在線評論有用性研究綜述

李昂 趙志杰

中圖分類號：F7713? ?文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的快速發(fā)展使人們的消費模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在線評論作為電子口碑的一種重要形式，成為消費者在購買決策過程中參考的重要依據(jù)。面對數(shù)量眾多的在線評論，如何快速發(fā)現(xiàn)對消費者有用的評論，成為許多研究的關(guān)注點。本文運用定量與定性分析相結(jié)合的方法，對國內(nèi)外關(guān)于在線評論有用性的研究進行梳理，發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域研究的關(guān)鍵問題主要集中于在線評論有用性的影響因素和有用性預(yù)測兩方面，分析了存在的問題，并對未來研究進行了展望。

關(guān)鍵詞：在線評論? ?有用性? ?影響因素? ?有用性預(yù)測

引言

電子商務(wù)的快速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費者購物的一種重要方式。在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者在獲取信息、創(chuàng)造信息方面獲得了更大的權(quán)力，從而導(dǎo)致行為模式從傳統(tǒng)的AIDMA（Attention引起注意， Interest產(chǎn)生興趣， Desire喚起欲望， Memory加深記憶， Action促成行動）演化為AISAS模式（Attention引起注意， Interest產(chǎn)生興趣， Search主動搜索， Action促成行動， Share信息分享）。在Search（主動搜索）和Action（促成行動）的過程中，在線評論是消費者獲取信息、做出購買決策參考的重要來源，而在Share（信息分享）階段，在線評論又是消費者創(chuàng)造的信息。Mudambi和 Schuff（2010）認(rèn)為，在線評論是消費者在電子商務(wù)平臺或第三方評論等網(wǎng)站上發(fā)布的為其他消費者提供參考的關(guān)于產(chǎn)品的評估信息。國際著名市場研究公司Jupiter Research調(diào)查顯示，超過75%的消費者會將在線評論作為網(wǎng)絡(luò)購買決策的重要參考依據(jù)。但隨著在線評論數(shù)量的急劇增長，在線評論質(zhì)量變得參差不齊，在海量的在線評論中，消費者很難發(fā)現(xiàn)有用的在線評論，企業(yè)管理者也很難發(fā)現(xiàn)能夠提供有關(guān)產(chǎn)品建議的有用的在線評論，因此在線評論有用性吸引了眾多學(xué)者的關(guān)注，成為在線評論領(lǐng)域的研究熱點。

在線評論有用性的概念由Chatterjee（2001）首次提出，指評論信息使用的影響程度。Mudambi 和 Schuff（2010）將在線評論有用性看作是消費者在決策過程中對在線評論是否有幫助的主觀感知價值，是衡量在線評論質(zhì)量好壞的一種標(biāo)準(zhǔn)。該定義最早從感知價值角度定義在線評論有用性，得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可。Pan 和 Zhang （2011）認(rèn)為在線評論有用性是消費者在購買決策中感知到的評論的有用程度。雖然對在線評論有用性的定義尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但很多學(xué)者認(rèn)為在線評論有用性是消費者的主觀感知，因此如何測量在線評論有用性仍處于探索階段，學(xué)術(shù)界還未達成共識。一些學(xué)者采用調(diào)查問卷的方式獲得消費者對在線評論感知的有用性，大多數(shù)學(xué)者根據(jù)網(wǎng)站上在線評論獲得的有用性投票數(shù)占總投票數(shù)的比例來測量其有用性。Ghose 和 Ipeirotis （2011）在研究中采用亞馬遜網(wǎng)站上的客觀真實數(shù)據(jù)，消費者會對評論是否有幫助進行投票，以該評論獲得的有用性投票數(shù)占投票總數(shù)的比例來衡量其有用性。Korfiatis 等（2012）在研究中也以亞馬遜網(wǎng)站上的該投票比例衡量有用性。張艷輝和李宗偉（2016）使用淘寶網(wǎng)的在線評論數(shù)據(jù)，以評論獲得的有用性投票數(shù)測量評論有用性。

