顧客渠道遷移行為國(guó)外研究綜述

何美賢 蘇秋來(lái)

中圖分類號(hào)：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著社會(huì)媒體的爆炸式增長(zhǎng)和顧客購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的積累，當(dāng)今越來(lái)越多顧客采用多種渠道完成購(gòu)買行為。針對(duì)這一現(xiàn)象，文章對(duì)國(guó)外顧客渠道遷移行為的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，從顧客采用多渠道策略的原因、遷移行為類型、遷移行為過(guò)程等方面進(jìn)行梳理和分析，并提出了多渠道顧客管理的未來(lái)發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：多渠道顧客管理? ?多渠道營(yíng)銷? ?渠道遷移

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展，渠道的功能和概念正在發(fā)生改變，其主要包括了信息渠道和分銷渠道（Van Baal e Dach，2005）。廣義上的渠道是指顧客與企業(yè)之間的接觸點(diǎn)，或顧客與企業(yè)發(fā)生互動(dòng)行為的媒介（Neslin. et al.2006）。社會(huì)多媒體是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的主要產(chǎn)物，其常見(jiàn)的渠道有：網(wǎng)絡(luò)實(shí)體綜合店、網(wǎng)絡(luò)渠道、電話渠道、產(chǎn)品宣傳冊(cè)以及新形式的顧客接觸點(diǎn)和渠道（Reinders et al.，2008）。與傳統(tǒng)渠道相比，社會(huì)多媒體渠道的自組織和分享功能導(dǎo)致了不同企業(yè)在各渠道的信息曝光率和影響效果存在顯著差異。社會(huì)多媒體的廣泛使用以及顧客購(gòu)買偏好的累積，使顧客在購(gòu)買決策中占據(jù)主動(dòng)地位。顧客在不同購(gòu)買階段選擇不同渠道的這種現(xiàn)象被稱做為“渠道遷移”（Thomas and Sullivan，2005）。渠道遷移已成為顧客購(gòu)買的日常模式。Rangaswamy and Van Bruggen（2005）將采用多種渠道完成購(gòu)買過(guò)程的顧客稱為多渠道顧客?，F(xiàn)有的研究指出有70%以上的顧客采用了多渠道購(gòu)買（Doubleclick，2004），且這些顧客的平均購(gòu)買量比采用單一渠道購(gòu)買的顧客多了30%（Jupiter Research，2006）。Ansari等（2005）進(jìn)一步指出，多渠道顧客更加愿意且更容易受到企業(yè)營(yíng)銷策略的影響。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理正以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移（Forrester，2008），顧客多渠道管理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。國(guó)外學(xué)者關(guān)于顧客渠道行為遷移的研究已逐步展開(kāi)，但國(guó)內(nèi)尚未引起重視。黃健等（2009）、趙禮強(qiáng)等（2010）雖從供應(yīng)鏈的視角對(duì)多渠道的結(jié)構(gòu)安排進(jìn)行了回顧，但基于顧客視角的顧客渠道遷移行為管理并未出現(xiàn)。本文對(duì)顧客渠道遷移行為的原因、類型和過(guò)程進(jìn)行回顧，以期為相關(guān)研究提供借鑒和思考方向。

