零售商自主品牌營銷模式創(chuàng)新思考

王來

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)及智能手機日趨普及的形勢下，微信功能逐漸由個人社交發(fā)展到專業(yè)化商業(yè)模式，不少零售商借勢利用微信平臺創(chuàng)設自主品牌，形成“互聯(lián)網(wǎng)+微信”創(chuàng)新品牌營銷模式，以品牌營銷創(chuàng)新思維為零售商盈利帶來新機遇。鑒于此，本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅動下零售商自主品牌營銷“格局之變”，就零售商微信公眾號存在隱私安全保障受到質疑、單向品牌營銷信息傳遞機械化及量化評價范圍受限等瓶頸障礙，提出相應自主品牌營銷模式的創(chuàng)新之路，以期提升零售商自主品牌營銷效果。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+微信? ?零售商? ?自主品牌營銷? ?創(chuàng)新思維

目前微信公眾號平臺與微信商城品牌營銷方式過了紅利時期，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+微信”，把握零售商品牌營銷利好的機遇，在零售商集群競爭下脫穎而出，成為零售商營銷戰(zhàn)略中重要格局之一。在此形勢下，分析“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅動下零售商自主品牌營銷“格局之變”、“瓶頸之障”及“創(chuàng)新之路”，有利于完善零售商品牌營銷管理體系，具有重要現(xiàn)實意義。

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅動下零售商自主品牌營銷“格局之變”

不少零售商利用微信公眾號與微信商城秉承“社交化+本地化+移動化”本質，開展線上品牌營銷活動，商家與受眾需求加大，而微信用戶取消易積累難，正為零售商品牌營銷帶來“格局之變”。

（一）秉承“社交化+本地化+移動化”本質，商家與受眾雙重需求大

在移動互聯(lián)網(wǎng)及智能手機普及下，零售商與受眾使用微信公眾號的數(shù)量越來越多，集中了大量的用戶資源，為零售商拓展業(yè)務與品牌營銷管理提供了有利條件，微信公眾號秉承“社交化+本地化+移動化”本質，消費者可借助微信的“掃一掃”功能識別零售商的二維碼（如“24小時移動的商鋪——1號店”），也可以添加商家客服為好友進行互動（如“小米9名客服互動百萬粉絲”），在關注微信公眾號后，消費者可在界面輸入關鍵詞搜索傳遞給商家，利用消費者或受眾關系網(wǎng)而打造新的消費群體，在“朋友圈”的共享下，循環(huán)進行多次傳播，有利于零售商品牌形象的塑造與管理。據(jù)騰訊《2017 年微信經(jīng)濟數(shù)據(jù)報告》和《2017 微信用戶研究和商機洞察》顯示，2017年底微信公眾號突破1000萬，活躍賬號達到350萬，月活躍粉絲量達7.97億，同比2016年分別增長了14%與19%，可見“微信公眾號”由訂閱內(nèi)容逐漸商業(yè)化與專業(yè)化，也拉近了企業(yè)與消費者的距離，企業(yè)與受眾需求加大，線上直接溝通、打賞、推廣、電商、付費等進行流量變現(xiàn)的商業(yè)模式更促成了大批零售商產(chǎn)業(yè)鏈的形成，對零售商品牌營銷管理帶來了機遇。

（二）用戶取消易積累難，平臺政策范圍限制化

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅動下，不少零售商加入了微商與微信公眾號運營行列，使得零售商群體魚龍混雜，其發(fā)布的內(nèi)容也逐漸趨向同質化，抄襲效仿現(xiàn)象嚴重。零售商主要涉及到化妝品、服裝、保健品、餐飲、商場貿(mào)易等領域，尤其是“美妝護膚”、“瘦身”廣告大同小異，“微信公眾號”內(nèi)容大多數(shù)為女性愛美愛自己，從自身打扮與塑身做起，促使不少女性沖動消費，而產(chǎn)品的質量問題難辨真?zhèn)?，不少客戶投訴產(chǎn)品過敏，消費者對“微信公眾號”品牌營銷的產(chǎn)品信任度降低，一旦不認可，引發(fā)了不少潛在消費者的反感與果斷取消關注，用戶的流失將影響零售商品牌形象與營銷管理。同時，也有部分零售商受微信公眾號推廣與分類導航受限的影響需要刻意查詢才能找到，若加上更新速度慢或過于頻繁也會引起用戶的不滿，受眾積累較難。對于微信公眾號平臺與微信商城而言，官方有權保障用戶對產(chǎn)品的體驗，對微信公眾號企業(yè)賬號的功能受到嚴格限制，對企業(yè)所發(fā)布的內(nèi)容信息進行了嚴格的審核與嚴禁互推，稍有不慎運營的微信公眾號被微信官方所攔截，將加大零售商在微信公眾號上的運營成本，甚至存在被暫時封號與永久封號的可能，這無疑給零售商在微信公眾號平臺與微信商城的自主品牌營銷帶來挑戰(zhàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅動下零售商自主品牌營銷模式的“瓶頸之障”

