，這也是衡量農(nóng)村居民消費(fèi)質(zhì)量、合理性以及生活水平和變化情況的重要指標(biāo)。關(guān)于居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分析，首先要對(duì)消費(fèi)支出進(jìn)行分類，按照《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》的相關(guān)劃分標(biāo)準(zhǔn)，居民消費(fèi)支出模式可以分成八大類，分別為食品煙酒、衣著、居住、生活用品及服務(wù)、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健、其他用品及服務(wù)。圖2為2000-2017年我國農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)。通過對(duì)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析可以看出，農(nóng)村居民消費(fèi)總支出不斷增加，在基礎(chǔ)型消費(fèi)方面的支出比重有所下降，而在發(fā)展型消費(fèi)領(lǐng)域的支出比重不斷提升，顯示出隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程的不斷推進(jìn)，農(nóng)村居民可支配收入不斷增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化，除了關(guān)注基礎(chǔ)型消費(fèi)，滿足基本的衣食住行方面的需求之外，對(duì)教育、精神文化等方面的關(guān)注度也非常高。

農(nóng)村居民家庭消費(fèi)心理變化。影響農(nóng)村居民家庭消費(fèi)行為的因素除了家庭可支配收入和消費(fèi)結(jié)構(gòu)以外，消費(fèi)心理也很重要。農(nóng)村居民消費(fèi)行為一定程度上反映了社會(huì)生活行為的變化，消費(fèi)意識(shí)一定程度上決定消費(fèi)行為，消費(fèi)行為也會(huì)反作用于消費(fèi)心理。消費(fèi)心理也反映出農(nóng)村居民消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求和情感訴求的變化，良好的消費(fèi)心理對(duì)激發(fā)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)活力、形成更加積極的消費(fèi)價(jià)值取向、提升農(nóng)村居民消費(fèi)文化素養(yǎng)等都具有很大影響。在農(nóng)村居民消費(fèi)理念中，還不同程度地存在很多傳統(tǒng)觀念，很多農(nóng)村居民對(duì)衣食以外的支出還是非常謹(jǐn)慎，加上受到傳統(tǒng)面子文化等的影響，在消費(fèi)中還會(huì)受到人情因素的干擾，這些都不同程度影響著農(nóng)村居民消費(fèi)理念，所以我國農(nóng)村居民消費(fèi)心理特征比較復(fù)雜，呈現(xiàn)多元化特征?？傮w上看，我國農(nóng)村居民消費(fèi)理念更加理性，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元性特征，不斷追求高質(zhì)量生活。

農(nóng)村居民家庭消費(fèi)需求影響因素

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村居民眾多，農(nóng)村居民消費(fèi)支出在城鄉(xiāng)居民總支出中占很大比例，所以研究農(nóng)村居民家庭消費(fèi)需求，有助于更好解讀農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式，從而便于相關(guān)政策的制定?？傮w上看，近年來農(nóng)村居民消費(fèi)水平不斷提升，雖然城鄉(xiāng)居民收入水平依然存在很大差距，但是農(nóng)村居民平均消費(fèi)傾向卻比城鎮(zhèn)居民更高。從本質(zhì)上看，居民收入水平差距過大不利于居民消費(fèi)需求的整體提升，所以還要綜合分析農(nóng)村居民家庭消費(fèi)需求的影響因素，才能提高研究的科學(xué)性。

農(nóng)村市場(chǎng)機(jī)制不健全，消費(fèi)環(huán)境未得到顯著改善，從而影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)。隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)步伐的不斷推進(jìn)，國家更加重視農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但是與城市相比，農(nóng)村市場(chǎng)秩序依然比較混亂，相關(guān)的約束和監(jiān)督機(jī)制尚不健全，消費(fèi)環(huán)境依然較差，從而導(dǎo)致農(nóng)村居民消費(fèi)動(dòng)機(jī)受到抑制，難以刺激農(nóng)村居民開展深度消費(fèi)，農(nóng)村居民的合理消費(fèi)需求如果不能得到有效滿足，則不利于擴(kuò)大消費(fèi)需求。一方面，由于目前農(nóng)村市場(chǎng)約束機(jī)制和指導(dǎo)規(guī)范缺乏明確的政策規(guī)定，雖然市場(chǎng)已全面開放，但是依然存在很多非法經(jīng)營(yíng)企業(yè)，不但擾亂了正常的農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展秩序，對(duì)農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)利益也產(chǎn)生較大傷害;另一方面，農(nóng)村居民整體文化素養(yǎng)相對(duì)比較落后，在市場(chǎng)交易過程中存在很多不規(guī)范行為，進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品缺乏嚴(yán)格把關(guān)，很多產(chǎn)品在質(zhì)量等方面參差不齊。此外，受到現(xiàn)有發(fā)展條件的影響，農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)體系不健全，沒有形成從生產(chǎn)、消費(fèi)到售后的完善交易服務(wù)體系，很多產(chǎn)品往往從外地引入，售后服務(wù)機(jī)制不健全，從而對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為產(chǎn)生一定影響。加上農(nóng)村交通、通訊條件相對(duì)比較落后，從而對(duì)交易環(huán)境產(chǎn)生不利影響，不利于商品流通和農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展壯大。

