營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理及實(shí)例分析

鄭乾

[摘 要]世界質(zhì)量管理學(xué)術(shù)研究界泰斗朱蘭先生的質(zhì)量螺旋理論，起始于市場(chǎng)研究，終于售后服務(wù)。市場(chǎng)是“產(chǎn)品質(zhì)量螺旋”上升過(guò)程中的交匯點(diǎn)，也是企業(yè)各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。基于此，本文重點(diǎn)分析了營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理及相關(guān)案例，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)研究提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量;生產(chǎn);計(jì)算

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.046

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274;F426.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）06-00-02

0? ? ?引 言

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)了解顧客需求而生產(chǎn)產(chǎn)品和提供售后服務(wù)，能否為顧客提供滿(mǎn)意的售后服務(wù)取決于營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，它是生態(tài)質(zhì)量管理理論和實(shí)踐不可或缺的組成部分。營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理是一種建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定業(yè)績(jī)的方法，已成為營(yíng)銷(xiāo)的一種重要模式。

1? ? ?營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理概述

筆者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理包括市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)、售前和售后服務(wù)、經(jīng)濟(jì)分析、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)質(zhì)量職能、營(yíng)銷(xiāo)信息、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（品種、規(guī)格及產(chǎn)量管理）等，他們相互聯(lián)系、相互制約。下面重點(diǎn)談?wù)勄皫讉€(gè)方面。

1.1? ?市場(chǎng)調(diào)研

現(xiàn)實(shí)需求是市場(chǎng)和顧客對(duì)某種產(chǎn)品質(zhì)量、品種等方面具體的、顯在的要求，只有做好市場(chǎng)調(diào)研才能不斷改進(jìn)設(shè)計(jì)質(zhì)量、滿(mǎn)足顧客需要、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。潛在需求是處于隱藏狀態(tài)的。產(chǎn)品沒(méi)研發(fā)出來(lái)，顧客在客觀上具有某種需求，但主觀并沒(méi)意識(shí)到;即使市場(chǎng)上具有某產(chǎn)品，顧客也意識(shí)到這種需求但因產(chǎn)品質(zhì)量、品種、功能及相關(guān)配套程度等使其不能購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，才能對(duì)潛在需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，才能使其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，從而引導(dǎo)顧客需求為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)提供依據(jù)。

1.2? ?營(yíng)銷(xiāo)

（1）制訂營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量策劃?？陀^上適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品不一定能在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)不衰，尤其是新近推出或結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品，顧客認(rèn)識(shí)和接受某產(chǎn)品需要一個(gè)過(guò)程。因此，企業(yè)要科學(xué)制訂產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、投放市場(chǎng)時(shí)間、營(yíng)銷(xiāo)渠道、廣告策略等方面的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

（2）加強(qiáng)培訓(xùn)。營(yíng)銷(xiāo)人員處于服務(wù)第一線，會(huì)直接影響營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量策劃實(shí)施效果，顧客通過(guò)他們了解企業(yè)產(chǎn)品和感受服務(wù)質(zhì)量。因此，企業(yè)要發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理等中層的中流砥柱作用，打造營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

（3）建立營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)措施。人才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)留住優(yōu)秀人才的各種激勵(lì)體制已跟不上人才發(fā)展的速度，只有提供一個(gè)更大的施展空間，才能提升他們對(duì)企業(yè)的歸屬感。例如，三和國(guó)際集團(tuán)制定了營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人員晉升路線“客戶(hù)專(zhuān)員—客戶(hù)主任—客戶(hù)經(jīng)理—營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理”，鼓勵(lì)“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”。

1.3? ?售前和售后服務(wù)

全球質(zhì)量管理學(xué)界泰斗朱蘭先生說(shuō)過(guò)：“如果說(shuō)20世紀(jì)是效率的世紀(jì)，那么21世紀(jì)就是質(zhì)量的世紀(jì)?！笔聦?shí)證明他的論斷極其正確。在和平與發(fā)展成為當(dāng)代世界主題的今天，戰(zhàn)爭(zhēng)仍然不可避免，世界范圍內(nèi)的質(zhì)量戰(zhàn)就是其中的典型，各國(guó)特別注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，全球市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異越來(lái)越小，越來(lái)越趨于“同質(zhì)化”。因此，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣已逐漸成為決定企業(yè)勝敗的關(guān)鍵。