影響顧客渠道遷移的原因分析

從多渠道使用的影響因素的來(lái)源看，影響顧客渠道選擇的因素較為復(fù)雜，系企業(yè)策略、社會(huì)影響和個(gè)人因素綜合作用的結(jié)果。本文從企業(yè)的營(yíng)銷策略、渠道整合、渠道屬性、社會(huì)影響和情境因素五個(gè)方面進(jìn)行分析：企業(yè)營(yíng)銷策略。不同的營(yíng)銷策略可促使消費(fèi)者選擇某種特定的渠道，若企業(yè)增強(qiáng)其在某個(gè)渠道的促銷力度，則會(huì)影響顧客從其它品牌或渠道的轉(zhuǎn)向（Ansari、Mela and Neslin，2008）。Knox（2005）等發(fā)現(xiàn)郵件和產(chǎn)品宣傳冊(cè)能夠影響顧客的渠道選擇，且電子郵件在誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)更為有效。Thomas and Sullivan（2005）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)營(yíng)銷策略對(duì)顧客在互聯(lián)網(wǎng)渠道和選擇的影響不同于在實(shí)體店的影響;渠道整合策略。Bendoly等（2005）發(fā)現(xiàn)企業(yè)合理的渠道組合能夠激發(fā)顧客的購(gòu)買行為。Burke（2002）的研究也指出，網(wǎng)絡(luò)零售商提供其實(shí)體零售店的地址將促使網(wǎng)絡(luò)顧客更多地使用實(shí)體店;渠道屬性。渠道屬性在渠道種類和顧客決策階段的影響作用不同（Neslin et al.，2006），產(chǎn)品或服務(wù)的某種特性使得商品更適合從特定的渠道購(gòu)買（Mathwick、Malhotra and Rigdon，2002）。Verhoef、Neslin和 Vroomen（2007）研究發(fā)現(xiàn)關(guān)注渠道隱私屬性的顧客更傾向于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買;社會(huì)影響。Nicholson、Clarke and Blakemore（2002）認(rèn)為，影響渠道選擇的社會(huì)因素包括購(gòu)買是否有人相伴、參照群體的社會(huì)角色以及顧客之間互動(dòng)的機(jī)會(huì)。Verhoef、Neslin和Vroomen（2005）也發(fā)現(xiàn)顧客選擇渠道時(shí)會(huì)被與其身份相似的人群所影響;情境因素。Nicholson等（2002）提出物理?xiàng)l件、社會(huì)條件、時(shí)間因素、購(gòu)買任務(wù)、購(gòu)買狀態(tài)能夠影響顧客的渠道選擇。情境因素包括顧客購(gòu)買時(shí)的個(gè)人因素，由于顧客對(duì)各渠道的熟悉度和體驗(yàn)效果存在差異，即顧客對(duì)各渠道的感知程度也不一致（Schoenbachler e Gordon，2002）。

顧客渠道遷移行為類型

（一）顧客主動(dòng)遷移行為

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，顧客從傳統(tǒng)渠道向新的渠道遷移成為普遍現(xiàn)象（Lund et al. 2002）。現(xiàn)有研究表明，渠道選擇不是一個(gè)靜態(tài)過(guò)程而是隨著時(shí)間發(fā)生改變。顧客經(jīng)常在購(gòu)買過(guò)程的不同階段采用不同渠道（Balasubramanian et al. 2005;Frambach、Roest and Krishnan，2007）。Verhoef Neslin and Vroomer（2007）指出互聯(lián)網(wǎng)的搜索屬性與實(shí)體店的體驗(yàn)屬性使得搜索購(gòu)買行為成為顧客常見(jiàn)的選擇，因而出現(xiàn)了線下渠道向線上網(wǎng)絡(luò)渠道的遷移趨勢(shì)。Gupta，Su and Walter（2004）從決策購(gòu)買過(guò)程的角度指出消費(fèi)者整體從網(wǎng)下渠道向網(wǎng)上渠道遷移的概率為52%，搜尋成本、貨物送達(dá)時(shí)間對(duì)實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化有顯著正向影響，渠道的評(píng)估效果對(duì)其有負(fù)向影響，而渠道感知風(fēng)險(xiǎn)、搜尋效果的影響不顯著。Ansari、Mela and Neslin（2008）同樣通過(guò)對(duì)顧客在多渠道的遷移模型，發(fā)現(xiàn)了線下渠道向網(wǎng)絡(luò)線上渠道的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)。Blattberg等（2008）根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程，將搜索階段分為學(xué)習(xí)和購(gòu)買兩個(gè)子階段。學(xué)習(xí)指顧客對(duì)一般性產(chǎn)品信息的收集，購(gòu)買是顧客對(duì)其所期望產(chǎn)品的最終確定。基于顧客的角度，本文把顧客主動(dòng)使用多渠道的原因總結(jié)為三種：顧客主動(dòng)遷移行為能為顧客帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，顧客能夠獲得產(chǎn)品的價(jià)格信息，從而獲得更高的產(chǎn)品折扣（Bakos，1997;Morton、Zettelmeyer & Silva Russo，2001）;從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，搜索行為能給消費(fèi)者提供“精明”的感覺(jué)（Balasubramanian et al.，2005）和相對(duì)較高的自我形象肯定。顧客相信由于自己的遷移行為，使自身贏得了一個(gè)物有所值的交易行為;顧客的自身特點(diǎn)使顧客對(duì)渠道選擇有所偏好。Ansari、Mela and Neslin（2008）認(rèn)為顧客特點(diǎn)、企業(yè)營(yíng)銷行為和顧客渠道體驗(yàn)都能影響顧客渠道遷移行為。Kushwaha and Shankar（2007）則認(rèn)為渠道遷移是因?yàn)轭櫩偷娜丝谔卣?，如年齡、收入和受教育程度都能影響顧客的渠道遷移。Kumar and Venkatesan（2005）認(rèn)為顧客渠道遷移往往發(fā)生在復(fù)合型的購(gòu)買者身上，他們體現(xiàn)出更高水平的重復(fù)購(gòu)買和購(gòu)買頻率。