受到傳統(tǒng)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的影響，不利于擴(kuò)大農(nóng)村居民消費(fèi)需求。農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展過程中，長(zhǎng)期以來受到傳統(tǒng)觀念束縛，農(nóng)村居民在消費(fèi)方面顯得比較謹(jǐn)慎，希望通過儲(chǔ)蓄來積累更多財(cái)富，在消費(fèi)觀念方面依然缺乏科學(xué)引導(dǎo)，消費(fèi)行為也存在很多不合理情況。農(nóng)村居民對(duì)科技進(jìn)步帶來的產(chǎn)品革新敏感性不足，缺乏理性認(rèn)識(shí)，影響合理消費(fèi)觀念的形成。

農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展程度不健全，難以滿足農(nóng)村居民家庭消費(fèi)的多元化需求。雖然當(dāng)前社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)不斷深入開展，但是農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)育程度和發(fā)展規(guī)模依然比較落后。農(nóng)村生活條件改善，生活收入水平不斷提升，農(nóng)村居民對(duì)物質(zhì)文化和精神文化方面的需求也在不斷提升，如果農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展程度不健全，則難以滿足農(nóng)村居民的實(shí)際消費(fèi)需求，也不利于刺激其購買欲望。

受到市場(chǎng)環(huán)境、自然因素以及制度體系等方面因素影響，導(dǎo)致農(nóng)村居民家庭消費(fèi)理念過于謹(jǐn)慎和保守。一方面，農(nóng)村地區(qū)發(fā)展容易受到自然環(huán)境等的影響，如果自然環(huán)境不穩(wěn)定，基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善，將會(huì)影響作物生長(zhǎng)情況，進(jìn)而影響農(nóng)村居民收入，農(nóng)村居民對(duì)預(yù)期收入難以形成積極態(tài)度，從而影響消費(fèi)行為;另一方面，農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在很多不確定性，甚至還有很大風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)村居民對(duì)于市場(chǎng)波動(dòng)等情況往往束手無策，政府雖然采取一系列措施加強(qiáng)宏觀調(diào)控，干預(yù)市場(chǎng)價(jià)格，但是存在滯后性，加上信息不對(duì)稱等因素，從而影響資源的科學(xué)配置和優(yōu)化調(diào)度，不利于刺激農(nóng)村居民消費(fèi)行為。此外，當(dāng)前我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然處于改革攻關(guān)期，國家在相關(guān)政策和制度體系的制定方面依然存在很多不完善之處，農(nóng)村地區(qū)在社會(huì)保障等方面依然有很多薄弱環(huán)節(jié)，難以形成全面覆蓋和協(xié)同發(fā)展的社會(huì)保障機(jī)制，農(nóng)村居民的心理負(fù)擔(dān)比較大，勢(shì)必會(huì)對(duì)農(nóng)村居民家庭消費(fèi)行為產(chǎn)生不利影響。

新時(shí)期城鄉(xiāng)消費(fèi)協(xié)同發(fā)展策略

為了進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展水平不斷提升，優(yōu)化農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，為廣大農(nóng)村居民提供更加合理的消費(fèi)觀念引導(dǎo)，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)可持續(xù)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義發(fā)展成果全面共享、全民共享的美好愿景，本文建議從以下幾方面推進(jìn)新時(shí)期城鄉(xiāng)消費(fèi)協(xié)同發(fā)展：