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅動下，微信公眾號與微信商城對零售商品牌營銷管理帶來了“格局之變”，這對零售商品牌運營而言影響較大，應當予以重視。就當前零售商微信公眾號與微信商城展開品牌營銷管理體系來看，還存在諸多“瓶頸之障”，主要集中在隱私安全、信息傳遞及量化評價等領域，導致零售商品牌形象受損，營銷管理能力弱化。具體體現(xiàn)在以下方面：

（一）隱私安全保障受到質疑，零售商品牌形象折損

微信具有一定的位置定位功能，而這對用戶所在的位置信息進行了暴露，用戶的隱私缺乏一定的保障，若未能合理處理用戶的信息，將會侵犯到用戶的隱私，對零售商樹立良好品牌形象不利。伴隨微信公眾號與微信商城的普及，零售商之間的競爭加大，不少零售商利用非法手段購買粉絲數(shù)較多的微信公眾號，而注冊主體非企業(yè)本身，在經(jīng)營一段時間后，變換賬號名稱與內(nèi)容調整，推送讓粉絲注冊個人信息的文章，對于防范意識不強的受眾，容易侵犯用戶的隱私，存在安全隱患。同時，也有部分不法分子盜用相關企業(yè)的商品信息，發(fā)布虛假的廣告與產(chǎn)品，“點贊領禮品”、“集滿多少個關注領禮品”等虛假廣告，一旦被發(fā)現(xiàn)也難以追究營銷主體的經(jīng)濟與社會責任，再加上微信公眾號作為新時代產(chǎn)物，雖然被廣大消費者認可，但立法與監(jiān)管上還不夠成熟，消費者在與企業(yè)交易過程中也潛在一定的隱私與安全隱患。據(jù)網(wǎng)警報道提醒，不少犯罪分子盜取商貿(mào)物流企業(yè)的微信公眾賬號后，發(fā)布“誠招網(wǎng)絡兼職，幫助淘寶賣家刷信譽，可從中賺取傭金”的推送消息，影響企業(yè)品牌營銷管理形象，也有部分犯罪分子利用手機傳播病毒，對微信用戶進行詐騙，這些案例影響用戶對微信公眾號與微信商城品牌營銷企業(yè)的信任與忠誠度。

（二）單向品牌營銷信息傳遞機械化，零售商與受眾雙向互動不夠緊密

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅動下，對于微信公眾號與微信商城運營，不少零售商對信息傳播過程并未深入了解，過于重輸出與產(chǎn)品銷售，而與粉絲互動較少，而拉斯韋爾的5W理論中傳播“傳播者、訊息、接收者、傳播渠道及反饋”五要素缺一不可。因此，零售商在微信公眾號平臺展開品牌營銷推廣與信息傳播中“機械化”單向溝通的互動方式，不利于零售商獲取粉絲的真實需求、消費觀及對文章讀后的感受，形成了單向信息輸出，有效信息傳播閉環(huán)，缺乏實質性的精神交流，尤其是不少零售商在文章的留言區(qū)只選擇正面評價顯示在頁面，而忽略了消費者給的實質性建議，這將不利于零售商與受眾的近距離交流，對零售商品牌的認同度較低。同時，不少中小零售商的售后服務意識較弱，只在微信公眾號菜單欄直接點擊進入微信商城，便于產(chǎn)品銷售，但消費者訂單完成后出現(xiàn)問題，反饋處理速度不及時或者沒有回應，若長時間售后服務意識不強，將會引起大多數(shù)消費者的不良情緒，這不僅有損于零售商品牌形象，還不利于零售商客戶關系的維護，一旦被客戶投訴或差評，將影響零售商品牌營銷管理效果。此外，微信公眾號機械化單向傳播，向粉絲推送品牌營銷活動與相關商業(yè)信息，而粉絲的活躍度不高，大多數(shù)為“僵尸粉”，只閱覽而不互動的粉絲量，未能充分發(fā)揮效用，因而有必要完善零售商與受眾之間的雙向互動機制。