（二）顧客被動(dòng)遷移行為

以往對(duì)顧客渠道遷移的研究一般聚焦于顧客的自愿遷移行為，即顧客能夠自由選擇渠道（Thomas and Sullivan，2004;Kushwaha and Shankar，2007;Ansari、Mela and Nesin，2008）。然而，當(dāng)顧客的渠道選擇和企業(yè)渠道策略不相匹配時(shí)，企業(yè)將面臨渠道成本增加、渠道閑置等問(wèn)題（Myers、Pickersgill and van Metre，2004）。因此，顧客渠道遷移行為有可能是受企業(yè)渠道戰(zhàn)略所驅(qū)動(dòng)。如歐洲的銀行為了削減成本采用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，就成功的驅(qū)使顧客轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道（Datamonitor，2006）。顧客被動(dòng)遷移是由于企業(yè)戰(zhàn)略決策而造成的，企業(yè)一般通過(guò)實(shí)施某種渠道整合策略來(lái)顯著影響顧客的渠道選擇，如，企業(yè)將開(kāi)設(shè)新的交易渠道、對(duì)以往的某種渠道加收高額的管理費(fèi)或者減少某種渠道的服務(wù)水平。企業(yè)甚至可以完全取消某種渠道，而這些強(qiáng)制行為有可能導(dǎo)致顧客的不適應(yīng)和沮喪，心理學(xué)稱之為顧客反感度（Clee and Wicklund，1980）。Umut Konus（2010）研究表明使用渠道強(qiáng)制遷移策略將增加了顧客的反感度同時(shí)降低顧客滿意度。顧客反感度在企業(yè)渠道強(qiáng)制遷移策略和顧客滿意之間存在中介作用。為了降低顧客對(duì)企業(yè)渠道強(qiáng)制策略的反感度，企業(yè)往往實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和懲罰措施來(lái)影響顧客在未來(lái)渠道選擇時(shí)的滿意度（Umut Konus，2009）。Umut Konus（2010）研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)渠道強(qiáng)制遷移策略對(duì)不同類型的顧客影響并無(wú)多大的差異，使用金錢獎(jiǎng)勵(lì)相對(duì)非金錢獎(jiǎng)勵(lì)能更有效的降低顧客反感度。但金錢激勵(lì)策略對(duì)顧客反感和顧客滿意存在強(qiáng)烈的雙向作用，其取決于是金錢性獎(jiǎng)勵(lì)（如折扣）還是金錢性懲罰（如罰款、運(yùn)費(fèi)等），金錢性獎(jiǎng)勵(lì)策略將有效降低顧客反感度，而懲罰策略將激起更大的顧客反感。