售前服務(wù)主要包括產(chǎn)品功能演示和提供技術(shù)咨詢(xún)，旨在激發(fā)顧客的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲。售后服務(wù)主要負(fù)責(zé)提供良好技術(shù)服務(wù)（技術(shù)銷(xiāo)售），通過(guò)建立龐大的技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供諸如安裝調(diào)試設(shè)備、技術(shù)操作培訓(xùn)、詳細(xì)使用和保養(yǎng)說(shuō)明書(shū)、維修及配件等技術(shù)服務(wù)，為顧客解除后顧之憂(yōu)。同時(shí)，售前服務(wù)還包括使用效果調(diào)查和顧客申訴處理。①使用效果調(diào)查。使用效果調(diào)查主要包括產(chǎn)品在使用中是否真正達(dá)到規(guī)定質(zhì)量要求，估計(jì)顧客可能會(huì)提出哪些新要求，以解決似是而非的質(zhì)量問(wèn)題為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需求信息，如三和國(guó)際集團(tuán)編制了《客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查表》。②顧客申訴處理。企業(yè)要熱情接待投訴顧客，認(rèn)真對(duì)待和處理產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題原因并及時(shí)采取相關(guān)措施（包修、換、退、賠等）。

1.4? ?營(yíng)銷(xiāo)信息

1.4.1? ?SPSS統(tǒng)計(jì)軟件

企業(yè)要進(jìn)行科學(xué)質(zhì)量管理，客觀上需要專(zhuān)業(yè)性的SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件作為工具。

1.4.2? ?計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)

（1）通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)做好信息管理、售后技術(shù)服務(wù)管理。企業(yè)通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與顧客和維修網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系，隨時(shí)取得顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，也可隨時(shí)收集維修網(wǎng)點(diǎn)的維修信息，并進(jìn)行整理和分析，找出產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量存在的薄弱環(huán)節(jié)。

（2）通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)采集市場(chǎng)質(zhì)量動(dòng)態(tài)信息。企業(yè)利用信息網(wǎng)絡(luò)可快速獲取大量的市場(chǎng)質(zhì)量信息，如顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、質(zhì)量政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、外界對(duì)本企業(yè)的質(zhì)量狀況評(píng)價(jià)和質(zhì)量工程技術(shù)的最新進(jìn)展。

1.5? ?營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

（1）服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置分析。企業(yè)每設(shè)置一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)統(tǒng)稱(chēng)），就必須支付一定費(fèi)用。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)總費(fèi)用C與其總數(shù)量n成正比。

當(dāng)P對(duì)n求導(dǎo)并令為0時(shí)，P有最大值。在已知F（n）具體表達(dá)式的情況下可求得最佳服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。

（2）保修期分析。保修期是決定企業(yè)信譽(yù)的重要質(zhì)量指標(biāo)之一，在很大程度上影響產(chǎn)品銷(xiāo)售量;保修期和顧客的放心程度成正比，但企業(yè)要為此支付更多的費(fèi)用。因此，企業(yè)應(yīng)確定合理的保修期，以產(chǎn)品可靠性為依據(jù)進(jìn)行測(cè)量。對(duì)于可修復(fù)產(chǎn)品，可靠性的重要指標(biāo)之一是平均故障間隔（MTBF）。對(duì)于向顧客提供產(chǎn)品的企業(yè)，當(dāng)然希望產(chǎn)品在保修期內(nèi)盡可能不出故障。

1.6? ?營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)質(zhì)量職能

通俗地講，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要職能是把產(chǎn)品賣(mài)出去。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的質(zhì)量職能主要包括以下幾個(gè)方面：①市場(chǎng)調(diào)查，收集顧客意見(jiàn)，了解國(guó)內(nèi)外同類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)向有關(guān)部門(mén)反饋;