本文對在線評論有用性的研究進行了檢索，收集該領(lǐng)域的國內(nèi)外文獻，通過定量與定性分析相結(jié)合的方法，對在線評論有用性領(lǐng)域的研究進行梳理，總結(jié)概括該領(lǐng)域研究的關(guān)鍵問題，以期為未來進一步的研究提供借鑒和參考。

文獻統(tǒng)計分析

本文的研究樣本數(shù)據(jù)來源于中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)CNKI和國外數(shù)據(jù)源Web of Science中的SCI、SSCI，檢索時間為2018年8月12日，檢索2009年到2018年的期刊論文，主題為“在線評論”并含“有用性”，“online review helpfulness” or “online review usefulness”，檢索到中文期刊論文124篇，國外最相關(guān)論文56篇。從2009年到2018年國內(nèi)外關(guān)于在線評論有用性研究的論文數(shù)量統(tǒng)計如表1所示。國外研究在線評論較早，國內(nèi)始于2010年，呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，在2015年論文數(shù)量增加較多，隨后幾年熱度不減?？梢钥闯?，國內(nèi)外學(xué)者對于在線評論有用性的相關(guān)研究仍保持較高的關(guān)注度。

關(guān)于在線評論有用性研究的論文多集中于管理、情報科學(xué)和信息科學(xué)等領(lǐng)域。表2和表3分別顯示了國內(nèi)、國外發(fā)文量至少三篇的期刊。國內(nèi)《管理評論》、《現(xiàn)代情報》發(fā)文數(shù)量高達7篇，其它發(fā)文量較多的期刊主要在情報學(xué)領(lǐng)域，而國外發(fā)文量較多的期刊主要集中在電子商務(wù)、廣告、旅游等商業(yè)領(lǐng)域以及計算機相關(guān)領(lǐng)域。由此可見，在線評論有用性研究屬于多學(xué)科的交叉領(lǐng)域。

通過統(tǒng)計，表4顯示了國內(nèi)關(guān)于在線評論有用性研究論文的作者單位情況。在國外Web of Science 數(shù)據(jù)庫中與在線評論有用性最相關(guān)的56篇SCI、SSCI論文中，表5列出了發(fā)表篇數(shù)在前幾位的作者和所屬機構(gòu)。從國內(nèi)外的文獻分析來看，研究在線評論有用性的學(xué)者大部分來自經(jīng)濟管理和信息技術(shù)領(lǐng)域。

在線評論有用性研究的關(guān)鍵問題

通過CNKI獲得國內(nèi)124篇論文的關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，如圖1所示。結(jié)合國外Web of Science中的論文，分析出研究主要集中在在線評論有用性的影響因素和有用性的預(yù)測兩個方面。

（一）在線評論有用性的影響因素

1.評論屬性。評論屬性是指評論自身的特征，包括評論星級、評論內(nèi)容、評論時間等。

評論星級是指電子商務(wù)網(wǎng)站中評論者對產(chǎn)品給出的以星的數(shù)量來表達的評價，一般從一星到五星，一星和五星分別代表極端負(fù)面和正面評價，中間的三星則代表中性評價。在評論屬性范疇內(nèi)，許多學(xué)者研究了評論星級對評論有用性的影響，但并沒有得出一致的結(jié)論。Ghose 和 Ipeirotis（2011）、Cao 等（2011）、吳江等（2017）認(rèn)為與中性評價相比，極端評價會獲得更多的有用性投票。廖成林等（2013）通過研究發(fā)現(xiàn)，評論星級越高其有用性越小，而中評和差評具有更高的有用性。但Chen 等（2015）認(rèn)為從消費者的角度，高評分的評論比低評分的評論更有用。Liu 和 Park （2015）研究結(jié)果也顯示正面評價比負(fù)面、中性評價被消費者認(rèn)為更有用。