多方合力，不斷促進(jìn)農(nóng)村居民收入水平持續(xù)提升，減輕稅收負(fù)擔(dān)。居民收入是決定消費(fèi)潛力的重要因素，所以首先要從根源上采取有效措施，不斷增加農(nóng)村居民收入，減輕農(nóng)村居民稅收負(fù)擔(dān)。政府要研究和制定保護(hù)農(nóng)村居民利益、增強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平的政策制度，加強(qiáng)對(duì)三農(nóng)問題的關(guān)注程度，結(jié)合當(dāng)前存在的問題，綜合分析原因，有針對(duì)性地制定合理政策，不斷優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)制度體系，逐漸引導(dǎo)農(nóng)村發(fā)展模式從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，為農(nóng)村居民提供更多致富渠道。重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)村低收入戶的生活狀況，拓寬農(nóng)村居民就業(yè)渠道，穩(wěn)妥推進(jìn)農(nóng)村居民就業(yè)轉(zhuǎn)移。加大對(duì)農(nóng)村居民財(cái)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，健全農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格保護(hù)制度和農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼機(jī)制，完善基本公共服務(wù)體系，不斷增加中低收入戶的轉(zhuǎn)移性收入。完善農(nóng)村水電路和通訊等設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)村物流設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)，將農(nóng)村高收入戶巨大的消費(fèi)需求潛力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力。健全市場(chǎng)機(jī)制，進(jìn)一步加快稅費(fèi)制度改革，制定一系列減輕農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的配套政策，從而提升農(nóng)村居民生產(chǎn)生活積極性，提高農(nóng)村居民家庭收入水平。

為農(nóng)村居民家庭消費(fèi)提供更加完善的消費(fèi)環(huán)境，刺激多元化需求。一方面，要改善現(xiàn)有農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商的監(jiān)督，引導(dǎo)更多有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)前期市場(chǎng)調(diào)研分析，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)需求和意愿等進(jìn)行深入調(diào)研，掌握農(nóng)村實(shí)際消費(fèi)水平和潛在消費(fèi)心理特征，從而進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)更多的和當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，刺激多元化消費(fèi)。另一方面，要積極優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)，對(duì)企業(yè)給予更多引導(dǎo)，充分鼓勵(lì)其結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，不斷完善農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)保障體系，加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)銷售人員素質(zhì)和能力培訓(xùn)，完善農(nóng)村市場(chǎng)售后服務(wù)體系，建立質(zhì)量投訴通道等，從而為廣大農(nóng)村居民家庭消費(fèi)提供更多保障和支持。

加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控，釋放市場(chǎng)發(fā)展活力，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。一方面，政府要加強(qiáng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)治理，針對(duì)可能存在的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，從規(guī)范農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境的角度出發(fā)，細(xì)化交易規(guī)則，完善監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)懲不良行為，減輕農(nóng)村居民消費(fèi)的后顧之憂。改善農(nóng)村市場(chǎng)建設(shè)和服務(wù)環(huán)境，成立專門的消費(fèi)者維權(quán)機(jī)構(gòu)，提高綜合管理能力，形成共同約束機(jī)制。另一方面，要增強(qiáng)市場(chǎng)發(fā)展活力，通過引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等手段，不斷改善市場(chǎng)環(huán)境，從而為廣大農(nóng)村居民提供更多消費(fèi)選擇。

完善社會(huì)保障機(jī)制，加強(qiáng)科學(xué)消費(fèi)理念引導(dǎo)。一方面，政府要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會(huì)保障體系，為廣大農(nóng)村居民提供更完善的社會(huì)保障，從而不斷增強(qiáng)農(nóng)村居民對(duì)生活的信心，對(duì)政府的信心，減輕生活壓力，進(jìn)而逐漸改變不合理的消費(fèi)理念，普及科學(xué)的消費(fèi)理念，理性對(duì)待自身消費(fèi)行為。另一方面，要關(guān)注農(nóng)村發(fā)展質(zhì)量，對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為給予科學(xué)引導(dǎo)，逐漸消除傳統(tǒng)封建思想的不良影響，鼓勵(lì)廣大農(nóng)村居民適當(dāng)消費(fèi)，樹立健康的消費(fèi)理念，不斷拓寬農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)通道，增強(qiáng)理性消費(fèi)意識(shí)，形成多元化消費(fèi)新格局。

總之，改革開放以來我國農(nóng)村居民收入水平不斷提升，消費(fèi)觀念不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，影響農(nóng)村居民家庭消費(fèi)行為的因素有很多，只有進(jìn)行多維度分析，并不斷完善相應(yīng)體制機(jī)制，才能切實(shí)推動(dòng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，提高農(nóng)村地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，引導(dǎo)廣大農(nóng)村居民形成科學(xué)的消費(fèi)理念，促進(jìn)消費(fèi)需求多元化發(fā)展。

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