②負(fù)責(zé)合同評(píng)審，保證在合同簽訂前正確地理解顧客的各項(xiàng)要求，確保企業(yè)有足夠能力滿(mǎn)足其需要;③向策劃部門(mén)提供訂貨合同情況;④保證按質(zhì)、按量、按時(shí)向顧客提供產(chǎn)品;

⑤保證包裝運(yùn)輸質(zhì)量，使產(chǎn)品完好送到顧客手中;⑥向顧客提供產(chǎn)品安裝使用說(shuō)明書(shū)及必要的技術(shù)服務(wù);⑦對(duì)產(chǎn)品在規(guī)定保證期內(nèi)出現(xiàn)的任何質(zhì)量問(wèn)題執(zhí)行“三包”政策。

2? ? ?營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理案例

筆者對(duì)三和國(guó)際集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理理念和實(shí)踐有一定認(rèn)識(shí)，在前面已有提及，下面作更為詳細(xì)而系統(tǒng)的論述。

2.1? ?營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理理念

傳統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)沒(méi)有生命力，三和國(guó)際集團(tuán)現(xiàn)在做工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，可提供器材、設(shè)備、技術(shù)一條龍服務(wù)和“系統(tǒng)解決方案”。同時(shí)，公司提出“超越技術(shù)”的新觀點(diǎn)，并將技術(shù)看作是客戶(hù)價(jià)值體系中的一個(gè)元素、創(chuàng)造價(jià)值的工具。

2.2? ?質(zhì)量管理體系

三和國(guó)際集團(tuán)一貫秉持“科技創(chuàng)造成就，信譽(yù)贏得友誼，優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來(lái)永恒效益”宗旨，依照ISO 9001國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的要求，在產(chǎn)品采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)全過(guò)程建立了完善、適用且有效的質(zhì)量管理體系，使可能影響到產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的各環(huán)節(jié)處于嚴(yán)格而有效的監(jiān)控下。三和國(guó)際集團(tuán)質(zhì)量管理大事記如表1所示。

2.3? ?營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

三和國(guó)際集團(tuán)是絲印器材、設(shè)備和濾網(wǎng)供應(yīng)商，總代理20多種國(guó)際品牌及經(jīng)營(yíng)自主開(kāi)發(fā)三和（“SAMWO”）品牌產(chǎn)品，設(shè)有8大子公司，50多個(gè)分公司。

2.4? ?連鎖門(mén)店服務(wù)體系

終端用戶(hù)希望在售中、售后得到專(zhuān)業(yè)服務(wù)，如送貨上門(mén)、安裝調(diào)試和操作技能培訓(xùn)等。因此，三和國(guó)際集團(tuán)通過(guò)整合國(guó)內(nèi)外資源建立起全新的連鎖門(mén)店體系，能夠更好地滿(mǎn)足終端用戶(hù)深層次需求。

統(tǒng)一布局和形象也是三和國(guó)際集團(tuán)連鎖門(mén)店服務(wù)體系中的重要環(huán)節(jié)。藍(lán)白相間的店面裝潢和店內(nèi)設(shè)計(jì)是三和連鎖門(mén)店的外在形象設(shè)計(jì)，實(shí)行統(tǒng)一產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的措施?？蛻?hù)可以得到三和代理的全線和相關(guān)配套產(chǎn)品，且所有售出產(chǎn)品都將實(shí)行統(tǒng)一服務(wù)。三和國(guó)際集團(tuán)主要提供網(wǎng)材、油墨、PCB、工業(yè)片材、設(shè)備等在內(nèi)的系列化產(chǎn)品，為客戶(hù)提供普及培訓(xùn)、咨詢(xún)答疑、上門(mén)服務(wù)、網(wǎng)上訂貨、用戶(hù)診斷等個(gè)性化解決方案，展示絲印行業(yè)的最新技術(shù)信息。

3? ? ?結(jié) 語(yǔ)

質(zhì)量管理理念在改革開(kāi)放以來(lái)得到廣泛應(yīng)用，而營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理更是剛剛起步。在此背景下，一方面企業(yè)要進(jìn)行理論研究和創(chuàng)新，另一方面要結(jié)合國(guó)情吸收和借鑒美、日、歐的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)企業(yè)成為全球500強(qiáng)作鋪墊，迎接加入WTO后的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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