顧客渠道遷移行為的過(guò)程

不管顧客是主動(dòng)遷移還是被動(dòng)遷移，其在各個(gè)渠道購(gòu)買行為時(shí)或購(gòu)買決策時(shí)都需要經(jīng)過(guò)問(wèn)題認(rèn)知、信息搜索、評(píng)估選擇、做出選擇和售后服務(wù)這一系列過(guò)程（Solomon、Bamossy and Askegaard，2002）。Blattberg、Kim and Neslin（2008）從消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的角度，將顧客購(gòu)買過(guò)程分為需求認(rèn)知、信息搜尋、購(gòu)買、售后服務(wù)階段和售后評(píng)估五個(gè)階段，并將顧客在各個(gè)階段的互動(dòng)情況用圖1表示。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買過(guò)程包括了對(duì)不同的品牌（A）和不同的渠道（k）兩個(gè)維度的選擇，顧客的偏好和感知會(huì)影響顧客選擇，同時(shí)顧客已有的購(gòu)買體驗(yàn)和企業(yè)的營(yíng)銷會(huì)對(duì)顧客渠道選擇產(chǎn)生影響。顧客會(huì)綜合評(píng)估這些因素，進(jìn)而做出下一次選擇。Balasubramanian et al.（2005）認(rèn)為顧客在不同決策階段其目標(biāo)與渠道的特性緊密相連，顧客的選擇渠道的行為與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有動(dòng)態(tài)互動(dòng)性。研究表明，顧客在選擇渠道時(shí)經(jīng)歷了一系列嚴(yán)格審慎的決策過(guò)程，且在每個(gè)過(guò)程中顧客的涉入程度都非常高（Balasubramanian et al.，2005）。但也有很多學(xué)者也提出現(xiàn)實(shí)情況下顧客的選擇可能是習(xí)慣使然，其并不需要審慎的思考，即顧客的渠道使用頻率會(huì)影響其渠道轉(zhuǎn)換行為（Gensler、Dekimpe and Skiera，2004）。Balasubramanian et al.（2005）認(rèn)為渠道選擇很可能只是顧客的日常選擇，并沒(méi)有涉入復(fù)雜的決策過(guò)程，顧客使用某個(gè)渠道的獨(dú)特體驗(yàn)決定了其在未來(lái)是否繼續(xù)使用該渠道。

模型來(lái)自：Blattberg、Kim and Neslin （2008）

綜合學(xué)者們的研究，本文認(rèn)為Blattberg等（2008）對(duì)顧客購(gòu)買決策階段與企業(yè)渠道互動(dòng)過(guò)程的研究為顧客的多渠道購(gòu)買過(guò)程給出了科學(xué)的范式，即顧客的多渠道購(gòu)買過(guò)程是在不同購(gòu)買決策階段對(duì)渠道和公司兩個(gè)維度的動(dòng)態(tài)選擇。但由于受地域限制或個(gè)人偏好，多渠道購(gòu)買也可能演變?yōu)橐环N靜態(tài)的習(xí)慣性購(gòu)買。本文認(rèn)為兩者并不矛盾，當(dāng)顧客對(duì)某渠道不熟悉時(shí)，其對(duì)該渠道的嘗試和使用存在一個(gè)過(guò)程，而當(dāng)其使用頻率達(dá)到一定程度，顧客對(duì)該渠道的屬性比較了解就會(huì)傾向固化在該渠道進(jìn)行購(gòu)買，從而簡(jiǎn)化其購(gòu)買決策行為。一般情況下，這種經(jīng)驗(yàn)式的過(guò)程會(huì)給顧客提供相對(duì)優(yōu)化的渠道選擇，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)習(xí)慣的改變，新的渠道出現(xiàn)又會(huì)打破這種平衡。

結(jié)語(yǔ)

在多媒體多渠道的環(huán)境下，顧客渠道遷移成為消費(fèi)者購(gòu)買的日常模式。目前國(guó)外學(xué)者著手對(duì)顧客多渠道行為進(jìn)行管理，并已取得了重要成果。但是現(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)如何管理顧客的渠道遷移行為仍不能提供有效的方法（Neslin and Shankar，2009）。具體來(lái)說(shuō)，關(guān)于顧客渠道遷移行為還存在以下幾點(diǎn)需要迫切解決：第一，對(duì)多渠道顧客的群體特征進(jìn)行分析。Neslin等（2006）提出多渠道顧客細(xì)分是有效運(yùn)用多渠道策略的關(guān)鍵因素。Knox（2005）把多渠道顧客分為從線下渠道向線上遷移的人群和實(shí)體店忠誠(chéng)者兩類。Keen等（2004）把美國(guó)的多渠道購(gòu)買者分為普通購(gòu)買者、頑固者、價(jià)格敏感者、體驗(yàn)者四類。Umut Konus 等（2008）認(rèn)為多渠道熱衷者視購(gòu)物為一種愉快的體驗(yàn)，其表現(xiàn)出更多創(chuàng)新性。Myers、Van Metre and Pickersgill（2004）認(rèn)為多渠道顧客平均花費(fèi)比單一渠道顧客多出20%-30%。但Ansari、 Mela and Neslin（2006）的研究也指出，雖然多渠道購(gòu)買顧客的購(gòu)買量比普通的顧客要大，但是其也更加容易在不同商家的渠道之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，因而會(huì)降低對(duì)于特定品牌的忠誠(chéng)度。因此，對(duì)多渠道顧客的群體特征進(jìn)行研究，并設(shè)計(jì)提高顧客忠誠(chéng)的機(jī)制成為重要的研究挑戰(zhàn);第二，對(duì)顧客的搜索購(gòu)買行為進(jìn)行分析。Verhoef、Neslin and Vroomen（2007）把顧客在互聯(lián)網(wǎng)渠道搜索但在實(shí)體店消費(fèi)的行為稱為“搜索購(gòu)買行為”，Doubleclick（2004）發(fā)現(xiàn)這類顧客約占總體顧客的45%。按照購(gòu)買所屬渠道是否屬于同一家企業(yè)分類，可將搜索購(gòu)買者分為比較搜索購(gòu)買者和忠誠(chéng)搜索購(gòu)買者，前者在多家企業(yè)購(gòu)買，而后者在統(tǒng)一企業(yè)的不同渠道購(gòu)買。因此，如何設(shè)計(jì)合理的機(jī)制使顧客成為忠誠(chéng)的搜索購(gòu)買者并盡量吸引比較搜索購(gòu)買者是企業(yè)需解決的關(guān)鍵問(wèn)題;第三，利用顧客渠道遷移行為的特點(diǎn)，對(duì)渠道遷移顧客進(jìn)行管理。在企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)可對(duì)已有的渠道組合進(jìn)行有效管理，如通過(guò)建立企業(yè)線上網(wǎng)站增加企業(yè)營(yíng)銷渠道，或是取消企業(yè)現(xiàn)有的某些渠道（Neslin and Shankar，2008）。顧客多渠道管理是企業(yè)為了給顧客提供更多的價(jià)值，通過(guò)實(shí)施有效的顧客獲取、顧客保留和顧客開(kāi)發(fā)策略，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、調(diào)整、協(xié)調(diào)和評(píng)估的一系列管理過(guò)程（Neslin et al.， 2006）。Villanueva、Yoo and Hanssens（2008）發(fā)現(xiàn)不同的渠道獲取顧客的成本并不相同。Verhoef and Donkers（2005）研究表明顧客的渠道保留率和交叉購(gòu)買率與其初始渠道選擇有關(guān)。如何讓顧客在企業(yè)最優(yōu)化的渠道組合中進(jìn)行遷移，并有效管理顧客渠道遷移行為，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

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